大眾傳播學(xué)研究方法導(dǎo)論（陳陽第二版） 課件 第8-14章 內(nèi)容分析法 -研究報(bào)告的寫作

研大究眾方傳法播導(dǎo)學(xué)論

第八章內(nèi)容分析法研大究眾方傳法播導(dǎo)學(xué)論

學(xué)習(xí)指導(dǎo)當(dāng)研究媒介內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容分析法是一種常用方法，在研究傳播效果時(shí)，也經(jīng)常見到內(nèi)容分析法的身影。其他社會科學(xué)，如社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治學(xué)等，沒有傳播學(xué)這么重視內(nèi)容分析法，實(shí)際上，內(nèi)容分析法的發(fā)展跟大眾媒體和傳播技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，本章就是介紹傳播研究中的內(nèi)容分析法，包括它的優(yōu)缺點(diǎn)及研究設(shè)計(jì)、過程和信效度，重點(diǎn)是如何編制有效的編碼表。目錄第一節(jié)內(nèi)容分析法在大眾傳播研究中的應(yīng)用第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程第一節(jié)內(nèi)容分析法在大眾傳播研究中的應(yīng)用早在18世紀(jì)，瑞典學(xué)者就已經(jīng)計(jì)算贊美歌里包含的宗教象征符號的數(shù)量，以此來看贊美歌是否反對教會。19世紀(jì)末，學(xué)者們開始對報(bào)紙進(jìn)行量化內(nèi)容分析，同時(shí)，內(nèi)容分析法還被用于分析與國家認(rèn)同有關(guān)的詞語出現(xiàn)在總統(tǒng)公共演講中的頻率，廣告在廣播節(jié)目中的類型和比重等。第一節(jié)內(nèi)容分析法在大眾傳播研究中的應(yīng)用20世紀(jì)20年代，傳播學(xué)奠基人之一拉斯韋爾使用了內(nèi)容分析法來研究第一次世界大戰(zhàn)期間各參戰(zhàn)國所使用的宣傳符號，認(rèn)為“宣傳是現(xiàn)代世界中最強(qiáng)大的工具之一”。第二次世界大戰(zhàn)期間，盟軍情報(bào)部門監(jiān)聽德國電臺播放音樂節(jié)目的數(shù)量和類型，并跟歐洲德占區(qū)內(nèi)電臺音樂節(jié)目相比較，以此推測歐洲大陸上盟軍反攻的戰(zhàn)況。戰(zhàn)后，學(xué)者們用內(nèi)容分析法來研究新聞的遣詞造句對傳播效果的影響。內(nèi)容分析法在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用：描述某一時(shí)間段內(nèi)媒介內(nèi)容和媒介再現(xiàn)手段描述媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段的特征和趨勢，比如研究廣告對女性的再現(xiàn)方式，研究電影鏡頭的使用，研究小說的主題變遷等。比較不同媒體之間的內(nèi)容差異，如比較黨報(bào)和都市報(bào)對突發(fā)性事件的處理方式，比較中美媒體對于臺灣問題的報(bào)道等。通過研究媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段來體現(xiàn)真實(shí)世界里的社會觀念和行為，即比較媒介現(xiàn)實(shí)和“社會真實(shí)”。內(nèi)容分析法在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用：推斷傳播者的特征和態(tài)度通過媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段來描述與傳播者有關(guān)的變量的特征。了解媒介對某些群體(如少數(shù)民族、外國人、兒童、女性等)和某些議題(如艾滋病、農(nóng)民工)的態(tài)度，以此來批判性地評價(jià)媒體在社會權(quán)力運(yùn)作過程中的地位和立場。內(nèi)容分析法在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用：跟受眾調(diào)查結(jié)合在一起，估計(jì)特定媒介內(nèi)容的傳播效果培養(yǎng)分析理論用調(diào)查法來研究受眾的態(tài)度和媒體接觸習(xí)慣，用內(nèi)容分析法來統(tǒng)計(jì)電視節(jié)目暴力信息的程度和出現(xiàn)頻率。內(nèi)容分析法還可以用于查證歷史文獻(xiàn)的作者，具體操作過程就是統(tǒng)計(jì)待查證文獻(xiàn)里某些字和詞出現(xiàn)的頻率，然后跟已知作者文獻(xiàn)里相同字和詞出現(xiàn)的頻率進(jìn)行對比。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)一、內(nèi)容分析法的定義貝雷爾森認(rèn)為，“內(nèi)容分析是對顯在(obvious)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和量化描述的一種研究方法”?？铝纸軇t認(rèn)為，“內(nèi)容分析是為了測量某些變量而以系統(tǒng)、客觀和量化的方式來研究和分析傳播過程的一種方法”。阿特斯蘭德認(rèn)為，“內(nèi)容分析是一種揭示社會事實(shí)的數(shù)據(jù)調(diào)查方法，在這種方法中。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)二、內(nèi)容分析法的特征研究對象不受打擾。內(nèi)容分析的研究對象是已經(jīng)生產(chǎn)出來的媒介內(nèi)容，媒介內(nèi)容分布廣泛，研究者能夠不接觸媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者而獲得研究樣本，因此避免了受研究對象反應(yīng)的影響。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)二、內(nèi)容分析法的特征研究過程可重復(fù)。不同的研究者遵循相同的研究設(shè)計(jì)和過程，能夠得到相同的研究結(jié)果。即研究者個人的偏見和喜好不能影響研究結(jié)果。量化方法。內(nèi)容分析中，數(shù)據(jù)收集過程就是將文字、圖片、語言、舞蹈等媒介內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字，準(zhǔn)確計(jì)算某些元素的出現(xiàn)次數(shù)和百分比。它是一種量化方法，分析數(shù)據(jù)時(shí)會用到統(tǒng)計(jì)手段。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)二、內(nèi)容分析法的特征非結(jié)構(gòu)化程度高。內(nèi)容分析是高度非結(jié)構(gòu)化的量化方法，研究者在設(shè)計(jì)編碼表的時(shí)候不能預(yù)測所有的分類類別，將媒介內(nèi)容分類時(shí)才發(fā)現(xiàn)有些分類應(yīng)該合并、刪除、更替或增添，這時(shí)，研究者就可以根據(jù)需要對編碼表作相應(yīng)修正，然后繼續(xù)編碼過程。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)二、內(nèi)容分析法的特征描述媒介內(nèi)容。無論研究問題和研究目的為何，內(nèi)容分析都只能提供有關(guān)媒介內(nèi)容的數(shù)據(jù)，它從不直接涉及有關(guān)傳播者或受眾的數(shù)據(jù)，只能根據(jù)媒介內(nèi)容來推斷有關(guān)人的態(tài)度和行為的變量。而且，對內(nèi)容的描述應(yīng)該準(zhǔn)確、清楚。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)三、內(nèi)容分析法的優(yōu)點(diǎn)不打擾研究對象，使得內(nèi)容分析能夠避免研究對象所造成的抽樣和測量誤差，其結(jié)果更加準(zhǔn)確。內(nèi)容分析的研究對象是大規(guī)模生產(chǎn)、公開發(fā)布的媒介內(nèi)容，比起調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法，它獲得研究樣本的途徑更多更容易。內(nèi)容分析節(jié)省人力和研究經(jīng)費(fèi)。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)四、內(nèi)容分析法的缺點(diǎn)內(nèi)容分析只適合研究那些明確的、顯在的媒介內(nèi)容，在處理意識形態(tài)、觀念、價(jià)值、意義這些含義精妙的概念方面比較薄弱。編碼是內(nèi)容分析的關(guān)鍵步驟，而對大量媒介內(nèi)容進(jìn)行分類和編碼，是很煩瑣的事情。內(nèi)容分析只能夠研究那些被記錄和流傳下來的媒介內(nèi)容。內(nèi)容分析的研究結(jié)果依賴于編碼時(shí)的定義和分類，編碼是人為的過程，有可能會產(chǎn)生誤差。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)五、內(nèi)容分析法的研究設(shè)計(jì)描述媒介內(nèi)容的再現(xiàn)手段比較不同媒體之間的內(nèi)容差異分析某個媒體在長時(shí)間段里的變化趨勢比較同一媒體提供的不同信息比較針對不同受眾群體的媒介信息案例：比較同一媒體在不同情況下的報(bào)道

以《華盛頓郵報(bào)》、加拿大《環(huán)球郵報(bào)》、新加坡《海峽時(shí)報(bào)》三份報(bào)紙2003年3月14日至6月2日的關(guān)于中國和越南SARS的報(bào)道為研究樣本，發(fā)現(xiàn)西方主導(dǎo)的新聞媒體對中國內(nèi)地SARS的報(bào)道基本上是負(fù)面的，而對越南SARS的報(bào)道基本上是正面的。進(jìn)一步分析表明，這主要與兩國政府在處理SARS危機(jī)時(shí)采用的手法有關(guān)，而非取決于西方媒體對中越兩國的刻板印象。因此，在塑造國家形象的過程中，內(nèi)在因素起主導(dǎo)作用，內(nèi)外力量互動轉(zhuǎn)化，則是媒體建構(gòu)他者形象的關(guān)鍵。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)五、內(nèi)容分析法的研究設(shè)計(jì)評價(jià)媒體的表現(xiàn)比較記者的話語及其行為，評價(jià)記者的職業(yè)意識和媒介表現(xiàn)比較一個信源的內(nèi)容行為與另一個信源的內(nèi)容行為之間的關(guān)系根據(jù)同一信源在某一時(shí)間點(diǎn)上的內(nèi)容和行為，推斷它在另一個時(shí)間點(diǎn)上的內(nèi)容和行為比較媒體內(nèi)容變化的趨勢與通過其他手段得到的數(shù)據(jù)的變化趨勢比較媒體內(nèi)容與其他來源數(shù)據(jù)案例：評價(jià)媒體表現(xiàn)

根據(jù)1995年中國社會科學(xué)院新聞學(xué)研究所對中國女記者的調(diào)查結(jié)果，中國記者里大約1/3是女記者（可惜此后相關(guān)研究匱乏，20年過去了，我們至今缺乏更可信的數(shù)據(jù)證明中國記者的性別分布）。以此為依據(jù)，我們可以評價(jià)媒體是否給女記者提供了充分的工作機(jī)會、讓女記者的報(bào)道能夠出現(xiàn)在重要的新聞版面上。馮媛曾經(jīng)做過類似這個研究設(shè)計(jì)的一個內(nèi)容分析，她分析了8份全國性報(bào)紙（《光明日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《科技日報(bào)》、《法制日報(bào)》、《工人日報(bào)》、《中國青年報(bào)》、《農(nóng)民日報(bào)》、ChinaDaily）的頭版，發(fā)現(xiàn)在所有新聞行動者里，女性只占16%，這十分不符合女性在總?cè)丝谥械谋戎?。因此她推斷，女性在媒體里普遍處于不可見（invisible）的狀態(tài)。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)五、內(nèi)容分析法的研究設(shè)計(jì)

傳播效果研究往往伴隨著對媒介內(nèi)容的分析，“內(nèi)容分析+受眾調(diào)查”是很多傳播效果研究的經(jīng)典研究設(shè)計(jì)，比如涵化效果理論和議程設(shè)置理論。但是，對大多數(shù)研究報(bào)告而言，當(dāng)使用兩種研究方法的時(shí)候，內(nèi)容分析經(jīng)常都是可以被放棄的方法，研究的重點(diǎn)在于受眾調(diào)查，通過簡單粗略的直觀印象或者用功的文獻(xiàn)綜述，研究者就可以歸納總結(jié)媒介內(nèi)容，無須再親自動手做內(nèi)容分析。因此，我們需要更巧妙的研究設(shè)計(jì)，使得內(nèi)容分析法與調(diào)查法兩種方法在研究里保持同等重要的地位，不會被隨意放棄。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程提出研究問題內(nèi)容分析法只能夠用于研究被記錄和保存下來的媒介內(nèi)容，因此只有那些跟媒介內(nèi)容直接相關(guān)的研究問題才能夠使用內(nèi)容分析。研究問題應(yīng)該明確而具體，能夠清晰地指示接下去的數(shù)據(jù)收集工作。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程提出研究問題20世紀(jì)90年代以來，我國婦女運(yùn)動的發(fā)展是否帶來了新聞中女性形象的變化？這是一個“是什么”類型的問題，由于是縱向研究，還能夠回答“怎么樣”，但是不能夠直接回答“為什么”，這也是大多數(shù)內(nèi)容分析法的研究問題的共同特點(diǎn)。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程抽樣大眾媒介每天生產(chǎn)的內(nèi)容是海量的，內(nèi)容分析不可能涉及每一個媒介產(chǎn)品，所以，研究者必須從大量媒介內(nèi)容中選出最有代表性、最能夠回答研究問題的樣本。抽樣的前提是確定研究總體，包括所研究的主題和時(shí)間跨度。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程抽樣第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程抽樣第一步，需要確定研究樣本來自哪家媒體；第二步，對研究日期進(jìn)行抽樣；第三步，確定研究樣本。構(gòu)造周抽樣：

內(nèi)容分析法里的等距抽樣經(jīng)常被稱作構(gòu)造周抽樣（theconstructedweeksampling）。一家周七刊報(bào)紙，每隔n（n不等于7的倍數(shù)）天抽取一份，那么連續(xù)的7份樣本報(bào)紙就可以囊括周一到周日這七天的出版日期，于是形成一個構(gòu)造周（aconstructedweek）。構(gòu)造周抽樣：

另一種形成構(gòu)造周的做法是，以周七刊日報(bào)為例，每年有52個周一、52個周二……52個周日，從52個周一中隨機(jī)抽出1個周一，從52個周二中隨機(jī)抽出1個周二，以此類推，隨機(jī)抽出的這7天囊括了周一到周日，也形成了一個構(gòu)造周。研究問題：1955—1996年間，中國內(nèi)地省際新聞之間的相互流通情況是什么？抽樣階段一：選擇抽樣的媒體（1）將全國媒體按照傳播渠道分成報(bào)紙、期刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)幾類，由于研究時(shí)間跨度長，1955年我國最有影響力的媒體是報(bào)紙，所以選擇報(bào)紙。（2）將全國報(bào)紙垂直分成中央級(全國性)、省級、市級、縣級四層，由于研究問題是“省際”，所以中央級報(bào)紙被排除，市級和縣級報(bào)紙對省際新聞的重視不夠，所以選擇省級報(bào)紙。抽樣階段二：選擇研究日期（1）研究者按20世紀(jì)50年代、60年代、70年代、80年代和90年代將研究時(shí)間跨度等距分期，考慮到我國1955—1996年之間發(fā)生的大事，為了減少“文化大革命”特殊事件對研究結(jié)果造成的誤差，決定每隔20年從中抽出連續(xù)的兩年，即1955—1956年(“文化大革命”前)、1975—1976年(“文化大革命”末期)和1995—1996年(“文化大革命”后)。（2）在入樣的六個年份中，每年抽出4個星期共28天為研究日期，即總共包括了4816期報(bào)紙。抽樣階段三：選擇研究樣本（1）本研究只關(guān)注“新聞”，因此那些表述意見的文章(如社論、評論、讀者來信)、副刊、廣告、天氣預(yù)報(bào)等非新聞類內(nèi)容被排除。（2）“省際新聞”指的是發(fā)生地點(diǎn)在外省的新聞，無論本省人士是否參與。“本省”指的是報(bào)紙出版所在地，“外省”指的是“本省”以外的其他所有省份。抽樣階段三：選擇研究樣本（3）關(guān)于中央領(lǐng)導(dǎo)人的活動，無論活動地點(diǎn)在本省還是外省，都不入樣，否則，對于《北京日報(bào)》而言，無法判斷大量中央領(lǐng)導(dǎo)人在北京的活動是“本省”還是“外省”的。而且，省級報(bào)紙報(bào)道中央領(lǐng)導(dǎo)人活動的新聞，這是信息的垂直流動并非水平流動。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程編碼確定分析單位制作編碼表(codingsheet)訓(xùn)練編碼員進(jìn)行編碼第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程分析數(shù)據(jù)編碼員完成編碼工作之后，就可以把數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)，使用統(tǒng)計(jì)軟件來進(jìn)行分析。一般最常用的是描述性的統(tǒng)計(jì)方法，如頻數(shù)、百分比、均值等。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程報(bào)告研究結(jié)果研究報(bào)告應(yīng)該依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果來回答研究問題，解釋以數(shù)字形式呈現(xiàn)的內(nèi)容分析結(jié)果，包括解釋數(shù)字的含義及其重要性。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程二、內(nèi)容分析法的信度我們要討論的是內(nèi)容分析所特有的編碼員間信度問題，即不同編碼員之間一致性的程度。如果不同編碼員對同一個研究樣本的編碼高度一致，就是說編碼是可重復(fù)的，那么內(nèi)容分析結(jié)果的信度就高；反之，如果不同編碼員的編碼差異太大，就認(rèn)為其信度低，研究者必須找出提高信度的方法，降低編碼過程中的誤差。編碼的誤差來源有三個：第一個是由素質(zhì)、知識和經(jīng)驗(yàn)程度等方面的差異造成的編碼員差異。第二個是編碼表的分類系統(tǒng)沒有窮盡各種可能的情況，或者不具有互斥性，從而導(dǎo)致對編碼員的指示不清晰。第三個是隨機(jī)誤差。降低編碼誤差的方法：更細(xì)致地定義分類系統(tǒng)。如果分類系統(tǒng)不細(xì)致或者分類準(zhǔn)則模糊，就會導(dǎo)致某些情況不能夠被準(zhǔn)確無誤地迅速歸類。加強(qiáng)對編碼員的訓(xùn)練和控制編碼員人數(shù)。編碼員人數(shù)越多，則產(chǎn)生不同意見的可能性越大，編碼不一致的情況越有可能出現(xiàn)。進(jìn)行試編碼。檢驗(yàn)編碼員信度的方法：

當(dāng)整個內(nèi)容分析報(bào)告主要依靠一個編碼員進(jìn)行編碼工作的時(shí)候，我們可以隨機(jī)抽取部分樣本，請第二位編碼員進(jìn)行編碼，檢驗(yàn)共同樣本的信度。應(yīng)該抽取多少樣本進(jìn)行二次編碼呢？一般而言，樣本規(guī)模越大，抽取的共同樣本的比例應(yīng)該越低。編碼員間信度計(jì)算公式：霍斯提公式（常用）：編碼員間信度＝2MN1+N2其中，M＝編碼員之間完全一致的分類的數(shù)量，N1＝第一位編碼員進(jìn)行分類的樣本總數(shù)，N2＝第二位編碼員進(jìn)行分類的樣本總數(shù)。計(jì)算簡便未考慮分類系統(tǒng)的數(shù)量對編碼結(jié)果準(zhǔn)確性的影響第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程三、內(nèi)容分析法的效度

“女性主義立場的新聞”該用哪些指標(biāo)來測量呢？很顯然，“新聞主題”這個指標(biāo)并不能夠斷定某個新聞是否堅(jiān)持了女性主義立場，因?yàn)榕灾髁x和婦女運(yùn)動的議題是多樣化的，所以，僅僅用“新聞主題”來測量“女性主義立場的新聞”就會缺乏表面效度。表面效度是內(nèi)容分析最常見的效度問題。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程三、內(nèi)容分析法的效度

當(dāng)編碼表里的多個指標(biāo)測量同一個抽象概念時(shí)，還會涉及構(gòu)造效度問題。比如，我們用“新聞焦點(diǎn)”(如果文章里提到了女性或女性議題，那么是從什么角度來報(bào)道的？)和“消息來源”這兩個指標(biāo)來測量“女性主義立場的新聞”，如果這兩個指標(biāo)以相同的方式運(yùn)作，那么就具有集中效度；如果“消息來源”其實(shí)體現(xiàn)的是報(bào)紙受社會權(quán)力組織的影響，而非報(bào)紙的女性主義立場，那么測量就不具有判別效度和表面效度?！舅伎碱}】1什么是內(nèi)容分析法？它在傳播研究里主要有哪些方面的應(yīng)用？2內(nèi)容分析法具有哪些特征使得它經(jīng)常用于研究媒介內(nèi)容？它的缺點(diǎn)在哪里？3內(nèi)容分析編碼過程里的誤差來源有哪些？怎樣降低編碼誤差？第九章分析和解釋量化數(shù)據(jù)研大究眾方傳法播導(dǎo)學(xué)論

學(xué)習(xí)指導(dǎo)做研究的目的絕對不是得到一堆數(shù)據(jù)，而是通過對數(shù)據(jù)的解釋來回答研究問題。在成文的研究報(bào)告或者學(xué)位論文里，研究者應(yīng)當(dāng)給讀者呈現(xiàn)經(jīng)過加工和分析之后的數(shù)據(jù)，而不是“原生態(tài)”的數(shù)據(jù)。更重要的是，研究者應(yīng)當(dāng)解釋，某個數(shù)據(jù)代表什么意思，意味著什么，有什么理論或?qū)嶋H意義。目錄第一節(jié)整理和錄入數(shù)據(jù)第二節(jié)單變量統(tǒng)計(jì)分析第三節(jié)雙變量統(tǒng)計(jì)分析第四節(jié)多變量統(tǒng)計(jì)分析第一節(jié)整理和錄入數(shù)據(jù)一、資料的轉(zhuǎn)換不論以何種手段收集到的量化資料，只要使用電腦統(tǒng)計(jì)軟件來進(jìn)行分析，就需要將它轉(zhuǎn)換成電腦能夠識別的數(shù)字。研究對象的回答可能是文字，調(diào)查問卷也大多以文字和量表的形式表現(xiàn)，那么，為了進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，需要將它們轉(zhuǎn)換為數(shù)字，這就是編碼的過程。案例：請問您平均每天看新聞的時(shí)間是：

A.少于30分鐘B.31分鐘~60分鐘

C.61分鐘~120分鐘D.121分鐘以上1＝A，2＝B，3＝C，4＝D，5＝不作答第一節(jié)整理和錄入數(shù)據(jù)二、數(shù)據(jù)的核查由于將數(shù)據(jù)錄入電腦這一過程往往是人為活動，因此可能出現(xiàn)數(shù)據(jù)錄入誤差，此時(shí)就需要對已經(jīng)錄入電腦軟件的數(shù)據(jù)進(jìn)行核查，獲得更準(zhǔn)確的運(yùn)算結(jié)果。第一節(jié)整理和錄入數(shù)據(jù)二、數(shù)據(jù)的核查最理想的核查方式是由另一位數(shù)據(jù)錄入員將數(shù)據(jù)再次錄入電腦，比較前后兩次錄入結(jié)果，兩人不一致的地方就可能是錄入誤差，但是這種方法太花費(fèi)時(shí)間和研究經(jīng)費(fèi)。更常見的做法是隨機(jī)抽取25％~50％的數(shù)據(jù)進(jìn)行部分核查，如果錯誤很少，那么就不必變更數(shù)據(jù)，如果錯誤太多，那么就有必要重新錄入所有數(shù)據(jù)。第一節(jié)整理和錄入數(shù)據(jù)二、數(shù)據(jù)的核查數(shù)據(jù)核查還包括一致性差錯和邏輯差錯。前者指的是變量的取值范圍是否在規(guī)定的范圍之內(nèi)，比如“性別”這個變量只規(guī)定了3種可能的取值，然而結(jié)果里卻出現(xiàn)了數(shù)字6、7等，那么這些超出規(guī)定范圍的取值是錯誤的編碼值。邏輯差錯指的是檢查數(shù)據(jù)之間是否存在邏輯上的一致性。第一節(jié)整理和錄入數(shù)據(jù)三、數(shù)據(jù)的整理為了保證不同錄入員的錄入結(jié)果能夠合并，在進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入之前，研究者應(yīng)該制作編碼手冊發(fā)給每個錄入員，要求他們采用相同的格式進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入。第二節(jié)單變量統(tǒng)計(jì)分析一、單變量描述統(tǒng)計(jì)以概括的形式描述單個變量的基本信息，是進(jìn)行其他統(tǒng)計(jì)運(yùn)算的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。頻數(shù)分析數(shù)據(jù)探索頻數(shù)分析：在SPSS軟件里，進(jìn)行單變量描述統(tǒng)計(jì)常用的命令是頻數(shù)分析。第一，默認(rèn)狀態(tài)下，DisplayFrequencyTable復(fù)選框被選中，意味著電腦將輸出頻數(shù)表。第二，單擊Statistics按鈕，確定彈出的對話框里的數(shù)據(jù)是否為將要在輸出結(jié)果中出現(xiàn)的統(tǒng)計(jì)量，然后選擇Continue。第三，單擊Charts按鈕，在彈出的對話框里確定將要在輸出結(jié)果中出現(xiàn)的統(tǒng)計(jì)量，然后選擇Continue。這一部分表示以何種圖形描述數(shù)據(jù)的分布。頻數(shù)分析：在SPSS軟件里，進(jìn)行單變量描述統(tǒng)計(jì)常用的命令是頻數(shù)分析。第四，單擊Format按鈕，在彈出的對話框里設(shè)置頻數(shù)表的輸出格式，然后選擇Continue。第五，單擊OK，提交運(yùn)行，電腦輸出結(jié)果。數(shù)據(jù)探索：

描述單一變量時(shí)，一般情況下先做頻數(shù)表，如果是定類或定序變量，可以用餅狀圖、條形圖和折線圖來直觀描述，這些圖形在Word軟件里依次選擇“插入—圖片—圖表”也可以做出來；如果是定距或定比變量，可以用直方圖、莖葉圖和盒形圖來直觀描述。繪制莖葉圖和盒形圖要用到SPSS軟件里的數(shù)據(jù)探索菜單。盒形圖：第二節(jié)單變量統(tǒng)計(jì)分析二、單變量推論統(tǒng)計(jì)第一，通過樣本的分布來推斷總體分布。第二，通過樣本來推斷關(guān)于總體的假設(shè)是否成立。估計(jì)總體：

由于量化研究的總體往往數(shù)量巨大，我們不可能對它進(jìn)行精確的描述，常見的對總體的估計(jì)的描述形式是“在95％置信度下，總體分布在某個區(qū)間內(nèi)”，就是區(qū)間估計(jì)。置信度這個概念反映的是研究者進(jìn)行區(qū)間估計(jì)時(shí)的信心或者把握度，也就是說，總體分布落在某個區(qū)間內(nèi)的概率(或機(jī)會)有多大。置信度和置信區(qū)間的理解：

“95％置信度”可以這樣理解：當(dāng)我們從總體中隨機(jī)抽樣100次，大約有95個樣本的統(tǒng)計(jì)值的某個區(qū)間都會包括總體的參數(shù)值，或者說，總體的某個參數(shù)值會落在95個樣本的統(tǒng)計(jì)值的某個區(qū)間內(nèi)，那么就可以認(rèn)為，這個區(qū)間估計(jì)的可靠性為95％。常用的置信度為90％、95％和99％，在一定置信度下估計(jì)的區(qū)間被稱為置信區(qū)間。值得注意的是，95％的置信區(qū)間并不是說95％的總體參數(shù)落在了這個區(qū)間內(nèi)，而是說，進(jìn)行無窮次重復(fù)抽樣，我們有95％的把握認(rèn)為總體參數(shù)落在了這個區(qū)間內(nèi)。假設(shè)檢驗(yàn)：

假設(shè)檢驗(yàn)的基本原理是小概率事件原理，即小概率事件在一次觀察中不可能出現(xiàn)，如果在一次觀察中，小概率事件出現(xiàn)了，那么說明原來的假設(shè)不正確，就可以拒絕它。第三節(jié)雙變量統(tǒng)計(jì)分析一、交互分類(crosstabulation)當(dāng)兩個變量都是定類變量或其中一個是定類變量另一個是定序變量時(shí)，我們可以用交互表(crosstable)來展現(xiàn)它們之間的關(guān)聯(lián)。通過變量的頻數(shù)和百分比，交互表能夠描述數(shù)據(jù)的分布，同時(shí)展示變量之間的關(guān)系。第三節(jié)雙變量統(tǒng)計(jì)分析一、交互分類(crosstabulation)第三節(jié)雙變量統(tǒng)計(jì)分析二、卡方檢驗(yàn)當(dāng)我們想對定類變量和定序變量之間的關(guān)系做出更準(zhǔn)確的描述時(shí)，或者當(dāng)總體分布情況未知時(shí)，往往需要卡方(χ2)檢驗(yàn)?？ǚ綑z驗(yàn)的用途之一是獨(dú)立性檢驗(yàn)，即判斷樣本在兩個變量上的觀測值是否相關(guān)。第三節(jié)雙變量統(tǒng)計(jì)分析二、卡方檢驗(yàn)卡方檢驗(yàn)對樣本量大小十分敏感，如果樣本量增大，那么卡方值也會增大，P值降低，從而增加拒絕原假設(shè)的概率。因此，當(dāng)樣本量過大的時(shí)候，需要參考列聯(lián)系數(shù)C(ContingencyCoefficient)，如果C值也比較大，才能考慮拒絕原假設(shè)。究竟C值達(dá)到多大才可以拒絕原假設(shè)，這要參考交互表單元格的數(shù)目，也就是說，兩個變量被分成的類別越多，交互表單元格數(shù)目越多，那么C值應(yīng)該越大。第三節(jié)雙變量統(tǒng)計(jì)分析二、卡方檢驗(yàn)第三節(jié)雙變量統(tǒng)計(jì)分析三、相關(guān)分析所謂相關(guān)(correlation)，就是指一個變量的變化在多大程度上與另一個變量的變化有關(guān)。SPSS軟件里的Crosstabs菜單可以計(jì)算各種相關(guān)系數(shù)，當(dāng)考察兩個定距或定比變量的簡單線性相關(guān)關(guān)系時(shí)，可以依次打開Analyze—Correlate—Bivariate對話框來計(jì)算。第三節(jié)雙變量統(tǒng)計(jì)分析三、相關(guān)分析第三節(jié)雙變量統(tǒng)計(jì)分析四、回歸分析對于定距和定比變量，我們還想知道，一個變量的變化在多大程度上可以預(yù)測另一個變量的變化，也就是對變量進(jìn)行回歸(regression)分析。只有存在相關(guān)關(guān)系的變量才能進(jìn)行回歸分析，由于回歸分析需要建立一個回歸方程來量化地描述變量之間的變化，因此回歸分析也是判斷變量之間是否具備因果關(guān)系的重要方法。第三節(jié)雙變量統(tǒng)計(jì)分析五、t檢驗(yàn)和方差分析當(dāng)自變量是只有兩個類別的定類或定序變量，因變量是定距或定比變量時(shí)，可以運(yùn)用t檢驗(yàn)。自變量將樣本分成了兩個子樣本，因此t檢驗(yàn)通常用于檢驗(yàn)這兩個子樣本之間是否具有差異。方差分析(ANOVA)(也被稱為F檢驗(yàn))跟t檢驗(yàn)的區(qū)別在于，自變量是三個以上類別的定類或定序變量，即方差分析用于檢驗(yàn)多個樣本之間是否具有差異性。t檢驗(yàn)：

在SPSS里，依次點(diǎn)擊：Analyze—CompareMeans—Independent—SampleTTest，打開主對話框，將因變量輸入Test框里，將自變量輸入Grouping框里，單擊DefineGroups按鈕，進(jìn)行分組，然后回到主對話框，單擊OK即可輸出結(jié)果。t檢驗(yàn)：方差分析：

在SPSS軟件里，依次點(diǎn)擊Analyze—CompareMeans—One—wayANOVA，打開主對話框，將因變量輸入DependentList里，將自變量輸入Factor里，單擊OK按鈕，即可輸出結(jié)果。第四節(jié)多變量統(tǒng)計(jì)分析一、多元線性回歸當(dāng)自變量不止一個，因變量只有一個時(shí)，如果我們想知道如何通過這些自變量的變化來預(yù)測因變量，那么可以采用多元線性回歸分析。多元線性回歸方程可以寫成：Y＝b0＋b1X1＋b2X2＋…＋bkXk第四節(jié)多變量統(tǒng)計(jì)分析一、多元線性回歸第四節(jié)多變量統(tǒng)計(jì)分析二、多元方差分析(MANOVA)

當(dāng)自變量是三個以上類別的定類或定序變量、因變量是兩個以上的定距或定比變量時(shí)，為了檢驗(yàn)根據(jù)自變量分組的各個樣本之間是否存在著差異，可以采用多元方差分析。第四節(jié)多變量統(tǒng)計(jì)分析二、多元方差分析(MANOVA)第四節(jié)多變量統(tǒng)計(jì)分析三、因子分析(factoranalysis)因子分析的目的在于從一組變量里抽取潛在的少量因子，這些因子濃縮了原始變量的信息，同時(shí)損失的信息最少，因而可以用于解釋原始變量。因子分析經(jīng)常用于對量表的分析，對一份量表里的若干陳述進(jìn)行檢驗(yàn)，看它們能否有效測量出因變量，如果某些陳述的測量效果不明顯，那么就可以考慮刪掉，以提高量表的有效性。第四節(jié)多變量統(tǒng)計(jì)分析三、因子分析(factoranalysis)第四節(jié)多變量統(tǒng)計(jì)分析三、因子分析(factoranalysis)提取幾個因子才合適，我們可以借助碎石圖(screeplot)來進(jìn)行判斷，碎石圖顯示出一條折線，在某一處突然轉(zhuǎn)折向下走，那么這個點(diǎn)所對應(yīng)的橫坐標(biāo)的數(shù)值可能是合適的因子個數(shù)。我們可以反復(fù)運(yùn)算，比較抽取不同個數(shù)的因子時(shí)每一種方案所能夠解釋的方差，如果少量因子所解釋的方差跟大量因子所解釋的方差相差無幾，那么就可以考慮抽取少量因子，以實(shí)現(xiàn)更簡化數(shù)據(jù)的目的。碎石圖：第四節(jié)多變量統(tǒng)計(jì)分析三、因子分析(factoranalysis)完成了因子分析之后，我們可以將同一個因子上有著高負(fù)荷值的幾個變量的取值相加，得到一個新變量，用這個新變量來代替多個原始變量進(jìn)行接下去的運(yùn)算。【思考題】1找一份媒介研究的調(diào)查問卷，對其進(jìn)行編碼，注意多選問題的編碼。2根據(jù)變量的測量級別，可以采用哪些合適的單變量描述方法？3定類和定序變量可以用哪些圖形來直觀描述？定距和定比變量呢？【思考題】4什么是置信度和置信區(qū)間？為什么從樣本推斷總體時(shí)，把握度和精確度是一對矛盾？5兩個變量之間的相關(guān)系數(shù)都有哪些？6自己找?guī)追萘炕浇檠芯繄?bào)告，試分析并評價(jià)它們所采用的統(tǒng)計(jì)分析方法。第十章質(zhì)化田野研究研大究眾方傳法播導(dǎo)學(xué)論

學(xué)習(xí)指導(dǎo)如果說量化研究方法是一門技術(shù)，可以通過學(xué)習(xí)和反復(fù)練習(xí)來提高研究者的技能，那么質(zhì)化研究方法就更像一門藝術(shù)，它依賴研究者自身的素質(zhì)和認(rèn)識而進(jìn)行實(shí)地考察，因而對研究者個人的要求非常高，比如細(xì)致深入的觀察、隨機(jī)應(yīng)變能力、生動優(yōu)美的文字等。當(dāng)研究對象是媒介組織和受眾的時(shí)候，除了調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法之外的另一種常見的經(jīng)驗(yàn)方法，就是本章所介紹的質(zhì)化田野研究（qualitativefieldresearch，也譯成質(zhì)化實(shí)地研究）。目錄第一節(jié)質(zhì)化田野研究在大眾傳播研究中的應(yīng)用第二節(jié)質(zhì)化田野研究的傳統(tǒng)第三節(jié)質(zhì)化田野研究的過程和特征第四節(jié)訪談與觀察第一節(jié)質(zhì)化田野研究在大眾傳播研究中的應(yīng)用一、質(zhì)化田野研究與社會科學(xué)質(zhì)化田野研究在社會科學(xué)里有著長期的研究傳統(tǒng)，恩格斯的《英國工人階級狀況》（1845）一書被認(rèn)為是質(zhì)化田野研究的佳作。19世紀(jì)后期和20世紀(jì)早期，人類學(xué)大量使用質(zhì)化田野研究方法，涌現(xiàn)了大量出色的研究成果。20世紀(jì)早期，美國芝加哥大學(xué)社會學(xué)系的學(xué)者們把人類學(xué)方法引入社會學(xué)。第一節(jié)質(zhì)化田野研究在大眾傳播研究中的應(yīng)用二、受眾研究與質(zhì)化田野研究方法傳播學(xué)在20世紀(jì)50年代才正式由施拉姆確立，因此，它不可避免地受到了當(dāng)時(shí)社會科學(xué)界重視量化和精確化思潮的影響，對質(zhì)化研究方法興趣不大。直到20世紀(jì)70年代，社會科學(xué)研究范式開始轉(zhuǎn)型，解釋性范式開始跟實(shí)證主義范式抗衡，運(yùn)用質(zhì)化方法對媒體進(jìn)行研究才進(jìn)入了研究者視野之中。效果研究的基本假設(shè)：第一，從方法上將受眾限定為“被動的接收對象”。第二，一定規(guī)模的受眾的意見的集合被認(rèn)為是有意義的，個體的意見不值得研究。質(zhì)化田野研究的三個主要的研究取向：媒介的社會使用解碼媒介與社會行動質(zhì)化田野研究的三個主要的研究取向：第一，受眾閱讀報(bào)紙、收看電視、上網(wǎng)等這些活動，用更學(xué)術(shù)化的術(shù)語來表述，就是媒介使用，不應(yīng)該僅僅被看成是一個在家庭內(nèi)部進(jìn)行的活動，這些活動也體現(xiàn)出了受眾所處的社會和文化情境的特征。因此，采用質(zhì)化田野研究，學(xué)者們超越了“使用與滿足”研究所關(guān)注的個人層面，開始關(guān)注媒介使用的社會意義。質(zhì)化田野研究的三個主要的研究取向：第二，受眾對于特定媒介文本的解釋就是解碼活動。解碼研究的目的在于，了解受眾如何生產(chǎn)出對媒介文本的解釋，這種解釋又是如何在不同個體之間流通和共享的。受眾對媒介文本的解釋是多重的，有可能跟媒介生產(chǎn)者的意圖相左，也有可能重合，霍爾“編碼/解碼”模式簡潔地總結(jié)了三種解碼行為：主導(dǎo)式閱讀、協(xié)商式閱讀和抵抗式閱讀。質(zhì)化田野研究的三個主要的研究取向：第三，接收了媒介內(nèi)容以后，受眾的日常行為會發(fā)生什么樣的變化？這是質(zhì)化田野研究所關(guān)注的第三個研究取向。這些研究走出家庭，也不再關(guān)注受眾解讀是否吻合這些文本研究問題，轉(zhuǎn)而將媒介視為一種日常生活里的話語資源，受眾個人的活動成為考察的中心。第一節(jié)質(zhì)化田野研究在大眾傳播研究中的應(yīng)用三、媒體組織研究與質(zhì)化田野研究方法對于大眾和學(xué)者來說，媒介生產(chǎn)活動是一個“黑箱”，只有身處其中的新聞工作者才知道，“原材料”素材是怎么被加工成“成品”新聞公布給受眾的。研究媒體組織，可以調(diào)查新聞從業(yè)人員隊(duì)伍的現(xiàn)狀，也可以通過對媒介文本的內(nèi)容分析而推斷媒體組織的意圖和立場。思考：媒體組織研究中為什么需要質(zhì)化研究？以日報(bào)為例，24小時(shí)是一個出版周期，那么，這24小時(shí)之內(nèi)發(fā)生了哪些影響媒介文本的事件？這些事件所涉及的人（包括消息來源、記者、編輯、排版人員、印刷人員、發(fā)行人員）如何解釋自己的行為？記者對于“把關(guān)”活動所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)的解釋是什么？要想獲得這些問題的答案，量化方法暴露出了局限，質(zhì)化田野研究方法是更合適的選擇。在研究媒體組織運(yùn)作和新聞生產(chǎn)活動方面，它具有不可替代的優(yōu)越性。媒體組織研究的三個取向：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)社會組織文本研究約翰遜的田野研究案例：第一，約翰遜沒有“保護(hù)”研究對象。第二，約翰遜過于堅(jiān)持自己先入為主的預(yù)設(shè)，即城市經(jīng)驗(yàn)會“污染”或改變電視對鄉(xiāng)村生活的影響，因此他在研究過程里處處希望能夠減少城市經(jīng)驗(yàn)在鄉(xiāng)村生活里留下的痕跡。第三，約翰遜“控制”研究對象的想法太過于強(qiáng)烈，這正是田野研究的忌諱。第四，約翰遜的分析不夠深入。第二節(jié)質(zhì)化田野研究的傳統(tǒng)一、民族志“民族志”一詞英文為“ethnography”，“ethno”來自希臘文里的“ethnos”，即“peopleorfolk”（一群人），“graphic”在英文里是“描繪某事物”的意思。因此，“ethnography”從字面上來理解，就是“描繪人群”，我國學(xué)者有時(shí)也將其翻譯成“人種志”或“民俗志”。（一）民族志的發(fā)展在西方殖民活動的早期歷史中，西方探險(xiǎn)家造訪某些原始部落之后，記錄下自己耳聞目睹的情況，形成了一些文字資料。在18世紀(jì)，德國學(xué)者首先提出了“民族志”這一術(shù)語，后來英法等國家的學(xué)者也開始采用它。在民族志走向?qū)I(yè)化的過程中，博厄斯博厄斯（FranzBoas）培養(yǎng)了大量出色的學(xué)生。20世紀(jì)下半葉以來，尤其是進(jìn)入新世紀(jì)，民族志也面臨著理論轉(zhuǎn)型。（二）深描

民族志的目的不是概括出普遍的、恒久而確定無疑的規(guī)律，因?yàn)槟菢泳鸵馕吨芯空咴谔峁┳约核嘈诺摹翱陀^”解釋，而這種解釋未必是當(dāng)?shù)厝说目捶āＫ悦褡逯镜墓ぷ骶褪菍€案進(jìn)行詳細(xì)和豐富的描述，即深描，一個只有五分鐘的事件也許會花上好幾頁紙來描述。第二節(jié)質(zhì)化田野研究的傳統(tǒng)二、芝加哥學(xué)派在考慮采用何種研究方法的時(shí)候，芝加哥學(xué)派的學(xué)術(shù)領(lǐng)袖帕克在《城市社會學(xué)》一書中寫道：“從方法論來看，人類學(xué)家博厄斯和羅維（Lowei）考察北美印第安人生活方式時(shí)所使用的細(xì)致方法，若應(yīng)用于現(xiàn)代人的研究定會更有成果?！睆拇?，質(zhì)化田野研究方法成為芝加哥學(xué)派的學(xué)者們普遍采用的研究方法。第二節(jié)質(zhì)化田野研究的傳統(tǒng)三、象征互動論象征互動論開啟了微觀社會學(xué)里關(guān)于人際互動的研究。首先，關(guān)于人際互動的研究素材只能夠到它所產(chǎn)生的自然情境（即田野）中去收集，而不能在實(shí)驗(yàn)室里被制作出來；其次，研究者一旦進(jìn)入田野，就無法對具體的人際互動過程施加太多的“控制”；再次，田野里的人際互動充滿了變化。第二節(jié)質(zhì)化田野研究的傳統(tǒng)四、現(xiàn)象學(xué)社會學(xué)現(xiàn)象學(xué)社會學(xué)為質(zhì)化田野研究提供理論資源。現(xiàn)象學(xué)是由胡塞爾（EdmundHusserl）等人于20世紀(jì)創(chuàng)立的一支哲學(xué)流派，它關(guān)注人的意識的結(jié)構(gòu)和本質(zhì)?！岸嘀卣鎸?shí)”：

舒茨認(rèn)為日常生活世界是由多重真實(shí)所構(gòu)成的互為主體性的世界，這些真實(shí)包括日常真實(shí)、夢的世界、幻想世界、自然態(tài)度的存而不論等。1984年，阿多尼和曼恩將這個概念引入媒介研究中，首次區(qū)分了社會真實(shí)、媒介真實(shí)（媒介對于社會真實(shí)的再現(xiàn)）和主觀真實(shí)（受眾接觸媒介信息以后所形成的對于社會真實(shí)的觀點(diǎn)）這三個層面，認(rèn)為大眾媒體的作用在于建構(gòu)媒介真實(shí)、影響受眾的主觀真實(shí)。第二節(jié)質(zhì)化田野研究的傳統(tǒng)五、常人方法學(xué)從字面意思來理解，常人方法學(xué)是“對普通人所使用的方法的研究”，這種方法關(guān)注個人在日常生活世界里做出社會行為時(shí)所采用的那一套隱含的、看似自然的、個人不加反思的、理所當(dāng)然的行動規(guī)則，以及個人在推理和解釋社會行為時(shí)所采用的那一套規(guī)則。常人方法學(xué)也就是“對常識的研究”。第二節(jié)質(zhì)化田野研究的傳統(tǒng)六、對話分析加芬克爾認(rèn)為，在揭示潛在的互動規(guī)則時(shí)，語言是最重要的因素，因此他本人及所指導(dǎo)的研究都大量地觀察人際交往中的對話。受到加芬克爾的影響，薩克斯（HarveySacks，1946—1975）發(fā)展了對話分析（conversationanalysis，也譯成談話分析），將常人方法學(xué)轉(zhuǎn)向?qū)θ粘Ｉ罾镎Z言使用的研究上來。第二節(jié)質(zhì)化田野研究的傳統(tǒng)七、扎根理論（groundedtheory）扎根理論強(qiáng)調(diào)“從經(jīng)驗(yàn)到理論”這種歸納邏輯，在研究開始之前，研究者往往沒有任何理論假設(shè)，而是直接進(jìn)入田野，采用各種手段收集資料，找出資料之間的聯(lián)系，進(jìn)行概括，提煉概念，然后產(chǎn)生命題、假設(shè)和理論。所謂“扎根”，就是指理論應(yīng)該“扎根”于田野研究所收集的資料中，“扎根理論”不是理論，而是一種研究方法，強(qiáng)調(diào)研究者視角向下，從現(xiàn)實(shí)世界里產(chǎn)生自己的研究問題。第三節(jié)質(zhì)化田野研究的過程和特征一、質(zhì)化研究的特點(diǎn)第一，研究者個人作為研究工具；第二，研究是一個不斷變化的過程，即研究本身不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的；第三，強(qiáng)調(diào)對意義（meaning）的解釋性理解（interpretiveunderstanding），而不是尋找變量之間的因果關(guān)系；第四，采用歸納法而非演繹法；第三節(jié)質(zhì)化田野研究的過程和特征一、質(zhì)化研究的特點(diǎn)第五，研究環(huán)境是事件和人類活動的自然情境，而非研究者為中心的或者被制作出來的人工環(huán)境；第六，重視研究者對自己的反思，以及研究者與參與者（被研究者）之間的關(guān)系；第七，主要以文字而不是數(shù)字的形式發(fā)表研究結(jié)果。第三節(jié)質(zhì)化田野研究的過程和特征二、質(zhì)化田野研究的過程進(jìn)入田野之前的準(zhǔn)備：在進(jìn)入田野之前，研究者最重要的任務(wù)就是確定自己的研究興趣是什么，可能的話，還要提出具體的研究問題。研究興趣主要有兩個來源：一是他人或機(jī)構(gòu)提供的機(jī)會；二是研究者自己的經(jīng)歷和興趣。文獻(xiàn)綜述是使得研究者明確自己的研究目標(biāo)的重要手段。第三節(jié)質(zhì)化田野研究的過程和特征二、質(zhì)化田野研究的過程選擇田野地點(diǎn)：如果一位大學(xué)生決定以實(shí)習(xí)生的身份進(jìn)入某家新聞單位來研究“我國記者的新聞價(jià)值觀”，那么，我國有上萬家新聞媒體單位，選擇哪一家進(jìn)行田野研究呢？第三節(jié)質(zhì)化田野研究的過程和特征二、質(zhì)化田野研究的過程選擇田野地點(diǎn)：第一，選擇那些能夠提供更豐富的、更具代表性的資料的田野地點(diǎn)。第二，選擇那些研究者更容易獲準(zhǔn)進(jìn)入的田野地點(diǎn)。第三，通常的做法，選擇那些研究者不是很熟悉的田野地點(diǎn)。第三節(jié)質(zhì)化田野研究的過程和特征二、質(zhì)化田野研究的過程進(jìn)入田野：第一，是隱蔽還是公開自己的身份？第二，怎樣展現(xiàn)自己？第三，碰到被參與者（被研究者）拒絕的情況？第三節(jié)質(zhì)化田野研究的過程和特征二、質(zhì)化田野研究的過程田野里的關(guān)系：田野工作可以看成是一個建立并維持關(guān)系的過程，這其中，最主要的是研究者對自身的反思和研究者與參與者（被研究者）之間的關(guān)系。第三節(jié)質(zhì)化田野研究的過程和特征二、質(zhì)化田野研究的過程田野里的關(guān)系：信任“崩潰”“局內(nèi)人”和“局外人”第三節(jié)質(zhì)化田野研究的過程和特征二、質(zhì)化田野研究的過程收集和解釋資料：質(zhì)化田野研究以研究者個人為研究工具，凡是研究者在田野里所見、所聞、所聽、所感覺到的、所接觸到的，都可以成為研究資料。在質(zhì)化研究里，收集資料和解釋資料這兩個過程往往是結(jié)合在一起的，因?yàn)橘|(zhì)化研究強(qiáng)調(diào)在具體的情境下解釋資料，只有把資料放到它所產(chǎn)生的環(huán)境中去，它的意義才能浮現(xiàn)出來，所以，解釋資料的步驟在田野現(xiàn)場里就能夠進(jìn)行。第三節(jié)質(zhì)化田野研究的過程和特征三、質(zhì)化田野研究的特點(diǎn)質(zhì)化田野研究最突出的特點(diǎn)，就是它在人物和事件產(chǎn)生的自然環(huán)境下進(jìn)行研究，因而能夠得到豐富、系統(tǒng)、詳細(xì)、具體的資料。從資料的數(shù)量上而言，質(zhì)化田野研究往往超過了量化研究方法，借此，研究者不受限制地收集一切能夠得到的資料，大量的資料往往使研究者獲得意外收獲，更容易產(chǎn)生新的更符合實(shí)際情況的概念、假設(shè)和理論，也就是說，研究的內(nèi)在效度比較高。第三節(jié)質(zhì)化田野研究的過程和特征四、質(zhì)化田野研究的信度和效度田野研究多數(shù)是個案研究，重視情境和意義，研究對象和研究過程不可復(fù)制，因而不存在研究結(jié)果是否可以重復(fù)的問題。與量化研究的信度相比，質(zhì)化研究的信度具有另外的要求，一般來說，它指的是研究的一致性（consistency），包括內(nèi)部一致性（internalconsistency）和外部一致性（externalconsistency）兩種。內(nèi)部一致性：

內(nèi)部一致性指的是個體（包括研究者或被研究者）在不同時(shí)空條件下的活動是否具有一致性。如果研究者面對不同參與者（被研究者）時(shí)都能夠采用一致的手段來收集資料（比如采用同一個問題訪問被研究者），或者在不同環(huán)境下對自己收集的資料進(jìn)行分類時(shí)都保持一致，如果參與者（被研究者）被研究者觀察并記錄的活動在另一個情境中也存在（比如被研究者今天表示出來的觀點(diǎn)，第二天他也堅(jiān)持這個觀點(diǎn)），那么就認(rèn)為，田野研究具有較高的內(nèi)部一致性。外部一致性：

外部一致性指的是研究資料與其他來源的資料相比較是否一致。如果研究者收集的資料能夠跟其他渠道的資料（如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、文獻(xiàn)資料、其他研究者的資料、大眾媒體的報(bào)道等）相互印證，那么就認(rèn)為田野研究具有較高的外部一致性。第四節(jié)訪談與觀察

訪談和觀察，是質(zhì)化田野研究中最經(jīng)常使用的資料收集手段。量化研究方法也會用到這兩種手段，比如入戶調(diào)查時(shí)調(diào)查員對被調(diào)查對象進(jìn)行訪問，實(shí)驗(yàn)者觀察并記錄實(shí)驗(yàn)對象對各種刺激所做出的反應(yīng)等。第四節(jié)訪談與觀察一、訪談質(zhì)化田野研究里的訪談是研究者與受訪者之間的對話。第一，這種對話有其特定主題，是“被（研究者）指導(dǎo)”的對話；第二，訪談目的在于獲得受訪者對特定研究問題的深入理解，幫助研究者熟悉田野環(huán)境，或者建立良好的人際關(guān)系以繼續(xù)后面的研究；第三，訪談不僅包括研究者與受訪者之間的問答，還包括盡量完整地記錄下談話內(nèi)容。訪談的類型：封閉式（或結(jié)構(gòu)式）半開放式（半結(jié)構(gòu)式）開放式（非結(jié)構(gòu)式）第四節(jié)訪談與觀察二、觀察田野研究中，觀察經(jīng)常與訪談結(jié)合在一起使用，進(jìn)行訪談時(shí)，研究者不可避免地會留意受訪者的表情、手勢、語氣，以及訪談環(huán)境，這些都會影響訪談的效果，也會幫助研究者加深對談話資料的理解。觀察的目的在于獲得“自然情境”下關(guān)于研究對象的行為的資料，不需要依靠研究對象的回答，也能夠理解他們的行為。觀察的類型：第一種，研究者充當(dāng)完全的參與者，隱瞞真實(shí)目的，參與研究對象的活動，不讓他們知道自己正在被觀察。第二種，研究者作為觀察者的參與者（participantasobserver），參與研究對象的活動，并且在研究開始階段或者伴隨著研究的進(jìn)行，而公布自己的真實(shí)目的。觀察的類型：第三種，研究者作為參與者的觀察者（observerasparticipant），主要進(jìn)行觀察，偶爾也參與研究對象的活動。第四種，作為完全的觀察者，研究者跟研究對象之間沒有任何形式的接觸和交流。【思考題】1質(zhì)化田野研究在傳播研究里主要有哪些應(yīng)用領(lǐng)域？2什么是民族志？什么是深描？3如何理解現(xiàn)象學(xué)社會學(xué)者所提出的“主體間性的理解”和“多重真實(shí)”這兩個概念？【思考題】4記錄下日常生活里的一段對話，試著用薩克斯的對話分析方法對它進(jìn)行分析。5在質(zhì)化田野研究里，選擇田野地點(diǎn)的時(shí)候一般依據(jù)哪些原則？6結(jié)合本章的要點(diǎn)，談?wù)勗鯓討?yīng)用質(zhì)化田野研究法來研究我國媒體單位的新聞生產(chǎn)過程。如果是校園媒體呢？第十一章文本分析法研大究眾方傳法播導(dǎo)學(xué)論

學(xué)習(xí)指導(dǎo)跟量化的內(nèi)容分析法相對應(yīng)，研究媒介內(nèi)容的另一種常見方法是文本分析法，這是一種質(zhì)化研究方法，其中包含若干研究傳統(tǒng)。本章將介紹在媒介研究里比較常見的四種：符號學(xué)、精神分析、話語分析和框架分析。目錄第一節(jié)文本分析法在大眾傳播研究中的應(yīng)用第二節(jié)文本分析法的特點(diǎn)第三節(jié)符號學(xué)第四節(jié)精神分析第五節(jié)框架分析第六節(jié)話語分析第一節(jié)文本分析法在大眾傳播研究中的應(yīng)用

文本分析的理論資源來自闡釋學(xué)和人文主義。早在文藝復(fù)興時(shí)期，歐洲學(xué)者就已經(jīng)開始進(jìn)行文學(xué)批評，后來逐漸發(fā)展到電影批評領(lǐng)域，其研究目的在于發(fā)現(xiàn)文學(xué)作品和電影的價(jià)值，使得其他人也能夠欣賞和理解文學(xué)作品和電影的內(nèi)容。目前，在大學(xué)體制內(nèi)，文學(xué)院和電影學(xué)院被視為人文學(xué)科，它們所依賴的研究方法主要還是文本分析。第一節(jié)文本分析法在大眾傳播研究中的應(yīng)用

20世紀(jì)70年代，歐美女性運(yùn)動蓬勃展開，女性主義者們運(yùn)用精神分析理論和符號學(xué)方法研究媒介內(nèi)容，批判媒介內(nèi)容貶低女性、不重視女性、歪曲女性形象，《銀幕》（Screen）雜志曾經(jīng)刊登了大量從女性主義角度出發(fā)的電影研究文章。與此同時(shí)，其他批判學(xué)派也使用馬克思主義理論分析新聞文本所潛藏的意識形態(tài)要素。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，文本分析法的研究對象從電視新聞、照片、期刊等擴(kuò)展到了流行文化領(lǐng)域，流行音樂、暢銷書、肥皂劇、綜藝節(jié)目、脫口秀、真人秀等大眾文化的各種形式，都是文本分析的研究對象。第二節(jié)文本分析法的特點(diǎn)

文本分析法是研究媒體內(nèi)容的多種方法的總稱，它包含多個理論流派和思想資源，并無統(tǒng)一的操作程序。一般來說，它是研究者用來描述和解釋媒介訊息的一種研究方法，側(cè)重于描述文本的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和功能，解釋深層的潛在意義，一般很少使用數(shù)字和統(tǒng)計(jì)手段來呈現(xiàn)研究結(jié)果。用文本分析法研究媒介內(nèi)容，也經(jīng)常被稱為“解讀”媒介內(nèi)容。一、文本分析法的特點(diǎn)文本分析法采用個案研究，樣本量少，代表性低，不能從個案推斷總體，也不能統(tǒng)計(jì)特定意義在某個時(shí)期內(nèi)所出現(xiàn)的頻率和變化趨勢，跟能夠處理大樣本的內(nèi)容分析法相比較，其研究結(jié)果的外在效度（推廣性）不高，而外在效度相對較高正是內(nèi)容分析法的優(yōu)勢之一。如果研究者只能獲得很少的研究樣本或者研究對象的總體規(guī)模較小，比如研究張藝謀電影、金庸武俠小說、黃霑音樂作品等，那么文本分析法可能比內(nèi)容分析法更加合適。一、文本分析法的特點(diǎn)文本分析法強(qiáng)調(diào)對媒介內(nèi)容的深入理解，它的優(yōu)勢在于獲得深入的隱含的意義，而內(nèi)容分析法可以采用概率抽樣和統(tǒng)計(jì)手段，只能獲得表面的外在的意義。因此，如果研究目的在于理解和解釋媒介內(nèi)容，而不在于推斷這種現(xiàn)象是否在另一個時(shí)空條件下也會出現(xiàn)，即重視內(nèi)在效度而非外在效度，那么文本分析法也更加合適。二、文本分析里的研究者一方面，研究者就是它的研究工具，這對研究者提出了很高的要求，比如文字駕馭和表達(dá)能力強(qiáng)、感受力領(lǐng)悟力強(qiáng)、思辨能力突出、認(rèn)識深刻，等等。另一方面，研究者自身的素質(zhì)和能力極大地影響了分析結(jié)果。三、文本分析的基本概念——文本一般地，我們可以從三個層面上來區(qū)分“文本”這一概念：首先，傳統(tǒng)的文學(xué)批評將文本視為被寫出來的語言。更寬泛的定義認(rèn)為，文本是被寫出來的或者被說出來的語言。最后，在文化研究里，文本不一定是語言性的，任何文化現(xiàn)實(shí)。三、文本分析的基本概念——再現(xiàn)

這個概念經(jīng)常跟符號（sign）和意義（meaning）聯(lián)系在一起。在媒介研究里，它指的是把各種符號組合在一起，提供可供理解的意義的一個過程（作為動詞的再現(xiàn)），也指這一過程的結(jié)果（作為名詞的再現(xiàn)）。媒介再現(xiàn)的對象無所不包，可以是個別人物和社會群體，可以是家庭、組織和國家，可以是情感和觀念（如喜愛和仇恨），可以是客觀事物和現(xiàn)象（如災(zāi)害和自然世界），還可以是抽象概念（如階級、性別和集體主義）。三、文本分析的基本概念——刻板印象

在李普曼那里，刻板印象是人們對另一群體成員的簡單化、固定化看法，而且伴隨著道德評價(jià)和喜惡情緒，但是，這種看法和評價(jià)也許跟真實(shí)情況不完全相符。他本人認(rèn)為刻板印象具備積極和消極功能，是一個中性詞。第三節(jié)符號學(xué)20世紀(jì)初，索緒爾（FerdinanddeSaussure，1857—1913）在瑞士、皮爾士（CharlesSaundersPeirce，1839—1914）在美國，分別創(chuàng)立了現(xiàn)代符號學(xué)。20世紀(jì)60年代，伴隨結(jié)構(gòu)主義思潮的興起和盛行，許多杰出的思想家和哲學(xué)家開始關(guān)注符號。直至20世紀(jì)70年代，符號學(xué)成為最流行的文本分析方法。一、符號、符號學(xué)和大眾傳播研究符號就是代表某種事物或思想的記號或標(biāo)志。它具有三個要素：符號的形式、被符號所指涉的對象，以及人們提供的對符號意義的解釋。一、符號、符號學(xué)和大眾傳播研究符號學(xué)是研究符號的學(xué)科。各種形式的符號都是它的研究對象，如文字、圖像、交通信號、花朵、音樂、醫(yī)療符號等。在英文里，“semiology”和“semiotics”都表示符號學(xué)，意思相同，唯一的差別在于，前者由語言學(xué)家索緒爾創(chuàng)造，后者由哲學(xué)家皮爾士首先使用。皮爾士將符號區(qū)分為三種：肖像（icon）、指標(biāo)（index）和象征(symbol)二、基本概念1.符號＝能指＋所指索緒爾認(rèn)為，符號由兩部分組成：一個是物理層面可以感受到的聲音和圖像，即能指（signifier）；另一個是這種聲音和圖像帶來的心理層面所感受到的概念，即所指（signified）。就像一張紙的正反面一樣，能指和所指密不可分，構(gòu)成了符號。能指和所指之間的關(guān)系由約定俗成的習(xí)慣來決定，個人需要經(jīng)過學(xué)習(xí)才能了解這種關(guān)系。二、基本概念2.直軸組合和橫軸組合索緒爾認(rèn)為，不同的符號可以通過直軸和橫軸兩種方式組合起來。直軸組合就是從一組有著相似性的符號之間進(jìn)行選擇。橫軸組合是將若干符號按照某種規(guī)則組織起來。二、基本概念2.直軸組合和橫軸組合當(dāng)我們看到一種符號組合的時(shí)候，我們只能夠看到橫軸組合，卻看不到直軸組合，也就是說，我們能夠看到一個人從頭到腳穿了哪些衣服，卻不知道他從哪些外套里選擇了現(xiàn)在穿的那件外套，我們需要調(diào)動自己的聯(lián)想，才能發(fā)現(xiàn)這個人選擇外套的種類。直軸組合是藏而不露的，分析文本的直軸組合，就是從中找出隱藏的對立模式，也就是二元對立模式，包括使用了哪些符號，沒有使用哪些符號。二、基本概念3.隱喻和轉(zhuǎn)喻符號的隱含義經(jīng)常通過隱喻和轉(zhuǎn)喻兩種手法表現(xiàn)。隱喻（metaphor）是利用兩個符號之間的相似性。轉(zhuǎn)喻（metonymy）是以聯(lián)想為基礎(chǔ)在兩個符號之間建立關(guān)系的一種手段。三、明示義、隱含義和神話分析法國學(xué)者羅蘭·巴爾特將索緒爾的符號概念放入文化之中來考察，認(rèn)為符號有兩個層面的意義，即明示義（denotation，又譯成外顯意義）和隱含義（connotation，又譯成潛在意義）。前者是符號外在的明顯意義，后者是符號在其所依托的社會文化背景之中的引申意義。巴爾特稱明示義和隱含義是表意順序（ordersofsignification）的第一層面，神話（myth）是第二層面。四、符號學(xué)方法的分析步驟第一，文本里都出現(xiàn)了哪些符號？盡可能多地列舉它們。第二，文本里的符號如何組合在一起？第三，文本里的符號采用了哪些手法而被聯(lián)系在一起？第四節(jié)精神分析

精神分析（psychoanalysis）由奧地利精神病學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德于19世紀(jì)末20世紀(jì)初創(chuàng)立，它是一種理論，一種研究方法，也是一種心理治療技術(shù)，重要學(xué)者還包括榮格和拉康等人。在《傳播學(xué)史》一書中，羅杰斯認(rèn)為，弗洛伊德是19世紀(jì)三個最偉大的社會理論家之一（另兩位是馬克思和達(dá)爾文）。精神分析直接影響了傳播學(xué)奠基人拉斯韋爾、霍夫蘭和法蘭克福學(xué)派。一、弗洛伊德和榮格的精神分析理論1.本我（id）、自我（ego）和超我（superego）弗洛伊德將人格結(jié)構(gòu)分成三個部分：本我、自我和超我。本我是原始的自己，以快樂為原則行事，包含生存所需要的欲望和沖動。超我是遵守道德規(guī)范的“我”，它按照道德規(guī)范和價(jià)值觀念來約束、監(jiān)督和懲罰本我。自我是社會現(xiàn)實(shí)里所體現(xiàn)出的“我”，它在本我和超我之間調(diào)和，滿足“本我”的要求（使自己快樂），同時(shí)遵守“超我”所要求的規(guī)范（使自己沒有負(fù)罪感）。一、弗洛伊德和榮格的精神分析理論2.集體無意識（nonconscious）和原型（archetype）榮格將人格結(jié)構(gòu)分成三個部分：意識、個人無意識和集體無意識。作為人格的最外層，意識就是我們所能夠察覺到的思維、情緒和記憶等。個人無意識相當(dāng)于弗洛伊德所說的前意識，包括被自我遺忘的記憶、不被自我承認(rèn)的經(jīng)驗(yàn)和個人無法意識到的其他心理活動，榮格把弗洛伊德所說的戀母情結(jié)放入這一層。集體無意識是榮格最獨(dú)特的概念之一，它是通過遺傳而塑造的心靈經(jīng)驗(yàn)，反映了人類在進(jìn)化過程中的集體經(jīng)驗(yàn)。一、弗洛伊德和榮格的精神分析理論2.集體無意識（nonconscious）和原型（archetype）夢、神話傳說和文學(xué)作品總是充滿了一些普遍主題，這些普遍主題是集體無意識的內(nèi)容，榮格稱之為原型。原型具有概括力，每個原型的細(xì)節(jié)也許不同，但它的核心意義基本相同。二、拉康的精神分析理論和媒介研究拉康提出，嬰兒在6至18個月這段時(shí)間內(nèi)，經(jīng)歷了一個鏡像階段，之后才進(jìn)入弗洛伊德所說的俄狄浦斯階段。剛開始，嬰兒認(rèn)為鏡子里的是他人，后來才認(rèn)識到鏡子里的就是自己。在這個階段，嬰兒首次充分認(rèn)識到自我，而在此之前，嬰兒還沒有確立“自我”意識。從鏡像階段開始，嬰兒就確立了“自我”與“他人”之間的對立，換句話說，嬰兒只有通過鏡子認(rèn)識到了“他人是誰”，才能夠意識到“自己是誰”?！八恕钡哪抗庖彩菋雰赫J(rèn)識“自我”的一面鏡子，“他人”不斷地向“自我”發(fā)出約束信號。二、拉康的精神分析理論和媒介研究從弗洛伊德到拉康，都在談?wù)撘粋€主題，即“主體”（subject）如何形成。更進(jìn)一步，穆爾維提出，觀眾觀看電影所獲得的快感結(jié)構(gòu)包括兩個方面。第一個方面是主動的觀看癖，通過眼睛獲得弗洛伊德所說的性沖動本能，從而享受快感；第二個方面是自我對所看到的銀幕形象產(chǎn)生認(rèn)同，通過分享銀幕形象的經(jīng)驗(yàn)而獲得滿足。精神分析理論所受的主要批評在于它不可被證偽，它屬于超經(jīng)驗(yàn)范疇的理論，因而經(jīng)驗(yàn)層面的分析無法驗(yàn)證該理論正確或錯誤。精神分析理論：

精神分析理論是解釋性的理論，以個案研究為主，這使得媒介研究里的精神分析通常采用質(zhì)化文本分析方法。精神分析主要應(yīng)用于文學(xué)批評、電影研究、電視研究、廣告研究等領(lǐng)域，很少分析平面媒體的內(nèi)容，這主要是因?yàn)?，比起單純用文字再現(xiàn)的媒介內(nèi)容，多種渠道（畫面、聲音、文字等）再現(xiàn)的媒介內(nèi)容會提供更多的資料供精神分析揭示其深層意義。第五節(jié)框架分析

戈夫曼將框架定義為人們用來認(rèn)識和解釋社會生活經(jīng)驗(yàn)的一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它“能夠使它的使用者定位、感知、確定和標(biāo)簽?zāi)切┛此茻o窮多的具體事實(shí)（occurrences）”。社會事件混亂無序，個人總是尋求確定性，將混亂變得有序，將復(fù)雜變得簡單，而個人能力和認(rèn)識都極其有限，我們總是依靠過去經(jīng)驗(yàn)形成的那套主觀認(rèn)知框架來組織自己的社會生活，調(diào)整行動，賦予行為意義，因此，框架是個人將社會生活經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橹饔^認(rèn)知的重要依據(jù)。對“框架”的進(jìn)一步解釋：戈夫曼提出，框架源自過去的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)其形成又受到社會和文化的影響?？蚣懿⒎鞘庆o止的，而是處于永不停止的變動之中。吉特林發(fā)展了戈夫曼的概念，提出了更明確的定義：框架就是“關(guān)于存在著什么、發(fā)生了什么和有什么意義這些問題上進(jìn)行選擇、強(qiáng)調(diào)和表現(xiàn)時(shí)所使用的準(zhǔn)則”。潘和科斯克總結(jié)了框架分析的兩個研究角度：社會學(xué)和心理學(xué)角度。一、框架分析和傳播內(nèi)容研究邵弗勒將框架研究分成相關(guān)聯(lián)的四個領(lǐng)域：第一，框架建立，即在各種社會壓力之下，媒體框架如何被建構(gòu)。第二，框架設(shè)置，即媒體框架如何影響了受眾框架。第三，個人層面的框選效果，即受眾框架如何影響了受眾的態(tài)度和行為。第四，將記者視為受眾中的一員，他們的態(tài)度和行為又怎樣影響了建立框架時(shí)所使用的策略。媒體框架的宏觀、中觀和微觀層面：第一，媒體框架在宏觀結(jié)構(gòu)層面上主要回答“這是什么”，即有關(guān)新聞主題的問題。第二，中級結(jié)構(gòu)層面包括主要新聞事件的內(nèi)容、整個新聞事件的進(jìn)程、新聞事件的結(jié)果和影響、對新聞事件的評價(jià)和態(tài)度等。第三，在微觀結(jié)構(gòu)層面上，研究者關(guān)注的是新聞報(bào)道的語言和修辭，包括用什么字眼來描述人物、用什么語氣來敘述事件的過程。第六節(jié)話語分析

話語分析（discourseanalysis）可以追溯到2000多年前的修辭學(xué)，無論是古希臘的亞里士多德，還是中國的鬼谷子，都重視語言修辭在日常交往中的作用。但是，直到20世紀(jì)60年代中期以后，作為一個交叉學(xué)科，話語分析才發(fā)展起來，跟其他學(xué)科——如語言學(xué)、詩學(xué)、符號學(xué)、語用學(xué)、社會學(xué)等——保持著密切聯(lián)系。一、話語概念

“話語”的概念相當(dāng)復(fù)雜，在媒介研究領(lǐng)域內(nèi)，最初它被看成是跟書寫的文本相對應(yīng)的、被說出來的語言，后來有人認(rèn)為它是說出來和寫出來的語言，有人認(rèn)為它是作者與文本之間、讀者與文本之間所發(fā)生的互動等。在最基本的意義上，話語就是說話、對話和討論。一、話語概念自福柯之后，各種關(guān)于話語的定義都強(qiáng)調(diào)：第一，話語是處于特定情境之中的一個文本，能夠從經(jīng)驗(yàn)上被描述出來；第二，話語是一種實(shí)踐和一種活動，話語生產(chǎn)和消費(fèi)過程里存在著某些固定規(guī)則，這些固定規(guī)則體現(xiàn)了社會關(guān)系和結(jié)構(gòu)，即話語具有物質(zhì)性；第三，話語能夠傳播信息，使得不同主體之間能夠交流。二、范戴克的話語分析

范戴克認(rèn)為，在社會交往過程中，有權(quán)有勢的人控制和把持了話語，他們能夠確定話語的主題、文體和表達(dá)方式，因此，話語體現(xiàn)了社會權(quán)力結(jié)構(gòu)。新聞報(bào)道是特定社會情境（context）下的產(chǎn)物，是日常生活里最常見的、公開的話語，影響力大，流行性強(qiáng)，關(guān)注新聞話語，其目的在于不僅描述新聞文本的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，也要揭示新聞話語與社會情境和社會結(jié)構(gòu)之間的聯(lián)系。范戴克的話語分析帶有很強(qiáng)的社會語言學(xué)和心理學(xué)色彩。三、費(fèi)爾克拉夫的批判性話語分析

英國語言學(xué)家費(fèi)爾克拉夫（NormanFairclough）提倡的是“社會取向的話語分析”。他的視野更加寬闊一些，自從20世紀(jì)90年代以來，他所提倡的“批判性話語分析”將新聞話語與社會結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來，重視社會權(quán)力如何在特定的社會情境中通過話語得到再現(xiàn)、掩蓋、認(rèn)可和修改。如他自己所說：“我的目的不在于研究真相的問題，而在于研究說出真相的人以及作為一種行為的講述真相的活動。費(fèi)爾克拉夫的批判性話語分析框架：第一，文本，即被說出來或?qū)懗鰜淼恼Z言；第二，話語實(shí)踐，即話語生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的過程；第三，社會文化實(shí)踐，即制造和傳遞話語的社會文化環(huán)境、社會體制和社會結(jié)構(gòu)。互文性：

俄國學(xué)者巴赫金早在20世紀(jì)20年代就提出，所有的語言表達(dá)都指向說話者（或書寫者）以前的某個語言表達(dá)，同時(shí)預(yù)期性地指向說話者（或書寫者）以后的某個語言表達(dá)。這種現(xiàn)象被稱為互文性，即一個文本包含著其他文本的片段，這些片段可以被明確地區(qū)分開來或者融合到一起，文本也可以對這些片段進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，或者直接吸收它們，或者以諷刺矛盾的方式吸收它們。費(fèi)爾克拉夫區(qū)分了兩種互文性：明確的（manifest）互文性和建構(gòu)的（constitutive）互文性。小結(jié)：

費(fèi)爾克拉夫的話語分析提示我們，可以結(jié)合其他研究方法，綜合性地研究新聞話語在整個媒介生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)過程中的轉(zhuǎn)變。“認(rèn)為話語是社會實(shí)踐，這句話意味著，在特定話語事件和塑造它的情境、體制和社會結(jié)構(gòu)之間，存在著一種辯證關(guān)系。也就是說，話語是社會地生成的（constituted），同時(shí)又受社會條件的影響——它生成了情境、知識客體、個人和群體的社會身份及其之間的聯(lián)系等。它是生成性的，既是說它維持和復(fù)制社會現(xiàn)狀，也是說它促成了社會現(xiàn)狀的轉(zhuǎn)變。【思考題】1為什么文本分析法沒有首先出現(xiàn)在美國傳播學(xué)研究里？2文本分析法都有哪些特點(diǎn)？它與內(nèi)容分析法存在著哪些差異？3什么是符號？什么是文本？什么是話語？【思考題】4找一則廣告，試著對它進(jìn)行符號學(xué)分析。5什么是拉康的鏡像理論？試著用它來分析一部電影。6戈夫曼所發(fā)展的“框架”概念是什么？它包含哪些研究角度？當(dāng)前哪些媒介研究領(lǐng)域使用到了框架分析？第十二章整理和分析質(zhì)化研究資料研大究眾方傳法播導(dǎo)學(xué)論

學(xué)習(xí)指導(dǎo)質(zhì)化研究里，收集資料和分析資料往往結(jié)合在一起進(jìn)行，很難把它們絕對地分開，研究者一邊收集資料一邊就在研究現(xiàn)場對它進(jìn)行分析，這一點(diǎn)跟量化研究有所不同，量化研究里收集資料的人和分析資料的人可以是不同的研究者。質(zhì)化研究分析資料的過程往往是主觀的頓悟和直覺，在某一個瞬間，研究者領(lǐng)悟和理解了自己的研究對象，其中的思考過程只可意會，不可言傳，這增加了準(zhǔn)確描述質(zhì)化研究資料分析過程的難度。思考：質(zhì)化研究和量化研究有什么區(qū)別？研究對象研究過程數(shù)據(jù)整理目錄第一節(jié)質(zhì)化研究資料的分析思路和特點(diǎn)第二節(jié)整理質(zhì)化研究資料第三節(jié)分析質(zhì)化研究資料第一節(jié)質(zhì)化研究資料的分析思路和特點(diǎn)一、質(zhì)化研究分析資料的思路從研究思路上來看，整個質(zhì)化研究資料分析是一個循環(huán)往復(fù)、各部分有機(jī)聯(lián)系的互動模式。收集到的資料是可供分析的原始資料，只有經(jīng)過資料濃縮（datareduction）和展示（datadisplay）才能夠得出研究結(jié)論。第一節(jié)質(zhì)化研究資料的分析思路和特點(diǎn)一、質(zhì)化研究分析資料的思路

在資料收集階段，當(dāng)研究者確定研究問題、研究樣本、研究現(xiàn)場，以及收集哪些資料時(shí)，也需要考慮這些收集到的資料在下一步如何被濃縮、展示和使用，不能夠出現(xiàn)資料跟研究問題和結(jié)論無關(guān)的情況。資料分析的各階段——資料濃縮資料濃縮階段發(fā)現(xiàn)的資料之間的不同主題有何聯(lián)系？各個資料所描述的故事之間有何聯(lián)系？各個主題又怎樣連接在一起，形成共同的意義和更抽象的研究結(jié)論？資料分析的各階段——資料展示資料展示正是要揭示資料之間的聯(lián)系。這一階段可以在收集資料之后立即進(jìn)行，也可以在資料濃縮之后進(jìn)行，或者跟資料濃縮同步進(jìn)行。資料分析的各階段——得出結(jié)論在資料濃縮和展示的基礎(chǔ)上，研究者能夠得出初步的研究結(jié)論。之后，研究者要帶著自己的初步結(jié)論回到收集到的原始資料，以及經(jīng)過濃縮和展示的資料那里，相互觀照，看自己的初步結(jié)論是否具備解釋力、能否以更簡潔和清晰的方式表述出自己的結(jié)論、能否提高自己結(jié)論的深度和概括性。第一節(jié)質(zhì)化研究資料的分析思路和特點(diǎn)二、分析質(zhì)化資料過程的特點(diǎn)整理和分析資料同步進(jìn)行整理和分析資料相互交叉著進(jìn)行。資料濃縮和資料展示，既是整理，也是分析，并且相互聯(lián)系，因此它們之間是一個雙向箭頭。研究者可以對濃縮的資料進(jìn)行展示，也可以從展示中發(fā)現(xiàn)不足，再對資料進(jìn)行提煉。第一節(jié)質(zhì)化研究資料的分析思路和特點(diǎn)二、分析質(zhì)化資料過程的特點(diǎn)整理和分析資料在研究現(xiàn)場時(shí)就已經(jīng)開始由于研究現(xiàn)場的情況超出研究者控制和預(yù)料，為了應(yīng)付突如其來的事件，收集更多更有用的資料，研究者需要對已經(jīng)收集好的資料進(jìn)行整理和分析，然后根據(jù)從中獲得的解釋來指導(dǎo)自己下一步的資料整理和分析過程，這是一個螺旋式過程。第一節(jié)質(zhì)化研究資料的分析思路和特點(diǎn)二、分析質(zhì)化資料過程的特點(diǎn)整理和分析資料的研究者人數(shù)少，而且跟收集資料者是同一群研究者質(zhì)化研究以研究者為工具，研究結(jié)論高度依賴研究者的素質(zhì)和能力，而且質(zhì)化研究強(qiáng)調(diào)深度而非廣度，因此參與一個研究的研究者人數(shù)不多。由于收集、整理和分析資料結(jié)合在一起進(jìn)行，因此，實(shí)施這些過程的研究者只能是同一群（個）人。第一節(jié)質(zhì)化研究資料的分析思路和特點(diǎn)二、分析質(zhì)化資料過程的特點(diǎn)整理和分析的目的在于解釋，而不是尋求變量之間的因果關(guān)系質(zhì)化研究重視歷史、社會和文化背景對研究對象的影響，而這些在現(xiàn)實(shí)生活里難以被嚴(yán)格控制。質(zhì)化研究不用數(shù)字而是文字來展示自己的研究結(jié)論，即使各種現(xiàn)象之間具有因果關(guān)系，也只能從大致和模糊的角度來闡述這些因果關(guān)系，而不是以統(tǒng)計(jì)量表示它們。因此，質(zhì)化研究的目的不在于尋求變量之間的因果關(guān)系，而是提供深入、清晰和簡潔的解釋，以此來體現(xiàn)研究深度。第二節(jié)整理質(zhì)化研究資料一、閱讀和整理資料質(zhì)化研究資料的種類多種多樣，包括田野筆記、錄音資料、訪問記錄、研究日記、文件、實(shí)物等。研究者往往在收集到這些資料以后，就立即著手進(jìn)行整理。在整理原始資料的過程中，研究者要擱置自己的立場和判斷，把自己的觀點(diǎn)先放到一邊，讓資料發(fā)出自己的聲音，嘗試著“移情”式地理解參與者對自己生活和行為的解釋，不要越俎代庖，更不要將自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加到資料上。案例：（課本作者經(jīng)歷）

我在研究中國婦女新聞時(shí)，在整理采訪錄音時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己并不認(rèn)同和接受很多采訪對象所說的話。一個采訪對象說“女同志的家庭壓力太大了”，我自己不會說出這樣的話，原因在于我跟這位采訪對象在年齡和經(jīng)歷上的差異。她生于20世紀(jì)50年代，經(jīng)歷了下鄉(xiāng)、“文化大革命”、參軍、上大學(xué)，父母重視哥哥超過了她，她因?yàn)樯伺畠憾艿狡偶移缫暎欢疑?0世紀(jì)70年代，“文化大革命”結(jié)束，改革開放進(jìn)行，我按部就班地接受正規(guī)學(xué)校教育，又是獨(dú)生子女，在我成長的時(shí)期，父母不會拿我跟哥哥或弟弟比較。案例：（課本作者經(jīng)歷）

因此，我們兩代人對于性別差異的感受是不同的。她感受到的性別歧視的主要表現(xiàn)是“女人回家”，女性既要忙工作還要做家務(wù)，而女性離開工作崗位回家當(dāng)家庭主婦，在她看來是不可接受的。在她成長的年代，外表美不受重視。對于我來說，感受到的性別歧視是商業(yè)化對女性外表的重視，女人要漂亮，不漂亮的女人很吃虧。當(dāng)我跟采訪對象溝通時(shí)，我總會用自己的標(biāo)準(zhǔn)跟他們的標(biāo)準(zhǔn)來對比，我提醒自己不能對采訪對象做出道德判斷，也不能肯定或否定他們的陳述，我要做的，是從這種對比中，看出每種陳述所產(chǎn)生的原因。第二節(jié)整理質(zhì)化研究資料一、閱讀和整理資料閱讀和整理資料的行為主體是研究者，這一過程也是研究者跟原始資料之間“對話”的過程。除了不要埋沒參與者（被研究者）的聲音之外，研究者還應(yīng)該反思自己在閱讀過程中產(chǎn)生的體驗(yàn)、感覺和想法，這些往往是研究者進(jìn)行研究時(shí)所采用的假設(shè)，在跟資料的碰撞中，會更加突出地表現(xiàn)出來，這也可以看成是研究者跟參與者（被研究者）對話的一個過程。二、資料錄入將原始資料錄入到電腦里，要保證一模一樣地復(fù)制，不能刪減某些資料，比如將錄音整理成文字的時(shí)候，不僅訪談時(shí)說的每一個字都要被記錄下來，而且說話者的語氣停頓、聲調(diào)和重音也要被記錄，這樣做的原因，是為了方便以后分析資料。三、編碼和歸類與量化研究相比，編碼和歸類是質(zhì)化資料分析過程中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。編碼就是從原始資料中提煉出主題或概念的過程，往往以符號或數(shù)字來表示。歸類就是把研究資料歸入到各種編碼里的過程。示例：《沉默的羔羊》中，女主角斯塔林警官在主要場景里總是被呈現(xiàn)為下降動作：走下一級級臺階，而不是拾級而上。那么就可以設(shè)立一個“下降”編碼來表示這類鏡頭，為了方便記錄，研究者還可以用符號“XJ”來表示“下降動作”，用“1XJ”來表示“女主角斯塔林的下降動作”，用“2XJ”表示“男主角漢尼拔的下降動作”。示例：同理，研究者可以用“BUTTERFLY”表示破案線索“蝴蝶”，用“MUSEUM”表示地點(diǎn)“博物館”。這樣，在資料記錄的空白處，斯塔林去博物館尋找破案線索這一幕可以被編碼為“MUSEUM、BUTTERFLY、1XJ”。資料記錄往往被分成兩欄，左欄占據(jù)空間少，留給編碼，右欄占據(jù)空間大，留給完整的資料記錄。編碼和歸類中應(yīng)注意的內(nèi)容：第一，場景或場面：活動進(jìn)行或事件發(fā)生的場景、人物活動的社會背景，等等。第二，組織：田野里碰到的組織或團(tuán)體、組織結(jié)構(gòu)、組織目標(biāo)，等等。第三，意義：宏大概念、中層概念、成文規(guī)則、不成文規(guī)范、行動者賦予自己活動的解釋、行動者對人和事的看法，等等。第四，活動：社會實(shí)踐、文化實(shí)踐、話語實(shí)踐、儀式、標(biāo)志性事件、后果和影響，等等。編碼和歸類中應(yīng)注意的內(nèi)容：第五，特征：人物特征、事件特征、