組織市場分析及競爭對手分析

第四章組織市場分析及競爭對手分析

『本章要點(diǎn)』組織市場的內(nèi)涵組織市場的特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析競爭對手分析1可編輯版『引入案例』“沖擊”計劃

20世紀(jì)70年代中期,對英特爾而言,競爭者積極地部署,企圖爭奪16位微處理器的王座。許多公司搶先推出了16位的微處理器,這些產(chǎn)品包括Zilog的8000微處理器和摩托羅拉的6800,還有許多。1979年秋,出于對16位微處理器市場地位的憂慮,英特爾公司決心設(shè)法贏得16位微處理器市場。依照它當(dāng)時的分析,當(dāng)一家公司要決定使用哪一個微處理器時,有三組人握有決定性的影響力。第一是工程師,他們是實(shí)際在作設(shè)計的人,這也是英特爾過去在銷售存儲器時最習(xí)慣接觸的組群。采購部門也同樣重要,因?yàn)椴少彶控?fù)責(zé)所有的購買事宜,其影響力不容忽視。當(dāng)然這也是一向往來的部門。不過,另一個部分,過去從未觸及,就是公司的高級管理層。這個層級的人通常不會去管存儲器采購這些細(xì)節(jié),也不會去鉆研設(shè)計上的難題。但是,在規(guī)劃公司未來的藍(lán)圖時,采用哪一個微處理器,絕對有戰(zhàn)略上的考量。針對這個關(guān)鍵因素,英特爾認(rèn)為其營銷下一步的工作就是針對這三個組群的需求,準(zhǔn)備完整的資料和行銷計劃,把英特爾的優(yōu)勢展示在這三個組群眼前,特別是公司的決策層。這個重要的市場戰(zhàn)略定名為“沖擊”計劃,目標(biāo)就是贏得16位微處理器的王座。2可編輯版第一節(jié)組織市場概述組織市場的內(nèi)涵所謂組織市場，是指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其他消費(fèi)者而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費(fèi)者。簡而言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場。3可編輯版第一節(jié)組織市場概述基于對購買者的分析，即根據(jù)誰在市場上購買的標(biāo)準(zhǔn)，通常將組織市場分為三大類。1.產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場，是由所有購買產(chǎn)品和服務(wù)并進(jìn)一步加工、制造其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、租賃，從中盈利的機(jī)構(gòu)和個人組成。2.中間商市場中間商市場又叫轉(zhuǎn)賣者市場，是由那些為了轉(zhuǎn)賣或出租而購買商品，并從中獲取利潤為目的的個人和組織構(gòu)成。3.非營利組織市場非營利組織市場，是指那些為了公務(wù)性、公用性消費(fèi)而購買商品的各級政府單位和非營利性組織。

4可編輯版第一節(jié)組織市場概述組織市場的特點(diǎn)：1.購買者對于產(chǎn)品的識別較為專業(yè)，更看重售后服務(wù)。2.在價格的決定機(jī)制上，更強(qiáng)調(diào)市場的決定作用。3.交易頻率遠(yuǎn)低于消費(fèi)者市場；而交易規(guī)模卻遠(yuǎn)大于消費(fèi)者市場。4.通常采用短渠道分銷；而消費(fèi)者市場則更強(qiáng)調(diào)中間商的作用。5.營銷方式更多是采用人員銷售的方式。6.企業(yè)與顧客的關(guān)系顯得更為長久而復(fù)雜。7.購買的決策過程更多是運(yùn)用群體決策的方式。5可編輯版第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場的主要特點(diǎn)

購買人數(shù)較少、購買規(guī)模較大生產(chǎn)者的地理位置都相對集中市場需求更強(qiáng)調(diào)引申需求需求缺乏彈性需求具有波動性購買的專業(yè)性購買的直接性互惠性產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品6可編輯版第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者1.使用者：即將要實(shí)際使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的人員。2.影響者：是指在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。3.采購者：即在企業(yè)中有組織采購工作(如選擇供應(yīng)商、和供應(yīng)商談判等)職權(quán)、具體執(zhí)行采購任務(wù)的人員。4.決策者：即企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)力的人。在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中，采購者常常是決策者；而在較復(fù)雜的采購中，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決策者。5.信息控制者:即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流通到?jīng)Q策者、使用者的人員，如企業(yè)的購買代理商、技術(shù)人員等。7可編輯版第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場購買業(yè)務(wù)的種類：1.直接重購：即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。2.修訂重購：即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。3.新購：即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。新購的成本費(fèi)用越高，風(fēng)險越大，需要參與購買決策過程的人數(shù)和需要掌握的市場信息就越多。8可編輯版第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決策的主要因素環(huán)境因素：即為對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生各種影響的外部因素，它涉及政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競爭等各個方面。組織因素：即為企業(yè)自身的因素，如企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等。組織因素在很多情況下，是影響產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策的第一因素。人際因素：企業(yè)采購中心的各個參與者在企業(yè)中的權(quán)力、地位、說服力以及他們之間的關(guān)系有所不同，這種人事關(guān)系不能不影響產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策、購買行為。個人因素：即為各個參與者自身的特性等方面的因素，包括年齡、受教育程度、個性等。9可編輯版第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的主要階段產(chǎn)業(yè)購買者購買過程中階段的多少取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復(fù)雜程度?？傮w上講，一個完整的購買過程至少包括認(rèn)識需要、確定需要、說明需要、候選供應(yīng)商選擇、征求建議、選擇供應(yīng)商、選擇定貨程序和檢查合同履行情況八個階段。10可編輯版第三節(jié)競爭對手分析

競爭對手識別確定競爭對手的目標(biāo)識別競爭者的策略評估競爭者的長處和短處估計競爭者的反應(yīng)選擇攻擊對象、回避對象和競爭合作對象設(shè)計競爭情報系統(tǒng)11可編輯版第三節(jié)競爭對手分析

競爭對手識別

從廣義上講，公司面臨者廣泛的競爭者，應(yīng)避免“競爭者近視癥”。公司也能從市場的觀點(diǎn)識別競爭者。此時，企業(yè)的競爭者就是試圖滿足相同顧客的需要或服務(wù)于相同顧客群的公司。12可編輯版第三節(jié)競爭對手分析

確定競爭對手的目標(biāo)

通常我們假設(shè)所有競爭者只是為了追求利潤的極大化。這也是我們確定競爭對手目標(biāo)的基本根據(jù)。有時也必須充分考慮利潤以外的目標(biāo)。每個競爭者均有目標(biāo)體系。在這一體系中，不同的目標(biāo)具有不同的權(quán)重。13可編輯版第三節(jié)競爭對手分析

識別競爭者的策略競爭對手間的策略的相似程度在很大程度上決定了兩者之間的競爭程度。一個企業(yè)的策略與另一企業(yè)的策略越相似，其間的競爭就越激烈。在多數(shù)行業(yè)里，競爭對手可分成幾個追求不同策略的群體。策略群體是指在一個行業(yè)里采取相同或類似策略且在一個特定目標(biāo)市場上的一群公司。公司需要考慮識別行業(yè)內(nèi)策略群體的各方面。它需要知道每個競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量、特性和組合、顧客服務(wù)、訂價策略、經(jīng)銷范圍、銷售人員策略、廣告和銷售促進(jìn)方案。除此之外，它還必須研究各競爭對手的研究與發(fā)展、制造、購買、財務(wù)和其它策略的細(xì)節(jié)。14可編輯版第三節(jié)競爭對手分析

評估競爭者的長處和短處

為了更好地完成評估工作，企業(yè)首先必須收集有關(guān)競爭者過去幾年的目標(biāo)、策略和業(yè)績的資料。在收集資料上，公司可以通過挖自競爭對手的顧客或員工進(jìn)行了解，也可以從競爭對手現(xiàn)有的員工獲得信息。15可編輯版第三節(jié)競爭對手分析

估計競爭者的反應(yīng)

不同的競爭者對于同一事件的反應(yīng)可能各不相同。在某些行業(yè)里各競爭者和諧地生存，然而，在其它一些行業(yè)里，競爭者之間經(jīng)常出現(xiàn)激戰(zhàn)。了解主要競爭對手如何反應(yīng)，可為如何做出最佳攻擊，或如何捍衛(wèi)公司目前的地位提供線索。16可編輯版第三節(jié)競爭對手分析

選擇攻擊對象、回避對象和競爭合作對象管理部門現(xiàn)在必須決定哪些競爭者會與自身進(jìn)行最激烈的競爭。企業(yè)可把注意力集中在這一類競爭對手上。為了更好地獲得市場地位，企業(yè)必須決定對某些競爭者進(jìn)行必要的攻擊。由于某些競爭對手過于強(qiáng)大，與該對手進(jìn)行競爭可能對企業(yè)的生存和發(fā)展造成威脅，此時，企業(yè)則可考慮回避或競爭的策略。通過回避可以使企業(yè)的競爭壓力降低；通過競爭合作的方式，可能有利于企業(yè)與該競爭對手之間實(shí)現(xiàn)雙贏。17可編輯版第三節(jié)競爭對手分析

設(shè)計競爭情報系統(tǒng)為了更好地對競爭對手進(jìn)行分析，企業(yè)必須將長期以來的分析資料和結(jié)果整理、歸檔，并建立競爭情報系統(tǒng)。通常情況下，企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)需要具有識別重要競爭的對手和競爭對手策略分析功能。競爭情報系統(tǒng)的完善是一個長期的過程，需要企業(yè)不斷充實(shí)信息。18可編輯版『本章小結(jié)』所謂組織市場，是指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其他消費(fèi)者而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費(fèi)者。簡而言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場。基于對購買者的分析，即根據(jù)誰在市場上購買的標(biāo)準(zhǔn)，通常將組織市場進(jìn)一步劃分為產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和非營利組織市場三大類。產(chǎn)業(yè)市場具有在購買人數(shù)較少、購買規(guī)模較大；生產(chǎn)者的地理位置都相對集中；市場需求更強(qiáng)調(diào)引申需求；需求缺乏彈性；需求具有波動性；購買的專業(yè)性；購買的直接性；互惠性；產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品等九個方面的特征。19可編輯版『本章小結(jié)』產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者擔(dān)任的角色主要有使用者、影響者、采購者、決策者和信息控制者五種。影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決策的主要因素有：環(huán)境因素、組織因素