美國(guó)公益廣告萌芽-淺析美國(guó)戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)及運(yùn)作機(jī)制

美國(guó)公益廣告萌芽-淺析美國(guó)戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)及運(yùn)作機(jī)制一、美國(guó)公益廣告的誕生

第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)一方面導(dǎo)致了美國(guó)陷入巨大的戰(zhàn)爭(zhēng)危機(jī)，一方面卻成為了推動(dòng)美國(guó)傳播學(xué)發(fā)展的客觀力量。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，在政府的號(hào)召下，美國(guó)傳播學(xué)界從各種不同的研究領(lǐng)域和主題介入了戰(zhàn)爭(zhēng)服務(wù)。其中，主要有拉斯韋爾的戰(zhàn)時(shí)宣傳信息內(nèi)容分析；霍夫蘭的戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)錄片對(duì)士兵態(tài)度和士氣影響研究等等。由于亟欲進(jìn)一步了解媒介如何影響社會(huì)政治生活，各種“應(yīng)對(duì)性”策略研究項(xiàng)目紛紛出臺(tái)，遑論針對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)所進(jìn)行的內(nèi)容分析、受眾分析，哪怕是商業(yè)媒介——白天連續(xù)劇，如何能配合軍方行動(dòng)也成為了研究的項(xiàng)目。來(lái)自政府和軍方的強(qiáng)勢(shì)支持，使得大學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、民意測(cè)驗(yàn)公司、媒介解除了制度性的約束，政府成為了傳播研究的重鎮(zhèn)。[1]可以說(shuō)，第二次世界大戰(zhàn)成為了美國(guó)傳播學(xué)研究成熟和繁榮的催化劑。因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)的需要，政府和軍方迫切需要因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)而帶來(lái)的各種問(wèn)題。在這種背景下，美國(guó)公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。

催生美國(guó)公益廣告的契機(jī)起源于20世紀(jì)40年代美國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，當(dāng)時(shí)惡劣的商業(yè)蕭條讓美國(guó)經(jīng)濟(jì)舉步維艱，而廣告因此遭受世人的批評(píng)和譴責(zé)。為了解決廣告業(yè)的生存和發(fā)展問(wèn)題，1941年11月美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)召開(kāi)了聯(lián)席會(huì)議，被譽(yù)為廣告委員會(huì)（筆者注：或譯為廣告評(píng)議會(huì)、廣告理事會(huì)）奠基者的詹姆斯韋伯揚(yáng)在會(huì)上進(jìn)行了一個(gè)美國(guó)廣告發(fā)展史上意義重大的三十分鐘的演講，正是這個(gè)演講，讓在座的廣告精英意識(shí)到美國(guó)需要一個(gè)公益廣告組織。詹姆斯韋伯揚(yáng)認(rèn)為，廣告可以幫助人們重建對(duì)美國(guó)商業(yè)及其賴(lài)以生存的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)體制的尊重。他還強(qiáng)調(diào)，廣告還應(yīng)該發(fā)揮更大的作用以改變社會(huì)?！皬V告應(yīng)該成為讓人們?cè)鲞M(jìn)共識(shí)、化解分歧的公關(guān)宣傳工具；廣告應(yīng)該消滅忽視童床熱疾病的態(tài)度；廣告還應(yīng)該滿(mǎn)足國(guó)家需要而多做益事；廣告還應(yīng)該傳播音樂(lè)、文學(xué)、藝術(shù)以及正義力量；我們能否拋開(kāi)眼前的商業(yè)和廣告，我們何時(shí)才能充分發(fā)揮廣告更高的境界？”[2]詹姆斯韋伯揚(yáng)構(gòu)想，廣告委員會(huì)應(yīng)該是一個(gè)自行籌資、對(duì)美國(guó)民眾有強(qiáng)大正面影響作用的組織。這個(gè)想法在聯(lián)席委員會(huì)引起了震動(dòng)，隨即聯(lián)席委員會(huì)立即決定成立一個(gè)名“新廣告委員會(huì)”的組織（注：會(huì)上暫時(shí)命名，后正式命名為廣告委員會(huì)），立即著手募集資金，招募員工。

美國(guó)政府當(dāng)時(shí)有秘使在場(chǎng)，他和與會(huì)代表表明了政府由于當(dāng)前戰(zhàn)爭(zhēng)迫在眉睫，亟待動(dòng)員社會(huì)力量，希望借助廣告發(fā)揮更大作用的想法。廣告委員會(huì)得此良機(jī)，運(yùn)作的進(jìn)程便更為迅速了。珍珠港戰(zhàn)役之后，1942年初，美國(guó)戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)匆匆成立并正式運(yùn)行。第一任全職首席執(zhí)行官志愿者是揚(yáng)羅比凱廣告公司的副主席切斯特拉洛克，戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)根據(jù)政府的需要隨即緊鑼密鼓地進(jìn)行了廣告商、廣告公司、媒體的資源配置。美國(guó)公益廣告的序幕正式由此揭開(kāi)。戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)精心籌劃、配合政府戰(zhàn)時(shí)需要，創(chuàng)作了多個(gè)系列的廣告運(yùn)動(dòng)，主題多種多樣，包括宣傳戰(zhàn)爭(zhēng)公債、戰(zhàn)時(shí)信息保密、號(hào)召婦女進(jìn)入工廠等等。正是戰(zhàn)時(shí)的需要、政府的利用，才使得戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)掀起了美國(guó)這場(chǎng)史無(wú)前例的、規(guī)模巨大、影響深遠(yuǎn)的系列廣告運(yùn)動(dòng)。[3]

美國(guó)廣告委員會(huì)的成立初衷是源于廣告界的生存危機(jī)，機(jī)緣巧合的第二次世界大戰(zhàn)改變了廣告委員會(huì)參與者們的最初想法，一場(chǎng)愛(ài)國(guó)主義催生了美國(guó)公益廣告。正如哈羅德湯馬斯說(shuō)，“廣告委員會(huì)成立的初衷是抵抗商業(yè)危機(jī)和廣告壓力，最終卻讓位于戰(zhàn)時(shí)國(guó)家需要”。二、美國(guó)戰(zhàn)時(shí)公廣告委員會(huì)及其運(yùn)作

為了戰(zhàn)爭(zhēng)需要，戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)發(fā)起了一系列的廣告活動(dòng)，這些公益廣告在美國(guó)產(chǎn)生了巨大的影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)創(chuàng)作發(fā)布廣告主題超過(guò)100多個(gè)；在戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后的兩年內(nèi)，有三分之一的雜志廣告是戰(zhàn)時(shí)愛(ài)國(guó)公益廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1942至1945年間，每年公益廣告的投放折合市值一億美元以上。[4]在戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)的系統(tǒng)規(guī)劃下，美國(guó)掀起了一股愛(ài)國(guó)公益廣告熱潮。1.戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)成立始末

1942年初，戰(zhàn)時(shí)廣告委員正式運(yùn)作，接受美國(guó)戰(zhàn)時(shí)新聞辦公室的直接領(lǐng)導(dǎo)。戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)層與政府相關(guān)部門(mén)商議，幫助政府部門(mén)利用廣告提升民眾愛(ài)國(guó)熱情，招募企業(yè)支持廣告計(jì)劃。戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)和戰(zhàn)時(shí)新聞辦公室密切配合，制作了大量的宣傳資料供媒體用作印刷品、戶(hù)外廣告發(fā)布用。戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)除了純粹宣傳性的愛(ài)國(guó)公益廣告之外，還鼓勵(lì)企業(yè)贊助公益廣告。戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)聯(lián)合政府聲稱(chēng)：在戰(zhàn)時(shí)要讓企業(yè)名稱(chēng)和商標(biāo)也和和平年代一樣出現(xiàn)在廣告中，否則企業(yè)將會(huì)被遺忘和占據(jù)市場(chǎng)。眾多大企業(yè)為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境，紛紛以愛(ài)國(guó)主義為名，加入到這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的公益廣告大潮中。比如新天堂鐵路局贊助創(chuàng)作的“4號(hào)上鋪的兄弟”；帽子領(lǐng)軍企業(yè)贊助的戰(zhàn)時(shí)信息保密主題公益廣告“把秘密藏在你帽子下”等等。名愛(ài)國(guó)而實(shí)宣傳產(chǎn)品。這是戰(zhàn)時(shí)公益廣告的一大特點(diǎn)：既有純政府宣傳的公益廣告，也有暗含商業(yè)宣傳的公關(guān)型的公益廣告。在美國(guó)早期的公益廣告歲月里，為了擴(kuò)大公益廣告的影響，政府這種動(dòng)員企業(yè)贊助公益廣告的態(tài)度表明：在公益廣告發(fā)展初期，由于各種條件限制，公益廣告的主體并不非得局限在政府本身。動(dòng)員社會(huì)力量，利用經(jīng)濟(jì)杠桿和市場(chǎng)原理，讓企業(yè)成為主體，并讓其充分享受到由此帶來(lái)的利益，也是一種啟動(dòng)市場(chǎng)的方法。

隨著企業(yè)贊助戰(zhàn)時(shí)公益廣告的風(fēng)尚日益盛行，愛(ài)國(guó)公益廣告給企業(yè)帶來(lái)的正面效應(yīng)令許多企業(yè)趨之若鶩。就在這時(shí)，浮夸廣告開(kāi)始出現(xiàn)，各種夸大性、自夸性宣傳屢見(jiàn)于廣告中。戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)針對(duì)這種情況，取消了部分利用愛(ài)國(guó)公益廣告某圖私利的廣告贊助商。逐漸，浮夸廣告漸漸消失了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)的頭幾年，戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)每年制作發(fā)布價(jià)值大約1300萬(wàn)美元至1500萬(wàn)美元之間的公益廣告，而實(shí)際花費(fèi)有可能是這個(gè)數(shù)字的20倍。[5]這個(gè)最初僅僅是從商業(yè)利益出發(fā)成立的志愿者組織，在為國(guó)效力的壓力下漸漸背離最初的目標(biāo)。

1943年，西爾多里普萊爾取代米勒麥克林圖克成為戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)首席執(zhí)行官，1947年成為廣告委員會(huì)的首任主席。他于1945年12月一次美國(guó)廣告協(xié)會(huì)大會(huì)上評(píng)論道，美國(guó)商業(yè)的信譽(yù)正在與日俱增，廣告的功能和威力正在隨著它所完成的善舉而不斷涌現(xiàn)，美國(guó)政府從未對(duì)廣告有如此好感。只有好的公益服務(wù)才會(huì)有好的公共關(guān)系。正是戰(zhàn)時(shí)公益廣告活動(dòng)的杰出表現(xiàn)，使得廣告委員會(huì)找到了啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的核心力量——中央政府的支持，從而在今后的歲月中，讓公益廣告發(fā)展走上了快車(chē)道。

美國(guó)政府從戰(zhàn)時(shí)公益宣傳中感受到了公益廣告強(qiáng)大的力量，以至于在日后的歷屆政府中，對(duì)公益廣告的重視程度熱情不減。1945年，在羅斯?？偨y(tǒng)逝世前夕，他希望廣告委員會(huì)戰(zhàn)后繼續(xù)履行其公益職能。其繼任者杜魯門(mén)總統(tǒng)繼承了羅斯福的傳統(tǒng)，在和平年代依靠公益廣告有效塑造公共輿論和公眾態(tài)度。在杜魯門(mén)主政期間，廣告委員會(huì)史無(wú)前例地受邀參加華盛頓會(huì)議，這個(gè)每屆政府都會(huì)例行舉行的高層會(huì)議，和總統(tǒng)及其內(nèi)閣成員一起商議美國(guó)有關(guān)大事。由此可見(jiàn)，美國(guó)政府對(duì)公益廣告的重視程度。

羅斯福和杜魯門(mén)總統(tǒng)對(duì)公益廣告的重視是廣告委員會(huì)寶貴的財(cái)富，在隨后的60多年里，美國(guó)換了12位總統(tǒng)，但是對(duì)廣告委員會(huì)的支持和合作從未改變。這很大程度歸功于戰(zhàn)時(shí)公益廣告對(duì)美國(guó)政府的貢獻(xiàn)。美國(guó)政府從中得知：在美國(guó)陷入危機(jī)的時(shí)候，美國(guó)的廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)對(duì)影響和改變民眾態(tài)度上有強(qiáng)大的力量。美國(guó)政府確信，廣告委員會(huì)能夠有效鼓舞愛(ài)國(guó)熱情，是一個(gè)非常重要的組織；美國(guó)政府能夠借助公益廣告獲得對(duì)政府事務(wù)的支持。事實(shí)證明，