項(xiàng)目一 模塊一 項(xiàng)目分析與定位

主講人：葉軍主講人：付雪燕010203040506項(xiàng)目分析與定位創(chuàng)意與發(fā)想項(xiàng)目分析與定位設(shè)計(jì)表現(xiàn)與執(zhí)行基礎(chǔ)設(shè)計(jì)與制作應(yīng)用設(shè)計(jì)與制作07VI手冊(cè)的設(shè)計(jì)與修改PartOne項(xiàng)目分析與定位創(chuàng)意與發(fā)想設(shè)計(jì)表現(xiàn)與執(zhí)行學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）主動(dòng)思考，提出問題，通過對(duì)問題的解答完成項(xiàng)目任務(wù)與目標(biāo)解讀。（2）根據(jù)標(biāo)志設(shè)計(jì)項(xiàng)目單的內(nèi)容與要求收集、整理資料，從而確定標(biāo)志設(shè)計(jì)的定位與方向。學(xué)習(xí)要求（1）理解標(biāo)志的概念、標(biāo)志的功能、標(biāo)志的起源與發(fā)展等基本理論知識(shí)。（2）學(xué)會(huì)運(yùn)用理論知識(shí)正確解讀設(shè)計(jì)項(xiàng)目單。（3）掌握標(biāo)志收集的方法與渠道，運(yùn)用資料整理的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而確定標(biāo)志設(shè)計(jì)的定位并制定設(shè)計(jì)策略。學(xué)習(xí)情景（1）在課堂教學(xué)過程中，通過大量案例分析的形式對(duì)學(xué)生提出的問題進(jìn)行講解，幫助學(xué)生正確解讀設(shè)計(jì)項(xiàng)目單。（2）在銷售終端讓學(xué)生更好地感受市場(chǎng)中品牌的競(jìng)爭(zhēng)以及標(biāo)志的作用，體會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的特點(diǎn)與價(jià)值。（3）在圖書館收集優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品，通過相關(guān)設(shè)計(jì)網(wǎng)站檢索知名品牌的標(biāo)志。（4）各小組同學(xué)將收集的資料進(jìn)行匯總，對(duì)資料進(jìn)行類比分析。教學(xué)步驟（1）閱讀標(biāo)志設(shè)計(jì)項(xiàng)目單。（2）分組討論，提出相關(guān)問題并進(jìn)行匯總。（3）在銷售終端、圖書館、設(shè)計(jì)網(wǎng)站收集各種標(biāo)志設(shè)計(jì)作品。（4）對(duì)項(xiàng)目單進(jìn)行正確的解讀，完成項(xiàng)目定位分析報(bào)告?？己酥攸c(diǎn)（1）以小組項(xiàng)目解讀分析報(bào)告為考核重點(diǎn)，考查學(xué)生對(duì)各種不同標(biāo)志設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析與理解能力。（2）通過分析報(bào)告的分享，考查學(xué)生的表達(dá)能力?；A(chǔ)知識(shí)標(biāo)志設(shè)計(jì)概述一、什么是標(biāo)志標(biāo)志是表現(xiàn)企業(yè)、機(jī)構(gòu)、活動(dòng)等品牌形象的視覺符號(hào)語(yǔ)言，是品牌形象的濃縮。標(biāo)志以精練、抽象的視覺語(yǔ)言傳達(dá)著特定的信息，體現(xiàn)著品牌的性質(zhì)、內(nèi)容、目的、主張等。人們通過標(biāo)志達(dá)到對(duì)品牌的認(rèn)知與了解。導(dǎo)學(xué)視頻——什么是標(biāo)志【微課視頻】不同的標(biāo)志具有不同的特點(diǎn)與功能，產(chǎn)品的標(biāo)志代表著產(chǎn)品的風(fēng)格及質(zhì)量；企業(yè)的標(biāo)志代表著企業(yè)的性格與主張；社團(tuán)的標(biāo)志代表著社團(tuán)的性質(zhì)與精神；個(gè)人標(biāo)志代表著這個(gè)人的行事風(fēng)格與個(gè)性。一個(gè)具有一定歷史的品牌標(biāo)志有著不可估量的價(jià)值，它記錄著該品牌的歷史與發(fā)展，體現(xiàn)著該品牌的品質(zhì)與實(shí)力。（一）區(qū)別其他品牌的作用二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的作用人們?cè)谙M(fèi)時(shí)，大多是通過標(biāo)志來(lái)認(rèn)識(shí)品牌的。在同類品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，標(biāo)志已成為一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的關(guān)鍵性視覺符號(hào)。（二）信息宣傳的作用標(biāo)志體現(xiàn)著品牌的個(gè)性與特征，傳達(dá)著品牌的精神與理念。標(biāo)志在使用過程中，呈現(xiàn)給人們的是一個(gè)從外在到內(nèi)心的整體形象，好的標(biāo)志可以讓人們理解并記住，因此，標(biāo)志對(duì)品牌起到信息宣傳的作用。（三）美化產(chǎn)品的作用一個(gè)好的標(biāo)志可以美化產(chǎn)品，使產(chǎn)品更具親和力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（四）促進(jìn)交流的作用標(biāo)志通過簡(jiǎn)明、易懂的視覺語(yǔ)言使人們無(wú)須言語(yǔ)便可達(dá)到交流的目的，因此，成功的標(biāo)志可以跨躍民族間的語(yǔ)言障礙，使人與人之間可以輕松地進(jìn)行交流。近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌效應(yīng)開始占據(jù)重要的位置，標(biāo)志的應(yīng)用也隨之快速發(fā)展，成為社會(huì)溝通的重要橋梁。（五）品質(zhì)承諾的作用人們?cè)谙M(fèi)過程中，對(duì)自己熟悉、了解的品牌有很高的信任度。因此，一個(gè)成熟、優(yōu)質(zhì)的品牌標(biāo)志在人們消費(fèi)過程中能起到一種品質(zhì)承諾作用。（六）保護(hù)品牌權(quán)益的作用經(jīng)過注冊(cè)的標(biāo)志是受到法律保護(hù)的，標(biāo)志可以幫助品牌更好地立足于社會(huì)與市場(chǎng)，同時(shí)也可以保護(hù)品牌自身的權(quán)益。東道品牌創(chuàng)意集團(tuán)設(shè)計(jì)案例【在線案例】（一）市場(chǎng)調(diào)查三、市場(chǎng)調(diào)查與設(shè)計(jì)定位1.了解自己設(shè)計(jì)要求品牌狀況分析產(chǎn)品通過與客戶溝通，快速、準(zhǔn)確地掌握標(biāo)志設(shè)計(jì)所需要的信息，如設(shè)計(jì)要求、品牌狀況等。2.了解對(duì)手在標(biāo)志設(shè)計(jì)的前期，必須深入了解對(duì)手，進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)及對(duì)手做出正確的認(rèn)識(shí)與分析。資料查詢市場(chǎng)考察數(shù)據(jù)購(gòu)買（二）資料整理與分析1.資料分類應(yīng)該把不同性質(zhì)的標(biāo)志進(jìn)行分類。標(biāo)志的分類方法有很多種，如可以按行業(yè)、造型、年代、色彩、元素等進(jìn)行分類。通過多種形式的分類，設(shè)計(jì)師得到的是一份詳細(xì)的調(diào)查樣本，它基本能夠反映各個(gè)標(biāo)志的年代、造型等特征。2.資料統(tǒng)計(jì)要得到準(zhǔn)確的資料，僅僅靠感覺是不夠的，因?yàn)槿说母杏X經(jīng)常被主觀意識(shí)左右，所以會(huì)影響判斷的準(zhǔn)確性。為此，設(shè)計(jì)師需要對(duì)分類樣本進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從而使調(diào)查結(jié)果更加準(zhǔn)確。3.資料分析經(jīng)過前期的資料收集、分類、整理，設(shè)計(jì)師還需要進(jìn)行總結(jié)、分析、討論，最后得出切實(shí)可行的設(shè)計(jì)定位與方向，這樣才能使接下來(lái)的設(shè)計(jì)工作目標(biāo)明確。對(duì)比分析針對(duì)所調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行多角度的對(duì)比分析，了解各品牌之間的差異。尋找優(yōu)勢(shì)尋找品牌的優(yōu)勢(shì)，以便在設(shè)計(jì)時(shí)做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。（三）設(shè)計(jì)定位市場(chǎng)調(diào)查與分析不是一個(gè)簡(jiǎn)單的前與后的工作程序，而是一個(gè)反復(fù)的工作程序。在調(diào)查后還要進(jìn)行思考，并針對(duì)思考產(chǎn)生的疑問與結(jié)論進(jìn)行調(diào)查，然后再進(jìn)一步分析、總結(jié)。拓展與提高標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展與現(xiàn)狀一、標(biāo)志的起源與發(fā)展（一）萌芽階段早在遠(yuǎn)古時(shí)期，人們就開始用符號(hào)記錄生活、樹木、動(dòng)物等，這種具有代表意義的符號(hào)可以說是標(biāo)志的萌芽。我國(guó)原始社會(huì)的刻畫符號(hào)、洞穴紋，以及甲骨文都屬于早期的標(biāo)志。（二）成形階段當(dāng)人類的生活開始有了等級(jí)、部族、貧富的差異時(shí)，就出現(xiàn)了一些象征著部族、氏族的圖騰和徽標(biāo)。人類用這些圖騰和徽標(biāo)來(lái)區(qū)分其他同類，以及區(qū)分屬于不同人的不同物品。這時(shí)的圖騰和徽標(biāo)雖然不完全具備現(xiàn)代標(biāo)志的商業(yè)功能，但是已經(jīng)具有了現(xiàn)代標(biāo)志的區(qū)別于不同事物的功能。標(biāo)志的起源與歷史【微課視頻】（三）發(fā)展階段隨著商品交換時(shí)代的到來(lái)，人們開始在商品上繪制、刻寫各種符號(hào)，以標(biāo)明商品的出處及時(shí)代。這些符號(hào)除了具有區(qū)別于其他同類商品的功能之外，還具有了宣傳、推廣自己品牌的功能。這些符號(hào)的功能已具備現(xiàn)代標(biāo)志的大部分功能，因此，已成為真正意義上的標(biāo)志。（四）成熟階段隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌標(biāo)志已不僅僅是商品的名稱和標(biāo)記，也成為一種代表品牌價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，以及可以進(jìn)行買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)。1803年，法國(guó)制定的《關(guān)于工廠、制造場(chǎng)和作坊的法律》率先把假冒商標(biāo)作為私自偽造文件罪進(jìn)行處理；美國(guó)在1870年、德國(guó)在1874年也分別頒布了有關(guān)商標(biāo)的法律、法規(guī)；1884年，日本制定了《商標(biāo)條例》；1905年，英國(guó)頒布內(nèi)容比較完善的商標(biāo)法；1904年，中國(guó)清政府也頒布了中國(guó)第一部成文商標(biāo)法《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》。二、標(biāo)志的類別（一）按標(biāo)志的功能分類1.商業(yè)性標(biāo)志商業(yè)性標(biāo)志包括企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品標(biāo)志、品牌標(biāo)志。這類標(biāo)志主要以營(yíng)利為目的，強(qiáng)調(diào)標(biāo)志的識(shí)別性與引人注目的原則。2.非商業(yè)性標(biāo)志非商業(yè)標(biāo)志包括組織與機(jī)構(gòu)標(biāo)志、活動(dòng)與行為標(biāo)志、個(gè)人標(biāo)志、公共標(biāo)志。標(biāo)志的起源與歷史【微課視頻】（1）組織與機(jī)構(gòu)標(biāo)志是指一些政府機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)、社團(tuán)、沙龍等非營(yíng)利性團(tuán)體的標(biāo)志。這類標(biāo)志在形式上較注重表達(dá)自己的觀點(diǎn)、主張，其行業(yè)特征較明顯。（2）活動(dòng)與行為標(biāo)志是指特定時(shí)間內(nèi)的一些慶典、紀(jì)念日、節(jié)日、聚會(huì)等的標(biāo)志。這類標(biāo)志具有一定的時(shí)效性、互動(dòng)性，因此通常色彩鮮明，造型活潑，在設(shè)計(jì)上較強(qiáng)調(diào)情感的表達(dá)。（3）個(gè)人標(biāo)志通常以個(gè)人的形象或姓名為主要設(shè)計(jì)形式，體現(xiàn)個(gè)人的氣質(zhì)與性格。（4）公共標(biāo)志不同于其他類別標(biāo)志的宣傳特點(diǎn)，它更強(qiáng)調(diào)一種警示、指示的作用。這類標(biāo)志需要超越語(yǔ)言、民族、文化、時(shí)代的障礙，多以簡(jiǎn)明、易懂的圖形進(jìn)行繪制。（二）按標(biāo)志的造型分類字符類標(biāo)志是指以文字與符號(hào)為構(gòu)成元素的標(biāo)志，包括中文、英文等文字類標(biāo)志，以及數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)、指示等符號(hào)類標(biāo)志。1.字符類標(biāo)志漢字類標(biāo)志英文類標(biāo)志符號(hào)類標(biāo)志（1）抽象型標(biāo)志。抽象型標(biāo)志是指用點(diǎn)、線、面等構(gòu)成的圖形類標(biāo)志。2.圖形類標(biāo)志點(diǎn)是所有形狀的起源，點(diǎn)的形象是相對(duì)的，是指相對(duì)較小的形象。點(diǎn)狀線的各種組合可以可以使人產(chǎn)生各種不同的聯(lián)想與心理感受線狀這類標(biāo)志通常以抽象的塊面構(gòu)成標(biāo)志的形態(tài)，更加端莊、穩(wěn)重。面狀點(diǎn)狀標(biāo)志線狀標(biāo)志面狀標(biāo)志（2）具象型標(biāo)志。具象型標(biāo)志是指對(duì)人物、植物、動(dòng)物等進(jìn)行描繪的圖形類標(biāo)志。標(biāo)志是一種符號(hào)的藝術(shù)，是一種濃縮的設(shè)計(jì)，因此具象型標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)是一種高度概括的設(shè)計(jì)。綜合類標(biāo)志是指字符與圖形相結(jié)合的標(biāo)志。這類標(biāo)志集中了字符類標(biāo)志與圖形類標(biāo)志的優(yōu)勢(shì)，使標(biāo)志具有形式豐富、美觀大方、可讀性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。綜合類標(biāo)志是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用較廣泛的一種。3.綜合類標(biāo)志030201一個(gè)新生品牌的標(biāo)志如果看起來(lái)與其他同類品牌的標(biāo)志相