2014年10月廣東省自考00634廣告策劃試題及答案含解析

廣告策劃（廣東）年月真題

00634201410

1、【單選題】下列不屬于廣告策劃的原則的是

部分原則

差異原則

A:

調(diào)適原則

B:

效益原則

C:

答D:案：A

2、【單選題】美國(guó)某銀行廣告標(biāo)題使用成語(yǔ)“一諾千金”體現(xiàn)的廣告文化觀念特征是

競(jìng)爭(zhēng)性

民族性

A:

融合性

B:

創(chuàng)造性

C:

答D:案：C

3、【單選題】下列運(yùn)用實(shí)體定位策略的是

沃爾瑪“天天平價(jià)”

艾維斯租車行“我們是第二,我們更努力”

A:

七喜汽水“非可樂”

B:

庫(kù)爾斯啤酒“夏天喝的啤酒”

C:

答D:案：A

解析：實(shí)體定位策略就是在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和

所帶來的更大利益。

4、【單選題】將不相干的事物組合起來的創(chuàng)意策略來源于

魔島理論

阻礙理論

A:

萬花筒理論

B:

溝通理論

C:

答D:案：C

解析：萬花筒原理：認(rèn)為萬花筒內(nèi)有一定數(shù)量的彩色玻璃片，同一萬花筒中這些碎片的數(shù)

量和質(zhì)量是不變的，但只要轉(zhuǎn)動(dòng)萬花筒，使碎片發(fā)生新的組合，就會(huì)有無窮的新圖案和新

花樣。廣告創(chuàng)意就是將散亂無序的材料賦予獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手段，進(jìn)行有目的的組合，產(chǎn)

生各種各樣新的想法。

5、【單選題】下列方法主要借助同一象征物引發(fā)的不同聯(lián)想而產(chǎn)生創(chuàng)意的是

模仿

移植

A:

嫁接

B:

創(chuàng)新

C:

答D:案：B

解析：移植：主要借助同一象征物引發(fā)的不同聯(lián)想而產(chǎn)生創(chuàng)意。

6、【單選題】在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中,CI的核心是

MI

BI

A:

VI

B:

AI

C:

答D:案：A

解析：在企業(yè)CI識(shí)別系統(tǒng)中,MI是整個(gè)系統(tǒng)的核心與靈魂。

7、【單選題】下列不屬于公共關(guān)系策劃對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義的是

建立和完善企業(yè)各種社會(huì)環(huán)境信息的搜集和研究

提高公眾傳播工作的科學(xué)性

A:

推動(dòng)企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)管理

B:

增強(qiáng)短期銷售效果

C:

答D:案：D

解析：公共關(guān)系策劃對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義:(1)從建立和完善各種社會(huì)環(huán)境信息的搜集和研究

入手為企業(yè)提供社會(huì)環(huán)境發(fā)展變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)與應(yīng)變對(duì)策,起監(jiān)察、守望之功能;(2)提高公

眾傳播工作的科學(xué)性;(3)推動(dòng)企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)管理。

8、【單選題】利用古今名人的影響來命名產(chǎn)品品牌,有助于產(chǎn)品知名度的較快提升和取得良

好的銷售效果。這是廣告創(chuàng)牌中的

揚(yáng)名策略

借名策略

A:

保名策略

B:

C:

起名策略

答D:案：B

解析：利用古今名人的影響來命名產(chǎn)品品牌,有助于產(chǎn)品知名度的較快提升和取得良好的

銷售效果。這是廣告創(chuàng)牌中的借名策略。

9、【單選題】下列關(guān)于專題促銷活動(dòng)的說法不正確的是

專題促銷活動(dòng)要有明確的主題,并為廣大受眾所接受

專題促銷活動(dòng)時(shí)間的選擇至關(guān)重要

A:

專題促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色

B:

專題促銷活動(dòng)邀請(qǐng)名人參加,效果反而會(huì)降低

C:

答D:案：D

解析：專題促銷活動(dòng)邀請(qǐng)名人參加,效果反而會(huì)上升。

10、【單選題】借助企業(yè)總裁的人格和形象,借助企業(yè)全體員工的整潔服飾、行為規(guī)范、良

好素質(zhì)和對(duì)價(jià)值信念的追求,在無形中影響公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度。這是屬于企業(yè)形象傳播手段中

的

標(biāo)志符號(hào)傳播

實(shí)物象征物傳播

A:

行為信念傳播

B:

新聞報(bào)道傳播

C:

答D:案：C

11、【問答題】簡(jiǎn)述廣告心理戰(zhàn)略并舉例說明。

答案：(1)廣告心理戰(zhàn)略是根據(jù)消費(fèi)者的心理進(jìn)行宣傳,使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的商品發(fā)生興趣,

進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)。廣告宣傳要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購(gòu)物心理和審美需要,消費(fèi)者最關(guān)

心哪方面的問題,廣告就應(yīng)宣傳哪方面的問題;(2)“斯麗康”護(hù)膚霜具有消費(fèi)者看重的美

容、增白、潔膚的作用。有了好產(chǎn)品,還要有好名字,“斯麗康”名字在一定程度上能夠滿

足消費(fèi)者追求高檔進(jìn)口、名牌化妝品的心理需求。在推銷過程中,抓住消費(fèi)者求安全動(dòng)機(jī)

這一心理特征,取得用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴。

12、【問答題】簡(jiǎn)述無差別市場(chǎng)廣告策略與差別市場(chǎng)廣告策略的不同。

答案：(1)當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)選定后,企業(yè)可針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的市場(chǎng)策略,不同的市

場(chǎng)策略采取不同的廣告策略。(2)無差別市場(chǎng)廣告策略針對(duì)的是某一統(tǒng)一的大目標(biāo)市場(chǎng),所

有的消費(fèi)者對(duì)某一種商品有共同的需求,因此廣告策略相對(duì)統(tǒng)一與單一。這種策略有利于

運(yùn)用多媒介作同一主題同一內(nèi)容的廣告宣傳,廣告促銷費(fèi)用較小,能迅速提高知名度。(3)

差別市場(chǎng)廣告策略針對(duì)的是多個(gè)細(xì)分市場(chǎng),即針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn),采用不同的廣告形

式,以不同的產(chǎn)品主題、媒介組合廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì),向不同的消費(fèi)群體進(jìn)行有差別的廣告宣

傳。這種策略能滿足不同消費(fèi)者的需求,具有較大的靈活性但廣告費(fèi)用較高。

13、【問答題】廣告地域策略在營(yíng)銷中的使用有哪幾種方法?生命周期短的產(chǎn)品適合哪種方

法?

答案：(1)重點(diǎn)散法,即選擇最有可能率先打開市場(chǎng)的重點(diǎn)區(qū)域,取得鞏固后再依次擴(kuò)散發(fā)

展。(2)穩(wěn)定占有法,某些產(chǎn)品只能在一定的區(qū)域才有最大的銷售量,企業(yè)就采取牢牢N掌

握這些區(qū)域市場(chǎng)的策略,廣告策略也給予密切配合。(3)靈活機(jī)動(dòng)法,采取打一槍換一個(gè)地

方的戰(zhàn)術(shù),依據(jù)市場(chǎng)變化不斷地改換銷售區(qū)域。(4)生命周期短的產(chǎn)品適合靈活機(jī)動(dòng)法。

14、【問答題】簡(jiǎn)述公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容。

答案：(1)樹立企業(yè)形象:幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象。對(duì)內(nèi)使員工有很強(qiáng)的凝

聚力,對(duì)外利用各種手段傳播企業(yè)信息。(2)建立信息網(wǎng)絡(luò):公共關(guān)系是企業(yè)收集信息、實(shí)

現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道。(3)處理公眾關(guān)系:在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中,企業(yè)不是孤立存在

的,不可能離開社會(huì)去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),要維持和協(xié)調(diào)好企業(yè)顧客、員工股東、政府等

內(nèi)外公眾的關(guān)系。(4)消除公眾誤解:企業(yè)平時(shí)要有應(yīng)急準(zhǔn)備一旦發(fā)生糾紛,盡快掌握真相,

及時(shí)做好調(diào)解工作分)(5)分析預(yù)測(cè):及時(shí)分析監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的變化向企業(yè)預(yù)報(bào)有重要影響

的近期或遠(yuǎn)期發(fā)展趨勢(shì),預(yù)測(cè)企業(yè)重大行動(dòng)計(jì)劃可能遇到的社會(huì)反映。(6)促進(jìn)產(chǎn)品銷售:

它不是公共關(guān)系直接的主要的工作內(nèi)容,但從企業(yè)的最終目標(biāo)來看,產(chǎn)品促銷應(yīng)成為公共關(guān)

系策劃的潛在的根本目的。

15、【問答題】如何推進(jìn)中國(guó)企業(yè)名牌工程?請(qǐng)列舉5個(gè)我國(guó)名牌企業(yè)。

答案：(1)首先,要有一套法律制度和政策來保護(hù)、扶植和促進(jìn)名牌的發(fā)展,沒有健全的法

律,糾紛不斷,就不可能順利發(fā)展名牌。(2)其次,對(duì)名牌的推薦、評(píng)價(jià)與認(rèn)可,不應(yīng)只強(qiáng)調(diào)

政府行為,應(yīng)以消費(fèi)者和用戶的認(rèn)可為基本依據(jù),一定要堅(jiān)持公正性、科學(xué)性的原則。(3)

第三,對(duì)名牌應(yīng)實(shí)行動(dòng)態(tài)管理,有上有下,優(yōu)者為先,不搞終身制,對(duì)不合格者隨時(shí)取消稱

號(hào)。(4)第四,要求名牌企業(yè)不斷挖掘潛力,以名牌產(chǎn)品為龍頭,聯(lián)合相關(guān)企業(yè),形成集約化

生產(chǎn)的規(guī)模效益,提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。(5)第五,對(duì)于創(chuàng)牌有功的企業(yè)和個(gè)人,給予適當(dāng)?shù)木?/p>

神與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。(6)第六,對(duì)于已創(chuàng)出名牌的產(chǎn)品,要嚴(yán)加保護(hù)。一是防止別人假冒,二是防

止自己砸了自己的牌子。

16、【問答題】某食品飲料公司打算向市場(chǎng)推出一款青蘋果口味的飲料。請(qǐng)分析這款飲料不

同生命周期(投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期)不同特征,并為每個(gè)階段制定相應(yīng)的廣告策

略。

答案：(1)投入期:產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段屬試產(chǎn)試銷時(shí)期,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解,競(jìng)爭(zhēng)

者少或者沒有競(jìng)爭(zhēng)者。這一階段的廣告策略應(yīng)以提高產(chǎn)品的知名度為主,在宣傳上形成廣

告的密集或“轟動(dòng)效應(yīng)”。在時(shí)間上,要求及時(shí)或在產(chǎn)品上市前就適當(dāng)?shù)匦麄?。在廣告內(nèi)

容上主要以介紹新產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)(比如好喝),重點(diǎn)啟發(fā)那些可能最先購(gòu)買的用戶,以求打

開試銷局面,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。(2)成長(zhǎng)期產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟,產(chǎn)量、售量迅速上升,開

始大量進(jìn)入市場(chǎng)這意味著產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。這時(shí)成本不斷降低,流通渠道穩(wěn)定,利潤(rùn)獲得

保證,因此同類產(chǎn)品紛紛投入市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。在廣告策略上應(yīng)由重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到

重點(diǎn)宣傳商標(biāo)牌號(hào)和企業(yè)形象,務(wù)使自己產(chǎn)品的品牌在眾多的牌號(hào)中脫穎而出。隨著市場(chǎng)

的擴(kuò)大廣告也要不斷擴(kuò)大宣傳范圍,并突出產(chǎn)品的優(yōu)越性,引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。在廣告媒

介使用和宣傳策略上,應(yīng)對(duì)投入期使用的幾種廣告方式和效果進(jìn)行調(diào)查,對(duì)比優(yōu)劣來決定取

舍。(3)成熟期:產(chǎn)品的銷售量經(jīng)過成長(zhǎng)期的快速增長(zhǎng)之后,就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)比較穩(wěn)定的成熟

階段。此時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量已基本定型,費(fèi)者強(qiáng)調(diào)選擇名牌,市場(chǎng)需求量逐漸飽和,同類企業(yè)間

的競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到白熱化的程度。這時(shí)廣告宣傳的重點(diǎn),應(yīng)強(qiáng)調(diào)提高服務(wù)質(zhì)量,降低價(jià)格和其他

優(yōu)惠政策,提高和保持其品牌地位。要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的宣傳,不斷提高其經(jīng)營(yíng)本產(chǎn)品的信

心。注意在鞏固原有市場(chǎng)的同時(shí),要開拓新市場(chǎng),向市場(chǎng)的深度和廣度進(jìn)軍。(4)產(chǎn)品衰退

期:由于同類新產(chǎn)品(比如荔枝口味)的出現(xiàn),消費(fèi)方式的改變或其他因素,消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向

使用新一代產(chǎn)品。這時(shí)產(chǎn)品銷量逐步下降,庫(kù)存增加,利潤(rùn)減少甚至虧損。廣告策略要注意

更多地發(fā)揮創(chuàng)意發(fā)掘新的消費(fèi)方式,推廣原產(chǎn)品的新包裝,選擇和創(chuàng)造新的顧客,從而延長(zhǎng)

產(chǎn)品的生命周期突出產(chǎn)品銷售、銷后服務(wù),保持企業(yè)的信譽(yù)穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者。如果

經(jīng)過一定的努力銷售仍無好轉(zhuǎn),不要再增加廣告費(fèi)用,企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)變化,對(duì)產(chǎn)品果斷地

予以調(diào)整。

17、【填空題】廣告策劃中的特殊性思維以____和集中思維為主。

答案：發(fā)散思維

18、【填空題】節(jié)日文化的主要類型有重大政治節(jié)日文化現(xiàn)象、傳統(tǒng)節(jié)日文化現(xiàn)象和____。

答案：新俗節(jié)日文化現(xiàn)象

19、【填空題】以媒介區(qū)分廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，有單一媒介目標(biāo)和____。

答案：組合媒介目標(biāo)

20、【填空題】____是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。

答案：廣告頻率

21、【填空題】像飲料、牙膏等關(guān)心度比較低的產(chǎn)品，適合在電視、廣播等強(qiáng)制媒介上播放

廣告。這是屬于____因素對(duì)媒介選擇的影響。

答案：廣告產(chǎn)品的特性

22、【填空題】展覽展銷從舉辦的內(nèi)容來看，可分為綜合性展覽和____。

答案：專題性展覽

23、【填空題】廣州健力寶集團(tuán)公司為參加奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)提供專用飲料。這是屬

于贊助促____銷活動(dòng)中的____類型。

答案：贊助體育活動(dòng)

24、【填空題】企業(yè)促銷活動(dòng)的基本手段有：人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和____。

答案：公共關(guān)系

25、【填空題】企業(yè)創(chuàng)牌策略主要有質(zhì)量創(chuàng)牌、____、廣告創(chuàng)牌。

答案：競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)牌

26、【填空題】廣告時(shí)機(jī)策略包括節(jié)假日時(shí)機(jī)、____、“黃金”時(shí)機(jī)和重大活動(dòng)時(shí)機(jī)。

答案：季節(jié)時(shí)機(jī)

27、【名詞解釋】附