廣告文案與策劃 第九單元 廣告預(yù)算

廣告文案與策劃講師：劉琤123廣告概論廣告起源與發(fā)展廣告?zhèn)鞑V告媒體廣告策劃678廣告創(chuàng)意廣告文案45910廣告預(yù)算廣告提案目錄廣告調(diào)查第九單元

廣告預(yù)算01廣告效果評估02廣告預(yù)算的程序與步驟03媒體組合的原則和方法第八章廣告效果測定

我花費在廣告上的錢有一半被浪費掉了，問題在于，我不知道浪費的是哪一半?！s翰·沃納梅克第一節(jié)廣告效果評估一、廣告效果評估廣告效果是指廣告?zhèn)鞑セ顒油ㄟ^廣告信息傳播，對受眾和社會群體產(chǎn)生的認知、心理、行為等各方面的即時的和長期的影響。廣告作為一種社會商業(yè)活動，一方面必然對商業(yè)活動的對象（即受眾）產(chǎn)生各方面的影響；另一方面，大量的廣告?zhèn)鞑バ袨椋蚴菨撘颇?，或是通過群體的關(guān)注、討論，影響社會群體的觀念、行為，形成新的社會亞文化。第八章廣告效果測定二、廣告效果的類別（一）按廣告效果的影響內(nèi)容分類按影響內(nèi)容，廣告效果可以分為廣告的銷售效果、廣告的傳播效果、廣告的社會效果。廣告的銷售效果是指廣告對銷售活動帶來的促進作用。對廣告主來說，最直接的效果是廣告主開展廣告運動的最終目標。第八章廣告效果測定（二）按廣告對受眾產(chǎn)生的影響過程分類這個過程有4個階段：廣告媒體與消費者的接觸效果，通常以廣告媒體的發(fā)行量、收視率、覆蓋面等指標來評析。消費者收聽、收看、閱讀廣告的程度，通常以廣告的收聽率、收視率、閱讀率和影響的范圍指標來評析。消費者受廣告影響所引起的對企業(yè)商品（服務(wù)）的情感和態(tài)度的變化。消費者受廣告影響所采取的購買行為，通常以銷售額為評析指標。第八章廣告效果測定（三）按產(chǎn)生廣告效果的時間關(guān)系分類廣告即時效果指廣告發(fā)布后，對受眾很快就產(chǎn)生的影響，一般是對受眾購買行為的影響。廣告即時效果一般多數(shù)產(chǎn)生于促銷類廣告活動。廣告近期效果指廣告發(fā)布后，在較短的時間里，對受眾產(chǎn)生的影響，一般為1～３月或半年。廣告近期效果是影響銷售行為的主要表現(xiàn)，既是廣告主的主要目標，也是廣告效果測量的主要課題之一。廣告長期效果是指廣告對受眾所產(chǎn)生的長期影響。這種影響可以是幾年，甚至數(shù)十年。廣告的長期影響往往是廣告主長期廣告活動逐漸累積的效果。第八章廣告效果測定三、認識廣告效果測定的意義（一）廣告是獲得收益的投資行為（投資評估）作為工具，廣告與公關(guān)、人員推介、營業(yè)推廣共同構(gòu)成廣義促銷的4個方面的手段；作為行為，廣告是一種經(jīng)濟活動，需要投入人力、財力、物力，并期望獲得商業(yè)回報。投資有兩大特點：一是風險與收益并存；二是投資行為都需要經(jīng)過科學、細致的風險收益評估。第八章廣告效果測定因此，對廣告方案的預(yù)期效果進行評估，有效控制風險，應(yīng)當是企業(yè)廣告活動的應(yīng)有之義。（二）廣告效果直接關(guān)系市場競爭風險（此消彼長）（三）科學性和標準化的評估可以減少風險，穩(wěn)定收益（見圖8-1）。第八章廣告效果測定廣告效果過程與評測目標一、廣告效果過程的發(fā)生模式（一）DAGMAR模式DAGMAR模式希望說服廣告主以信息傳播過程的溝通目標來評測廣告效果的層級。因此，DAGMAR模式把溝通任務(wù)作為廣告效果的核心，把消費者對廣告溝通信息的認知態(tài)度過程作為c測評的對象，形成了一個可以明確具體的測量標準。第八章廣告效果測定第八章廣告效果測定DAGMAR模式將這一過程用圖8-2來表示。（二）勒韋茲和斯坦納模式勒韋茲和斯坦納認為，消兩個階段，組成6個階段，即知曉、了解、喜歡、偏好、信服、購買。其可用圖8-3表示。第八章廣告效果測定（三）從AIDMA法則到AISAS法則第八章廣告效果測定二、廣告目標與評測目標（一）廣告目標1.廣告目標的誤讀：廣告目標就是營銷目標

銷售結(jié)果=銷售力量－抵消作用=（包裝+品牌形象+鋪貨+促銷+人員銷售+價格+廣告）－（經(jīng)濟不景氣+競爭對手+季節(jié)氣候變化+政治事件影響）2.廣告目標的本質(zhì)（二）廣告效果的評測目標第八章廣告效果測定一、廣告媒體的事前測定（一）問卷調(diào)查法（二）日記卡調(diào)查法（三）收視記錄儀調(diào)查法（四）觀察法第八章廣告效果測定二、廣告作品的事前測定（一）目標群因素分析法（二）消費者選擇法（三）態(tài)度量表法（四）形容詞選擇法（五）儀器測量法瞬間顯露器測定視向測驗記憶鼓測驗皮膚電反射測驗第八章廣告效果測定第四節(jié)廣告效果的事中測定一、市場實驗法二、回函測評法三、分割測評法第八章廣告效果測定廣告效果的事后測定一、廣告后銷售效果測定（一）近似廣告效果測量1.銷售額增長量比值法廣告效果指數(shù)=銷售額增長量/廣告費用增長量×100第八章廣告效果測定2.廣告費用比值法廣告效果指數(shù)=廣告費用/銷售額×1003.增長率比值法廣告效果指數(shù)=銷售額增長率/廣告費增長率×100（二）純粹廣告銷售效果第八章廣告效果測定二、廣告后心理效果測定（一）廣告心理效果問卷調(diào)查法知曉階段——有多少人已經(jīng)知道我們的產(chǎn)品、服務(wù)和公司？理解階段——有多少人已經(jīng)知道我們廣告中要傳達的特定觀點？確信階段——有多少人在心目中已對購買我們的產(chǎn)品有偏好？行動階段——有多少人已經(jīng)采取我們希望的行動，如購買產(chǎn)品、造訪零售商或要求銷售員造訪？（二）可視化傳播幅度形態(tài)第八章廣告效果測定第八章廣告效果測定第二節(jié)廣告預(yù)算的程序與步驟(一)確定廣告投資的額度通過分析企業(yè)的整體營銷計劃和企業(yè)的產(chǎn)品市場環(huán)境，提出廣告投資計算方法的理由，以書面報告的形式上報主管人員，由主管人員進行決策。(二)分析上一年度的銷售額廣告預(yù)算一般一年進行一次。在對下一年度的廣告活動進行預(yù)算時，應(yīng)該先對上一年的銷售額進行分析，了解上一年度的實際銷售量、銷售額是否符合上一年度的預(yù)測銷售量和預(yù)測銷售額。由此分析，可以預(yù)測下一年度的實際銷售情況，以便合理安排廣告費用。(三)分析廣告產(chǎn)品的銷售周期大部分產(chǎn)品在一年的銷售中，都會呈現(xiàn)出一定的周期變化，即在某月上升、某月下降、某月維持不變等。通過對銷售周期的分析，可以為廣告總預(yù)算提供依據(jù)，以確定不同周期的廣告預(yù)算分配。(四)廣告預(yù)算的時間分配根據(jù)前三項工作得出的結(jié)論，確定年度內(nèi)廣告經(jīng)費的總的分配方法，按季度、月份將廣告費用的固定開支予以分配。(五)廣告的分類預(yù)算在廣告總預(yù)算的指導下，根據(jù)企業(yè)的實際情況，再將由時間分配上大致確定的廣告費用分配到不同的產(chǎn)品、不同的地區(qū)、不同的媒體上。這是廣告預(yù)算的具體展開環(huán)節(jié)。(六)制定控制與評價標準在完成上述廣告費用的分配后，應(yīng)立刻確定各項廣告開支所要達到的效果，以及對每個時期每一項廣告開支的記錄方法。通過這些標準的制定，再結(jié)合廣告效果評價工作，就可以對廣告費用開支進行控制和評價了。(七)確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果的評價方法廣告費一般是指開展廣告活動所需的廣告調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。有的企業(yè)把公共關(guān)系與其他促銷活動費也記人廣告費之內(nèi)是不合理的。如饋贈銷售的饋贈品開支、有獎銷售的獎品或獎金開支、推銷員的名片、公司內(nèi)部刊物等的開支費用，均不應(yīng)列人廣告費。美國《Priter'sInk》雜志，將廣告費分為白、灰、黑三色，白色單為可支出的廣告費，灰色單為考慮是否支出的告費，黑色單為不得支出的廣告費。依據(jù)廣告費的用途，可以劃分為直接廣告費與間接廣告費、自營廣告費與他營廣告費、用定廣告費與變動廣告費。直接廣告費是指直接用于廣告的設(shè)計制作費用、廣告媒體費用:間接廣告費是指企業(yè)廣告部門的行政費用。應(yīng)當盡量縮減間接廣告費，使同樣數(shù)目的廣告預(yù)算能多用在直接廣告費用上。自營廣告費是指廣告主本身所用的廣告費，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費;他營廣告費是指廣告主委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費用。

一般來說，此類廣告比前者更為節(jié)約，效果更好。固定廣告費是指自營廣告的組織人員費及其他管理費，這些費用開支在一定時期內(nèi)是相對固定的;變動廣告費是因廣告實施量的大小而起變化的費用，如受數(shù)量、距離、面積、時間等各種因素影響而變化的費用。變動廣告費又因廣告媒體的不同，可分為比例變動、遞增變動、遞減變動。比例廣告費是隨廣告實施量大小全部呈比例變化的:遞增廣告費是隨同廣告實施量的增加而遞增的:遞減廣告費則相反，廣告費用隨廣告實施量的增加而遞減。第三節(jié)媒體組合的原則和方法廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動，主要表現(xiàn)在如下方面:①它是一種傳播工具，是將某一項商品的信息由這項商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機構(gòu)(廣告主)傳送給一群用戶和消費者;②做廣告需要付費;③它進行的傳播活動是帶有說服性的;④它是有目的、有計劃的，是連續(xù)的。廣告不僅對廣告主有利，而且對目標對象也有好處，它可使用戶和消費者得到有用的信息。美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是:廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品或事項的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益。媒體選擇的一個基本原則，就是要根據(jù)媒體對促進教學目標和教學目的完成所具有的潛在能力來進行選擇的。這個潛在能力就是指媒體本身的特性和教學功能。一、媒體組合具體指導原則(一)易獲得性原則所謂易獲得性原則，是指學習者容易取得這種媒體。在眾多的可用媒體中，首先我們要考慮的是學習者能接觸到哪些媒體或者說我們可能為學生提供哪些媒體。(二)經(jīng)濟性原則不同的媒體的制作成本相差懸殊，且得到的效益也不相同。在選擇媒體時，我們要考慮使用媒體可能得到的效益與制作和使用媒體需要付出的代價(如時間、人員勞動、費用等)的比值，即效價比(效價比=效益/代價)。一般說來，應(yīng)該選擇效價比高的媒體。對于教學效果相同的媒體，選擇費用低的。(三)方便學習者的原則媒體的選擇應(yīng)盡可能地方便學生，這主要取決于媒體的控制特征。首先是媒體是否容易接近，是在學習者家庭用，還是在學習中心等集體學習場合用?是個人使用還是集體使用?是固定的，還是可移動便于攜帶的?其次，要考慮媒體操作的方便與否，即媒體需要何種環(huán)境、需要其他何種保障、需要何種特殊操作技能等。再次，要考慮媒體的時間控制特性，即是即時媒體還是永久媒體。(四)方便教師的原則媒體的選擇應(yīng)盡可能地方便教師，這主要是指媒體軟件的設(shè)計與制作工作要方便教師。應(yīng)根據(jù)教師現(xiàn)有知識結(jié)構(gòu)、技能技巧、教學經(jīng)驗，選擇教師熟悉其特性、能進行優(yōu)化或只需對教師稍加培訓就能使教師勝任設(shè)計的那些媒體。更應(yīng)考慮教師對這種媒體的可獲取性。在我們的書本中，對媒體組合的解釋是這樣的:爭取使各媒體的組合搭配能擴大其對目標市場的覆蓋范圍，也就是擴大對廣告對象的傳播范圍。爭取選擇有價值的媒體影響力集中點或重疊點。二、廣告媒體策略(一)媒體受眾策略

媒體受眾策略解決的是媒體傳播對象的問題。媒體投放要以目標消費受眾為依據(jù)。首先，確定目標消費受眾有兩個依據(jù):一是從社會人口統(tǒng)計學角度，如人口、性別、職業(yè)、教育、收人等，二是從消費行為學角度，如心理特征、生活習性、消費、習慣等。其次，目標消費者的結(jié)構(gòu)描述要考慮兩點:一是媒體投放的重點。通過一系列的市場調(diào)查研究、特定的數(shù)據(jù)分析區(qū)隔出消費者的消費梯度，重點是確定重度消費者的核心價值取向和媒體選擇取向。二是考慮消費者與產(chǎn)品的關(guān)系。區(qū)分產(chǎn)品的消費者、使用者和消費的影響者并進行有效的傳播。再次，考慮目標受眾的媒體接觸特征。綜合各方面的數(shù)據(jù)，分析目標受眾的媒體接觸習慣，確定媒體投放的策略。(二)媒體時機策略把握好廣告的媒體時機，可取得事半功倍的效果。媒體的時機策略的“時機”可以從以下3個方面著眼。1.產(chǎn)品生命周期的時機策略一般情況下，產(chǎn)品的投人期廣告的投人很高，這一時期的廣告可以科學地分配各種媒體，運用媒體組合加大宣傳力度、整合媒體效果。在產(chǎn)品的成長期，隨著消費者對新產(chǎn)品的不斷熟悉，可以適當?shù)厥湛s媒體的投放，選擇幾個重點媒體投放。產(chǎn)品進人成熟期后，同類產(chǎn)品競爭加劇，有必要再度提高媒體投放的密度和力度，但應(yīng)該保持大體的穩(wěn)定。待產(chǎn)品進人衰退期，媒體類別和媒體投放的頻次都應(yīng)該有所減少或轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品宣傳。2.季節(jié)媒體時機策略根據(jù)產(chǎn)品銷售季節(jié)來把握廣告?zhèn)鞑サ臅r機。很多商品都存在明顯的銷售季節(jié)性，廣告應(yīng)搶在產(chǎn)品進入銷售季節(jié)前投放，在相應(yīng)的廣告媒體上大量投放廣告，讓受眾在視覺上先進人銷售期。當然凡事無絕對，有些反季節(jié)廣告媒體策略也取得了成功。3.事件時機媒體策略事件策略是指利用重大事件、賽事等大眾廣泛關(guān)注的事件進行廣告宣傳。如奧運會就是很好的事件媒體時機，在奧運會期間人們的心理抵抗度很低，很容易把賽事或冠軍的某些體育品質(zhì)不知不覺地嫁接到產(chǎn)品中，這也是為什么每逢奧運會等大事件時企業(yè)都會花巨資投放媒體。(三)媒體區(qū)域策略媒體區(qū)域策略解決媒體投放的地理區(qū)域問題，主要有四種類型:①廣告預(yù)算投放在全球的媒體，這種投放主要是針對那些全球性的大品牌而言的;②廣告預(yù)算投放在全國性媒體;③全國性媒體與地方性媒體相結(jié)合使用;④只使用地方性媒體或者絕大部分廣告投放在地方性媒體。(四)媒體選擇策略與媒體組合策略媒體組合策略是指廣告策略者根據(jù)廣告對象的特點確定廣告媒體使用的策略，包括確定廣告媒體的目地、投放的方法和組合方式等。具體的媒體組合方式有如下3種。1.視覺媒體和聽覺媒體的組合視覺媒體指借助于視覺要素表現(xiàn)的媒體，如報紙、戶外廣告、招貼、公共汽車廣告等。聽覺媒體主要是指借用聽覺表現(xiàn)的媒體，如廣播、音響廣告。電視可以說是聽覺和視覺完美結(jié)合的媒體。視覺媒體更直觀，給人一種真實感:聽覺媒體更抽象，可以給人豐富的想象。2.瞬間媒體與長效媒體的組合瞬間媒體指廣告信息瞬時消失的媒體，如廣播電視等。長效媒體一般是指那些可以長時間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹類、公共汽車等媒體。電波電子媒體由于廣告-閃而過，信息不易保留，因而要與能長期保留信息、可供反復查閱的長效媒體配合使用。3.大眾媒體與促銷媒體的組合大眾媒體是指報紙、電視、廣播等傳播面廣、聲勢大的廣告媒體，其傳播優(yōu)勢在于“面”。但這些媒體與銷售現(xiàn)場相脫離，只能起到間接促銷作用。促銷媒體主要指郵寄、招貼、展銷、戶外廣告等傳播面小、傳播范圍固定、具有直接促銷作用的廣告，它的優(yōu)勢在于“點”。若在采用大眾媒體在同時又配合使用促銷媒體，能使點面結(jié)合，起到直接促銷的效果。在采用廣告媒體組合策略時，還需要注意以下問題:媒體組合策略較適合于開拓新市場和推出新產(chǎn)品時使用;媒體組合在耗費大量廣告費，因此只適合有經(jīng)濟實力的大中型企業(yè);媒體組合運用是復雜的，不能隨心所欲，而應(yīng)建立在研究分析和計劃的基礎(chǔ)上。5.媒體計劃細節(jié)和說明①確定媒體價值的標準陳述;

②證明所選媒體工具是可供選擇和預(yù)算的最佳選擇;③數(shù)據(jù)表明通過所有媒體組合所達到的凈到達率和接觸頻次，包括頻次分布;④數(shù)據(jù)表明所有媒體組合的總接觸人次，尤其是目標受眾;⑤所選擇或考慮的所有媒體的每千人成本;⑥顯示每一一個媒體總體費用、每個月使用次數(shù)、花費以及每月全部費用;

⑦對于目標受眾，采用年度流程表顯示載具和每個星期插播率、到達率、頻次及每月費用;⑧每年總體費用;⑨其他對購買者制訂計劃有幫助的數(shù)據(jù)。(二)媒體計劃中常用