2024家用電器行業(yè)深度研究：從“制造出海”到“品牌出海”-國聯(lián)證券

證券研究報告行業(yè)報告2024年

02月

02日投資建議：上次建議：強于大市（維持）強于大市家用電器行業(yè)深度研究相對大盤走勢從“制造出?！钡健捌放瞥龊！奔矣秒娖鳒?0010%-3%

引言：從“制造出海”到“品牌出?！北晨魁嫶蟮谋就潦袌黾柏S富的配套產(chǎn)業(yè)鏈，中國的家電、家居產(chǎn)業(yè)在全球具備比較優(yōu)勢，可謂全球制造中心。在申萬家電/輕工合計的

93/162家上市公司中，外銷占比

50%以上的分別高達

26/40家；其中僅部分企業(yè)實現(xiàn)了自主品牌大規(guī)模出海，如海爾/海信/石頭/安克等，而大部分仍以代工為主；主要因不同市場的多元化需求、品牌認知、渠道壁壘等客觀現(xiàn)實制約了品牌出海。而當(dāng)前跨境電商如火如荼，品牌有望借力，加速出海進程。-17%-30%2023/22023/62023/102024/1作者

海外電商滲透率持續(xù)提升，中國跨境電商規(guī)模高增分析師：管泉森執(zhí)業(yè)證書編號：S0590523100007郵箱：guanqs@分析師：孫珊全球電商滲透率在

23年達到了

19%，中國以

46%的電商化率遙遙領(lǐng)先；若以中國為坐標系，發(fā)展水平處于第二梯隊的英國、印尼及南韓當(dāng)前電商化比例分別為

30%、29%、26%，處于中國的

17-18年水平；第三梯隊的美國、日本電商化率達到

16%、14%，處于中國的

15-16年水平；海外仍存在較大電商紅利。隨著國與國之間商品零售壁壘降低，中國跨境出口電商行業(yè)持續(xù)保持較高增速；其中跨境電商零售出口規(guī)模在

2022年達到

4933億元。執(zhí)業(yè)證書編號：S0590523110003郵箱：sunshan@分析師：崔甜甜執(zhí)業(yè)證書編號：S0590523110009郵箱：cuitt@

海外電商渠道百花齊放，國內(nèi)品牌出海模式豐富盡管主流海外市場均出現(xiàn)了主導(dǎo)性平臺，但平臺集中度明顯偏低，我們認為以

TEMU、Tiktokshop為代表的中國電商出海大有可為。對于品牌商而言，可選的平臺類型豐富，可根據(jù)自身需求搭建合適的渠道矩陣；同時品牌商也可根據(jù)自身稟賦選擇合適的合作模式，發(fā)展早期品牌商可依賴平臺力量，選擇全/半托管模式做大；但致力建設(shè)長期品牌影響力的公司，往往走向難度更高的自運營模式，并基于逐步鞏固的品牌優(yōu)勢，建設(shè)獨立站及線下。

電商占比高&產(chǎn)品優(yōu)勢，小電及家居企業(yè)或更加受益小家電及部分家居品類更加受益本輪跨境電商紅利：一方面，小家電等更適合線上銷售，這在國內(nèi)已有印證；另一方面，國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新力強且保持快速迭代，能滿足甚至創(chuàng)造消費者需求，疊加更高的產(chǎn)品性價比，競爭實力突出。盈利層面，基于價值鏈拆分，雖然國內(nèi)出海新增了運輸成本，中國品牌在海外立足也隱含品牌折價的可能性，但由于國內(nèi)外零售價差極大，而中國供應(yīng)鏈成本低，小家電與家居企業(yè)出海的整體利潤依舊較為可觀。

投資建議建議關(guān)注：（1）品牌出海模式相對成熟，且品牌在海外已具備一定影響力的安克創(chuàng)新、致歐科技、VESYNC、石頭科技、海信視像等；（2）跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的服務(wù)商也將明顯受益，關(guān)注自建海外倉的恒林股份、樂歌股份；（3）面對出海機遇，開始積極尋求海外增量的傳統(tǒng)龍頭，其中產(chǎn)品性價比優(yōu)勢極為突出的企業(yè)有望率先獲益，關(guān)注家居龍頭夢百合、電連接龍頭公牛集團、性價比小家電龍頭小熊電器、環(huán)境家居類小家電龍頭德爾瑪?shù)?。風(fēng)險提示：1、海外相關(guān)政策的不利變化；2、關(guān)稅、運費的大幅提升。建議關(guān)注EPSPE簡稱CAGR-3評級2023E2024E2025E2023E2024E2025E安克創(chuàng)新恒林股份夢百合4.014.783.930.415.7217.214.410.422.612.027%23%買入買入買入相關(guān)報告3.210.224.760.7112.841.08.61、《家用電器：2024年

2月消費金股推薦》2024.01.2713.1114%2、《家用電器：2023Q4家電板塊基金持倉點評：白電&黑電連續(xù)獲增持,出口鏈&高股息受青睞》2024.01.23數(shù)據(jù)來源：公司公告，iFinD，國聯(lián)證券研究所預(yù)測，股價取

2024年

02月

01日收盤價1請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明行業(yè)報告│行業(yè)深度研究投資聚焦核心邏輯背靠龐大的本土市場及豐富的配套產(chǎn)業(yè)鏈，中國的家電、家居產(chǎn)業(yè)在全球具備比較優(yōu)勢，可謂全球制造中心。但，實現(xiàn)了自主品牌大規(guī)模出海的企業(yè)并不多，大部分仍以代工為主。當(dāng)前如火如荼的跨境電商，有望幫助品牌加速出海進程。本篇報告中，我們對海外電商發(fā)展的具體進程、國內(nèi)品牌出海的運營模式進行了詳盡的分析；此外，具體到行業(yè)，我們認為小家電及部分家居品類更加受益本輪跨境電商紅利，且對出海企業(yè)的價值鏈和盈利情況也做了對比分析。不同于市場的創(chuàng)新之處本篇報告，對于海外電商、跨境電商發(fā)展的數(shù)據(jù)，分析較為詳盡。同時，更為全面、深入地對海外電商格局、跨境電商模式、當(dāng)前企業(yè)表現(xiàn)進行了解析。最后，聚焦小家電及家居企業(yè)，分析了可大規(guī)模出海的國內(nèi)企業(yè)，基于何種差異化競爭力，并拆分了部分跨境典型代表企業(yè)的價值鏈情況，對盈利能力進行分析。投資看點看好家電與家居品牌出海的長期發(fā)展，建議關(guān)注：（1）品牌出海模式相對成熟，且品牌在海外已具備一定影響力的安克創(chuàng)新、致歐科技、VESYNC、石頭科技、海信視像等；（2）跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的服務(wù)商也將明顯受益，關(guān)注自建海外倉的恒林股份、樂歌股份；（3）面對出海機遇，開始積極尋求海外增量的傳統(tǒng)龍頭，其中產(chǎn)品性價比優(yōu)勢極為突出的企業(yè)有望率先獲益，關(guān)注家居龍頭夢百合、電連接龍頭公牛集團、性價比小電龍頭小熊電器、環(huán)境家居小電龍頭德爾瑪?shù)取?請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明行業(yè)報告│行業(yè)深度研究正文目錄引言：從“制造出海”到“品牌出?！?.......................................51.

海外電商滲透率持續(xù)提升，中國跨境電商規(guī)模高增

......................61.11.2海外電商滲透率提升空間可觀

..................................6中國跨境電商規(guī)模持續(xù)高增長

..................................72.

海外電商渠道百花齊放，國內(nèi)品牌出海模式豐富

........................92.12.2電商格局分散，品牌商渠道選擇多樣

............................9運營模式，品牌商可多樣性合作方式

...........................123.

電商占比高&產(chǎn)品優(yōu)勢，小電及家居企業(yè)或更加受益

....................143.13.23.3行業(yè)維度：小家電及家居的電商化程度居前......................15產(chǎn)品維度：國內(nèi)產(chǎn)品具備快速創(chuàng)新&性價比優(yōu)勢...................16市場維度：海外產(chǎn)品價格更高，出海利潤有保障..................204.

投資建議

........................................................234.14.24.3安克創(chuàng)新：消費電子出海先驅(qū)，高質(zhì)量增長可期..................24恒林股份：辦公椅出口龍頭，大家居戰(zhàn)略布局....................26夢百合：記憶棉床墊領(lǐng)軍者，全球化布局清晰....................285.

風(fēng)險提示

........................................................313請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明vUhUjZnV8ZqUqRmNaQ8Q9PsQnNnPsOiNpPtRkPmMoNaQmMwPuOqNtMvPrQpM行業(yè)報告│行業(yè)深度研究圖表目錄圖表

1：

家電家居行業(yè)中海外業(yè)務(wù)占比大于

20%的公司

......................5圖表

2：

2016年至今主要大家電公司的海外兼并收購情況

...................6圖表

3：

不同出口模式涵蓋的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)

.................................6圖表

4：

eMarketer數(shù)據(jù)顯示，至

2023年英國、南韓及印度尼西亞電商發(fā)展領(lǐng)先

7圖表

5：

北美、西歐等區(qū)域的核心國家，仍存在電商化的較大紅利............7圖表

6：

各個區(qū)域，跨境購物的消費者在全部線上消費者中的比例............8圖表

7：

各個區(qū)域中，跨境購物的消費者在全部線上購物群體中的比例

........8圖表

8：

海外電商格局較為分散但趨勢走向集中

...........................9圖表

9：

全球主要的跨境電商平臺的優(yōu)勢領(lǐng)域（額份額）...................10圖表

10：

中國電商平臺類型逐步豐富，而海外電商各類型平臺同臺競技

......10圖表

11：

TEMU、TikTok北美市場率先發(fā)力，且發(fā)展勢頭迅猛

...............11圖表

12：

主要跨境電商平臺的對比

.....................................11圖表

13：

中國跨境出口

B2C電商渠道演變（GMV口徑）

....................12圖表

14：

22年全球跨境購物的首選平臺（用戶數(shù)口徑）

...................12圖表

15：

品牌與平臺的合作關(guān)系：全托管、半托管、自主運營模式的比較

....12圖表

16：

亞馬遜

1P電商、3P電商兩種模式的差異

........................13圖表

17：

亞馬遜收入中

3P占比不斷提升（單位：億美元）.................13圖表

18：

亞馬遜平臺第三方賣家在售占比（GMV口徑）

....................13圖表

19：

Vesync及安克的渠道結(jié)構(gòu)演變.................................14圖表

20：

跨境電商的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

.......................................15圖表

21：

歐美主要國家小家電電商化率

.................................15圖表

22：

全球小家電市場電商滲透率（按銷售量計算）

...................15圖表

23：

TikTok在各國家的用戶與當(dāng)?shù)厝丝诘谋壤?/p>

.......................16圖表

24：

美國社交電商情況（含

FB/INS/TK等）

.........................16圖表

25：

消費者對海外商品產(chǎn)生需求，選擇跨境電商的原因................17圖表

26：

家電家居部分子賽道的全球產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢

.......................17圖表

27：

中國品牌的掃地機在海外得到了較高的認可

.....................18圖表

28：

中國品牌的彩電份額實現(xiàn)中樞性提升

...........................18圖表

29：

中國小家電企業(yè)迭代效率較高且熟悉社交電商的經(jīng)營..............18圖表

30：

美國電商消費群體的年輕化、家庭小型化、Z世代消費崛起

........19圖表

31：

22年美國電商平臺的空氣炸鍋份額（銷售額）

...................19圖表

32：

22年德國電商平臺的空氣炸鍋份額（銷售額）

...................19圖表

33：

2023年亞馬遜平臺的空氣凈化器、煎炸器品類中各品牌份額及均價

.20圖表

34：

選擇具備可比性的三個純跨境電商標的

.........................21圖表

35：

致歐科技、Vesync及安克創(chuàng)新的價值鏈拆分

.....................22圖表

36：

歐睿國際口徑下，全球各區(qū)域小家電的產(chǎn)品零售均價..............23圖表

37：

當(dāng)前主要的出海企業(yè)的盈利表現(xiàn)

...............................23圖表

38：

2023前三季度收入增長

23.59%................................24圖表

39：

2023前三季度業(yè)績增長

46.09%................................24圖表

40：

安克創(chuàng)新的收入按照產(chǎn)品、區(qū)域及渠道拆分

.....................25圖表

41：

安克創(chuàng)新財務(wù)與盈利預(yù)測匯總

.................................26圖表

42：

2017-2022公司營業(yè)收入（億元）..............................26圖表

43：

2023H1公司營業(yè)收入構(gòu)成.....................................26圖表

44：

2017-2023Q1-Q3公司歸母凈利潤（億元）

.......................27圖表

45：

2017-2023Q1-Q3公司

ROE及

ROA變化...........................27圖表

46：

恒林股份財務(wù)與盈利預(yù)測匯總

.................................28圖表

47：

夢百合發(fā)展歷程

.............................................29圖表

48：

記憶棉產(chǎn)品收入占比超

50%....................................29圖表

49：

外銷收入占比超

80%.........................................29圖表

50：

夢百合

2014-2023Q3營業(yè)收入（億元）

.........................30圖表

51：

夢百合

2014-2023Q3歸母凈利潤（億元）

.......................30圖表

52：

夢百合財務(wù)與盈利預(yù)測匯總

...................................314請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明行業(yè)報告│行業(yè)深度研究引言：從“制造出?！钡健捌放瞥龊！睆闹圃於藖砜?，背靠龐大本土需求市場及豐富的配套產(chǎn)業(yè)鏈，中國的家電、家居產(chǎn)業(yè)在全球具備比較優(yōu)勢，可謂全球“制造中心”；但跨境品牌運營層面，除了個別公司，家電家居產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)卻并不突出。在申萬家電/輕工行業(yè)合計的

93/162家上市公司中，外銷占比達到

20%以上的企業(yè)分別有

53/58家，外銷占比達到

50%以上的分別高達

26/40家；但實現(xiàn)自主品牌大量出海的企業(yè)并不多，市場熟知的包括海爾智家、海信視像、石頭科技、安克創(chuàng)新等；然而大部分仍以代工為主，有較大升級的空間。圖表1：家電家居行業(yè)中海外業(yè)務(wù)占比大于

20%的公司申萬二級行業(yè)2022年海外收

申萬二級2022年海外

申萬二級2022年海外收入

申萬二2022年海外收入占比證券名稱證券名稱公司簡稱公司簡稱入占比79%76%52%41%34%26%22%37%50%45%44%43%21%48%52%20%19%57%56%50%49%47%38%35%34%30%24%23%21%20%行業(yè)收入占比99%96%84%84%77%71%69%66%63%56%53%47%34%26%39%92%79%96%96%94%88%82%79%38%33%24%行業(yè)占比100%99%99%97%91%90%87%85%84%79%77%77%76%71%68%60%99%95%67%98%97%97%96%93%63%44%39%28%26%24%級行業(yè)惠而浦歐圣電氣德昌股份比依股份富佳股份奧佳華天振股份海象新材致歐科技浙江永強樂歌股份麒盛科技共創(chuàng)草坪夢百合創(chuàng)源股份源飛寵物浙江正特三柏碩97%96%93%92%63%84%77%77%74%74%49%38%45%30%26%25%63%30%26%23%22%21%20%20%奧馬電器海爾智家白色家電

美的集團海信家電天元寵物實豐文化康力源長虹美菱新寶股份ST德豪文娛用品澳柯瑪廚衛(wèi)電器

萬和電氣深康佳A萊克電氣通達創(chuàng)智英派斯小家電

開能健康榮泰健康石頭科技愛仕達哈爾斯海信視像永藝股份建霖家居家聯(lián)科技恒林股份曲美家居松霖科技海鷗住工匠心家居嘉益股份華瓷股份德藝文創(chuàng)泰鵬智能中源家居愛麗家居美之高浙江自然ST金運兆馳股份創(chuàng)維數(shù)字高樂股份廣博股份民士達黑色家電

四川長虹高斯貝爾科沃斯蘇泊爾辰奕智能倍益康造紙恒豐紙業(yè)晨鳴紙業(yè)方大新材英聯(lián)股份美盈森家居用品四川九洲鴻智科技融捷健康恒太照明民爆光電聯(lián)域股份立達信極米科技金海高科熱威股份秀強股份包裝印刷柏星龍漢宇集團翔港科技上海艾錄寶鋼包裝南王科技照明設(shè)備Ⅱ三花智控得邦照明陽光照明格利爾長虹華意家電零部件Ⅱ奇精機械海立股份東貝集團立霸股份海達爾小崧股份佛山照明西大門美克家居顧家家居瑞爾特禾盛新材盾安環(huán)境惠達衛(wèi)浴德力股份資料來源：iFinD，國聯(lián)證券研究所整理在品牌出海層面較為成功的，主要仍然是規(guī)模較大的家電家居龍頭，其品牌出海模式上，往往以自主品牌+收購當(dāng)?shù)仄放瀑Y產(chǎn)的模式展開：例如，海爾智家從

2015年開始先后收購了集團白電資產(chǎn)、三洋白電資產(chǎn)、GEA、Candy等，從而完成了海外品牌與渠道布局；而美的先后收購歐洲中央空調(diào)廠商

Clivet、東芝白電以及庫卡，進行布局；海信集團則通過收購東芝黑電業(yè)務(wù)、東歐家電龍頭

Gorenje（古洛尼）等，完善海外布局。除此之外，石頭科技、科沃斯、安克創(chuàng)新、VESYNC等公司也通過與亞馬遜、線下渠道等模式進行品牌出海。5請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明行業(yè)報告│行業(yè)深度研究圖表2：2016年至今主要大家電公司的海外兼并收購情況資料來源：iFinD，國聯(lián)證券研究所整理但總的來說，家電多數(shù)品牌出海仍處于較早期階段。品牌出海相對于制造出海，即全價值鏈經(jīng)營的

OBM模式相對于

ODM代工模式，主要增加的難點環(huán)節(jié)在于：1）品牌建設(shè)，這需要營銷投入、準確把握消費者需求以及占領(lǐng)消費者心智；2）渠道觸達，建立可靠銷售體系，觸達消費者，并完善售后服務(wù)；3）倉儲物流，解決貨物跨國跨區(qū)域的流通及儲備。在經(jīng)濟狀況不一、風(fēng)土人情各異的海外，新品牌樹立、消費者信息獲取、資源匹配、物流運輸、售后服務(wù)均相比國內(nèi)增加了更大的難度。但值得關(guān)注的是，當(dāng)前電商平臺出海如火如荼，家電、家居品牌有望借力、加速出海進程。圖表3：不同出口模式涵蓋的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)資料來源：國聯(lián)證券研究所整理1.海外電商滲透率持續(xù)提升，中國跨境電商規(guī)模高增1.1海外電商滲透率提升空間可觀跨境電商的發(fā)展首先依賴全球電商化的浪潮。參考

eMarketer的數(shù)據(jù)，全球電商滲透率在

23年達到了

19%。分區(qū)域來看，電商水平亞洲>北美>西歐>中東歐>南亞>6請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明行業(yè)報告│行業(yè)深度研究拉美>中東非，電商化率分別為30%、15%、13%、12%、11%、10%及4%。分國家來看，中國遙遙領(lǐng)先，達到46%的較高水平，僅次于中國的第二梯隊中主要包括英國、印度尼西亞及韓國等，電商化比例分別為30%、29%、26%；其余國家電商滲透水平均低于16%，其中美國、日本分別達到16%、14%。圖表4：eMarketer數(shù)據(jù)顯示，至2023年英國、南韓及印度尼西亞電商發(fā)展領(lǐng)先RegionAsia-PacificChina（中國大陸）SouthKoreaJapan2023滲透率30.03%45.94%26.37%13.86%9.53%RegionSoutheastAsiaIndonesiaSingaporeMalaysia2023滲透率10.92%28.78%12.58%5.72%Region2023滲透率15.20%15.56%11.52%12.63%29.64%13.33%10.96%10.82%10.33%9.06%NorthAmericaUSCanadaWesternEuropeNewZealandThailand5.04%UKHongKong（中國香港）Australia9.30%Vietnam3.01%EU-5OtherWesternEuropeSpain9.24%PhilippinesLatinAmericaMexico2.38%India7.87%10.10%13.22%11.20%10.58%8.42%Taiwan（中國臺灣）Worldwide7.22%France19.48%ArgentinaBrazilGermanyItaly6.05%ColombiaCentral&EasternEuropeRussia11.75%11.89%11.67%4.38%Chile8.04%OtherLatinAmericaPeru6.70%OtherCentral&EasternEuropeMiddleEast&Africa6.19%資料來源：eMarketer，國聯(lián)證券研究所整理若以中國的電商發(fā)展水平為坐標系，第二梯隊的英國、印尼及南韓當(dāng)前處于中國的17-18年水平；第三梯隊的美國、日本則對應(yīng)中國的15-16年水平。此外，20年是大部分國家電商化率的加速期，主因或在于疫情催化。參考中國電商行業(yè)的發(fā)展路徑，其在15-20年處于滲透率快速提升的黃金時期，北美、西歐、亞洲等家電家居主流消費市場，有望復(fù)制中國路徑，完成滲透率快速提升。圖表5：北美、西歐等區(qū)域的核心國家，仍存在電商化的較大紅利50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%China（中國大陸）SouthKoreaEU-5UKIndonesiaJapan45.7%30.1%14.7%45.9%USMexicoSingaporeArgentinaFrance42.4%33.1%43.2%34.4%RussiaCanadaSpainBrazilNewZealandGermanyHongKong（中國香港）ColombiaAustraliaChile34.1%IndiaTaiwan（中國臺灣）MalaysiaPeru29.2%20.3%29.6%ItalyThailandVietnamPhilippines23.5%19.2%21.8%11.1%18.5%16.8%15.6%14.78%7.3%14.7%14.7%13.0%12.4%11.5%9.4%10.2%9.9%9.1%54.09%9.1%20178.2%4.5%8.2%20167.2%5.4%6.5%5.9%3.6%4.0%2.3%3.4%1.3%0%20082009201020112012201320142015201820192020202120222023資料來源：eMarketer，國聯(lián)證券研究所整理1.2中國跨境電商規(guī)模持續(xù)高增長依賴全球電商化浪潮，消費者可以在平臺買到海外產(chǎn)品，實現(xiàn)“跨境購物”；參考eMarketer的數(shù)據(jù)，即使在商品供給豐富的中國，線上也有接近1/3的消費者購7請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明行業(yè)報告│行業(yè)深度研究買過海外產(chǎn)品；海外其他區(qū)域?qū)崿F(xiàn)跨境購物的消費者，也達到了較高比例；其中，跨境購物行為最多的地方是新加坡、加拿大及澳大利亞。圖表6：各個區(qū)域，跨境購物的消費者在全部線上消費者中的比例57.3%56.0%53.9%53.2%49.5%49.4%45.3%42.6%42.6%39.3%36.5%32.4%33.1%31.0%29.7%26.6%26.0%25.3%23.8%22.2%4.0%EU-5NorthAmericaLatinAmericaAsia-Pacific資料來源：eMarketer，國聯(lián)證券研究所整理22年中國跨境出口電商中

B2C類型規(guī)模達到

4933億。19-21年之間，中國跨境出口電商行業(yè)規(guī)模保持著高于

20%的增速，且已于

20年跨境出口電商規(guī)模突破

1萬億元。22年受到疫情、國際貿(mào)易形勢變化影響，跨境出口電商增速放緩，但同比依然增長

10%，規(guī)模超過

1.5萬億元。而具體到電商

B2C模式，跨境電商零售出口的規(guī)模在

22年達到

4933億元，占比整體跨境電商出口的

32%，其中家電家居產(chǎn)業(yè)，跨境電商出口零售規(guī)模預(yù)計

1000億左右。圖表7：各個區(qū)域中，跨境購物的消費者在全部線上購物群體中的比例中國跨境出口電商行業(yè)規(guī)模及增速中國跨境出口電商

B2C占比

32%中國跨境出口電商

B2C品類分布6,0005,0004,0003,0002,0001,000050%45%40%35%30%25%20%15%10%5%2.01.81.61.41.21.00.80.60.40.20.045%40%35%30%25%46%100%80%60%40%20%0%1.8342%17%12%18%39%493321%25%29%1.5332%43701.3931%12%19%12%19%32.2%31.2%338531.4%29%11%15%28%29.0%231410%12%9%1.0919%23%26.6%162720%20%15%11%0.800.6123%26%23%28%10%10%5%30%13%0%25%27%29%23%20%17%-5%2018A2019A2020A2021A2022A2023A0%20172018201920202021202220182019202020212022跨境電商出口（億元）出口同比跨境電商進口（億元）進口同比跨境B2C出口額（億元）跨境出口電商B2C交易額占比跨境B2C出口額yoy服飾及鞋履

消費電子產(chǎn)品

家居產(chǎn)品

戶外體育用品

其他資料來源：eMarketer，國聯(lián)證券研究所整理綜合上述，全球電商滲透率在

23年達到了

20%，中國以

46%的電商化率遙遙領(lǐng)先；若以中國為坐標系，發(fā)展水平處于第二梯隊的英國、印尼及南韓當(dāng)前電商化比例8請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明行業(yè)報告│行業(yè)深度研究分別為

29%、29%、26%，處于中國的

17-18年水平；第三梯隊的美國、日本電商化率達到

16%、14%，處于中國的

15-16年水平；海外仍存在較大電商紅利。隨著全球電商化浪潮，國與國之間商品零售壁壘降低，中國跨境出口電商行業(yè)持續(xù)保持較高增速，且已于

20年突破

1萬億元；其中跨境電商零售出口的規(guī)模在

22年達到

4933億元，占比整體跨境電商出口的

32%。2.海外電商渠道百花齊放，國內(nèi)品牌出海模式豐富2.1電商格局分散，品牌商渠道選擇多樣互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)新頗多，依托于互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺格局并不穩(wěn)定，即便在國內(nèi)，格局也趨于分散，而海外電商平臺格局集中度更是低于中國。當(dāng)前的中國電商平臺格局呈現(xiàn)兩超+多強的情形，TOP1（阿里）GMV份額

40%，CR2（阿里+京東）份額

75%，CR2在

2022年有所下行，主要被拼多多、抖音等新平臺分流。海外來看，東南亞的印尼及印度平臺集中度相對較高，其他區(qū)域都偏低，日本、泰國、德國、美國、英國的

CR2分別為

47%、44%、43%、37%、29%，電商行業(yè)本身仍然處于跑馬圈地階段。圖表8：海外電商格局較為分散但趨勢走向集中歐美市場電商平臺存在較大份額整合空間，印度及印尼集中度高（單位：%）CR2的趨勢均走向集中（單位：%）90China978087Vietnam858077777870Malaysia606058Germany54504946474243444343424550Italy37363532313031292940242424SouthKoreaFrance2020153020WorldEasternEurope100TOP1CR2CR3CR52013201420152016201720182019202020212022資料來源：歐睿國際，國聯(lián)證券研究所整理不過不同區(qū)域也均出現(xiàn)了主導(dǎo)性平臺，比如歐美系的亞馬遜，東南亞的

Shopee和

Lazada。亞馬遜在西歐、北美等大部分國家是第一大電商平臺，在亞太區(qū)域的印度、日本做到了第二大電商平臺。東南亞區(qū)域

Shopee（母公司

Sea)是第一大平臺，其為印尼、馬來西亞、菲律賓、越南的第一大平臺，泰國的第二大平臺；Lazada（阿里收購）則在泰國份額領(lǐng)先，越南、馬來西亞、菲律賓份額位居第二。但總的來說，在中國電商平臺集中度已經(jīng)較高的背景下，拼多多、抖音等新模式依然可以實現(xiàn)突破、獲得份額增長；而當(dāng)前海外各國集中度均低于中國，中國電商平臺出海大有可為。9請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明行業(yè)報告│行業(yè)深度研究圖表9：全球主要的跨境電商平臺的優(yōu)勢領(lǐng)域（額份額）AIncGeographyAlibabaGroupHoldingLtdSeaLtd2022排序GeographyAsiaPacificWesternEuropeEasternEuropeMiddleEastandAfricaLatinAmericaChina2022排序Geography2022排序MiddleEastandAfricaWesternEuropeNorthAmericaAsiaPacificLatinAmericaEasternEuropeCanada15.220.631.03.11129.53.813AsiaPacificLatinAmericaIndonesiaMalaysia2.72.2591111215.3442.337.929.241.613.842.275.641.6121PhilippinesVietnam0.624140.130.221.620.917.89.442.432.732.230.528.923.520.233.723.0Thailand1ThailandSpain11Vietnam2GermanyMalaysia2USA1PhilippinesIndonesia2Italy113UnitedKingdomFranceSpain7.631Italy1.38India22France2.01318JapanGermany0.8資料來源：歐睿國際，國聯(lián)證券研究所整理國內(nèi)電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，且模式不斷創(chuàng)新突破。國內(nèi)早期基本是平臺電商阿里系獨大，而后專業(yè)電商京東開始逐步搶奪市場，直到近年來社交電商抖音等、拼多多等性價比電商陸續(xù)涌現(xiàn)，呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢。而面對海外電商藍海市場，中國的拼多多、抖音等代表性企業(yè)海外版等均已快速上線，2022年

9月

TEMU在北美上線，且已拓展至德意法英日等多個國家，TikTok在

2021-2023年陸續(xù)上線了印尼、英國、東南亞、北美等小店；隨著中國電商平臺陸續(xù)跨境入場，海外或也呈現(xiàn)本土電商、跨境電商共存模式。圖表10：中國電商平臺類型逐步豐富，而海外電商各類型平臺同臺競技主要的幾個跨境電商平臺發(fā)展歷程中國電商平臺的份額變化AliExpress2009.8.6正式進入試運行階段48.1%Lazada2010.4速賣通全平臺開放44.8%43.7%41.6%2012.9開通淘代銷連通速賣通和淘寶賣家后臺2012在東南亞成立2012四名聯(lián)合創(chuàng)始人發(fā)起TikTokShop39.6%2014建立獨立供應(yīng)鏈中心2013.3陸續(xù)美閉離代銷等工具。鼓勵精細化運營。2015開啟跨境業(yè)務(wù)2015推出SHEIN應(yīng)用程序2017.5海外版抖音正式上線2018拼多多宣布拓展海外市場2019發(fā)布新國貨出海計劃2021.2印尼小店上線2021.418.3%14.3%18.3%15.9%17.8%17.3%2020開啟日韓跨境業(yè)務(wù).海外倉業(yè)務(wù)開啟16.5%英國小店上線18.7%14.7%2022.9Temu在美國上線，Temu開放售賣17.3%11.4%2022.4泰國、越南、馬來西亞、菲律賓全面上線11.2%202020222022目前已經(jīng)拓展至德意法英日等多個國家和地區(qū)7.8%2022推出全托管模式，平臺全權(quán)負責(zé)店鋪運營，物流，售后等環(huán)節(jié)2022啟動LazGoGlobal六國互賣業(yè)務(wù)服務(wù)于150+國家，成為全球搜素次數(shù)最多的時尚品牌2022.6TikTokshop新加坡小店4.7%202120232024資料來源：eMarketer，灼識咨詢，國聯(lián)證券研究所整理Temu、TikTok選擇在最具消費活力的北美市場率先發(fā)力，目前發(fā)展勢頭迅猛。根據(jù)

eMarketer的數(shù)據(jù)，Temu在

2022年

9月在美國推出，五個月后其網(wǎng)站和應(yīng)用程序吸引了

7070萬訪客，達到了快時尚市場領(lǐng)導(dǎo)者

Shein的兩倍。社交電商層面，數(shù)據(jù)顯示美國

TikTok用戶中有接近

40%的有購買行為。10請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明行業(yè)報告│行業(yè)深度研究圖表11：TEMU、TikTok北美市場率先發(fā)力，且發(fā)展勢頭迅猛美國

TikTok購物人數(shù)及占

TikTok用戶比例APP訪問人數(shù)（百萬人）TEMU月度

GMV（百萬美元）（百萬人）25020015010050Temu45403530252015105350%300%250%200%150%100%50%Shein39.570.770.5291.00%37.8AliExpressWish35.865.2$19233.323.744.535.1$14141.1373.8517.735.636.217.417.4$11834.315.831.131.73030.328.728.918.213.722.972.30%40.60%16.817.116.714.614.714.617.613.938.60%39.40%39.90%7.50%5.60%4.70%27.30%37.00%3.55.70%17.10%202117.417.4175.11616.416.215.61614.613.414.4$2800%202020222023202420252026$3TikToksocialbuyers%ofUSTikTokusers%change0Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23資料來源：eMarketer，國聯(lián)證券研究所整理隨著海外本土電商發(fā)展以及中國電商平臺出海，海外電商平臺運營模式多樣，可以拆分為貨架電商、興趣電商、獨立站。其中，獨立站即自營型平臺，如

Shein，建立門檻高，但形成流量池后可創(chuàng)造更大的價值，并非大部分品牌的初期選擇；興趣電商及廉價電商主要是國內(nèi)電商模式在海外的復(fù)制，其中興趣電商主打社交屬性，核心邏輯是貨找人；廉價電商主打性價比，覆蓋中低端消費需求，各類模式下，運營品類、商業(yè)模式、物流履約、配送、倉儲并不會產(chǎn)生過大的差距。不過總體來說，亞馬遜仍是國內(nèi)跨境品牌商的優(yōu)選平臺，其次是阿里的速賣通，ebay更次之。圖表12：主要跨境電商平臺的對比資料來源：各公司官網(wǎng)，國聯(lián)證券研究所整理11請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明行業(yè)報告│行業(yè)深度研究圖表13：中國跨境出口

B2C電商渠道演變（GMV口徑）圖表14：22年全球跨境購物的首選平臺（用戶數(shù)口徑）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%AmazonAlibaba/AliExpresseBay27%33%WishZalandoSheinothers17%6%3%2017201820192020202120225%9%亞馬遜

AliExpresseBayWish其他資料來源：弗若斯特沙利文，國聯(lián)證券研究所資料來源：弗若斯特沙利文，國聯(lián)證券研究所2.2運營模式，品牌商可多樣性合作方式落實到品牌商經(jīng)營層面而言，跨境平臺提供的合作模式有“全托管、半托管及自主運營”三大類。①全托管模式：商家只負責(zé)產(chǎn)品的供給，上架、流量、發(fā)貨、售后等工作都交由平臺來負責(zé)的運營模式；主要以

Temu、阿里速賣通、Tiktok為代表。②半托管模式：指商家自主定價、銷售，平臺提供物流倉配、專屬營銷活動、逆向退貨等運營支持方案的運營模式；阿里速賣通也提供這類方式。③商家自主運營模式：指的是品牌方獨立完成從產(chǎn)品定價、銷售到倉儲物流、營銷、售后的全鏈路模式；典型代表有阿里速賣通、Tiktok等。圖表15：品牌與平臺的合作關(guān)系：全托管、半托管、自主運營模式的比較項目店鋪經(jīng)營商家自主運營商家半托管全托管商家平臺選品、需求把握商品定價商家協(xié)商平臺商家協(xié)商平臺對物流服務(wù)定價，平臺負責(zé)倉配物流平臺負責(zé)平臺商家無物流費用，平臺負責(zé)倉配物流平臺負責(zé)物流履約商家退貨服務(wù)商家主要是性價比產(chǎn)品：時尚配件、電子數(shù)碼、家居用品、服飾鞋帽等商品品類代表平臺全品類全品類亞馬遜(3P\SC模式)、阿里速賣通、TikTok等阿里速賣通、亞馬遜(1P\VC模式)Temu、阿里速賣通、TikTok、Shein等資料來源：灼識咨詢，國聯(lián)證券研究所整理目前最大的跨境電商平臺亞馬遜也提供

1P電商、3P電商兩種模式。①1P電商（即網(wǎng)上商店，VC模式-VendorCentral）：指的是亞馬遜自營，由亞馬遜主導(dǎo)的銷售實物和數(shù)字化產(chǎn)品產(chǎn)生的收入；品牌與之合作是

2B模式，類似于前面的半托管模式，京東自營的發(fā)展也參考了亞馬遜的自營、自建物流體系的模式。②3P電商（即12請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明行業(yè)報告│行業(yè)深度研究第三方賣家服務(wù)，SC模式-SellerCentral）：即我們熟悉的第三方開店模式，亞馬遜的收入主要是向第三方賣家抽傭、物流履約服務(wù)收費（FBA）等。圖表16：亞馬遜

1P電商、3P電商兩種模式的差異資料來源：灼識咨詢，國聯(lián)證券研究所整理亞馬遜

GMV口徑下，第三方賣家在售比持續(xù)提升，截至

2023年三季度占比達到60%。亞馬遜收入口徑下，第三方賣家銷售占比持續(xù)提升帶來營收占比增長，2022年實現(xiàn)服務(wù)收入

1177億美元，占營收比重

22.9%。網(wǎng)上商店收入以往占比超過

50%，受歐美經(jīng)濟壓力增長暫時停滯，2022年實現(xiàn)營收

2200億美元，占營收比重

42.8%。圖表17：亞馬遜收入中

3P占比不斷提升（單位：億美元）圖表18：亞馬遜平臺第三方賣家在售占比（GMV口徑）6,0005,0004,0003,0002,0001,000065%60%55%50%45%40%35%30%1,177.162,200.04804.61964.94537.62427.45318.811,973.461,613.291,412.471,083.541,229.872017年報2018年報2019年報2020年報2022年報

2023三季報網(wǎng)上商店廣告服務(wù)第三方賣方服務(wù)零售產(chǎn)品訂閱服務(wù)AWS云服務(wù)資料來源：公司年報，國聯(lián)證券研究所資料來源：MarketPlacepulse，國聯(lián)證券研究所對于電商平臺而言，全托管/半托管/1P電商等模式降低了供應(yīng)鏈商家的參加門檻，尤其是全托管模式下，部分沒有電商基因、沒有運營經(jīng)驗的產(chǎn)業(yè)鏈工廠也可以參與，引入該類模式可以幫助跨境電商豐富產(chǎn)品供給、做大交易規(guī)模、物流及倉儲，提升平臺的服務(wù)競爭能力。對于品牌商而言，可以依據(jù)自身稟賦選擇合適的合作模式。全托管、半托管及自13請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明行業(yè)報告│行業(yè)深度研究運營，對應(yīng)不同的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)參與度、經(jīng)營難易程度及長期發(fā)展空間大小。擬建設(shè)海外品牌影響力的公司，往往最終走向經(jīng)營難度更高自運營模式，且將基于形成的品牌影響力，建設(shè)獨立站及開拓當(dāng)?shù)鼐€下渠道；比如安克創(chuàng)新，在亞馬遜運營成熟、具備品牌影響力之后，公司逐步發(fā)展獨立站及線下渠道，23H1收入已分別占比

31%、6%。而品牌發(fā)展的早期，可以依賴平臺力量，選擇全托管、半托管模式做大規(guī)模，在發(fā)展后期切換品牌自運營模式以換取更大的發(fā)展空間；典型如

Vesync，目前以亞馬遜的VC模式為主，22年收入占比達到

83%，但與此同時公司也在逐步開拓線下渠道，22年收入占比達到

16%。圖表19：Vesync及安克的渠道結(jié)構(gòu)演變Vesync收入的渠道結(jié)構(gòu)安克創(chuàng)新收入的渠道結(jié)構(gòu)100%1%1%1%8%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%4%9%16%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%29%32%2%31%6%34%6%36%6%51%67%75%83%2017201820192020202120222020202120222023H1線下收入小計線上：獨立站線上：其他亞馬遜-SC亞馬遜-VC其他(1)線上：亞馬遜B2C資料來源：iFinD，國聯(lián)證券研究所整理綜上，盡管當(dāng)前時點不同海外區(qū)域均出現(xiàn)了主導(dǎo)性平臺，比如歐美系的亞馬遜，東南亞的

Shopee和

Lazada，但相較于中國，海外電商平臺集中度明顯偏低，我們認為以

TEMU、tiktokshop為代表的中國電商平臺出海大有可為。對于品牌而言，目前可選的平臺類型豐富，可根據(jù)自身需求搭建合適的渠道矩陣；而合作模式上，品牌商可以根據(jù)自身稟賦選擇合適的合作模式，一般而言，發(fā)展早期，品牌商可依賴平臺力量，選擇全/半托管模式做大規(guī)模；但對于擬建設(shè)長期品牌影響力的公司，往往走向經(jīng)營難度更高自運營模式，且將基于逐漸鞏固的品牌優(yōu)勢，建設(shè)獨立站及線下渠道。3.電商占比高&產(chǎn)品優(yōu)勢，小電及家居企業(yè)或更加受益在跨境電商崛起發(fā)展的大背景下，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)均涌現(xiàn)出一定機遇；對于家電輕工而言，主要的投資機會出現(xiàn)在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的上游，即制造及品牌商環(huán)節(jié)。目前板塊已出現(xiàn)了一些專注跨境電商的企業(yè)，如安克創(chuàng)新、VESYNC、致歐科技等；部分企業(yè)也涉及到服務(wù)環(huán)節(jié)，比如樂歌經(jīng)營部分海外倉業(yè)務(wù)。此外，跨境電商帶來出海機遇14請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明行業(yè)報告│行業(yè)深度研究后，部分傳統(tǒng)龍頭也開始積極尋求海外增長的機會；典型如兩輪車龍頭雅迪、愛瑪，電工龍頭公牛，照明龍頭歐普，以及小家電中德爾瑪、小熊電器、飛科等。圖表20：跨境電商的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)資料來源：灼識咨詢，國聯(lián)證券研究所整理3.1行業(yè)維度：小家電及家居的電商化程度居前小家電及部分家居產(chǎn)品，由于無復(fù)雜售后環(huán)節(jié)、產(chǎn)品價值量相對較低，所以都不過度依賴線下；在海外電商化的發(fā)展過程中，其渠道結(jié)構(gòu)類似于國內(nèi)，即海外小家電及部分家居產(chǎn)品電商化比例高于市場均值。當(dāng)前全球小家電電商滲透率已達到相對較高的水平；由于疫情對線下渠道的干擾，疊加居家需求的短期釋放，全球小家電線上銷售比例在

2020年大幅提升，平均達到了

36%，相比

2019年提升了

11%。歐美主要國家的小家電電商化率也高于整體零售電商化率水平，2022年英國、美國、意大利、德國的小家電線上銷售比例達到

62%、44%、30%、30%，而

2017年時分別僅有

20%、19%、13%、14%。圖表21：歐美主要國家小家電電商化率圖表22：全球小家電市場電商滲透率（按銷售量計算）2017202236.7%37.5%35.8%62%44%24.9%42%22.8%38%32%20.9%30%30%21%20%19%16%14%13%13%9%7%5%2017A2018A2019A2020A2021A2022A英國美國

意大利

德國

加拿大

西班牙

法國北美全球西歐資料來源：歐睿國際，國聯(lián)證券研究所資料來源：歐睿國際，國聯(lián)證券研究所15請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明行業(yè)報告│行業(yè)深度研究此外，小家電及部分家居行業(yè)需求相對可選，消費者需求的差異化、個性化突出，當(dāng)前海外社交電商的快速發(fā)展，使得營銷效率的大幅提升，也將幫助相對個性化的小家電需求的釋放。我們以北美為例，包含

Facebook、INS、Tiktok等社交

APP在內(nèi)的社交電商購物者合計，在人口中占比達到

38%；社交電商平臺已初具影響力。全球維度來看，TikTok用戶在全球各國人口中的占比在

2019年以來大幅提升；目前在代表性國家泰國、新加坡、美國、英國分別達到了

36.8%、35.5%、30.1%、29.1%。圖表23：TikTok在各國家的用戶與當(dāng)?shù)厝丝诘谋壤龍D表24：美國社交電商情況（含

FB/INS/TK等）ThailandSingaporeUS40%30%20%10%0%12060%50%36.8%35.5%49.5%48.4%UK10080604020046.6%Vietnam30.1%29.1%LatinAmericaAustraliaFrance39.4%41.4%39.9%40%30%20%10%0%38.1%31.2%MalaysiaCanada37.9%31.9%36.6%27.0%34.9%Spain23.7%20.7%24.8%29.0%22.4%ColombiaItaly21.3%18.5%Central&EasternEuropeGermany15.9%18.9%201816.2%IndonesiaPhilippinesJapan13.8%SouthKoreaMiddleEast&AfricaRussia2016201720192020202120222023Worldwide201820192020202120222023社交電商購買者（百萬）占比互聯(lián)網(wǎng)用戶占比社交用戶人口滲透率資料來源：eMarketer，國聯(lián)證券研究所資料來源：eMarketer，國聯(lián)證券研究所3.2產(chǎn)品維度：國內(nèi)產(chǎn)品具備快速創(chuàng)新&性價比優(yōu)勢產(chǎn)品層面，國內(nèi)小家電及部分家居行業(yè)呈現(xiàn)三個維度的領(lǐng)先：（1）部分產(chǎn)品技術(shù)迭代快，性能領(lǐng)先，典型如掃地機；（2）部分產(chǎn)品創(chuàng)新性強，能高效迭代貼近消費者需求，典型如新興可選小家電；（3）總體性價比突出，國內(nèi)家電產(chǎn)能規(guī)模領(lǐng)先、產(chǎn)業(yè)鏈聚集效應(yīng)顯著，制造成本低。而基于以上三點，國內(nèi)小家電及部分家居行業(yè)很好的滿足海外消費者需求，出?？臻g大。（1）優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新，性能及技術(shù)全球引領(lǐng)根據(jù)灼識咨詢的調(diào)查，44%的消費者選擇跨境電商，是因為產(chǎn)品本身在國內(nèi)的稀缺。中國的智慧家居、智慧家電領(lǐng)域，出現(xiàn)了眾多“全球首款”產(chǎn)品，這些以產(chǎn)品本身的技術(shù)、性能領(lǐng)先，率先驅(qū)動中國的品牌出海。典型代表如：清潔電器領(lǐng)域，全球首臺擦窗機器人、首臺具備全局規(guī)劃/遠程操控的掃地機；兩輪車領(lǐng)域，各類平衡車、自平衡電摩、室內(nèi)終端配送機器人等；顯示領(lǐng)域，全自研的

8KAI畫質(zhì)芯片，激光電視、智能微投等；便攜式儲能領(lǐng)域，全球首款鋰電池便攜儲能產(chǎn)品等，這些均滿足了消費者對“產(chǎn)品稀缺性”的需求。16請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明行業(yè)報告│行業(yè)深度研究圖表25：消費者對海外商品產(chǎn)生需求，選擇跨境電商的原因更低的價格60%國內(nèi)沒有的產(chǎn)品44%質(zhì)量更好的產(chǎn)品對國外產(chǎn)品的信任交貨速度快20%13%9%資料來源：灼識咨詢，國聯(lián)證券研究所整理圖表26：家電家居部分子賽道的全球產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢資料來源：各公司官網(wǎng)，國聯(lián)證券研究所整理以掃地機品牌和彩電品牌在全球的認可度為例：掃地機從“全局規(guī)劃→掃拖一體→全能基站”的產(chǎn)品升級之路，基本都是由中國企業(yè)引領(lǐng)，如今中國掃地機品牌獲得全球認可。彩電技術(shù)迭代較快，近幾年，憑借著互聯(lián)網(wǎng)電視和大尺寸電視產(chǎn)品的升級，以及性價比優(yōu)勢，國內(nèi)品牌在海外的份額已有了中樞性提升。17請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明行業(yè)報告│行業(yè)深度研究圖表27：中國品牌的掃地機在海外得到了較高的認可圖表28：中國品牌的彩電份額實現(xiàn)中樞性提升中國品牌丨掃地機丨市占率（銷額）202020212022202380%70%63%62%53%51%50%46%43%36%28%18%15%4%西歐東歐俄語區(qū)

發(fā)展中亞洲

發(fā)達亞洲

中東&非洲拉美資料來源：GFK，國聯(lián)證券研究所資料來源：歐睿國際，國聯(lián)證券研究所（2）快速迭代，充分滿足個性化需求中國小家電及部分家居產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，還體現(xiàn)為“快速迭代，貼近消費者需求”。大部分小家電及家居產(chǎn)品的技術(shù)壁壘并不高，而由于產(chǎn)品可選的消費屬性，不同人群需求的差異化突出，對“小創(chuàng)新”存在需求，且呈現(xiàn)出需求變化較快的特點，在此背景下，行業(yè)的競爭更多集中于“快速迭代”+“把握消費者需求”層面。國內(nèi)電商渠道、社交電商的發(fā)展遠遠早于海外，使得國內(nèi)龍頭早早適應(yīng)且擅長于“高效迭代”、“挖掘消費者需求”、“社交電商營銷”的模式；國內(nèi)小家電龍頭普遍具備更高的產(chǎn)品迭代效率，且更熟悉社交電商的營銷規(guī)則。圖表29：中國小家電企業(yè)迭代效率較高且熟悉社交電商的經(jīng)營中國不同小家電品類的社交電商占比中國小家電品類每年涌現(xiàn)出眾多細分趨勢品社交電商傳統(tǒng)電商電蒸鍋合計銷額增速

銷額占比攪拌機合計銷額增速

銷額占比電飯煲合計銷額增速

銷額占比電壓力鍋合計銷額增速

銷額占比剃須刀23.6%34%47%-2%100%82%12%6%-21%-36%11%100%5%-6%7%100%5%-9%-8%100%31%69%22%78%12%88%美發(fā)系列

15.4%純蒸鍋煮蛋器其他多合一隨行杯純攪拌絞肉機其他是

低糖非

低糖<3L方形25%9%-7%1%95%14%25%36%24%1%圓形-10%8%豆?jié){機攪拌機榨汁機28.4%27.2%18.3%-8%6%單膽玻璃-52%34%49%-9%0%-31%-72%10%61%0%3-4L1%雙膽-13%34%-13%廚師機

5.8%煮水系列

5.3%咖啡機

2.1%金屬63%30%7%4-5L-13%-6%42%35%-6%-39%1%機械塑料智能1%5-6L微電腦其他開關(guān)-10%-29%-34%-3%46%48%5%≥6L單層54%16%227%-9%2%檔位不銹鋼合金5%新興廚小24.8%雙層69%22%7%卡扣83%4%電飯煲

13.7%電餅鐺

13.4%電燉鍋

11.1%電壓力鍋

9.9%電磁爐

3.9%三層塑料36%16%46%2%鑄鐵其他不銹鋼玻璃-30%-29%-31%其他8%可視69%12%-9%53%40%7%非可視其他其他除螨儀洗地機35.4%29.9%電水壺合計銷額增速

銷額占比榨汁機合計銷額增速

銷額占比養(yǎng)生壺合計銷額增速

銷額占比破壁機合計銷額增速

銷額占比-5%-7%1%100%76%24%94%6%-9%30%-63%-8%100%83%17%98%2%5%3%100%82%18%7%-12%-51%-7%100%6%微型

16.9%電熱水壺電熱水瓶全鋼有過濾網(wǎng)無過濾網(wǎng)單榨汁多功能原汁機果汁機養(yǎng)生壺煎藥壺機械全自動免手洗非全自動免手洗單攪拌掃地機

13.0%蒸汽清潔機

10.9%手持推桿

8.0%布藝清潔機

6.6%立式

3.0%17%-10%7%94%85%7%-7%37%16%-26%12%-5%非全鋼無-30%-8%電子84%10%2合1-39%-35%-97%15%37%48%88%12%其他2%3合17%真空(物理保溫)電子保溫-19%多合10%臥式

2.4%桶式

1.7%資料來源：GFK，奧維監(jiān)測，國聯(lián)證券研究所整理而海外消費者結(jié)構(gòu)上，或也已經(jīng)出現(xiàn)了與此前國內(nèi)類似的趨勢，即：年輕群體、18請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明行業(yè)報告│行業(yè)深度研究Z世代人群開始在消費中充當(dāng)主力，個性化、差異化的需求活力顯現(xiàn)；隨著電商化降低供給壁壘，同時社交電商提升營銷效率，海外個性化、差異化小家電消費浪潮或也將出現(xiàn)。在此背景下，國內(nèi)小家電龍頭優(yōu)勢凸顯。圖表30：美國電商消費群體的年輕化、家庭小型化、Z世代消費崛起美國家庭成員規(guī)模變化美國平均家庭人口數(shù)量98%2018A2021A30%25%20%15%10%5%4.550%40%2.72.5世代擁有智能手機世代每天上世代承認沉迷于手機時

網(wǎng)時間長達0%1人2人3人4人

>=5人191019802019小資料來源：eMarketer，國聯(lián)證券研究所整理這一趨勢下目前已經(jīng)出現(xiàn)了優(yōu)秀的中國代表品牌，比如

SharkNinja公司（九陽股份的關(guān)聯(lián)公司，由九陽大股東收購后開始快速發(fā)展）及

Vesync公司（中國的跨境電商企業(yè)），憑借對消費者需求的把握、高效的產(chǎn)品迭代，二者在多個小家電品類中份額居前。我們列舉美國、德國

2022年的電商平臺空氣炸鍋格局為例，中國專業(yè)品牌

Cosori、Ninja均居于前三。圖表31：22年美國電商平臺的空氣炸鍋份額（銷售額）圖表32：22年德國電商平臺的空氣炸鍋份額（銷售額）5%7%6%20%24%8%16%中國專業(yè)品牌

Cosori11%中國專業(yè)品牌

Vesync旗下

Cosori中國專業(yè)品牌

JSGlobal旗下

Ninja荷蘭專業(yè)電子家電品牌

Philips荷蘭專業(yè)廚電品牌

Princess加拿大廚電品牌

InstantPot中國專業(yè)家電品牌

Ninja美國專業(yè)廚電品牌

Cuisinart美國專業(yè)廚電品牌

Gowise15%16%法國專業(yè)廚電品牌

Tefal資料來源：Statista，國聯(lián)證券研究所資料來源：Statista，國聯(lián)證券研究所（3）高性價比，規(guī)模及供應(yīng)鏈保障低成本基于國內(nèi)龐大消費規(guī)模，以及供應(yīng)鏈聚集優(yōu)勢，大部分小家電、家居企業(yè)的產(chǎn)品國內(nèi)制造成本較低，終端價格具備較大的競爭優(yōu)勢。我們?nèi)砸灾袊缇畴娚痰拇砥髽I(yè)——Vesync旗下的

cosori、levoit品牌為例，空氣凈化器及煎炸器中，levoit及cosori的品牌銷額份額分別位居第一、第二，達到

28%、20%；但產(chǎn)品均價分別

153、110美元，貼近行業(yè)均價中樞，低于大部分份額位居前

10的品牌定價。19請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明行業(yè)報告│行業(yè)深度研究圖表33：2023年亞馬遜平臺的空氣凈化器、煎炸器品類中各品牌份額及均價空氣凈化器煎炸器銷額（百銷量（千銷額（百銷量（千萬美元）均價(美元）均價(美元）排序品牌銷額份額排序品牌銷額份額件）萬美元）件）12LEVOITBlueair38325021532512241115326428%14%6%12ninjaCOSORI1158621331101088722%20%11%7%1998779338910760970558402115186843coway3InstantPotChefman4GermGuardian戴森DysonAROEVE605424%4355581094%5NuWave15130593%6558534%6EliteGourmet美膳雅CuisinartToshiba112%7HATHASPACE飛利浦PhilipsElevateYourHome鯊客Shark行業(yè)合計461453172542672771383%7111313131231981052%8341342%810322%9311162%9T-fal10812%10311122%10EmerilLagasse行業(yè)合計8.5528.2432%1388.810032.3100%5007.2100%資料來源：iFinD，國聯(lián)證券研究所整理大部分家電龍頭，基于較大的制造規(guī)模、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管控，產(chǎn)品性能及成本在全球領(lǐng)先。其中，對于成本管控能力強，產(chǎn)品性價比極為突出的企業(yè)，有望在出海維度表現(xiàn)領(lǐng)先，典型如剃須刀龍頭飛科電器、電連接龍頭公牛集團、性價比可選小電龍頭小熊電器、凈水按摩龍頭德爾瑪?shù)?，而上述龍頭也已逐漸將品牌出海列為戰(zhàn)略發(fā)展的重點，后續(xù)海外業(yè)務(wù)增量也值得期待。3.3市場維度：海外產(chǎn)品價格更高，出海利潤有保障市場另一個關(guān)心的問題是，跨境電商企業(yè)能否獲得較好的盈利能力。我們認為，盡管相比國內(nèi)市場，跨境電商將新增部分運輸成本，但綜合考慮到國內(nèi)外較大的價格差異，跨境電商整體利潤仍是相對可觀的。下面我們以三個可比的純跨境電商標的為例，并對其價值鏈進行拆分：

安克創(chuàng)新，作為渠道綜合、B2C為主、品牌已具備影響力、小產(chǎn)品體積的跨境電商代表。安克創(chuàng)新是當(dāng)前跨境電商發(fā)展規(guī)模最大、模式最成熟的公司代表之一，主營消費電子及小家電；品牌在海外已經(jīng)具備影響力，渠道上也已發(fā)展出了近30%的線下渠道，線上獨立站也在逐步壯大。

致歐科技，作為主攻線上、B2C為主、大產(chǎn)品體積的跨境電商代表。致歐科技主營家居、家具產(chǎn)