耐克品牌創(chuàng)意十三法則

NIKE創(chuàng)建于1971年，今天成為全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不斷開發(fā)新的產(chǎn)品之外，更重要的還得益于它的品牌創(chuàng)意策略。綜觀其品牌成長過程，廣告創(chuàng)意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價(jià)值——人類從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神。耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后，無論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場定位。同時(shí)，根據(jù)各國不同的文化背景、目標(biāo)市場、消費(fèi)特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理的、視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國際品牌形象。創(chuàng)意法則一:籃球不是球世界上恐怕沒有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將籃球運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對(duì)天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，讓品牌生長在另外一個(gè)物體上來演繹產(chǎn)品自身所無法表現(xiàn)的個(gè)性。借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是耐克長期以來不變的法則，以喬丹為代表的美國黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克內(nèi)涵推向了一個(gè)極至：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國NBA在全球的風(fēng)行和影響，耐克已經(jīng)被注釋為美國文化的象征，它被社會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)國家的文化符號(hào)。這證明一個(gè)品牌一旦和國家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。用黑人運(yùn)動(dòng)員一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意，簡潔明了地表現(xiàn)了品牌人性化特征，賦予耐克獨(dú)一無二的勝者形象。創(chuàng)意法則二：用速度征服速度1998年耐克推出了一種新型的汽墊運(yùn)動(dòng)鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，廣告創(chuàng)意用一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印，和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車形成強(qiáng)烈對(duì)比，這串腳印風(fēng)一般迅疾地穿越過正在行駛著的車隊(duì)，是車快還是人快？哪個(gè)速度占了上風(fēng)？耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)良的性能給人留下無限的想象空間。黑白相間、廣袤的天際，汽車、大自然和運(yùn)動(dòng)員的視覺關(guān)系，巧妙地訴求了產(chǎn)品的優(yōu)越特征，將產(chǎn)品的物理個(gè)性演繹為人征服速度或超越自我的一種精神象征。遞了自己的價(jià)值觀。創(chuàng)意法則六：讓不可能變?yōu)榭赡軆?yōu)秀廣告創(chuàng)意的精髓就是將生活中看似不可能的事，通過產(chǎn)品訴求變?yōu)榭赡?。其?chuàng)意的法則就是要在產(chǎn)品和事物中找到某中關(guān)聯(lián)，而且是內(nèi)在的、不是表象的關(guān)聯(lián)。讓著名跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員JackieJoyner-Kersee跨越看似不可能的距離，夸張的比喻暗示了運(yùn)動(dòng)員只所以有著超越不可能的力量，就在于他們腳上的那雙神奇的運(yùn)動(dòng)鞋。畫面中只有耐克的標(biāo)志，沒有產(chǎn)品的功能介紹。品牌讓你充分展開想象的翅膀：人類征服不可能的事情都是從想象開始，耐克賦予人們好感的不正是它無限的想象空間嗎？創(chuàng)意法則七：老當(dāng)益壯顯身手“八十歲的她，人們說還有一次大顯身手的機(jī)會(huì)，但她不這么認(rèn)為。她說她還有好幾次?！比诵曰悄涂似放谱钅艽騽?dòng)消費(fèi)者心的殺手锏。用老婦人老當(dāng)益壯、身手矯健的文案訴求，形象而生動(dòng)地刻畫出了生命在于運(yùn)動(dòng)的哲理。創(chuàng)意雖夸張，但詼諧讓人可以會(huì)心一笑而欣然接受。耐克賦予人生活力和生命的品牌個(gè)性躍然紙上。在生命和運(yùn)動(dòng)之間畫上等號(hào)，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。在女性、弱者、年邁與雄性、健康和年輕象征的耐克之間找到一種聯(lián)結(jié)和關(guān)聯(lián)，杰出的創(chuàng)意是沒有年齡界限的，人性是永恒的。這一創(chuàng)意并未因老者的形象而弱化品牌個(gè)性，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了耐克的人性和健康活力的訴求，這就是該創(chuàng)意的成功所在。簡潔是一種永恒的美，也是一種大膽的冒險(xiǎn)。創(chuàng)意法則八：究竟誰怕誰？這是品牌創(chuàng)意的又一法則。耐克采用反向思維的方式讓消費(fèi)者在深夜奔跑于荒郊野外。一輪明月，枯竭的樹干，勾畫出了曠野的荒涼與恐怖。但是，不用怕，“是狼害怕你，而不是你怕狼”。文案的副標(biāo)題寫到：“晚上就如在家里”。廣告創(chuàng)意用一個(gè)生活中我們有可能經(jīng)歷的一個(gè)場景，將耐克產(chǎn)品隱藏在了恐怖與夜色之中，但它卻鮮明地彰現(xiàn)出了如同陽光一般明媚的個(gè)性。優(yōu)秀的創(chuàng)意即使在黑暗中也照樣發(fā)光，關(guān)鍵是如何從生活的源泉中去觀察和體驗(yàn)產(chǎn)品特性和品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系，之后，再用一種意想不到的方式將它表現(xiàn)出來。耐克在黑夜、狼和恐懼的反面要素中，找到了與品牌的聯(lián)想。創(chuàng)意法則九：善用明星武器利用體育明星作為品牌的代言人或化身，一直是體育產(chǎn)品最為有力的創(chuàng)意武器。網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，他的網(wǎng)球價(jià)值觀是，要狠很地?fù)羟?，更要狠很地打擊?duì)手的自我意識(shí)。耐克將這段文字作為其創(chuàng)意文案與阿加西擊球剎那間的動(dòng)作結(jié)合在了一起，傳達(dá)了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了購買者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望和潛在需求。好的創(chuàng)意不是濫用明星，而是善用。不要讓明星成為產(chǎn)品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星，才使它沒有被明星的光輝所淹沒，而是讓明星永遠(yuǎn)照耀著品牌。創(chuàng)意法則十：圖騰，圖騰最原始的崇拜就是圖騰。不是把標(biāo)志，而是把他所崇拜的體育明星赤裸裸地紋在身上。紋身的意義已經(jīng)超越了美觀自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。耐克和紋身之間建立了什么？耐克的創(chuàng)意暗示：精神是一種心理的圖騰，耐克可以將人類的圖騰變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。耐克標(biāo)志或者說，著名世界品牌不就是存在于現(xiàn)代消費(fèi)者心中的圖騰嗎？“有全能的（指網(wǎng)球等比賽中的）正手打保護(hù)著我”。用紋身創(chuàng)意將品牌和一種圖騰聯(lián)系在一起，完全是一個(gè)出人意表的概念。這里的圖騰顯然是一個(gè)體育明星崇尚者的杰作。紋身圖形創(chuàng)意將耐克與圖騰在精神的層面上融合在了一起。原始手繪的圖形的與現(xiàn)代的耐克標(biāo)志形成視覺上的鮮明對(duì)照，讓受眾在意念的想象空間，思考和對(duì)應(yīng)著兩者之間的關(guān)系。究竟是誰包容了誰？人類對(duì)體育競技生生不滅的理想和追求都鐫刻在了這肉體與品牌的血肉相聯(lián)之中。創(chuàng)意法則十一：跑不跑由你比較一向是廣告創(chuàng)意常用的手法之一，但能在比較廣告中不傷害競爭對(duì)手，并顯示出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌創(chuàng)意的大家風(fēng)范。在大量的耐克品牌創(chuàng)意之中都不乏見到。將生活中司空見慣的現(xiàn)象信手拈來，是這則廣告的精彩之處?！敖裉?，你要么跑要么不跑”。創(chuàng)意用一動(dòng)一靜反映出來兩種生活形態(tài)。其實(shí)，跑或不跑都沒有對(duì)錯(cuò)，選擇了耐克就等于選擇了運(yùn)動(dòng)和生命的流動(dòng)。耐克沒有很主觀地評(píng)價(jià)跑就是唯一的生活選擇，對(duì)不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和氣量。所以，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意一定要有對(duì)生活態(tài)度的包容，比較創(chuàng)意不是薄此厚彼，而是能容得下不同于我們行為方式的人或事。創(chuàng)意法則十二：“要穿不要熨”2000年耐克推出多元化的產(chǎn)品，其品牌形象表現(xiàn)與以往創(chuàng)意風(fēng)格似乎較溫柔和女性化。如何由里及外地反映產(chǎn)品特質(zhì)，這則廣告給我們的啟發(fā)就是讓消費(fèi)者在使用中親身體驗(yàn)。耐克除了運(yùn)動(dòng)鞋之外，在今年又推出了健身運(yùn)動(dòng)服的廣告。其廣告訴求講，護(hù)理運(yùn)動(dòng)裝，不是用熨斗，而是要用身體。運(yùn)動(dòng)裝的價(jià)值就是要在鍛煉實(shí)踐中方可體現(xiàn)出來。創(chuàng)意用一個(gè)非使用熨斗的服裝標(biāo)志和黑白虛擬的人物畫面，集中突出了富有色彩的產(chǎn)品。創(chuàng)意的風(fēng)格很現(xiàn)代，可能這是新世紀(jì)耐克在創(chuàng)意上的又一大膽突破。但簡潔突出其核心要素—運(yùn)動(dòng)這個(gè)主題還是永恒的。創(chuàng)意法則十三：“我愛橄欖球”好的創(chuàng)意是找到一種與產(chǎn)品有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的象征。有了這點(diǎn)，傷痕都可以拿來做創(chuàng)意。廣告的標(biāo)題是：“我愛橄欖球”。即使他已經(jīng)傷痕累累，但對(duì)橄欖球的摯愛和追求不變?？床坏疆a(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)之間，或者說和當(dāng)事人之間有任何直接的聯(lián)系，惟有體育的精神和境界。黑白照片的風(fēng)格和特寫的男性脊背的傷痕，整個(gè)畫面洋溢著雄性和陽剛之氣。耐克倡導(dǎo)的體育精神和永不言敗的豪情不言而喻，品牌所能打動(dòng)人心的魅力也就自然寓在其中。借某種象征表示一種精神，間接地表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，是品牌發(fā)展到一定階段采取的創(chuàng)意策略