組織市場(chǎng)分析及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

第四章組織市場(chǎng)分析及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

『本章要點(diǎn)』組織市場(chǎng)的內(nèi)涵組織市場(chǎng)的特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1可編輯版『引入案例』“沖擊”計(jì)劃

20世紀(jì)70年代中期,對(duì)英特爾而言,競(jìng)爭(zhēng)者積極地部署,企圖爭(zhēng)奪16位微處理器的王座。許多公司搶先推出了16位的微處理器,這些產(chǎn)品包括Zilog的8000微處理器和摩托羅拉的6800,還有許多。1979年秋,出于對(duì)16位微處理器市場(chǎng)地位的憂慮,英特爾公司決心設(shè)法贏得16位微處理器市場(chǎng)。依照它當(dāng)時(shí)的分析,當(dāng)一家公司要決定使用哪一個(gè)微處理器時(shí),有三組人握有決定性的影響力。第一是工程師,他們是實(shí)際在作設(shè)計(jì)的人,這也是英特爾過(guò)去在銷售存儲(chǔ)器時(shí)最習(xí)慣接觸的組群。采購(gòu)部門也同樣重要,因?yàn)椴少?gòu)部負(fù)責(zé)所有的購(gòu)買事宜,其影響力不容忽視。當(dāng)然這也是一向往來(lái)的部門。不過(guò),另一個(gè)部分,過(guò)去從未觸及,就是公司的高級(jí)管理層。這個(gè)層級(jí)的人通常不會(huì)去管存儲(chǔ)器采購(gòu)這些細(xì)節(jié),也不會(huì)去鉆研設(shè)計(jì)上的難題。但是,在規(guī)劃公司未來(lái)的藍(lán)圖時(shí),采用哪一個(gè)微處理器,絕對(duì)有戰(zhàn)略上的考量。針對(duì)這個(gè)關(guān)鍵因素,英特爾認(rèn)為其營(yíng)銷下一步的工作就是針對(duì)這三個(gè)組群的需求,準(zhǔn)備完整的資料和行銷計(jì)劃,把英特爾的優(yōu)勢(shì)展示在這三個(gè)組群眼前,特別是公司的決策層。這個(gè)重要的市場(chǎng)戰(zhàn)略定名為“沖擊”計(jì)劃,目標(biāo)就是贏得16位微處理器的王座。2可編輯版第一節(jié)組織市場(chǎng)概述組織市場(chǎng)的內(nèi)涵所謂組織市場(chǎng)，是指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其他消費(fèi)者而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費(fèi)者。簡(jiǎn)而言之，組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)。3可編輯版第一節(jié)組織市場(chǎng)概述基于對(duì)購(gòu)買者的分析，即根據(jù)誰(shuí)在市場(chǎng)上購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)，通常將組織市場(chǎng)分為三大類。1.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是由所有購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并進(jìn)一步加工、制造其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、租賃，從中盈利的機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成。2.中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)又叫轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，是由那些為了轉(zhuǎn)賣或出租而購(gòu)買商品，并從中獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織構(gòu)成。3.非營(yíng)利組織市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)，是指那些為了公務(wù)性、公用性消費(fèi)而購(gòu)買商品的各級(jí)政府單位和非營(yíng)利性組織。

4可編輯版第一節(jié)組織市場(chǎng)概述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：1.購(gòu)買者對(duì)于產(chǎn)品的識(shí)別較為專業(yè)，更看重售后服務(wù)。2.在價(jià)格的決定機(jī)制上，更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的決定作用。3.交易頻率遠(yuǎn)低于消費(fèi)者市場(chǎng)；而交易規(guī)模卻遠(yuǎn)大于消費(fèi)者市場(chǎng)。4.通常采用短渠道分銷；而消費(fèi)者市場(chǎng)則更強(qiáng)調(diào)中間商的作用。5.營(yíng)銷方式更多是采用人員銷售的方式。6.企業(yè)與顧客的關(guān)系顯得更為長(zhǎng)久而復(fù)雜。7.購(gòu)買的決策過(guò)程更多是運(yùn)用群體決策的方式。5可編輯版第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)

購(gòu)買人數(shù)較少、購(gòu)買規(guī)模較大生產(chǎn)者的地理位置都相對(duì)集中市場(chǎng)需求更強(qiáng)調(diào)引申需求需求缺乏彈性需求具有波動(dòng)性購(gòu)買的專業(yè)性購(gòu)買的直接性互惠性產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品6可編輯版第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的決策參與者1.使用者：即將要實(shí)際使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的人員。2.影響者：是指在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員。3.采購(gòu)者：即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作(如選擇供應(yīng)商、和供應(yīng)商談判等)職權(quán)、具體執(zhí)行采購(gòu)任務(wù)的人員。4.決策者：即企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品權(quán)力的人。在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購(gòu)中，采購(gòu)者常常是決策者；而在較復(fù)雜的采購(gòu)中，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決策者。5.信息控制者:即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流通到?jīng)Q策者、使用者的人員，如企業(yè)的購(gòu)買代理商、技術(shù)人員等。7可編輯版第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買業(yè)務(wù)的種類：1.直接重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。2.修訂重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。3.新購(gòu)：即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。新購(gòu)的成本費(fèi)用越高，風(fēng)險(xiǎn)越大，需要參與購(gòu)買決策過(guò)程的人數(shù)和需要掌握的市場(chǎng)信息就越多。8可編輯版第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決策的主要因素環(huán)境因素：即為對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生各種影響的外部因素，它涉及政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等各個(gè)方面。組織因素：即為企業(yè)自身的因素，如企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等。組織因素在很多情況下，是影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買決策的第一因素。人際因素：企業(yè)采購(gòu)中心的各個(gè)參與者在企業(yè)中的權(quán)力、地位、說(shuō)服力以及他們之間的關(guān)系有所不同，這種人事關(guān)系不能不影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買決策、購(gòu)買行為。個(gè)人因素：即為各個(gè)參與者自身的特性等方面的因素，包括年齡、受教育程度、個(gè)性等。9可編輯版第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過(guò)程的主要階段產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過(guò)程中階段的多少取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買情況的復(fù)雜程度。總體上講，一個(gè)完整的購(gòu)買過(guò)程至少包括認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說(shuō)明需要、候選供應(yīng)商選擇、征求建議、選擇供應(yīng)商、選擇定貨程序和檢查合同履行情況八個(gè)階段。10可編輯版第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的策略評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處和短處估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)選擇攻擊對(duì)象、回避對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)合作對(duì)象設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)11可編輯版第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別

從廣義上講，公司面臨者廣泛的競(jìng)爭(zhēng)者，應(yīng)避免“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。公司也能從市場(chǎng)的觀點(diǎn)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。此時(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者就是試圖滿足相同顧客的需要或服務(wù)于相同顧客群的公司。12可編輯版第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)

通常我們假設(shè)所有競(jìng)爭(zhēng)者只是為了追求利潤(rùn)的極大化。這也是我們確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)的基本根據(jù)。有時(shí)也必須充分考慮利潤(rùn)以外的目標(biāo)。每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者均有目標(biāo)體系。在這一體系中，不同的目標(biāo)具有不同的權(quán)重。13可編輯版第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的策略的相似程度在很大程度上決定了兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。一個(gè)企業(yè)的策略與另一企業(yè)的策略越相似，其間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。在多數(shù)行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分成幾個(gè)追求不同策略的群體。策略群體是指在一個(gè)行業(yè)里采取相同或類似策略且在一個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)上的一群公司。公司需要考慮識(shí)別行業(yè)內(nèi)策略群體的各方面。它需要知道每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量、特性和組合、顧客服務(wù)、訂價(jià)策略、經(jīng)銷范圍、銷售人員策略、廣告和銷售促進(jìn)方案。除此之外，它還必須研究各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究與發(fā)展、制造、購(gòu)買、財(cái)務(wù)和其它策略的細(xì)節(jié)。14可編輯版第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處和短處

為了更好地完成評(píng)估工作，企業(yè)首先必須收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)去幾年的目標(biāo)、策略和業(yè)績(jī)的資料。在收集資料上，公司可以通過(guò)挖自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客或員工進(jìn)行了解，也可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的員工獲得信息。15可編輯版第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)

不同的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于同一事件的反應(yīng)可能各不相同。在某些行業(yè)里各競(jìng)爭(zhēng)者和諧地生存，然而，在其它一些行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)者之間經(jīng)常出現(xiàn)激戰(zhàn)。了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何反應(yīng)，可為如何做出最佳攻擊，或如何捍衛(wèi)公司目前的地位提供線索。16可編輯版第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

選擇攻擊對(duì)象、回避對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)合作對(duì)象管理部門現(xiàn)在必須決定哪些競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)與自身進(jìn)行最激烈的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)可把注意力集中在這一類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上。為了更好地獲得市場(chǎng)地位，企業(yè)必須決定對(duì)某些競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行必要的攻擊。由于某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大，與該對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)可能對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展造成威脅，此時(shí)，企業(yè)則可考慮回避或競(jìng)爭(zhēng)的策略。通過(guò)回避可以使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力降低；通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)合作的方式，可能有利于企業(yè)與該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間實(shí)現(xiàn)雙贏。17可編輯版第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)為了更好地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，企業(yè)必須將長(zhǎng)期以來(lái)的分析資料和結(jié)果整理、歸檔，并建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。通常情況下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)需要具有識(shí)別重要競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略分析功能。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的完善是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要企業(yè)不斷充實(shí)信息。18可編輯版『本章小結(jié)』所謂組織市場(chǎng)，是指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其他消費(fèi)者而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費(fèi)者。簡(jiǎn)而言之，組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)?；趯?duì)購(gòu)買者的分析，即根據(jù)誰(shuí)在市場(chǎng)上購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)，通常將組織市場(chǎng)進(jìn)一步劃分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)三大類。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具有在購(gòu)買人數(shù)較少、購(gòu)買規(guī)模較大；生產(chǎn)者的地理位置都相對(duì)集中；市場(chǎng)需求更強(qiáng)調(diào)引申需求；需求缺乏彈性；需求具有波動(dòng)性；購(gòu)買的專業(yè)性；購(gòu)買的直接性；互惠性；產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品等九個(gè)方面的特征。19可編輯版『本章小結(jié)』產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者擔(dān)任的角色主要有使用者、影響者、采購(gòu)者、決策者和信息控制者五種。影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決策的主要因素有：環(huán)境因素、組織因素