美國運通市場策略研究

美國運通市場策略研究發(fā)布時間：2004-9-1◆作為一家閉環(huán)型的銀行卡機構(gòu)，運通以不到10%的發(fā)卡量，占據(jù)信用卡消費市場超過20%的份額；◆強調(diào)品牌戰(zhàn)略，明確細分市場是運通確保其利潤來源的關(guān)鍵；——成為世界服務(wù)行業(yè)中最受推崇的品牌是運通一貫的戰(zhàn)略目標(biāo)——將高端持卡人作為自己的核心客戶是運通一貫的經(jīng)營思路——完善的品牌結(jié)構(gòu)和品牌內(nèi)涵，是運通執(zhí)行其品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性保證◆依托基本需求，提供相應(yīng)產(chǎn)品是運通得以持續(xù)發(fā)展的源動力——運通下屬的旅游公司，為運通及時開發(fā)支付附屬產(chǎn)品提供了必要的需求訊息——通過基本需求業(yè)務(wù)，促進支付附屬產(chǎn)品營銷，為運通支付產(chǎn)品銷售提供良好的渠道◆通過附屬品牌戰(zhàn)略，形成較為完整的產(chǎn)品鏈，是運通爭奪市場的有效手段；——對于低端銀行卡市場的開拓，使運通在和其他信用卡組織的競爭中扭轉(zhuǎn)了頹勢——附屬品牌的建立，完整產(chǎn)品鏈的形成，使運通的市場覆蓋面大大增強——通過附屬品牌，運通的核心產(chǎn)品未受影響，核心客戶的認同度并未降低◆強化持卡人服務(wù)，提高核心客戶忠誠度，是運通維持持卡人偏好的根本原因；——在銀行卡高端市場，持卡人對服務(wù)質(zhì)量的要求更高——注重搜集持卡人信息，提供個性化、細致化的持卡人服務(wù)，是運通獲得認同的關(guān)鍵——大規(guī)模的持卡人服務(wù)平臺及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，使運通的持卡人滿意程度不斷提高——通過完善的持卡人服務(wù)，運通卡已從一種純粹的支付工具上升為某種服務(wù)模式或客戶消費偏好的象征一、運通公司簡介運通公司成立于1850年，起初只是一家從事快遞服務(wù)的小公司，其業(yè)務(wù)也僅限于美國的一個小鎮(zhèn)之內(nèi)。但隨著公司業(yè)務(wù)的不斷拓展，運通已成為集旅游、金融、網(wǎng)絡(luò)等多種服務(wù)功能于一體的大型跨國服務(wù)公司。美國運通主要通過其三大分支機構(gòu)運營：1.運通旅游服務(wù)公司（AmericanExpressTravelRelatedServices），該機構(gòu)集中了運通約70%的業(yè)務(wù)，主要負責(zé)向全球用戶提供全面的產(chǎn)品和服務(wù)，是世界最大的旅行社之一，在全球設(shè)有1,700多個旅游辦事處。其業(yè)務(wù)包括向個人客戶提供簽帳卡，信用卡以及旅行支票（這也是美國運通的核心業(yè)務(wù)），同時也向公司客戶提供公司卡和開銷管理工具，幫助這些公司在管理公干旅行、酬酢以及采購方面的開支，公司同時還向世界各地的個人和公司提供旅游及相關(guān)咨詢服務(wù)。2.運通財務(wù)咨詢公司（AmericanExpressFinancialAdvisors），該機構(gòu)提供各種財務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)，協(xié)助個人、商業(yè)和機構(gòu)建立并實現(xiàn)他們的財務(wù)目標(biāo)。美國運通財務(wù)咨詢公司以財務(wù)計劃和咨詢?yōu)闃I(yè)務(wù)核心，與零售客戶建立緊密的關(guān)系和長期財務(wù)戰(zhàn)略。為了滿足其零售客戶的需求，該公司亦同時開發(fā)和提供財務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)，包括保險、養(yǎng)老金和多種投資產(chǎn)品。3.運通銀行（AmericanExpressBank），該銀行主要為富裕企業(yè)家和個人客戶及金融機構(gòu)提供服務(wù)。在以美國為基地的銀行中，運通銀行擁有較大的國際分支機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，通過40多個國家的77家辦事處，從事私人銀行服務(wù)、個人理財服務(wù)、同業(yè)銀行業(yè)務(wù)及外匯交易。二、運通的主要營運經(jīng)驗在國際銀行卡市場中，運通所處的地位比較特殊。一方面，作為傳統(tǒng)意義上的閉環(huán)型（closedloop）銀行卡機構(gòu)，其產(chǎn)品的發(fā)行一般都是通過下屬的運通旅游服務(wù)公司來完成，因此，在發(fā)卡量上遠遠落后于VISA、萬事達；另一方面，雖然運通的發(fā)卡量在整個銀行卡市場中所占的份額有限（不超過10%），但其卡片的消費量卻在市場上占據(jù)頗高的比例。2003年，世界范圍內(nèi)運通卡的消費市場份額約為20.27%。如何以較小的發(fā)卡量，占據(jù)較大的消費市場份額，這和運通較為獨特的運營和發(fā)展模式是分不開的。（一）強調(diào)品牌戰(zhàn)略，明確核心細分市場從創(chuàng)業(yè)到如今，強調(diào)品牌戰(zhàn)略是運通營運中的一大特點。運通的戰(zhàn)略目標(biāo)就是成為世界服務(wù)行業(yè)中最受推崇的品牌；而無論市場如何變化，運通品牌管理的核心標(biāo)準(zhǔn)始終沒有改變，即向目標(biāo)客戶提供超值服務(wù)；取得最佳效益；增強和提高品牌的知名度。在創(chuàng)建品牌時，運通不只局限在通過廣告和交流樹立形象，而是在其做的每一件事情中，體現(xiàn)品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)，在客戶期望的服務(wù)和其實際提供的服務(wù)之間創(chuàng)造一種平衡。他們將品牌內(nèi)涵定義為：信心、安全感、可靠、聲譽和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為此，運通很早就建立了自己的品牌結(jié)構(gòu)，上世紀90年代前，運通的品牌結(jié)構(gòu)主要如下：1.核心客戶：成功的商家和旅行者；2.需求：卓越的服務(wù)、尊重和承認、全球通用、安全網(wǎng)絡(luò)；牌系列，而是將之命名為Optima。從市場營銷的角度來看，Optima只是一個附屬商標(biāo)。雖然在它的表面也印有美國運通的標(biāo)志，但它與其他運通卡有著本質(zhì)的不同。采用附屬商標(biāo)的營銷手段既能讓大眾接受，又能保證主打品牌的特殊地位不受損失。但關(guān)鍵是兩種信用卡要有顯著的區(qū)別特征，這也是Optima采用藍色而不是通常綠色的原因。通過附屬品牌策略，高端持卡人不會因此而感到有損臉面，低端持卡人也會基于費用、便利及優(yōu)惠等原因?qū)Υ思右越邮?。而運通的產(chǎn)品體系也得以進一步豐富，從而形成了針對不同細分市場的較為完整的產(chǎn)品鏈，使產(chǎn)品的市場覆蓋面得到了極大的拓展。（四）強化持卡人服務(wù)，提高用戶忠誠度相關(guān)研究顯示，在中、低端信用卡市場，持卡人認為服務(wù)質(zhì)量和他為此所支付的費用是同等重要的。而在高端銀行卡市場中，持卡人對質(zhì)量的敏感程度更高，價格問題反而相對不怎么重要了。對于象運通這樣走高端路線的企業(yè)而言，持卡人服務(wù)質(zhì)量無疑是其生存的關(guān)鍵之所在。和諸如VISA、萬事達等開放型的銀行卡組織不同，在日常業(yè)務(wù)運營中，運通往往直接面對持卡人提供服務(wù)，這就更提升了其持卡人服務(wù)的重要程度。為此，運通著力打造完善的持卡人服務(wù)體系。一方面，通過各種環(huán)節(jié)，體現(xiàn)其對持卡人的重視。如運通的服務(wù)人員會按時給白金卡用戶撥一個電話，提醒他們別忘了諸如給母親買生日禮物等日常小事；建立了內(nèi)容詳盡的用戶資料庫，包括許多客戶的細節(jié)信息，從而使運通服務(wù)人員能投其所好，如通知用戶下榻的酒店為他免費送上其偏好的飲料等。另一方面，運通建立了約四、五千人的大規(guī)模客戶服務(wù)中心，7天24小時為持卡人提供各項服務(wù)。其客戶評價分為五等：1.優(yōu)秀；2.良好；3.好；4.有待改進；5.不滿。在其日常的營運中，優(yōu)秀和良好的比例占總數(shù)的80%以上，足見其持卡人