2021年4月自考00809市場營銷二試題及答案含解析

市場營銷（二）年月真題

0080920214

1、【單選題】市場營銷的實質(zhì)是

金錢關(guān)系

交換關(guān)系

A:

客戶關(guān)系

B:

服務關(guān)系

C:

答D:案：B

解析：市場營銷的實質(zhì)是為客戶創(chuàng)造價值，滿足客戶的需求，是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交

換產(chǎn)品的過程中為客戶、顧客、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動、過程和體

系。

2、【單選題】制定市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是

市場細分

市場定位

A:

選擇目標市場

B:

市場調(diào)研

C:

答D:案：A

解析：市場細分是制定市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)p49

3、【單選題】下列屬于心理細分因素的變量是

購買頻率

購買數(shù)量

A:

購買動機

B:

購買習慣

C:

答D:案：C

解析：心理細分因素：1.生活方式2.性格3.購買動機，選擇C選項，ABD是行為因素

4、【單選題】通過科學的方法，有目的、有計劃地搜集、記錄、整理和分析商品供求情況及

與之相關(guān)情況的資料，為市場經(jīng)營預測提供可靠依據(jù)的工作是指

市場觀測

市場細分

A:

B:

市場定位

市場研究

C:

答D:案：D

解析：市場營銷研究（簡稱市場研究）就是通過科學的方法，有目的、有計劃地搜集、記

錄、整理和分析商品供求情況及與之相關(guān)情況的資料，為市場經(jīng)營預測提供可靠依據(jù)的工

作。p69

5、【單選題】一手信息來源有

實驗記錄

銷售記錄

A:

行業(yè)競爭報告

B:

貿(mào)易統(tǒng)計表

C:

答D:案：A

解析：一手信息,也叫原始數(shù)據(jù),是由某個組線織承擔或受某個組織委托為了特定的目的專

門收集的信息。A選項符合

6、【單選題】下列對描述性研究的介紹正確的是

考察起因和結(jié)果之間的關(guān)系

說明總體的基本狀況和特征

A:

常用于大規(guī)模的正式調(diào)查之前

B:

幫助澄清和確定一個問題

C:

答D:案：B

解析：描還性研究是描述總體的基本狀況和特征，以描述性研究是營銷消調(diào)研中使用最多

的一類研究目的幫助營銷人員能夠更好子地理解某一特定問題。p72

7、【單選題】無法調(diào)查消費者動機、意向和態(tài)度的調(diào)查法是

問卷調(diào)查法

訪談法

A:

觀察法

B:

實驗法

C:

答D:案：C

解析：觀察法可以觀察到消費者的真實行為特征，無法觀察到調(diào)查對象的一些動機、意向

及態(tài)度等內(nèi)在因素

8、【單選題】以下不屬于相關(guān)群體的是

成員群體

參照群體

A:

亞文化群體

B:

分離性群體

C:

答D:案：C

解析：有三個主要的相關(guān)群體，分別是成員群體、參照群體和分離性群體。p83

9、【單選題】消費者自動過濾掉無關(guān)的營銷信息，這是

選擇性關(guān)注

選擇性記憶

A:

選擇性感知

B:

選擇性學習

C:

答D:案：A

解析：選擇性關(guān)注會讓消費者自動過濾掉無關(guān)的營銷信息

10、【單選題】三包是指

包修、包送、包退

包送、包退、包換

A:

包修、包送、包換

B:

包修、包退、包換

C:

答D:案：D

解析：“三包”是指包修、包退、包換。p95

11、【單選題】下列屬于有形產(chǎn)品的是

產(chǎn)品的實用價值

產(chǎn)品的基本效用

A:

產(chǎn)品的品牌商標

B:

產(chǎn)品的售后服務

C:

答D:案：C

解析：有形產(chǎn)品,又稱形體產(chǎn)品或形式產(chǎn)品,是產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài),也是滿足消

費者某一需求和特定的形式,是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的形式。。它一般通過不同的側(cè)面反映

出來，如：質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式以及產(chǎn)品包裝和品牌。

12、【單選題】擴大產(chǎn)品組合策略的優(yōu)點是

實現(xiàn)生產(chǎn)專業(yè)化，降低生產(chǎn)成本

分散市場風險，提高經(jīng)濟效益

A:

減少資金占用率，提高周轉(zhuǎn)速度

B:

有助于企業(yè)向市場縱深發(fā)展

C:

答D:案：B

解析：擴大產(chǎn)品組合策略較有利于企業(yè)的經(jīng)營管理,容易取得高的經(jīng)濟效益而產(chǎn)品組合的

關(guān)聯(lián)度較小，說明企業(yè)更大程度上是投資型企業(yè),風險比較分散,管理上的難度相對較大。

p107

13、【單選題】下列不屬于新產(chǎn)品的是

換代產(chǎn)品

改進產(chǎn)品

A:

新品牌產(chǎn)品

B:

新包裝產(chǎn)品

C:

答D:案：D

解析：新產(chǎn)品進一步可以劃分為全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品和新牌子產(chǎn)品。p114

14、【單選題】產(chǎn)品的替代性與其需求彈性的關(guān)系是

沒有關(guān)系

正比關(guān)系

A:

反比關(guān)系

B:

因果關(guān)系

C:

答D:案：B

解析：產(chǎn)品的替代性與其需求彈性的關(guān)系呈正比關(guān)系。替代性越高,彈性越大

15、【單選題】下列采用隨行就市定價法的是

小吃一條街的烤地瓜攤點

百貨商場的耐克專賣店

A:

企業(yè)投標中的報價

B:

旅游淡季的酒店房間

C:

答D:案：A

解析：隨行就市定價法，企業(yè)根據(jù)市場競爭格局，一般采用行業(yè)領(lǐng)導者價格或行業(yè)平均價

格。參考行業(yè)定價是競爭導向定價法中最普遍的一種定價法。平均價格水平在人們觀念中

常被認為是“合理價格”，易為消費者接受：試圖與競爭者和平相處，避免激烈競爭產(chǎn)生

的風險；一般能為零售店帶來合理、適度的盈利。隨行就市定價法適用于競爭激烈的同質(zhì)

商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品的價格確定。

16、【單選題】折扣與折讓定價不包括

心理折扣

功能折扣

A:

季節(jié)折扣

B:

數(shù)量拆扣

C:

答D:案：A

解析：折扣與折讓定價：1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.工能折扣4.季節(jié)折扣5.讓價策略6.

回扣和津貼怕p141

17、【單選題】直接分銷渠道包括

經(jīng)銷商

代理商

A:

目錄營銷

B:

配銷機構(gòu)

C:

答D:案：C

解析：直接分銷渠道：1.直接郵寄營銷；2.目錄營銷；3.電話營銷；4.電視市場營銷；5.

購物亭營銷；6.數(shù)據(jù)庫營銷；7.信息高速公路渠道p159

18、【單選題】屬于垂直分銷系統(tǒng)的是

擁有統(tǒng)一的管理和控制權(quán)的公司

無關(guān)聯(lián)公司聯(lián)盟合作

A:

一個企業(yè)建立兩個以上分銷渠道

B:

由獨立的渠道成員組成

C:

答D:案：A

解析：公司式垂直營銷系統(tǒng)是指在單一所有權(quán)下把生產(chǎn)和銷售兩個連續(xù)階段結(jié)合在一起。

一家公司擁有和統(tǒng)一管理著若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)等,控制市場分銷渠道的若干

層次,甚至控制整個分銷渠道。擁有統(tǒng)一管理和控制權(quán)的公司,可以是生產(chǎn)者,也可以是中

間商,既可以工商一體化經(jīng)營,也可以商工一體化經(jīng)營。p160

19、【單選題】關(guān)于渠道沖突的說法正確的是

渠道成員之間依賴度越小，越容易沖突

包括線上與和線下渠道沖突

A:

不會促進創(chuàng)新

B:

不會分散資源

C:

答D:案：B

解析：渠道沖突包括線上與和線下渠道沖突

20、【單選題】通過大規(guī)模廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者購買欲望的是

銷售競賽

顧客競賽

A:

推式策略

B:

拉式策略

C:

答D:案：D

解析：拉式策略以廣告促銷為拳頭，通過創(chuàng)意新、高5投入、大規(guī)模的廣告轟炸,直接誘

發(fā)消費者的購買欲望,由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商商、批發(fā)商向制造商求購,由下

至上,層層拉動購買。p198

21、【單選題】以下屬于營業(yè)推廣的是

慈善捐款

網(wǎng)站彈窗

A:

電話推銷

B:

訂貨會

C:

答D:案：D

解析：營業(yè)推廣：1.商業(yè)折扣2.銷售競賽3.合作廣告4.銷售獎勵5.訂貨會

22、【單選題】下列不屬于廣告的是

電影植入

綜藝贊助

A:

印有品牌的購物袋

B:

媒體報道

C:

答D:案：D

解析：廣告是指由明確的主辦人通過付費媒體所進行的一切非人員的、單方面的溝通活

動。p203

23、【問答題】簡述影響企業(yè)定價的營銷目標。

答案：（1）利潤最大化目標；（2）回報率目標；（3）成長目標；（4）競爭優(yōu)勢

目標；（5）市場份額目標。（任一項展開解釋1分）

24、【問答題】簡述分銷渠道設計需要考慮的因素。

答案：（1）顧客特性；（2）產(chǎn)品特性；（3）中間商特性；（4）競爭特性；

（5）企業(yè)特性；（6）環(huán)境特性。

25、【問答題】簡述公關(guān)關(guān)系的作用。

答案：（1）開發(fā)良好的企業(yè)形象和聲譽。（2）抵消與企業(yè)相關(guān)的負面宣傳。（3）

展示企業(yè)在其領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導者或創(chuàng)新者形象。（4）告知公眾企業(yè)對社會的負責。

（5）告知公眾企業(yè)的行動和政策建議。（6）培育與員工的良好關(guān)系。

26、【問答題】解釋市場定位的四種策略，并舉例說明。

答案：（1）避強定位：指企業(yè)力圖避免與強有力的競爭對手發(fā)生直接競爭，而將自己的

產(chǎn)品定位于另一市場的區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c強勢對手有明顯的

區(qū)別。這種方式可使自己迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中樹立起一定的形象，風

險小。比如，華為和小米推出千元智能手機，避免與蘋果直接競爭（舉例1分，只要正確

的例子就給分）。（2）迎頭定位：企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不

惜與市場上占支配地位、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，從而使自己的產(chǎn)品進

入與對手相同的市場位置。由于競爭對手強大，這一競爭過程往往相當引人注目，企業(yè)及

其產(chǎn)品能較快地被消費者了解，達到樹立市場形象的目的，這種方式可能引發(fā)激烈的市場

競爭，具有較大的風險。比如肯德基在中國與麥當勞定位一致，門店開在麥當勞附近（舉

例1分，只要正確的例子就給分）。（3）創(chuàng)新定位：尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市

場需求的位置，填補市場空白，生產(chǎn)市場上沒有的、具有某種特色的產(chǎn)品。比如九陽開辟

豆?jié){機市場，王老吉開辟涼茶飲料市場，農(nóng)夫山泉開辟天然水市場（舉例1分，只要正確

的例子就給分）。（4）重新定位：指企業(yè)通過努力發(fā)現(xiàn)最初選擇的定位戰(zhàn)略不科學、

不合理、營銷效果不明顯，繼續(xù)實施下去很難成功獲得強勢市場定位時，及時采取的更換

品牌、更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列重新定位方法的總稱。比如：萬寶路最初

定位女人煙，后來重新定位為男子漢的香煙（舉例1分，只要正確的例子就給分）。

27、【問答題】說明建立成功顧客關(guān)懷的流程。

答案：（1）一個成功的顧客關(guān)懷流程能夠幫助企業(yè)建立顧客關(guān)懷標準，減少企業(yè)需要什

么以及為什么需要這些的困惑，向顧客傳遞更大的價值，激發(fā)員工積極性，并幫助建立顧

客關(guān)系以及提高顧客保持力。（2）建立一個成功的顧客關(guān)懷流程必需的前提條件：1、

員工必須對流程很了解，知道自己在流程中的作用是什么；2、員工必須要對流程負責，

并有能力和技術(shù)發(fā)揮作用；3、流程必需明確員工利益，包括具體實施體制、優(yōu)先次序和

酬勞；4、管理人員必須有效監(jiān)督，定期抽查。（3）建立成功的顧客關(guān)懷流程的重要步

驟：1、區(qū)分顧客需求和顧客欲望；2、設置顧客關(guān)懷水平；3、建立管理標準并廣

而告之；4、確保流程可以有效地響應投訴；5、確保管理落到實處。

28、【問答題】解釋產(chǎn)品導入期的營銷策略和適用的市場條件，并舉例說明。

答案：（1）快速撇取策略：高價高促銷的方式推廣新產(chǎn)品。適合條件是：消費者對該產(chǎn)

品求購心切，并愿意支付高價，但大部分潛在消費者還不了解此種產(chǎn)品；同時，產(chǎn)品存在

潛在競爭者，或企業(yè)想提高產(chǎn)品聲譽等（答2點及以上，1分）。（2）緩慢撇取策

略：高價低促銷的方式推廣新產(chǎn)品。推行高價格是為了盡可能多地回收利潤；而推行低水

平促銷是為了降低營銷費用。適合條件：采用該策略的產(chǎn)品存在較少的競爭對手，購買者

價格不敏感，或市場規(guī)模有限等（答2點及以上，1分）。（3）緩慢滲透策略：低價

低促銷的方式推廣新產(chǎn)品。適合條件是：市場規(guī)模大，消費者對這種新產(chǎn)品不了解，但對

價格十分敏感，潛在競爭比較激烈（答2點及以上，1分）。（4）快速滲透策略：低

價高促銷的方式推廣新產(chǎn)品。適合條件是：市場容量大，消費者不了解該產(chǎn)品，消費者對

價格十分敏感，有相當?shù)臐撛诟偁幷撸ù?點及以上1分，正確舉例2個及以上2

分）

29、【問答題】優(yōu)衣庫(UNIQLO)，休閑服飾品牌，它向各個年齡層的消費者提供時尚、優(yōu)質(zhì)

和價格公道的休閑服，款式新穎，質(zhì)地細膩。優(yōu)衣庫(UNIQLO)堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品

質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費者。1985年，總栽柳井正把優(yōu)衣庫產(chǎn)品定位于平價

休閑的服裝市場?！皣穹b、平價服裝”的定位更是在2008年的經(jīng)濟危機中促成了優(yōu)衣庫

的發(fā)展。優(yōu)衣庫的HEATTECH是日本先進技術(shù)與時尚潮流融合后誕生的高新技術(shù)服裝，

HEATTECH具有超強吸濕發(fā)熱的獨特功能，它們的制衣材料：一種被稱作熱溫技術(shù)(HeatTech)

的纖維。通過利用氣泡來保持身體溫暖，用牛奶蛋白來保證質(zhì)地柔軟，以及用一種抗菌劑來

盡量減少汗水氣味的制衣材料。優(yōu)衣庫以“更溫暖呵護、更舒適體驗”的高新技術(shù)創(chuàng)新彰顯

其特色。優(yōu)衣庫品牌定位于頂級奢侈品牌的混搭“奢侈品配件”，為實現(xiàn)跟任何衣服、任

何人混搭的效果，除了一個“價簽”之外，產(chǎn)品上找不到UNIQLO的LOGO。并且優(yōu)衣庫把專賣

店開在每個國家的繁華商業(yè)核心區(qū)的奢侈品牌旁邊，1999年，巴黎分店開業(yè)位置在最繁華的

商業(yè)街，店面2150平方米；2006年，紐約分店開業(yè)，地點在百老匯的對面，面積3300平方

米。在倫敦，三層樓的超級旗艦店開在牛津街。UNIQLO進入中國市場的前幾年始終處于虧

損狀態(tài)，最大的原因在于其價格優(yōu)勢到了中國就變得蕩然無存。網(wǎng)絡營銷使優(yōu)衣庫第二次進

軍中國獲得巨大成功。2009年4月23日，優(yōu)衣庫淘寶旗艦店正式上線。優(yōu)衣庫進駐淘寶網(wǎng)的

當天，銷售額即突破30萬；至6月底，優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡總銷售額已達到1800萬；11月2日，

優(yōu)衣庫的單日網(wǎng)絡銷售額更達到了驚人的114萬。短短的半年，優(yōu)衣庫迅速成為服裝企