安踏案例分析

安踏案例分析（一）安踏總裁丁志忠一、個人資料安踏（中國）有限公司總裁（創(chuàng)辦人），香港安大國際投資有限公司董事長。福建省慈善總會理事、福建省十大杰出青年企業(yè)家、晉江制鞋工業(yè)協(xié)會會長、晉江慈善總會榮譽會長。1970年12月生于泉州晉江學歷：初中畢業(yè)盡管他的學歷仍然是中學畢業(yè)，但他的學習和領(lǐng)悟能力以及自身素養(yǎng)早已遠遠超越了一本發(fā)黃的畢業(yè)證。丁志忠認為：“什么叫文化？高度就是文化。做生意的不是怕你沒文化，就怕你沒高度。這種高度不單是指商業(yè)戰(zhàn)略，是指看任何事物的高度”愛好：逛街、閱讀、打乒乓球、和朋友聊天性格初探：做事認真，要做就要做好有商業(yè)天賦認為自己最大的優(yōu)點----敢學敢用。今天我和人談話，只要是我感覺對企業(yè)有用的東西，我明天就會采用。還有就是善于總結(jié)，敢于發(fā)現(xiàn)和承認自己的不足。因為企業(yè)家和企業(yè)是緊緊相連的。企業(yè)家的缺點就是企業(yè)的缺點。不及時改正，企業(yè)就隨時有危險。在不斷否定中企業(yè)反而能成長得更快更好。為自己找一個形容詞----愛拼才會贏。這是我們閩南人的共同特點，也是我一直信奉的人生準則。除了敢拼，還敢享受。享受事業(yè)上的成功，享受成功帶來的社會地位，享受別人尊重的目光。二、創(chuàng)業(yè)之路窮則思變上世紀80年代，丁家窮，看到人家生活好，就想一定要比人家好；看到別人開上了摩托車，自己也想擁有。但要想得到這些，就必須做生意賺錢。這是丁志忠走上生意人道路的原始出發(fā)點。初中畢業(yè)的那個夏天，17歲的丁志忠提出要到北京發(fā)展，家里人都不理解。父親讓他說出理由來。丁志忠就說，每天都有外地人拿了錢來買東西，幾乎什么都能賣掉，我們?yōu)槭裁床恢鲃影褧x江的商品拿出去銷售？丁父的鞋廠那時候也是剛辦起來，經(jīng)濟并不寬裕，但卻被兒子說服，掏出了1萬多塊錢，讓丁志忠買了600雙晉江鞋到北京去賣。為了把晉江的貨擺進北京西單商場的柜臺，丁志忠天天去找商場的人，一開始別人就說不同意，還對他說：“你才多大啊，就跑出來做生意？”丁志忠硬著頭皮說自己有20歲了，人家都不相信。他也不管別人的臉色，特別真誠地介紹起晉江產(chǎn)品的優(yōu)勢來，連續(xù)去了一個多月，商場的人終于答應(yīng)去晉江看看。丁志忠高興得不得了，趕緊先回晉江準備。最后，在北京所有的大商場，丁志忠都為晉江的鞋廠爭取到了專門的柜臺。僅兩年的時間，丁志忠打通了北京最權(quán)威也是最艱難的銷售通道北京王府井商場。丁志忠總結(jié)了兩大成功理由：腿勤、嘴甜。第一個吃下螃蟹銷路打開了。一邊是晉江豐富的貨源，一邊是寬廣的銷售渠道，不是可以就此穩(wěn)賺了嗎？但1991年，丁志忠卻又重新回到了晉江。原來，晉江鞋在北京的低價銷售深深刺激了丁志忠。當時，市場上比較有名的“青島雙星”、上?；鹁媾频刃呀?jīng)有相當一部分是在晉江生產(chǎn)，說明晉江貨質(zhì)量沒有問題。晉江貨出問題的地方是沒有品牌！帶著四年賺下的20萬塊錢，丁志忠在晉江重新開廠起步，那時候，他的想法已經(jīng)很明確：一定要把企業(yè)做大，把品牌打響。1999年，一場國內(nèi)鞋業(yè)的廣告大戰(zhàn)和體育明星大戰(zhàn)孕育而生，丁志忠成為第一個吃螃蟹的人。160萬，“我選擇，我喜歡”，孔令輝成為安踏歷時兩年的形象代言人；500萬，在央視投放廣告的預(yù)算價格。結(jié)果隨著孔令輝在奧運會上的出色表現(xiàn)和他極具個性的“我選擇，我喜歡”，安踏迅速完成了品牌樹立和傳播，并極大地拉動了市場的成長。從2000年到2004年，連續(xù)4年，安踏運動鞋市場綜合占有率居全國第一。簡歷：

1970年12月生于福建晉江。

1987年，初中畢業(yè)的丁志忠只身進京淘金，四年后賺取20萬。

1991年回到晉江創(chuàng)辦安踏鞋業(yè)公司，任總經(jīng)理。

1999年，安踏聘請孔令輝擔任安踏品牌形象代言人。

1999年贊助全國第四屆城市運動會、世界中學生運動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運會。

2000年，安踏贊助悉尼奧運會。在北京首創(chuàng)安踏國際時尚運動冠軍賽。

2002年3月，安踏被評為“中國馳名商標”。9月，安踏榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號。同年，安踏被評為“2002年中國十大公眾喜愛商標”、“中國十大創(chuàng)意商標”。

2003年3月，安踏首家海外專賣店落戶新加坡。

2003年4月，安踏（中國）有限公司成立，丁志忠任總裁。曾被評為福建省十大杰出青年企業(yè)家等。三、創(chuàng)業(yè)心得明確目標勇往直前“無論做什么事情，都要有明確的目標，并勇往直前！”“有了明確的目標還不夠，當遇到挫折和困難，還要勇于去堅持這個目標。事實證明，我這些年來的堅持都是正確的?！倍≈局也粺o自豪地說。丁志忠始終堅持認為，國產(chǎn)鞋在國外的市場無非就是東歐、南美，他們加起來都沒有中國的市場大。而且做國外市場，國產(chǎn)鞋沒有資金實力去打品牌，對國外的文化習俗也不了解。如果專心打國內(nèi)市場就容易多了。丁志忠認為，廣告策略只是企業(yè)市場戰(zhàn)略的一部分，做廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請形象代言人能讓品牌的個性更鮮明，信賴度更高，但這些還不是品牌的全部。品牌要真正在消費者中深入人心，需要獨特的品牌內(nèi)涵和穩(wěn)定強大的市場網(wǎng)絡(luò)作支撐。而這些都是一個日積月累的過程，一個成功的品牌要經(jīng)過多年的市場考驗。走在人前丁志忠的習慣是逛街，其背后隱藏著作為中國名牌鞋安踏的大智慧。他所追求的走在人前的精神，不僅是逛街的步伐。我們知道，安踏在中國創(chuàng)下了很多第一。比如在1999年，聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，這是在我們國內(nèi)首家請體育明星代言產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)在也成為體育明星作為企業(yè)產(chǎn)品形象代言人的成功典范。2004年，“福建魅力企業(yè)”論壇上，丁先生說過，現(xiàn)在出差單獨跑市場比較少，更專注迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營和代理商以分級經(jīng)營的加盟模式進行合作。目前，安踏在全國的專賣店就已經(jīng)超過了3000家，特別是在二、三級城市的覆蓋率非常高。這是安踏領(lǐng)先于同城兄弟，并能夠與耐克、阿迪達斯等國外知名品牌在性價比上進行抗衡的主要因素。四、苦練內(nèi)功，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)能力，全面提升安踏的品牌根基。公司成立伊始，企業(yè)決策層就深知產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的立業(yè)之本，是企業(yè)的生命線。1998年，企業(yè)成功導(dǎo)入IS09002質(zhì)量保證體系，同年全國制鞋標準化中心認定安踏產(chǎn)品為運動鞋唯一監(jiān)制產(chǎn)品。1999年公司一次性通過國際質(zhì)量保證體系和產(chǎn)品質(zhì)量保證體系雙認證。近年來，公司一方面通過提高產(chǎn)品材料工藝的質(zhì)量水平，采用更為先進的檢測設(shè)備，制定嚴格的企業(yè)內(nèi)控標準，使產(chǎn)品質(zhì)量標準超過國家標準，接近國際標準。另一方面，產(chǎn)品的研發(fā)能力是一個企業(yè)是否具備核心競爭力的關(guān)鍵。安踏公司通過成立產(chǎn)品研發(fā)中心，充實研發(fā)隊伍，加大研發(fā)投資力度等舉措來提升研發(fā)水平。從產(chǎn)品的三維設(shè)計到生產(chǎn)的每道工序，實行全程監(jiān)控。而安踏的新產(chǎn)品開發(fā)完全以市場為導(dǎo)向，現(xiàn)在擁有跑鞋、籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、滑板鞋，休閑鞋等400多種款式新穎的系列化特色產(chǎn)品。新產(chǎn)品的上市比率之高，周期之短，讓行業(yè)對手望塵莫及。五、通過各種途徑構(gòu)建優(yōu)秀的管理團隊，并逐步形成有知識、有能力、有獎歷的核心決策層。職業(yè)經(jīng)理人進入安踏，使安踏企業(yè)文化發(fā)生了革命性的變化。引進職業(yè)經(jīng)理人，真正接納他們作為企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層，是安踏從家族企業(yè)走向社會化的第一步也是極其重要一步。作為中國體育產(chǎn)業(yè)界的知名品牌，安踏能夠在短短的十年間一躍成為中國運動鞋業(yè)的龍頭企業(yè)，關(guān)鍵因素在于有一支讓業(yè)界羨慕、能打硬仗的管理團隊。在近三百人的專業(yè)化技術(shù)和管理人員中，就有70%以上的人員具有大專以上的學歷。這批有知識、有能力、有資歷的安踏核心決策層，保證了公司決策英明，高瞻遠矚，而這正是安踏成功的最重要法寶。六、主動走出國門開辟“第二戰(zhàn)場”，迅速提高國際競爭力。2002年11月6日，安踏公司拿下了設(shè)在匈牙利亞洲中心商業(yè)街里最大的一個店面，開始邁出國際化的第一步。“在經(jīng)濟全球化的面前，企業(yè)永遠只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)”這句話被安踏人奉為信條。安踏正與國際知名運動鞋生產(chǎn)企業(yè)展開緊密合作，從專業(yè)運動產(chǎn)品的研發(fā)到生產(chǎn)工藝的關(guān)鍵技術(shù)進行全方位接軌，提升產(chǎn)品的檔次和國際市場競爭力。為了更好地參與國際競爭，安踏公司便投入近億元資金建設(shè)安踏工業(yè)園，預(yù)計2003年上半年正式投入使用。新工業(yè)園區(qū)里組建了技術(shù)研發(fā)中心和物流中心。2003年3月安踏新加坡的6個銷售網(wǎng)點正式開業(yè)。2003年“第五屆中國晉江鞋業(yè)博覽會”于4月19日在“中國鞋都”晉江隆重召開，作為參展企業(yè)，安踏公司的目標非常明確，那就是借此良機積極拓展國際市場，進行國際招商?！安粩鄤?chuàng)新，挑戰(zhàn)極限”，安踏的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略體現(xiàn)了中國鞋業(yè)“領(lǐng)跑者”的膽識和睿智，2003年成為了安踏的國際年。（四）安踏的難題一、在夾縫中發(fā)展根據(jù)MunderCapitalManagement公司的調(diào)查，中國運動鞋市場規(guī)模為5億美元，而美國為75億美元，中國市場的空間仍然非常大。正是由于這個原因，世界知名的運動鞋品牌從2003年開始都已重兵布陣中國。而它們無一不是制造潮流和品牌運作的高手。2004年底，跨國公司集體打響了在中國市場進行全面滲透的戰(zhàn)爭，在營銷渠道的建設(shè)上投入了很大的精力。目前，阿迪達斯在中國已有500多家專賣店；新百倫通過與代理商的戰(zhàn)略合作，短時間內(nèi)覆蓋了全其他晉江品牌也越來越重視專賣店的建設(shè)，在長沙的一條步行街上，運動鞋專賣店達到國80多個城市……與此同時，7個，其中晉江品牌達到5個。如果失去了銷售網(wǎng)點的巨大優(yōu)勢，安踏如何應(yīng)對兩面夾攻？二、經(jīng)濟實用型品牌的市場瓶頸“明星+廣告”已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，體育營銷牌怎么出？事實上，2004年雅典奧運會，安踏的明星代言表現(xiàn)就并不出色。在安踏把注意力放在專業(yè)技術(shù)上與耐克同步時，根據(jù)美國運動鞋協(xié)會的調(diào)查，近年來主流消費市場對運動鞋的科技已經(jīng)越來越不注重。菲利普.科特勒說：“運動鞋已經(jīng)成為了重要的時尚代表，據(jù)說，女孩子被男孩子邀請去約會時，首先要看一看對方穿的運動鞋?！边@種趨勢在中國市場也非常明顯調(diào)查顯示，安踏仍然屬于經(jīng)濟實用型品牌。零點調(diào)查公司董事長袁岳也表示：“安踏、雙星、銳步處在中國體育品牌的第二集團，安踏面臨的問題是消費者的忠誠度低，聯(lián)動消費能力低。安踏在高端產(chǎn)品上與耐克沒法競爭，在中低端產(chǎn)品上與李寧有小部分的競爭。第二集團的產(chǎn)品與第一集團的差距很大，但是與第三集團的差距很小，所以如果在市場定位方面沒有明確的方向，品牌價值很有可能跌落?！比?、12．4％在最近一項對知名運動鞋品牌忠誠度的市場調(diào)查中，安踏、雙星、銳步處在中國體育品牌的第二集團，耐克、李寧處在第一集團。安踏面臨的問題是消費者的忠誠度低，僅為12．4％在強調(diào)個性化生活的今天，消費者選擇品牌其實就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性；人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認可的人或事或東西相似的個性。沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠。因此，創(chuàng)建具有與目標消費群之相近個性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略，品牌的個性跟目標消費群的個性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個性越接近)，他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠度也就越高。品牌行銷具有三重天：基本層次的行銷是訴求品牌的功能、中層次的行銷是訴求品牌時尚、第三層次的行銷是訴求品牌個性(精神)。凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的企業(yè)，都是擅長建立與目標顧客群個性（精神）相匹配的品牌個性的企業(yè)，兩種個性的匹配大大增加了成功的概率，作為一個運動品牌，需要以體育運動內(nèi)在潛伏的個性（精神）力量來鼓舞和激勵人們，我們看運動品牌的優(yōu)勢品牌同時也是馬拉多納主要競爭者：NIKE（挑戰(zhàn)、熱情、信心）、Adidas（時尚、現(xiàn)代、夠酷）、LiNing（魅力、親和、時尚）。說起NIKE，人們就會想起那句“ＪＵＳＴＤＯＩＴ”，說起Adidas，人們會想起“運動無止境”，2002年國內(nèi)運動品牌LiNing亦推出“一切皆有可能”全新品牌形象，而安踏的“我選擇，我喜歡”卻顯軟弱，沒有體現(xiàn)安踏本