《大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)系列課程》課件-第14-5課-消費者購買決策-1學(xué)時

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)系列課程第十四課-5課《消費者購買決策》二、小組討論及分享一、教學(xué)案例視頻播放三、專家點評視頻播放四、課程相關(guān)知識講授五、課程知識搶答《說什么話最管用》教學(xué)案例視頻二、小組討論及分享一、教學(xué)案例視頻播放三、專家點評視頻播放四、課程相關(guān)知識講授五、課程知識搶答思考與問答

親愛的同學(xué)們，面對這樣一個大客戶，在有限的時間里，如果只能說兩句話的話，杜娟應(yīng)該對誰，說哪兩句話呢？對A先生：我們的產(chǎn)品都是意大利設(shè)計師設(shè)計的，規(guī)格特別高；對A先生：我們的產(chǎn)品最能彰顯項目的實力，×××大項目就是用的我們的產(chǎn)品；對B女士：我們的產(chǎn)品是采用的特種材料，質(zhì)地特別細(xì)密對B女士：我們的產(chǎn)品特別容易清理，您看×××項目里的衛(wèi)生間，總是潔凈如新；對C先生：我們這的產(chǎn)品采用的是×××工藝，與×××工藝相比有較大提升；對C先生：我們的產(chǎn)品在耐用、保潔、時尚性上都有保障，您看×××項目，幾乎從來沒有出過投訴問題；對D先生：您太辛苦了，看了這么多產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品在客戶服務(wù)上有更多的細(xì)節(jié)；對D先生：我們的產(chǎn)品40天內(nèi)可以無條件退換，您完全不用擔(dān)心，我們和×××項目負(fù)責(zé)采購的人早就成了好朋友了；對A、B二人：A先生氣度不凡，您太太在您的支持下，項目一定會特別成功，我們的產(chǎn)品肯定可以幫到二位對B、C二人：我們的產(chǎn)品從工藝、產(chǎn)地、配送、服務(wù)都有承諾，您大可以信任我們二、小組討論及分享一、教學(xué)案例視頻播放三、專家點評視頻播放四、課程相關(guān)知識講授五、課程知識搶答《說什么話最管用》專家點評視頻二、小組討論及分享一、教學(xué)案例視頻播放三、專家點評視頻播放四、課程相關(guān)知識講授五、課程知識搶答思考與問答

一、影響消費者購買決策的因素（一）購買介入程度消費者對購買活動的重視程度和感覺到的購買風(fēng)險的大小。高度介入購買行為：低度介入購買行為：價格昂貴，功能復(fù)雜，或缺乏了解和購買經(jīng)驗，具有較大的風(fēng)險。如購買股票、購買電子產(chǎn)品等價格便宜，或了解產(chǎn)品和具有相關(guān)購買經(jīng)驗，風(fēng)險低。如日常生活用品等思考與問答

一、影響消費者購買決策的因素（二）備選產(chǎn)品品牌差異程度影響消費者購買行為的復(fù)雜性。

例：為公司采購辦公家具就是一個復(fù)雜購買行為。思考與問答

二、消費者購買行為的類型購買介入程度品牌差異程度習(xí)慣性購買行為復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)感的購買行為多樣性的購買行為低高高思考與問答

二、消費者購買行為的類型（1）習(xí)慣性購買行為【產(chǎn)品特點】【消費者行為特點】【企業(yè)營銷策略】依靠價格優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等手段引起顧客興趣。發(fā)布大量廣告，提高產(chǎn)品曝光度和消費者熟知度。提高購買介入程度和品牌差異：增加功能和用途、價格差異。價格廉價、經(jīng)常購買、日常消費品。如牙膏、蔬菜、食鹽等。消費者并未主動深入地搜集信息和評估品牌，習(xí)慣性購買自己熟悉的品牌，購買后可能評價也可能不評價。思考與問答

二、消費者購買行為的類型（2）

復(fù)雜的購買行為【產(chǎn)品特點】【消費者行為特點】【企業(yè)營銷策略】幫助消費者掌握產(chǎn)品知識，宣傳本產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，簡化購買過程，口碑營銷等。價格高昂、功能復(fù)雜、品牌眾多、產(chǎn)品差異較大。如住房、汽車等。消費者需要經(jīng)歷大量的信息搜集、深入全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購買后評價。思考與問答

二、消費者購買行為的類型（3）

減少失調(diào)感的購買行為【產(chǎn)品特點】【消費者行為特點】【企業(yè)營銷策略】提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常性地提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決策是正確的。價格高昂、產(chǎn)品簡單、品牌眾多，但感覺差異不大。如家具產(chǎn)品、家用電器等。消費者購買過程迅速而簡單，不用廣泛的搜集產(chǎn)品信息。但購買后容易產(chǎn)生后悔失調(diào)感，懷疑購買決策的正確性。思考與問答

二、消費者購買行為的類型（4）

多樣性的購買行為【產(chǎn)品特點】【消費者行為特點】【企業(yè)營銷策略】市場挑戰(zhàn)者：以較低的價格、折扣、贈券、免費贈品和強(qiáng)調(diào)使用新品牌產(chǎn)品的廣告來鼓勵消費者進(jìn)行品牌選擇。市場領(lǐng)導(dǎo)者：通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習(xí)慣性的購買行為。價格較低，產(chǎn)品品牌之間的差異性較大、選擇很多。如飲料、食品等。消費者購買的隨意性很大，并不深入搜集信息和評估比較就購買某一品牌，在使用時才加以評估。思考與問答

三、消費者購買決策的參與者發(fā)起者（Initiator)影響者（Influencer)決策者（Decider)購買者（Buyer)使用者（User)思考與問答

三、消費者購買決策的參與者商務(wù)機(jī)票購買決策中的參與者身份角色相對影響關(guān)注內(nèi)容商務(wù)旅行者使用者/決策者高舒適、方便、獎勵上司發(fā)起者低盡快趕到或趕回客戶發(fā)起者/影響者很低及時內(nèi)部購票者購買者/影響者/決策者高價格公司付款者低生產(chǎn)率與成本思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程消費者問題認(rèn)識信息搜集

購買評價與選擇商店選擇與購買

購后行為消費者的購買決策過程是一個目標(biāo)導(dǎo)向的問題解決過程，并且早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后。思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（一）消費者問題認(rèn)識汽車的汽油用盡理想狀態(tài)實際狀態(tài)理想理想實際實際

不存在問題機(jī)會識別

需要識別購車想法問題識別：實際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的變化【問題認(rèn)知】消費者實際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動決策過程的結(jié)果。思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（一）消費者問題認(rèn)識問題認(rèn)識類型主動型問題--營銷策略？被動型問題--營銷策略？（1）消費者問題的類型與認(rèn)知過程思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（一）消費者問題認(rèn)識消費者問題的認(rèn)知過程思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（一）消費者問題認(rèn)識（2）激發(fā)消費者對問題的認(rèn)知改變消費者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的認(rèn)識來影響兩者的差距。影響消費者對現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識來激發(fā)消費者的問題認(rèn)知。

思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（二）信息搜集消費者在意識到某一需求問題的存在，并且感到有必要采取行動來解決這一問題，信息搜集活動就開始了。信息搜集信息搜集外部信息內(nèi)部信息自身信息儲備經(jīng)驗來源個人來源公共來源商業(yè)來源思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（二）信息搜集（1）內(nèi)部信息搜集關(guān)于產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)的信息關(guān)于產(chǎn)品的品牌的信息關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩缘男畔ⅰ竞x】【類型】自身已存儲信息的挖掘。過去搜集的信息、個人經(jīng)驗、知識積累等。思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（二）信息搜集（1）內(nèi)部信息搜集關(guān)于產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)的信息關(guān)于產(chǎn)品的品牌的信息關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩缘男畔ⅰ竞x】【類型】自身已存儲信息的挖掘。過去搜集的信息、個人經(jīng)驗、知識積累等。思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（二）信息搜集（1）內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識域未意識域激活域惰性域

排除域被考慮的備選品牌后備備選品牌不被考慮的品牌思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（二）信息搜集（2）外部信息搜集經(jīng)驗來源個人來源公共來源商業(yè)來源【含義】【途徑】內(nèi)部信息不足時采取的行為。包括從各種圈子，外部媒體廣告等其它信息渠道獲得的數(shù)據(jù)和信息。思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（二）信息搜集

消費者對信息的搜索行為，與其對品牌（產(chǎn)品）的熟悉認(rèn)知度有關(guān)，圖中表明，消費者對品牌不熟悉時會追求信息，具備一定認(rèn)知后則會降低對信息的追逐。搜索數(shù)量產(chǎn)品知識思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程評價標(biāo)準(zhǔn)基于評價標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評價確定決策規(guī)則作出選擇標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品（三）購買評價與選擇思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（1）評價標(biāo)準(zhǔn)及其重要性（三）購買評價與選擇【評價標(biāo)準(zhǔn)】消費者在選擇品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。

如購買計算機(jī)（儲存能力、運行速度、圖像顯示能力、價格、售后服務(wù)等）

這些屬性或特征與消費者所追求的利益和付出的代價直接相關(guān)，是消費者決定購買的依據(jù)。

首先，選擇評價標(biāo)準(zhǔn)思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（1）評價標(biāo)準(zhǔn)及其重要性（三）購買評價與選擇其次，確定評價權(quán)重評價標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重價格20儲存能力15運行速度20圖像處理能力5操作方便性10軟件兼容性15售后支持15總計100思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（2）選擇規(guī)則（三）購買評價與選擇消費者根據(jù)決策的復(fù)雜性及其對自身的重要性，使用不同的規(guī)則來考慮各種產(chǎn)品屬性組合。選擇規(guī)則分為補(bǔ)償性規(guī)則和非補(bǔ)償性規(guī)則兩大類。非補(bǔ)償性決策規(guī)則是一種決策的簡化，在這種簡化決策中，一種產(chǎn)品某一屬性的不足無法由另一較好的屬性來彌補(bǔ)。也就是說，只要備選品牌達(dá)不到某些基本標(biāo)準(zhǔn)，消費者就會將其否決。當(dāng)人們對一個產(chǎn)品類型不大熟悉或沒有很大動力去處理復(fù)雜的信息時，他們往往使用非補(bǔ)償性規(guī)則思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（2）選擇規(guī)則（三）購買評價與選擇1聯(lián)結(jié)式規(guī)則

在聯(lián)結(jié)式規(guī)則下，消費者規(guī)定評價標(biāo)準(zhǔn)（屬性）應(yīng)達(dá)到最低要求。對于任何沒有達(dá)到最低要求的任何牌號的商品都不予考慮。即使其他屬性的評價都很高，只要有一項沒達(dá)到最低要求，都給與排除。

高檔耐用消費品和特殊商品的決策中。特點適用范圍思考與問答

評價標(biāo)準(zhǔn)消費者的評價聯(lián)想惠普華碩戴爾價格5334重量3454處理器5552電池壽命1313售后服務(wù)3343顯示器質(zhì)量3335“1”表示很差，“5”表示很好評價標(biāo)準(zhǔn)最低標(biāo)準(zhǔn)價格

3重量4處理器3電池壽命1售后服務(wù)2顯示器質(zhì)量3消費者規(guī)定的最低接受標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品篩選結(jié)果篩選四、消費者購買決策的一般過程（三）購買評價與選擇1聯(lián)結(jié)式規(guī)則思考與問答

分離式規(guī)則要求消費者為那些最重要的一個或少數(shù)幾個屬性規(guī)定最低的接受標(biāo)準(zhǔn)。只考慮最為關(guān)注的幾個屬性，并規(guī)定最低接受值。特點評價標(biāo)準(zhǔn)最低標(biāo)準(zhǔn)價格4顯示器質(zhì)量4評價標(biāo)準(zhǔn)消費者的評價聯(lián)想惠普華碩戴爾價格5334重量3454處理器5552電池壽命1313售后服務(wù)3343顯示器質(zhì)量3335“1”表示很差，“5”表示很好篩選四、消費者購買決策的一般過程2分離式規(guī)則思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（2）選擇規(guī)則（三）購買評價與選擇3按需排除規(guī)則將產(chǎn)品評價屬性按重要程度排序，并為每一屬性規(guī)定一個最低標(biāo)準(zhǔn)。按評價標(biāo)準(zhǔn)重要程度篩選產(chǎn)品，排除不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品。如果通過的產(chǎn)品不止一個，再考慮第二重要評價標(biāo)準(zhǔn)。以此類推，直至選出中意產(chǎn)品Step1Step2Step3Step4思考與問答

評價標(biāo)準(zhǔn)排序刪除值價格

13處理器24電池壽命33重量44售后服務(wù)53顯示器質(zhì)量63評價標(biāo)準(zhǔn)消費者的評價聯(lián)想惠普華碩戴爾價格5334重量3454處理器5552電池壽命1313售后服務(wù)3343顯示器質(zhì)量3335“1”表示很差，“5”表示很好篩選屬性值排序及刪除值產(chǎn)品篩選結(jié)果四、消費者購買決策的一般過程（三）購買評價與選擇3按需排除規(guī)則思考與問答

將產(chǎn)品評價屬性按重要程度排序。按評價標(biāo)準(zhǔn)重要程度，選出第一項得分最高的產(chǎn)品。如果上一步驟得分最高的品牌不止一個，則比較第二項。以此類推，直至選出中意產(chǎn)品Step1Step2Step3Step4四、消費者購買決策的一般過程（2）選擇規(guī)則（三）購買評價與選擇4詞典編輯式規(guī)則思考與問答

評價標(biāo)準(zhǔn)排序處理器1價格2電池壽命3重量4售后服務(wù)5顯示器質(zhì)量6評價標(biāo)準(zhǔn)消費者的評價聯(lián)想惠普華碩戴爾價格5334重量3454處理器5552電池壽命1313售后服務(wù)3343顯示器質(zhì)量3335“1”表示很差，“5”表示很好篩選屬性值重要程度排序產(chǎn)品篩選結(jié)果四、消費者購買決策的一般過程（三）購買評價與選擇4詞典編輯式規(guī)則思考與問答

補(bǔ)償性選擇規(guī)則又稱期望值選擇規(guī)則，消費者不是通過單一評價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇產(chǎn)品，而是對所有評價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合計算，選擇得分最高的產(chǎn)品。綜合得分=評價標(biāo)準(zhǔn)1*權(quán)重1+評價標(biāo)準(zhǔn)2*權(quán)重2+……+評價標(biāo)準(zhǔn)n*權(quán)重n計算公式：四、消費者購買決策的一般過程（2）選擇規(guī)則（三）購買評價與選擇5補(bǔ)償性選擇規(guī)則思考與問答

評價標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重價格30重量25處理器10電池壽命5售后服務(wù)10顯示器質(zhì)量20總計100評價標(biāo)準(zhǔn)消費者的評價聯(lián)想惠普華碩戴爾價格5334重量3454處理器5552電池壽命1313售后服務(wù)3343顯示器質(zhì)量3335“1”表示很差，“5”表示很好聯(lián)想=30*5+25*3+10*5+5*1+10*2+20*3=370惠普=30*3+25*4+10*5+5*3+10*3+20*3=345華碩=30*3+25*5+10*5+5*1+10*4+20*3=370戴爾=30*4+25*4+10*2+5*3+10*3+20*5=385四、消費者購買決策的一般過程（三）購買評價與選擇5補(bǔ)償性選擇規(guī)則思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（四）選擇與購買（1）從購買意向到實際購買購買意向?qū)嶋H購買時間地點資金配套產(chǎn)品最終購買他人的態(tài)度購買風(fēng)險的再認(rèn)識價格預(yù)期的改變以外情況的出現(xiàn)影響因素思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（四）選擇與購買（2）情景因素與購買【消費者情景】消費者購買活動發(fā)生時個體面臨的一系列短暫的環(huán)境因素。環(huán)境因素社會環(huán)境先行狀態(tài)時間購買任務(wù)物質(zhì)環(huán)境思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（四）選擇與購買（3）沖動性購買研究表明，消費者所作的大量購買是非計劃性購買。例如，百貨店和藥店所作的購買中有33％屬于無計劃購買，在超級市場的購買中這一比例達(dá)到50％。百貨店中39％的購物者報告說至少買了一件沒有計劃要買的商品，這一比例在折扣店購物者中高達(dá)62％。有時被稱為非計劃性購買，它通常是指消費者在進(jìn)入商店前并沒有購買計劃或意圖，而進(jìn)入商店以后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。思考與問答

沖動性忽視購買后果強(qiáng)制性減少認(rèn)知評價沖動性購買源于消費者本身的特性、商店環(huán)境、和商店促銷的影響。那些低值易耗、小型輕便、便于攜帶的物品更可能引發(fā)消費者的沖動性購買行為。作為企業(yè)，應(yīng)該有針對性的對這種消費者行為作出反應(yīng)，吸引消費者引發(fā)沖動性購買行為。四、消費者購買決策的一般過程（3）沖動性購買思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（四）選擇與購買（4）商店選擇1商店選擇與產(chǎn)品選擇——三種選擇策略：先品牌后商店先商店后品牌同時選擇品牌和商店以下情況最有可能影響品牌選擇：當(dāng)商店忠誠度高時，消費者忠誠于某一特定的商店，很可能就會先到該商店，再選擇理想品牌當(dāng)品牌忠誠度低時，消費者沒有強(qiáng)烈忠于某一品牌，更可能首先選擇商店，然后再在這一商店中制定品牌決策。當(dāng)品牌信息不充足時，幾乎沒有品牌經(jīng)驗或信息的消費者更可能依賴售貨員的幫助，品牌選擇更可能發(fā)生在商店中。思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（四）選擇與購買（4）商店選擇2影響商店選擇的因素商店位置與規(guī)模商店形象（內(nèi)部裝修/服務(wù)/商店氣氛等）商店促銷手段消費者個人特征（消費者收入/個性/事件/生活方式）思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（四）選擇與購買（4）商店選擇3影響品牌選擇和產(chǎn)品購買的店內(nèi)因素購物點陳列（分類陳列/主題背景陳列/整體陳列/開箱陳列等）削價與促銷店堂布置與氣氛銷售人員思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程非店鋪購買迅速增長的原因：方便性消費者生活方式的變化避免店堂購物時面臨的許多問題消費者在技術(shù)上的適應(yīng)能力的提高是指在家里發(fā)生的購物或購買活動，它包括電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。（四）選擇與購買（5）非店鋪購物思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程傳統(tǒng)支付方式是現(xiàn)金支付，現(xiàn)在支付方式越來越多樣化。支票支付信用卡支付銀行卡支付支付寶微信錢包（四）選擇與購買（6）購買支付思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（五）購后行為購買閑置購買后不協(xié)調(diào)使用產(chǎn)品處置評價抱怨行為滿意不滿意忠誠顧客重復(fù)購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再使用思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（五）購后行為（1）產(chǎn)品的安裝與使用使用結(jié)果積極影響消極影響增加產(chǎn)品用途，增加產(chǎn)品銷量某些超過設(shè)計范圍的使用可能給消費者帶來傷害【案例】寶潔公司從消費者使用產(chǎn)品調(diào)查中收益思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（五）購后行為（2）消費者的滿意度消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實際水平之間的主觀比較,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望?！鞠M者滿意度】S=f(E,P)S—消費者滿意程度E—消費者對產(chǎn)品的期望P—產(chǎn)品可察覺性能思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（五）購后行為（3）重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買分習(xí)慣型購買和忠誠型購買品牌忠誠，是消費者對某一品牌形成強(qiáng)烈的情感偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向品牌忠誠對企業(yè)營銷的意義品牌忠誠形成的原因思考與問答

四、消費者購買決策的一般過程（五）購后行為（4）購后不協(xié)調(diào)這里，對企業(yè)營銷人員表明這樣一個事實：適度定