2014年10月廣東省自考00634廣告策劃試題及答案含解析

廣告策劃（廣東）年月真題

00634201410

1、【單選題】下列不屬于廣告策劃的原則的是

部分原則

差異原則

A:

調(diào)適原則

B:

效益原則

C:

答D:案：A

2、【單選題】美國某銀行廣告標題使用成語“一諾千金”體現(xiàn)的廣告文化觀念特征是

競爭性

民族性

A:

融合性

B:

創(chuàng)造性

C:

答D:案：C

3、【單選題】下列運用實體定位策略的是

沃爾瑪“天天平價”

艾維斯租車行“我們是第二,我們更努力”

A:

七喜汽水“非可樂”

B:

庫爾斯啤酒“夏天喝的啤酒”

C:

答D:案：A

解析：實體定位策略就是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處和

所帶來的更大利益。

4、【單選題】將不相干的事物組合起來的創(chuàng)意策略來源于

魔島理論

阻礙理論

A:

萬花筒理論

B:

溝通理論

C:

答D:案：C

解析：萬花筒原理：認為萬花筒內(nèi)有一定數(shù)量的彩色玻璃片，同一萬花筒中這些碎片的數(shù)

量和質(zhì)量是不變的，但只要轉(zhuǎn)動萬花筒，使碎片發(fā)生新的組合，就會有無窮的新圖案和新

花樣。廣告創(chuàng)意就是將散亂無序的材料賦予獨特的藝術(shù)表現(xiàn)手段，進行有目的的組合，產(chǎn)

生各種各樣新的想法。

5、【單選題】下列方法主要借助同一象征物引發(fā)的不同聯(lián)想而產(chǎn)生創(chuàng)意的是

模仿

移植

A:

嫁接

B:

創(chuàng)新

C:

答D:案：B

解析：移植：主要借助同一象征物引發(fā)的不同聯(lián)想而產(chǎn)生創(chuàng)意。

6、【單選題】在企業(yè)識別系統(tǒng)中,CI的核心是

MI

BI

A:

VI

B:

AI

C:

答D:案：A

解析：在企業(yè)CI識別系統(tǒng)中,MI是整個系統(tǒng)的核心與靈魂。

7、【單選題】下列不屬于公共關(guān)系策劃對企業(yè)營銷的意義的是

建立和完善企業(yè)各種社會環(huán)境信息的搜集和研究

提高公眾傳播工作的科學(xué)性

A:

推動企業(yè)公共關(guān)系目標管理

B:

增強短期銷售效果

C:

答D:案：D

解析：公共關(guān)系策劃對企業(yè)營銷的意義:(1)從建立和完善各種社會環(huán)境信息的搜集和研究

入手為企業(yè)提供社會環(huán)境發(fā)展變化趨勢預(yù)測與應(yīng)變對策,起監(jiān)察、守望之功能;(2)提高公

眾傳播工作的科學(xué)性;(3)推動企業(yè)公共關(guān)系目標管理。

8、【單選題】利用古今名人的影響來命名產(chǎn)品品牌,有助于產(chǎn)品知名度的較快提升和取得良

好的銷售效果。這是廣告創(chuàng)牌中的

揚名策略

借名策略

A:

保名策略

B:

C:

起名策略

答D:案：B

解析：利用古今名人的影響來命名產(chǎn)品品牌,有助于產(chǎn)品知名度的較快提升和取得良好的

銷售效果。這是廣告創(chuàng)牌中的借名策略。

9、【單選題】下列關(guān)于專題促銷活動的說法不正確的是

專題促銷活動要有明確的主題,并為廣大受眾所接受

專題促銷活動時間的選擇至關(guān)重要

A:

專題促銷活動應(yīng)當具有鮮明的特色

B:

專題促銷活動邀請名人參加,效果反而會降低

C:

答D:案：D

解析：專題促銷活動邀請名人參加,效果反而會上升。

10、【單選題】借助企業(yè)總裁的人格和形象,借助企業(yè)全體員工的整潔服飾、行為規(guī)范、良

好素質(zhì)和對價值信念的追求,在無形中影響公眾對企業(yè)的態(tài)度。這是屬于企業(yè)形象傳播手段中

的

標志符號傳播

實物象征物傳播

A:

行為信念傳播

B:

新聞報道傳播

C:

答D:案：C

11、【問答題】簡述廣告心理戰(zhàn)略并舉例說明。

答案：(1)廣告心理戰(zhàn)略是根據(jù)消費者的心理進行宣傳,使消費者對所宣傳的商品發(fā)生興趣,

進而轉(zhuǎn)化為購買行動。廣告宣傳要適應(yīng)和滿足消費者的購物心理和審美需要,消費者最關(guān)

心哪方面的問題,廣告就應(yīng)宣傳哪方面的問題;(2)“斯麗康”護膚霜具有消費者看重的美

容、增白、潔膚的作用。有了好產(chǎn)品,還要有好名字,“斯麗康”名字在一定程度上能夠滿

足消費者追求高檔進口、名牌化妝品的心理需求。在推銷過程中,抓住消費者求安全動機

這一心理特征,取得用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴。

12、【問答題】簡述無差別市場廣告策略與差別市場廣告策略的不同。

答案：(1)當目標市場選定后,企業(yè)可針對不同的目標市場采取不同的市場策略,不同的市

場策略采取不同的廣告策略。(2)無差別市場廣告策略針對的是某一統(tǒng)一的大目標市場,所

有的消費者對某一種商品有共同的需求,因此廣告策略相對統(tǒng)一與單一。這種策略有利于

運用多媒介作同一主題同一內(nèi)容的廣告宣傳,廣告促銷費用較小,能迅速提高知名度。(3)

差別市場廣告策略針對的是多個細分市場,即針對細分市場的不同特點,采用不同的廣告形

式,以不同的產(chǎn)品主題、媒介組合廣告創(chuàng)意和設(shè)計,向不同的消費群體進行有差別的廣告宣

傳。這種策略能滿足不同消費者的需求,具有較大的靈活性但廣告費用較高。

13、【問答題】廣告地域策略在營銷中的使用有哪幾種方法?生命周期短的產(chǎn)品適合哪種方

法?

答案：(1)重點散法,即選擇最有可能率先打開市場的重點區(qū)域,取得鞏固后再依次擴散發(fā)

展。(2)穩(wěn)定占有法,某些產(chǎn)品只能在一定的區(qū)域才有最大的銷售量,企業(yè)就采取牢牢N掌

握這些區(qū)域市場的策略,廣告策略也給予密切配合。(3)靈活機動法,采取打一槍換一個地

方的戰(zhàn)術(shù),依據(jù)市場變化不斷地改換銷售區(qū)域。(4)生命周期短的產(chǎn)品適合靈活機動法。

14、【問答題】簡述公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容。

答案：(1)樹立企業(yè)形象:幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象。對內(nèi)使員工有很強的凝

聚力,對外利用各種手段傳播企業(yè)信息。(2)建立信息網(wǎng)絡(luò):公共關(guān)系是企業(yè)收集信息、實

現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道。(3)處理公眾關(guān)系:在現(xiàn)代社會環(huán)境中,企業(yè)不是孤立存在

的,不可能離開社會去實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標,要維持和協(xié)調(diào)好企業(yè)顧客、員工股東、政府等

內(nèi)外公眾的關(guān)系。(4)消除公眾誤解:企業(yè)平時要有應(yīng)急準備一旦發(fā)生糾紛,盡快掌握真相,

及時做好調(diào)解工作分)(5)分析預(yù)測:及時分析監(jiān)測社會環(huán)境的變化向企業(yè)預(yù)報有重要影響

的近期或遠期發(fā)展趨勢,預(yù)測企業(yè)重大行動計劃可能遇到的社會反映。(6)促進產(chǎn)品銷售:

它不是公共關(guān)系直接的主要的工作內(nèi)容,但從企業(yè)的最終目標來看,產(chǎn)品促銷應(yīng)成為公共關(guān)

系策劃的潛在的根本目的。

15、【問答題】如何推進中國企業(yè)名牌工程?請列舉5個我國名牌企業(yè)。

答案：(1)首先,要有一套法律制度和政策來保護、扶植和促進名牌的發(fā)展,沒有健全的法

律,糾紛不斷,就不可能順利發(fā)展名牌。(2)其次,對名牌的推薦、評價與認可,不應(yīng)只強調(diào)

政府行為,應(yīng)以消費者和用戶的認可為基本依據(jù),一定要堅持公正性、科學(xué)性的原則。(3)

第三,對名牌應(yīng)實行動態(tài)管理,有上有下,優(yōu)者為先,不搞終身制,對不合格者隨時取消稱

號。(4)第四,要求名牌企業(yè)不斷挖掘潛力,以名牌產(chǎn)品為龍頭,聯(lián)合相關(guān)企業(yè),形成集約化

生產(chǎn)的規(guī)模效益,提高產(chǎn)品競爭能力。(5)第五,對于創(chuàng)牌有功的企業(yè)和個人,給予適當?shù)木?/p>

神與物質(zhì)獎勵。(6)第六,對于已創(chuàng)出名牌的產(chǎn)品,要嚴加保護。一是防止別人假冒,二是防

止自己砸了自己的牌子。

16、【問答題】某食品飲料公司打算向市場推出一款青蘋果口味的飲料。請分析這款飲料不

同生命周期(投入期、成長期、成熟期、衰退期)不同特征,并為每個階段制定相應(yīng)的廣告策

略。

答案：(1)投入期:產(chǎn)品進入市場的最初階段屬試產(chǎn)試銷時期,消費者對產(chǎn)品缺乏了解,競爭

者少或者沒有競爭者。這一階段的廣告策略應(yīng)以提高產(chǎn)品的知名度為主,在宣傳上形成廣

告的密集或“轟動效應(yīng)”。在時間上,要求及時或在產(chǎn)品上市前就適當?shù)匦麄?。在廣告內(nèi)

容上主要以介紹新產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)(比如好喝),重點啟發(fā)那些可能最先購買的用戶,以求打

開試銷局面,迅速占領(lǐng)市場。(2)成長期產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)了腳跟,產(chǎn)量、售量迅速上升,開

始大量進入市場這意味著產(chǎn)品進入了成長期。這時成本不斷降低,流通渠道穩(wěn)定,利潤獲得

保證,因此同類產(chǎn)品紛紛投入市場,競爭逐步加劇。在廣告策略上應(yīng)由重點宣傳產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到

重點宣傳商標牌號和企業(yè)形象,務(wù)使自己產(chǎn)品的品牌在眾多的牌號中脫穎而出。隨著市場

的擴大廣告也要不斷擴大宣傳范圍,并突出產(chǎn)品的優(yōu)越性,引導(dǎo)消費者認牌購買。在廣告媒

介使用和宣傳策略上,應(yīng)對投入期使用的幾種廣告方式和效果進行調(diào)查,對比優(yōu)劣來決定取

舍。(3)成熟期:產(chǎn)品的銷售量經(jīng)過成長期的快速增長之后,就會出現(xiàn)一個比較穩(wěn)定的成熟

階段。此時產(chǎn)品的質(zhì)量已基本定型,費者強調(diào)選擇名牌,市場需求量逐漸飽和,同類企業(yè)間

的競爭已達到白熱化的程度。這時廣告宣傳的重點,應(yīng)強調(diào)提高服務(wù)質(zhì)量,降低價格和其他

優(yōu)惠政策,提高和保持其品牌地位。要加強對經(jīng)銷商的宣傳,不斷提高其經(jīng)營本產(chǎn)品的信

心。注意在鞏固原有市場的同時,要開拓新市場,向市場的深度和廣度進軍。(4)產(chǎn)品衰退

期:由于同類新產(chǎn)品(比如荔枝口味)的出現(xiàn),消費方式的改變或其他因素,消費者開始轉(zhuǎn)向

使用新一代產(chǎn)品。這時產(chǎn)品銷量逐步下降,庫存增加,利潤減少甚至虧損。廣告策略要注意

更多地發(fā)揮創(chuàng)意發(fā)掘新的消費方式,推廣原產(chǎn)品的新包裝,選擇和創(chuàng)造新的顧客,從而延長

產(chǎn)品的生命周期突出產(chǎn)品銷售、銷后服務(wù),保持企業(yè)的信譽穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者。如果

經(jīng)過一定的努力銷售仍無好轉(zhuǎn),不要再增加廣告費用,企業(yè)可根據(jù)市場變化,對產(chǎn)品果斷地

予以調(diào)整。

17、【填空題】廣告策劃中的特殊性思維以____和集中思維為主。

答案：發(fā)散思維

18、【填空題】節(jié)日文化的主要類型有重大政治節(jié)日文化現(xiàn)象、傳統(tǒng)節(jié)日文化現(xiàn)象和____。

答案：新俗節(jié)日文化現(xiàn)象

19、【填空題】以媒介區(qū)分廣告戰(zhàn)略目標，有單一媒介目標和____。

答案：組合媒介目標

20、【填空題】____是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。

答案：廣告頻率

21、【填空題】像飲料、牙膏等關(guān)心度比較低的產(chǎn)品，適合在電視、廣播等強制媒介上播放

廣告。這是屬于____因素對媒介選擇的影響。

答案：廣告產(chǎn)品的特性

22、【填空題】展覽展銷從舉辦的內(nèi)容來看，可分為綜合性展覽和____。

答案：專題性展覽

23、【填空題】廣州健力寶集團公司為參加奧運會的中國體育代表團提供專用飲料。這是屬

于贊助促____銷活動中的____類型。

答案：贊助體育活動

24、【填空題】企業(yè)促銷活動的基本手段有：人員推銷、廣告、銷售促進和____。

答案：公共關(guān)系

25、【填空題】企業(yè)創(chuàng)牌策略主要有質(zhì)量創(chuàng)牌、____、廣告創(chuàng)牌。

答案：競爭創(chuàng)牌

26、【填空題】廣告時機策略包括節(jié)假日時機、____、“黃金”時機和重大活動時機。

答案：季節(jié)時機

27、【名詞解釋】附