國際競爭戰(zhàn)略

第七章國際競爭戰(zhàn)略2024/4/131第一節(jié)國際市場競爭分析一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力——進入威脅、替代威脅、買方侃價能力、賣方侃價能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭。這五種作用力共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強度以及產(chǎn)業(yè)利潤率，最強的一種或幾種作用力占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成的觀點來看起著關(guān)鍵性作用。2024/4/132（一）進入威脅六種進入壁壘源：1、規(guī)模經(jīng)濟2、產(chǎn)品差異3、資本需求4、轉(zhuǎn)換成本5、獲得分銷渠道6、政府政策預期的報復潛在進入者對于現(xiàn)有競爭對手的反擊預期也將對進入的威脅產(chǎn)生影響。如果進入者認為現(xiàn)有競爭對手會有力地反擊從而使之在產(chǎn)業(yè)中處于不能令人滿意的境地，那么進入極可能被扼制。2024/4/133（二）現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度現(xiàn)有競爭對手以人們熟悉的方式爭奪市場地位，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用通常是價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)等。發(fā)生這種爭奪是因為一個或幾個競爭者感到有壓力，或者因為它們看到了改善自身處境的機會。2024/4/134產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有競爭者的激烈競爭是大量結(jié)構(gòu)上的因素相互作用的結(jié)果：1、眾多的或勢均力敵的競爭對手2、產(chǎn)業(yè)增長緩慢3、高固定成本或高庫存成本4、差異化或轉(zhuǎn)換成本欠缺5、大幅度增容6、形形色色的競爭對手7、高額戰(zhàn)略利益8、退出壁壘大2024/4/135（三）替代產(chǎn)品的壓力廣義地看，一個產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競爭。替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中公司可謀取利潤的定價上限。識別替代產(chǎn)品也就是去尋找那些能夠?qū)崿F(xiàn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品2024/4/136（四）買方討價還價能力如果出現(xiàn)如下情況，某一買方集團就是強有力的：相對于賣方的銷售量而言，購買是大批量和集中進行的；買方從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額的相當大一部分；從產(chǎn)業(yè)中購買標準的或非差異性產(chǎn)品；買方轉(zhuǎn)換成本低；買方盈利低；買方采取后向整合的現(xiàn)實威脅；產(chǎn)品對買方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)無重大影響；購買者掌握充分的信息。2024/4/137（五）供方討價還價能力供應(yīng)商們可能通過提價可降低所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的威脅來向某個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。供方壓力可以迫使一個產(chǎn)業(yè)因無法使價格跟上成本的增長而失去利潤。供方實力的強弱是與買方實力相互消長的。具備下述特點的供方集團將更強有力：供方產(chǎn)業(yè)由幾個公司支配，且其集中化程度比買方產(chǎn)業(yè)高；供方在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭；該產(chǎn)業(yè)并非供方集團的主要客戶；供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品；供方集團的產(chǎn)品已經(jīng)差異化或已建立起轉(zhuǎn)換成本；供方集團表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實威脅。2024/4/138第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略邁克爾·波特提出的三種基本競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；集中化戰(zhàn)略。一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略使企業(yè)的產(chǎn)品在同行業(yè)企業(yè)中具有成本最低的優(yōu)勢實行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要企業(yè)：建立起達到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上全力以赴地降低成本，加強成本費用的控制有較高的相對市場占有率或具有其他優(yōu)勢為主要客戶群體提供服務(wù)以促進產(chǎn)品的批量銷售適用于大企業(yè)，因為：前期固定資產(chǎn)投資較大，可能必須承受初始階段的虧損。2024/4/139總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風險：技術(shù)的進步使過去的投資和積累的經(jīng)驗失去作用市場的新進入者和市場追隨者通過模仿或依靠其對高水平設(shè)施的投資能力，能以較低的成本進行學習忽視了市場需求和市場環(huán)境的變化成本的上升削弱了企業(yè)的保持價格差距的能力。2024/4/1310二、差異化戰(zhàn)略通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營，為顧客提供具有獨特性的產(chǎn)品或服務(wù)，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。適用于大企業(yè)差異化戰(zhàn)略的風險：實行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)和實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)在成本之間的差距過大，使得產(chǎn)品的差異不足以吸引顧客，顧客愿意為了節(jié)省大筆支出而不受某些方面的產(chǎn)品差異的誘惑；顧客的需求差異縮小，將使產(chǎn)品差異的誘惑力更加減??；模仿會使產(chǎn)品之間的差異縮小，削弱企業(yè)原有的優(yōu)勢。2024/4/1311三、集中化戰(zhàn)略企業(yè)集中全部力量為一個或少數(shù)幾個細分市場服務(wù)，通過比經(jīng)營整個市場的競爭者更好地滿足目標顧客的需求實現(xiàn)差異化，或為目標顧客服務(wù)時實現(xiàn)低成本，或者同時取得這兩種優(yōu)勢。適用于實力有限的中小企業(yè)集中化戰(zhàn)略的風險：在大市場范圍內(nèi)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的競爭者與實行集中化戰(zhàn)略的企業(yè)之間的成本差距變大，使為較狹窄的目標市場提供服務(wù)的企業(yè)喪失成本優(yōu)勢或使其所具有的差異優(yōu)勢被抵消；企業(yè)的目標市場和整體市場之間的差異在縮??；競爭者在企業(yè)的目標市場中又發(fā)現(xiàn)并經(jīng)營更小的細分市場，使企業(yè)的目標市場缺乏規(guī)模性。

2024/4/1312第三節(jié)

處于不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導者的競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)導者是在相關(guān)產(chǎn)品市場中占有最大市場份額的企業(yè)市場領(lǐng)導者的戰(zhàn)略：

1、擴大市場總需求發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途促使使用者增加使用增加使用場所尋找新的使用者2024/4/13132、保護現(xiàn)有市場份額陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)制人反擊防御運動防御收縮防御3、提高市場占有率追求提高市場占有率時應(yīng)考慮的三個因素：引起反壟斷行動的可能性；成本；營銷組合策略。2024/4/1314二、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是在行業(yè)中名列第二、三位甚至排名更低的企業(yè)，但它們能向行業(yè)主導者或其他企業(yè)發(fā)動進攻，以獲取更多大的市場份額。市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略：1、確定戰(zhàn)略目標和進攻對象大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標是為了提高市場占有率；進攻

對象可以是市場主導者、實力相當者或地方性小企業(yè)。2、選擇恰當?shù)倪M攻戰(zhàn)略正面進攻側(cè)翼進攻包圍進攻迂回進攻游擊進攻2024/4/1315三、市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略市場追隨者是在市場中處于次要地位的企業(yè)，它們與市場挑戰(zhàn)者不同，寧愿追隨或模仿市場領(lǐng)導企業(yè)，向市場提供與領(lǐng)導企業(yè)產(chǎn)品相似的產(chǎn)品。市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略：1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨2024/4/1316四、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略市場補缺者是指那些致力于在一個或很少幾個細分市場