企業(yè)可行性報(bào)告范本

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北京探路者戶外用品股份有限公司

2022年度“探路者”品牌與市場推廣項(xiàng)目

可行性討論報(bào)告

第一章項(xiàng)目背景

一、項(xiàng)目單位基本狀況

北京探路者戶外用品股份有限公司（300005，深圳）創(chuàng)立于1999年，是首批在創(chuàng)業(yè)板上市的28家企業(yè)之一。公司通過品牌塑造與推廣、產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)與開發(fā)、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與優(yōu)化、供應(yīng)鏈整合與管理，在全國建立連鎖零售網(wǎng)絡(luò)，向廣闊消費(fèi)者供應(yīng)性能牢靠、外觀時(shí)尚的戶外用品。

公司持續(xù)提升質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)三方面的核心競爭力，堅(jiān)持自主品牌的進(jìn)展道路，以“鍛造卓越品牌，共享戶外陽光生活”為使命，以“供應(yīng)周全的戶外愛護(hù)”為品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品廣泛采納新材料、新技術(shù)、新工藝，掩蓋戶外生活各個(gè)領(lǐng)域，既能滿意極限愛好者高山探險(xiǎn)的需求，更面對大眾提倡樂觀健康的戶外休閑生活方式。

“探路者”品牌是公司最核心、最具價(jià)值的資產(chǎn)。2022年，探路者品牌被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，并成為“2022年北京奧運(yùn)會(huì)特許生產(chǎn)商”，制造了中國戶外用品德業(yè)的兩項(xiàng)唯一。2022年，聞名企業(yè)家、登山家王石先生擔(dān)綱“探路者”品牌形象代言人；公司也成為中國南北極考察隊(duì)獨(dú)家專用產(chǎn)品供應(yīng)商，標(biāo)志著產(chǎn)品品質(zhì)和綜合實(shí)力被高度認(rèn)同。

技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)是“探路者”產(chǎn)品生命力的源泉。引領(lǐng)時(shí)尚、詮釋品嘗、制造經(jīng)典是公司技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的使命。公司擁有十項(xiàng)專利，設(shè)計(jì)的七項(xiàng)產(chǎn)品榮獲國內(nèi)設(shè)計(jì)界最具權(quán)威性的“紅星獎(jiǎng)”。2022年，公司建成了中國戶外用品業(yè)規(guī)模最大、創(chuàng)新力量最強(qiáng)的研發(fā)設(shè)計(jì)中心。

公司擁有中國戶外行業(yè)規(guī)模最大的營銷網(wǎng)絡(luò)，掩蓋全國30個(gè)省（市、區(qū)）133個(gè)大中城市，標(biāo)準(zhǔn)化店面近500家。公司的集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)專為大型企事業(yè)單位供應(yīng)快捷便利的訂單支持和服務(wù)，產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷至國外。2022年，國家統(tǒng)計(jì)局行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“探路者”品牌戶外用品榮列中國市場同類產(chǎn)品銷量第一。

首批勝利登陸創(chuàng)業(yè)板，為探路者的進(jìn)展注入了新的活力。公司將做好創(chuàng)業(yè)板的排頭兵，致力于進(jìn)展成為國際一流的戶外品牌運(yùn)營企業(yè)，成為中國最受社會(huì)敬重、最受員工歡迎的企業(yè)之一。

二、項(xiàng)目背景狀況

隨著中國居民環(huán)保和健康意識(shí)的日益增加，人們在工作之余，更加注意健康的休閑生活方式，戶外活動(dòng)和旅游為更多的人接受及參與，這帶動(dòng)了戶外用品市場的富強(qiáng)。國內(nèi)戶外行業(yè)的歷史雖然僅10余年，但是進(jìn)展速度非常驚人。戶外用品專賣店和百貨商場店等銷售形式已經(jīng)在我國的大、中城市普遍進(jìn)展，國外一些戶外用品品牌也千方百計(jì)地進(jìn)入我國市場。依據(jù)中紡協(xié)戶外用品分會(huì)的《中國戶外用品2022年度調(diào)查報(bào)告》，2022年活躍在中國市場的戶外品牌總數(shù)為270個(gè)，比2022年增長17.39％。2000年至2022年戶外用品零售銷售總額年均增長率達(dá)到48.9％，出貨總額年均增長率達(dá)到49.3％，中國戶外用品德業(yè)正在成為中國進(jìn)展最快速的行業(yè)之一。

同時(shí)由于戶外用品屬于運(yùn)動(dòng)類消費(fèi)品中的較高端用品，其技術(shù)含量及材料成本高，客戶更傾向于選擇有知名度，能夠賜予品質(zhì)信任感的品牌商品，更愿意選購認(rèn)同其品牌價(jià)值觀的產(chǎn)品。只有品牌的價(jià)值觀為消費(fèi)者所認(rèn)同，人們才會(huì)愿意去選購。所以，戶外用品的競爭主要是品牌的競爭，從培育消費(fèi)者品牌的認(rèn)知度和忠誠度動(dòng)身，用品牌來搶占市場份額。探路者品牌已成為公司的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)和核心競爭力，隨著公司經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大

和營銷網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張，公司每年投入品牌與市場推廣方面的資金也逐年增加，近年來在此方面的投入均超過人民幣1000萬元。公司在創(chuàng)業(yè)板上市后，為進(jìn)一步擴(kuò)大“探路者”品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力，鞏固探路者作為中國戶外用品德業(yè)第一品牌的地位，制造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及社會(huì)價(jià)值，公司擬定了2022年度“探路者”品牌與市場推廣方案。

第二章項(xiàng)目市場環(huán)境分析

一、國際戶外用品德業(yè)進(jìn)展態(tài)勢良好

戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)在西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)有上百年歷史，目前已經(jīng)形成一個(gè)特別成熟的產(chǎn)業(yè)。依據(jù)美國戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)2022年的一項(xiàng)最新調(diào)查表明：盡管經(jīng)濟(jì)處于困難階段，但是戶外用品的銷售額卻保持穩(wěn)定增長。以2022年7月為例，美國戶外專賣店的銷售額為1.4億美元，同期相比增長了2%；連鎖店的銷售額為1.7億美元，同期相比上漲了11%；網(wǎng)絡(luò)銷售為6200萬美元，同期相比增長了30%。

歐洲戶外產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟近日也對歐洲戶外市場進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示85%的成員對戶外市場持有信念。75%的成員表示2022年的國內(nèi)銷售額比2022年有所增長，96%的成員表示國際銷售額有所增長，2/3的成員表示國內(nèi)銷售額同期相比增長了4%左右。英國戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主席FrankBennett表示，“以后的十年，戶外運(yùn)動(dòng)會(huì)保持較好的進(jìn)展，但是我們要實(shí)行相應(yīng)的措施來應(yīng)對目前的金融危機(jī)。越來越多的人走到戶外，越來越多的人在同一天或一周做不同的戶外運(yùn)動(dòng)。戶外品牌要滿意消費(fèi)者的需要來謀求自己的進(jìn)展?！?/p>

二、我國戶外用品市場尚處于成長期，進(jìn)展?jié)摿薮?/p>

我國戶外運(yùn)動(dòng)從上世紀(jì)90年月在北京、上海、昆明等城市開頭起步。伴隨著戶外運(yùn)動(dòng)的進(jìn)展，戶外用品產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)展起來。依據(jù)中紡協(xié)戶外用品分會(huì)的《中國戶外用品2022年度調(diào)查報(bào)告》，2022年，中國戶外用品零售總額達(dá)到36.5億元人民幣，較2022年的23.8億元人民幣同期增長53.3%?？梢?，戶外運(yùn)動(dòng)用品市場增長特別迅猛。業(yè)內(nèi)人士猜測，中國的“大戶外”市場將以50%的年增長速度飛速進(jìn)展，呈直線上升趨勢，所隱藏的市場將會(huì)超過100億元人民幣。

中國戶外用品市場還具備以下潛在優(yōu)勢：

首先，城市的擁擠與喧囂、事業(yè)的繁忙與壓力，人類親近自然、喜愛自由、挑戰(zhàn)自我的本性發(fā)覺，注定了城市人有戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)需求；生活水準(zhǔn)的不斷提高，城市人追求舒適與平安性，使得城市人的消費(fèi)力量日漸提升；汽車行業(yè)的不斷進(jìn)展，擴(kuò)大了城市人的行動(dòng)半徑；國家推行的黃金周及白領(lǐng)階層的年假制度，為出游供應(yīng)了時(shí)間可能。這些因素構(gòu)成了戶外運(yùn)動(dòng)興起的助推器，進(jìn)而催生了戶外運(yùn)動(dòng)用品市場的富強(qiáng)。

同時(shí)，我國有著豐富的自然旅游資源，從平原到山地，從森林到沙漠，從雪山到湖泊，各式各樣的戶外運(yùn)動(dòng)資源可以利用和開發(fā)，這是中國戶外運(yùn)動(dòng)進(jìn)展絕佳的先天基礎(chǔ)。

其次，我國擁有浩大的消費(fèi)人群。依據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局2022年公布的《2022年全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》，在全國人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口為56157萬人，其中年齡在15-40歲之間的人群約占人口總數(shù)的40%，即22463萬。巨大的人口基數(shù)預(yù)示著浩大的戶外運(yùn)動(dòng)市場。

三、“泛戶外化”進(jìn)展趨勢更加明顯

傳統(tǒng)上，戶外運(yùn)動(dòng)被認(rèn)為是一種“挑戰(zhàn)生命、挑戰(zhàn)自然、探究險(xiǎn)境”的極限運(yùn)動(dòng)，主要局限于專業(yè)人士或發(fā)燒友。戶外用品德業(yè)也始終以研發(fā)高科技產(chǎn)品，供應(yīng)專業(yè)市場需求為主要目標(biāo)。隨著戶外運(yùn)動(dòng)的廣泛開展，其影響力越來越強(qiáng)，戶外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為一種生活符號，一種時(shí)尚的標(biāo)志，將來的戶外運(yùn)動(dòng)將是以大眾參加為主的一種生活方式。越來越多的人提出了“大戶外”、“泛戶外”的概念，戶外運(yùn)動(dòng)的概念也被描繪成“與城市生活相補(bǔ)充的一種生活形態(tài)，而不僅僅是一種探險(xiǎn)和挑戰(zhàn)”，戶外運(yùn)動(dòng)的目的是放松、歸寧，驅(qū)散疲憊，釋放生活和工作壓力。在不同市場策略的分水嶺下，戶外運(yùn)動(dòng)正朝著兩個(gè)方向進(jìn)展，一類是連續(xù)守

住自己的高門檻面對專業(yè)群體做“小戶外”，另一類企業(yè)則走向?qū)I(yè)化與時(shí)尚化相結(jié)合的道路，放開大門吸引更多的消費(fèi)者。

因此，我國戶外用品的進(jìn)展，將大眾化和專業(yè)化相結(jié)合，在設(shè)計(jì)上也將越來越時(shí)尚化，“泛戶外化”的設(shè)計(jì)將迎合更多消費(fèi)者的心理，成為戶外用品進(jìn)展的一種更加劇烈的潮流和趨勢。在商場里，銷售業(yè)績突出的戶外品牌幾乎全都是時(shí)尚感更劇烈的產(chǎn)品，購買這些產(chǎn)品的消費(fèi)者并不全都喜好戶外運(yùn)動(dòng)，而是看重了戶外品牌時(shí)尚感與功能性相結(jié)合的優(yōu)點(diǎn)。“探路者”品牌定位于戶外與旅游之間，研發(fā)功能定位于引領(lǐng)時(shí)尚、制造經(jīng)典、詮釋品嘗，品牌風(fēng)格是戶外功能與時(shí)尚品嘗的結(jié)合，產(chǎn)品既能滿意高山探險(xiǎn)的極限要求，更面對大眾提倡樂觀健康的戶外休閑生活方式，使顧客獲得平安舒適的保障，在戶外體驗(yàn)自由飛翔的歡樂。正是這樣的品牌定位使探路者的產(chǎn)品能夠兼具休閑運(yùn)動(dòng)、旅游及專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)的交叉市場，從而提升了整體的競爭力，躋身戶外用品銷售的前列。

四、中國戶外用品市場特點(diǎn)

首先，國內(nèi)本土品牌增長快速，并不斷豐富自己的產(chǎn)品線。依據(jù)中紡協(xié)戶外用品分會(huì)的《中國戶外用品2022年度調(diào)查報(bào)告》，2022年度在中國市場的本土戶外品牌總數(shù)為151個(gè)，相對于2022年度的138個(gè)，年度可比增長率為9.42％。

其次，境外品牌也持續(xù)看好中國市場，普遍加大了投入力度。2022年度活躍在中國市場的境外戶外品牌總數(shù)為175個(gè)，相對于2022年度的135個(gè)，年度可比增長率為29.63％。其中全線品牌數(shù)量增長3.33％、復(fù)線品牌數(shù)量增長5.13％以及單線品牌數(shù)量增長12.9％。包括世界三大品牌Columbia、TheNorthFace和MountainHardwear在內(nèi)的國際知名品牌都已進(jìn)入中國。

第三章項(xiàng)目建設(shè)的必要性

一、項(xiàng)目建設(shè)有助于鞏固探路者民族品牌的領(lǐng)先地位

戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)在西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)有上百年歷史，國際戶外用品市場已經(jīng)進(jìn)展成熟。隨著我國戶外用品市場的不斷成長和成熟，各個(gè)國際戶外用品品牌都盼望能在中國市場立足，并獲得穩(wěn)定的市場份額。而中國本地的戶外用品產(chǎn)業(yè)則是從上個(gè)世紀(jì)90年月才開頭起步，中國的戶外用品市場也剛剛轉(zhuǎn)入成長期，國內(nèi)戶外用品品牌不管是市場份額，還是經(jīng)營模式都還處于起步階段。依據(jù)中紡協(xié)戶外用品分會(huì)的《中國戶外用品2022年度調(diào)查報(bào)告》，2022年在國內(nèi)市場上活躍的戶外用品品牌270個(gè)，其中國際品牌數(shù)量為175個(gè)，占65%，在市場明顯處于主導(dǎo)地位，而國內(nèi)本土品牌僅有95個(gè)。

中國國內(nèi)市場上活躍的戶外用品品牌對比

2022年2022年年度活躍品牌數(shù)量230270其中：國內(nèi)品牌數(shù)量9595占比41%35%國際品牌數(shù)量135175占比59%65%中國戶外用品企業(yè)要想與國際品牌抗衡，就必需加強(qiáng)品牌形象塑造、設(shè)計(jì)研發(fā)、營銷渠道，不斷提高市場占有率，并有效運(yùn)用資本市場，全面提升企業(yè)的經(jīng)營管理力量，打造具備核心競爭力的本土戶外用品品牌。作為知名的國內(nèi)戶外品牌，探路者樂觀活躍在各項(xiàng)重要大事中，2022年探路者成為“北京2022年奧運(yùn)會(huì)特許生產(chǎn)商”，并贊助“好運(yùn)北京”，2022年探路者支持央視戶外記者見證“神七”上天的宏大時(shí)刻。2022年10月30日，探路者（證券代碼：300005，證券簡稱：探路者）作為中國創(chuàng)業(yè)板第一批企業(yè)勝利在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，再次譜寫了中國戶外用品企業(yè)的傳奇篇章。

探路者能夠參加這一系列讓民族驕傲的大事，不僅體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，而且體現(xiàn)出

民族品牌的傲慢。通過本項(xiàng)目的建設(shè)，進(jìn)一步擴(kuò)大“探路者”品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力，鞏固探路者作為中國戶外用品德業(yè)第一品牌的地位，制造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及社會(huì)價(jià)值，提高與國際品牌的競爭力量。

二、項(xiàng)目建設(shè)有助于提升探路者的品牌形象

作為一個(gè)品牌運(yùn)營公司，探路者的品牌形象是公司最核心的無形資產(chǎn)。探路者品牌在經(jīng)受了早期的創(chuàng)立開拓階段后，正步入快速成長期，成為中國戶外行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。2022年，探路者公司成為“北京2022年奧運(yùn)會(huì)特許生產(chǎn)商”。2022年10月，探路者商標(biāo)榮獲了“馳名商標(biāo)”認(rèn)定。2022年10月30日，探路者（證券代碼：300005，證券簡稱：探路者）作為中國創(chuàng)業(yè)板第一批企業(yè)勝利在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。本項(xiàng)目的建設(shè)將進(jìn)一步提升探路者的品牌形象。

三、項(xiàng)目建設(shè)有助于探路者提高市場占有率，強(qiáng)化競爭實(shí)力

品牌建設(shè)與市場推廣是戶外品牌擴(kuò)大市場份額和提高品牌影響力的重要手段，本項(xiàng)目以活動(dòng)、媒體、大事營銷、賽事四個(gè)部分為主體，并以“我們都是探路者”為核心主題貫穿始終，項(xiàng)目實(shí)施后，擴(kuò)大“探路者”品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力，提升品牌的整體價(jià)值和附加值，讓更多潛在消費(fèi)者了解探路者，以更好地?cái)U(kuò)大市場份額，提高市場占有率，增加探路者的競爭實(shí)力。

第四章項(xiàng)目實(shí)施的可行性

一、組織結(jié)構(gòu)和人才保障

公司擁有一支品牌與市場推廣閱歷豐富的團(tuán)隊(duì)，由企劃中心主要負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的實(shí)施。在對公司歷年品牌建設(shè)和市場推廣中消失的問題和閱歷進(jìn)行深化總結(jié)的基礎(chǔ)上，公司經(jīng)過具體討論，制定了2022年度“探路者”品牌與市場推廣進(jìn)展規(guī)劃，并從人、物、財(cái)?shù)雀鞣矫姹Ｕ享?xiàng)目的牢靠運(yùn)作。

二、外部合作渠道保障

探路者公司自創(chuàng)立之初就非常關(guān)注品牌的建設(shè)，經(jīng)過了近10年的進(jìn)展，公司積累了較為豐富的品牌規(guī)劃、市場推廣閱歷，并與外部戶外活動(dòng)賽事組織單位、宣揚(yáng)媒體等方面建立了長期的合作關(guān)系，擁有良好的品牌與市場推廣的渠道。探路者已成為國內(nèi)戶外用品市場第一品牌，在國內(nèi)具有較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，在消費(fèi)者心目中建立了優(yōu)良的品牌基礎(chǔ)。

三、項(xiàng)目預(yù)算合理牢靠

本項(xiàng)目的實(shí)施將進(jìn)一步提升公司的品牌形象，提高公司的銷售業(yè)績。公司估計(jì)在本項(xiàng)目中投入1786.7萬元，全部擬用超募資金進(jìn)行投入，不會(huì)給公司的現(xiàn)金流造成太大影響。本項(xiàng)目涉及的活動(dòng)、媒體、大事營銷、賽事四個(gè)部分全部的投資預(yù)算均是在往年市場投入閱歷的基礎(chǔ)上經(jīng)過合理估算后得出的，并且經(jīng)過了公司多方面的論證。綜合以上各方面因素，該項(xiàng)目的預(yù)算是合理牢靠的。

第五章項(xiàng)目建設(shè)方案

本項(xiàng)目主要包括活動(dòng)、媒體、大事營銷、賽事四個(gè)部分，并以“我們都是探路者”為核心主題貫穿始終。參考公司往年在品牌與市場推廣方面的資金投入狀況，依據(jù)2022年度“探路者”品牌與市場推廣進(jìn)展規(guī)劃，公司2022年估計(jì)需在本項(xiàng)目中投入1786.7萬元，全部擬用超募資金進(jìn)行投入。本項(xiàng)目不涉及關(guān)聯(lián)交易，2022年度品牌與市場推廣項(xiàng)目總體預(yù)算如下：

2022年度品牌與市場推廣項(xiàng)目總預(yù)算表（單位：萬元）

名稱預(yù)算

活動(dòng)項(xiàng)目406

媒體項(xiàng)目1147.2

大事營銷項(xiàng)目160

賽事項(xiàng)目73.5

總計(jì)：1786.7

對活動(dòng)、媒體、大事營銷、賽事四個(gè)子項(xiàng)目的主要內(nèi)容簡介如下：

一、活動(dòng)項(xiàng)目

在活動(dòng)項(xiàng)目方面加大對活動(dòng)策劃力度，以產(chǎn)品體驗(yàn)、專業(yè)探險(xiǎn)、公益、顧客互動(dòng)為主要形式，兼顧專業(yè)領(lǐng)域的延長，活動(dòng)的執(zhí)行期間主要在2022年4月至

11月，具體狀況如下：

活動(dòng)項(xiàng)目狀況表

項(xiàng)目名稱用途

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