廣告文案與策劃 第十單元 廣告提案

廣告文案與策劃講師：劉琤第十單元

廣告提案01廣告提案的概念02廣告提案演示部分的基本要求03廣告提案表達的準(zhǔn)備工作04常見問題123廣告概論廣告起源與發(fā)展廣告?zhèn)鞑V告媒體廣告策劃678廣告創(chuàng)意廣告文案45910廣告預(yù)算廣告提案目錄廣告調(diào)查第一節(jié)廣告提案的概念一、廣告提案企業(yè)為了更好地完成某項市場和信息推廣業(yè)務(wù)，通常會選擇一家廣告代理公司為自己服務(wù)。有時，我們可以看到只有一家代理公司候選的情形;而更多時候，企業(yè)還會通過比稿在若干家實力強大的廣告代理公司之間進行選擇。

在前者的狀況下，廣告代理公司會根據(jù)企業(yè)的任務(wù)要求，與企業(yè)通力合作,拿出自己的策劃方案、創(chuàng)意方案或媒體策略方案等，并進行提案，以獲得企業(yè)有關(guān)人員的修改意見或認可,最終實施方案。而在后者的狀況下,企業(yè)通常會提前一段時間向有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)或自己關(guān)注的廣告代理商發(fā)出比稿通知。此后，企業(yè)的有關(guān)負責(zé)人通常會與有意參加比稿的每家廣告代理公司的代表見面，了解在這之后，企業(yè)往往會同時向這幾家廣告代理公司介紹基本情況，各代理公司可其在決定參加提案的人選和人數(shù),并在計劃的時間內(nèi)向企業(yè)進行提案，以爭取本公司的方案獲得認可、得到執(zhí)行。在比稿之后，有時也會由企業(yè)承擔(dān)全部或部分的比稿費用。第八章廣告效果測定廣告提案是一份具體的報告,是借助視聽媒介進行口頭表述的一種方式,是力求透過理性思考與邏境辯證，將一個概念轉(zhuǎn)化成可被具體評估或操作的報告。提案可以傳達大量的信息,可以提供非常具有有勸服力的建議。廣告提案活動可以分為三部分:(1)提案現(xiàn)場以多媒體為介質(zhì)演示視聽信息，以輔助口頭表達;(2)提案者在提案現(xiàn)場進行口頭表達;(3)準(zhǔn)備書面計劃書，在提案會后留給相關(guān)人員進一步閱讀，其功能相當(dāng)于對提案建議的細節(jié)記錄和分析。其中,第三部分內(nèi)容就是我們經(jīng)常提到的“廣告策劃書”,其功能和樣式類似于一份供聽眾在會后閱讀理解的資料，作用非常大。第八章廣告效果測定由于視聽資料在吸引聽眾興趣，展示邏輯、觀點和資料方面的作用十分突出，因此，廣告提案演示大多會運用電腦和投影儀制作PPT文件對訊息的文字、畫面、影像部分進行編排演示。除此之外,一些輔助手段，如幻燈片提案板、指示棒、實物展示架等物品也經(jīng)常被用到。提案演示的目的是配合提案者的口頭表達，加強訊息傳達的效果，使提案更有說服力。所以，我們更關(guān)心提高演示效果的一些基本問題。關(guān)注主題、策劃訊息提案的規(guī)模是提案者事先必須有所準(zhǔn)備的問題。提案會既有一對一的溝通，也有面對眾多客戶的大型演說。提案會的正規(guī)程度一般取決于觀眾的多少，人越多,提案的形式越正規(guī)。關(guān)于提案會的規(guī)格，既有非正式的微型提案會和半正規(guī)的小型提案會,也有正規(guī)的大型提案會和一對一的提案會等幾種類型。越是正規(guī)的提案會，需要的準(zhǔn)備時間越多。了解提案會的聽眾成員組成,對設(shè)計提案會的溝通方法至關(guān)重要。了解自己將要對誰做演示、講演，明確誰負責(zé)制定決策、誰能影響決策人、誰另有企圖、誰是朋友等因素，可以使提案者在溝通上獲得更多的優(yōu)勢。

在準(zhǔn)備訊息演示問題的時候，首先要解決的是如何根據(jù)提案會的任務(wù)，明確主要的提案觀點，為企業(yè)找出真正的問題和解決方案。

其次,要明確表達思路的問題。這一思路不僅是演示部分的表達思路，同時也是口頭表達部分的思路。在此，“以客戶的觀點接近他的問題"不失為一種有效的方法。

再次，在訊息的組織和表達風(fēng)格的確定上應(yīng)下大功夫。比如，在明確主題方面，-定要強而有力;在選取要點方面，要整理出最有力的事實和最好的概念,使之符合聽眾的理解和記憶習(xí)慣。在提案的開頭，可以嘗試妙趣橫生的手段,利用道具、故事、名人、問題、令人震驚的事實來吸引聽眾的注意力。在提案的結(jié)尾，可以利用業(yè)務(wù)咨詢、概述要點、日程安排、幽默、傳單等方式將提案會的氣氛推向高潮。對于提案的提綱，要思路清晰、邏輯嚴密。第二節(jié)廣告提案演示部分的基本要求第八章廣告效果測定選擇視聽媒體如果想保持聽眾的注意傳遞視覺資料的媒體主要有電腦和投影儀、幻燈、電視、提案板等。以電腦和投影儀為媒體，可以通過PT文件展示提素者的思路。這種方式簡易可行、難度較小溝通效果較好,很值得挖掘。PPT文件的溝通方法即適用于人數(shù)較少的場合，也適用于人數(shù)較多的提案會,方式靈活，專業(yè)感較強?；脽羝m合各種房間面積和觀眾人數(shù)，幻燈片的排列可以調(diào)整，視覺多樣化，生動形象。但幻燈片的制作略嫌麻煩，特別是聲音方面有缺陷，會使設(shè)計效果的豐富程度受到影響。電視可以播放錄像資料，可以作為主要視聽媒體以外的補充媒體，適用于各種人數(shù)的場合,專業(yè)性強，但錄像片的準(zhǔn)備比較費工費時。提案板更適用于單獨的提案方式，更個人化,適合于談話的環(huán)境,形式實在、不夸張。其弱點是略顯笨拙，一般需要手寫其專業(yè)性可能會受到書寫質(zhì)量的影響。（二）按廣告對受眾產(chǎn)生的影響過程分類這個過程有4個階段：廣告媒體與消費者的接觸效果，通常以廣告媒體的發(fā)行量、收視率、覆蓋面等指標(biāo)來評析。消費者收聽、收看、閱讀廣告的程度，通常以廣告的收聽率、收視率、閱讀率和影響的范圍指標(biāo)來評析。消費者受廣告影響所引起的對企業(yè)商品（服務(wù)）的情感和態(tài)度的變化。消費者受廣告影響所采取的購買行為，通常以銷售額為評析指標(biāo)。第八章廣告效果測定創(chuàng)意和制作視聽資料時要注意以下幾點(1)每一份視覺資料需要配合一個要點,切忌節(jié)奏混亂擾亂思路;(2)要像設(shè)計廣告一樣,圖表要字跡清晰、賞心悅目、簡潔緊湊;(3)視覺資料的設(shè)計應(yīng)該簡單、稍大,能在一定的距離內(nèi)讓人看清楚;(4)圍繞關(guān)鍵詞句設(shè)計視聽資料,盡量少用文字說明，不要對視覺資料做過于詳組的說明或修飾；(5)尺寸、字號、標(biāo)點、色彩標(biāo)識等規(guī)范連貫；(6)注意使用圖形化的手段，突出重要含義。第三節(jié)廣告提案表達的準(zhǔn)備工作準(zhǔn)備形象提案者應(yīng)該擁有教情、專業(yè)感、自信等良好的素質(zhì)和形象，所以對外表形象和內(nèi)在形象都要進行適當(dāng)?shù)臏?zhǔn)備。另外,對于聲音、表情、肢體語言、著裝等影適當(dāng)?shù)牧私夂托拚?以期達到最佳效果。2.熱身運動提案會的熱身彩排可以為提案者提供一次試演的機會，便于他將自己的表達與提案的形式結(jié)合起來。個人彩排和集體彩排都是有必要的，彩排后的修改更值得重視，但是彩排的次數(shù)不宜過多，以免消耗表達激情。3.慎選提案人一個提案會的提案者可以自始至終是一個人，也可以由幾個人共同完成，每個人負責(zé)一部分。在前者的情況下，要求提案者注重個人的口頭表達能力和對提案思路的深入了解:后者則要求同事間的密切配合，通過分派角色，加強提案會的效果。雖然采用不同提案者的做法可以減輕長時間提案的沉問感，但幾位提案人之間的表達風(fēng)格不能差異過大，且觀點、資料的使用不能重復(fù)甚至自相矛盾。4.簡潔和主題口頭表達要注意語言的簡潔，重復(fù)要有原則，要盡量完整地表達出觀點間的邏輯聯(lián)系，以便突出提案要交流的主題。5.控制注意力每個人的注意力都會分散，不能保證在所有時間里都百分之百地集中注意力。但是聽眾的注意力一分散，就會遺漏某些內(nèi)容。制造懸念是保持興趣的好方法不妨用以下辦法在聽眾走神時重新吸引他們:1.停止演說:沉默可以緩和氣氛，接著可以說:“在剛才講述的內(nèi)容中,最重要....2.加快節(jié)奏:當(dāng)聽眾被困擾在一堆數(shù)據(jù)和資料中時,可以略去一一些細節(jié),直接提出重點;3.活躍興奮:可以發(fā)出敲擊聲或提高嗓門,刺激聽眾困乏的神經(jīng):4.挪動位子:從剛才的位置上走出來,通過走動活躍氣氛:5.愉悅有趣:借故使用滑稽或夸張的語調(diào)說話:6.提出問題：但不要真的讓人回答，而是讓問題懸在空中，借此調(diào)動大家的注意力:7.休息片刻:在提案進行了一個小時后，可以稍作休息,以保持清醒。第四節(jié)常見問題1.提案的觀點或分析不正確,缺乏說服力；2.對表達未加以有效的組織，提案的表達缺乏；3.表達細節(jié)過多,導(dǎo)致主題思路不清斷；4.堆砌事實和數(shù)據(jù)，尤其在事實數(shù)據(jù)由客戶提供的時候；5.沒有在提案會的開始對問題做必要的簡明摘要，說明研究方法、使用策略、承諾以及媒介等問題；6.以自我為中心，比如,聽眾不知道是該去閱讀訊息的“展示”，還是去聽提案人在說“什么；7.對所推薦的觀點缺乏有效的證實；8.過多地使用專門術(shù)語、縮略語或外語，導(dǎo)致聽眾疲勞、不解；9.提案人缺乏權(quán)威感、專業(yè)感、真誠感與親和力；10.提案人著裝不得體,致使印象分大減；11.提案人口齒不清，聲音不飽滿