報紙廣告文案的寫作市公開課一等獎省賽課微課金獎?wù)n件

四大媒體廣告文案寫作1/38開篇案例：大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯汽車

所寫廣告文案

標題：“這部新型勞斯萊斯汽車在以每小時60英里速度行駛時，最大聲響來自它電子鐘?！备睒祟}：是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好車子？一位著名勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒什么真正戲法──這只不過是耐心地注意到細節(jié)而已?！闭模?．行車技術(shù)主編匯報：“在以每小時60英里速度行駛時，最大聲響來自它電子鐘?！币媸浅銎娴丶澎o。三個消音裝置把聲音頻率在聽覺上撥掉。2．每個勞斯萊斯引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時，而每輛車子都在各種不一樣路面上試車數(shù)百英里。3．勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設(shè)計，它比國內(nèi)制造最大型車小18英寸?！?/p>

隨文：噴氣式引擎與未來一些航空企業(yè)已為他們波音707及道格拉斯DC8選取了勞斯萊斯渦輪噴氣式引擎……

2/38五豐行平面廣告：媒介：新民晚報投放日期：年1月8日

廣告標題：五豐正宗"南瓜餅"

廣告正文：三斤南瓜一斤餅，做工地道手藝精，鍋里上下翻筋斗，黃袍加身傳美名。

廣告口號：三斤南瓜一斤餅

[評析]這則廣告以暗黃色為襯底，標題為暖紅色，其中“五豐”“南瓜餅”五個字字體很大，以突出品牌。畫面以水墨畫筆調(diào)表現(xiàn)古代一位農(nóng)民肩挑兩個特大南瓜而行，廣告文案是一首古老民謠，這一切都表達了一個復(fù)古格調(diào)和懷舊情緒，帶給人一個鄉(xiāng)土氣息，充分表達了“五豐行”這一品牌悠久歷史，及其傳統(tǒng)正宗特色。3/38報刊廣告報刊廣告，就是人們通常說報紙廣告和雜志廣告，也被稱為大眾印刷媒體，屬于經(jīng)典平面廣告形式，它們和廣播、電視廣告一起，組成了四大媒體廣告。因為報紙廣告和雜志廣告文案在寫作方式上大同小異，寫作技巧上基本相同，所以，我們把它們統(tǒng)稱為報刊廣告。4/385/38報紙廣告文案寫作教學目標：經(jīng)過本節(jié)學習，了解并掌握報紙廣告文案結(jié)構(gòu)與寫作方法。教學重點：報紙廣告分類、寫作技巧。6/38一、報紙廣告媒體界定

以刊載新聞和新聞評論為主，定時，用印刷符號傳遞信息連續(xù)出版物，普通以散頁形式出現(xiàn)。按發(fā)行范圍：全國性、區(qū)域性、地方性按內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性按出版周期：日報、周報、旬報7/38二、報紙廣告特點1、報紙廣告是純平面視角、以文字為主廣告形式2、報紙廣告偏向于承載理性信息，多進行理性訴求3、報紙廣告種類更偏向于產(chǎn)品廣告和促銷廣告，能比較經(jīng)濟、靈活配合產(chǎn)品促銷有效進行，尤其是對于地域性報紙而言4、報紙廣告是一個非強制性收受，可信度較高，所以受眾參加和接收程度高。8/38優(yōu)點傳遞信息速度快受眾面廣，穩(wěn)定， 可信度高版面多，容量大，編排靈活選擇性強，便于保留缺點內(nèi)容雜，注意率低出版頻繁，時效性受限制讀者群受一定限制，如是否識字、是否有讀報習慣9/38三、報紙廣告分類報紙廣告種類劃分有很多標準。美國：從形式上將廣告分為：展示廣告、分類廣告、插頁廣告；臺灣：從內(nèi)容上將廣告分為：商業(yè)廣告、人事廣告、法律廣告、公共關(guān)系廣告、分類廣告；日本：分為普通廣告和案內(nèi)廣告。案內(nèi)廣告指通常說分類廣告，除此之外全部廣告被稱為普通廣告。10/38（一）按照版面進行分類：普通意義上，報紙廣告文案，畫面（圖形和編排）都要在一定版面空間進行表現(xiàn)。1、標準型報紙廣告依版面區(qū)分，有跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花、中縫等。終究選擇哪種版面作廣告，要依據(jù)企業(yè)經(jīng)濟實力、產(chǎn)品生命周期和廣告宣傳情況而定。普通說來，首次登廣告，新聞式、通知式宜選取較大版面，以引發(fā)讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐步縮小版面，以強化消費者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時廣告可用較小版面。11/3811、標準型報紙廣告

（1）報花廣告，又稱欄花廣告是在報刊任意版面登載小方塊；（3CM*2CM、6CM*2CM）（2）報眼廣告，報眼即橫排版報紙報頭一側(cè)版面。版面面積不大，但位置十分顯著、主要，引人注目。

12/38（3）半通欄廣告（約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm）（4）單通欄廣告（約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235m）（5）雙通欄廣告（200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm）（6）半版廣告（250mm乘以350mm和170mm乘以235mm）（7）整版廣告（500mm乘以350mm和340mm乘以235mm）

13/38（1）沒有標題這種結(jié)構(gòu)廣告，正文普通都比較簡短，沒有太多復(fù)雜信息。（2）沒有正文這種廣告普通都是企業(yè)或品牌形象廣告，強調(diào)是附加價值。（3）沒有廣告語2、特殊型報紙廣告結(jié)構(gòu)14/38（二）從廣告內(nèi)在本質(zhì)和內(nèi)容進行分類：1、商業(yè)廣告2、申明／公告／啟事3、軟文廣告4、分類廣告5、插頁廣告15/381、商業(yè)廣告這是全部媒體廣告形式中最主要廣告類型，普通由專業(yè)廣告代理企業(yè)進行廣告創(chuàng)意和制作，表示廣告策略，表示廣告創(chuàng)意，普通包含圖形和文案兩部分。

千里賀新年，情誼一線牽——AT&T直撥美國漢字臺

過年是返鄉(xiāng)回家時候，不論多遠都想方設(shè)法全家團圓。

過年是惦念親友時候，不論多難都要穿越千里互訴衷腸。

合家團聚時候，總是尤其思念遠隔重洋游子，想知道他們是不是也在吃團圓飯。所以，不論怎樣，過年，一定要把思念送到他們身邊。

假如您親友遠在美國，請即時接通直撥美國漢字臺10810。因為只要一聲真情問候，遠在美國親友就能分享到全家團圓喜悅。

每當思念在美國親友，隨時隨地，用任何程控電話接通直撥美國漢字臺10810，千里情誼為你聯(lián)絡(luò)。

千里情誼，一線相牽。(廣告語)16/382、申明／公告／啟事這類廣告主要是指用于公布各類不以銷售盈利為目標、商業(yè)或者非商業(yè)通知性事務(wù)類信息，主要有公告、法律申明、個人啟事、企業(yè)事務(wù)等類型。這種類型廣告，普通采取比較嚴厲語氣和格調(diào)來通知公眾一些主要信息，廣告文案措辭往往應(yīng)該準確、正式、嚴厲。17/38上海智得行企業(yè)廣告搬一下，我們思如泉涌。搬一下，我們電量十足。搬一下，我們?nèi)偾斑M。2月18日我們將搬往新家，漢口路400號華盛大廈18層。18/383、軟文廣告軟文廣告也稱“文章型廣告”，是指廣告主按照版面或字數(shù)付費，以新聞報道式口吻和主要以文字形式在媒體公布傳輸其產(chǎn)品、品牌、活動或企業(yè)形象等廣告特征不顯著廣告。19/384、分類廣告分類廣告是以文字為主要表示方式小版面廣告，以主題進行歸類，分欄刊出。分類廣告普通所占用版面不大，再加上人為縮小字體以使較小版面容納較多內(nèi)容，從而更經(jīng)濟更實惠，有利于廣告主公布各類信息。20/385、插頁廣告插頁廣告是夾帶在報紙中隨報紙一起進行出售一類廣告形式，有時稱它為“散頁廣告?！彼皇菆蠹堈桨婷娼M成部分，而是提前印刷完成，待報紙印刷完后折疊包裝夾到報紙中間，隨報紙發(fā)行。插頁廣告普通都是和報紙發(fā)行區(qū)域一致地方性廣告，往往印刷精美，富有表現(xiàn)力，能最大程度地吸引報紙受眾注意力，到達理想傳輸效果。21/38四、廣告文案對報紙媒體特征配合與表現(xiàn)1、以文字為主要表示方式，內(nèi)容全方面，簡練流暢。尤其像報紙上登載系列廣告，能夠在每一則廣告中有所側(cè)重地介紹該商品不一樣特點功效。如：廣州本田雅閣汽車系列廣告文案之一：渾然天成澎湃動力之二：全方位安全保障之三：真正“綠色”汽車之四：演繹動感，引領(lǐng)時尚22/38四、廣告文案對報紙媒體特征配合與表現(xiàn)2、選擇適度表示方式，注意吸引受眾注意力。報紙廣告文案應(yīng)該盡可能增加一些趣味性解讀和闡釋，來吸引報紙廣告廣泛受眾群體。3、報紙廣告文案要適合報紙格調(diào)和定位。針對不一樣格調(diào)和定位報紙，公布在上面廣告就應(yīng)該考慮這些格調(diào)和定位以及讀者接收特征。23/38五、報紙廣告文案寫作技巧1．結(jié)構(gòu)完整清楚，標題要愈加突出其沖擊力和吸引力。2．正文要傳達完整訴求，賦予文案故事性，追求文案易讀性。如：喬治·葛里賓為箭牌防縮襯衫寫廣告文案《我朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了》24/38喬治.葛里賓為箭牌機械防縮處理襯衫所寫一則廣告文案

25/38正文：喬經(jīng)常說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初，我看到一匹拉牛奶車馬，看起來象喬。我悄悄地湊上去對他耳語：“你是喬嗎？”他說：“是，可是現(xiàn)在我很高興！”我說：“為何呢？”他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒適衣領(lǐng)，這是我有生以來第一次。我襯衫領(lǐng)子經(jīng)常收縮，那簡直是謀殺我。實際上有一件把我窒息死了。那就是致死原因！”“天哪，喬，”我詫異失聲。“你為何不把你襯衫事早點告訴我？我就會告訴你關(guān)于‘箭牌’襯衫ArrowShirt事。它們永遠合身而不收縮。甚至織得最緊深灰色棉布作也不收縮?！眴虩o力說：“哎！深灰色棉布是最會收縮了！”我回答說：“可能是，但我知道‘戈登標’箭牌襯衫是不縮。我正在穿著一件。它經(jīng)過機械防縮處理，收縮率連1%都不到！另外，還有箭牌獨有‘迷淘嘎’特適領(lǐng)！”“‘戈登標’每件只賣兩美元！”我說到達了高潮。喬說：“真棒，我老板正需要那種樣子襯衫。我來告訴他‘戈登標’事。可能他會多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥！”

26/38伯恩巴克為奧爾巴克百貨企業(yè)創(chuàng)作廣告畫面是一位男士用手臂夾著一位婦女，文案以下：標題：慷慨舊貨換新副標題：帶你太太來只要幾塊錢……我們將給你一位新女人正文：為何你硬是坑騙自己，認為你買不起最新與最好東西?在奧爾巴克百貨企業(yè)，你無須為買漂亮東西而付高價。有沒有數(shù)種衣物供你選擇——一切全新．一切使你興奮。

現(xiàn)在就把你太太帶給我們，我們會把她換成可愛新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快付款。廣告口號：做千百萬生意，賺幾分錢利潤隨文：奧爾巴克紐約·紐渥克·洛杉磯27/38德國大眾轎車一則故事性很強廣告文案標題：媽媽，我不是有意內(nèi)文：1994年10月15日

星期六，凌晨兩點

（類似于日志、新聞形式能增強可信性）車子由高志勇駕駛者，他今年17歲，血氣方剛。副駕駛和后座位上坐著和他經(jīng)常玩樂好朋友。（完整、介紹）車子是高志勇向媽媽借來，媽媽從來都沒有拒絕過他，只是每一回縱使再三囑咐智勇要小心駕駛，畢竟智勇還是“新手”，車子正朝著牛頓小販中心飛馳，大家兒都餓壞了，準備到了那兒大吃一頓?？删驮谧筠D(zhuǎn)來到南京路時，意外發(fā)生了。在猛烈撞擊下，車子慘不忍睹，在那一剎那之間，志勇認為一切都完了。（事故經(jīng)過和結(jié)果一筆帶過，然后進入重點“媽媽反應(yīng)”）幸好，是帕薩特吉人天相也好，是大難不死也好，奇跡般地，智勇等三人皆平安無事，一毛無損。自行打開車門后，面面相覷，目瞪口呆。智勇此時最擔心是怎樣向媽媽交代。闖了大禍，媽媽一定不會原諒他，畢竟那是他心愛車子。聽聽媽媽怎么說，“當志勇來電話通知我時，知道孩子們都沒事也就放心了，認為只是小意外?？吹叫膼圮囎訒r，簡直不敢相信自己眼睛，可我一點也不生氣，謝謝大眾，救了孩子們一命”（自然、真實）大眾，安全上路生命可貴，豈可兒戲。帕薩特深知此理，所以在設(shè)計及制作每一部車子時皆以您安全為首。超出30中不一樣沖撞測試，以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)加強辦法，前后左右安全護撞區(qū)與防撞欄給予更大保障，駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭時能化險為夷。（故事后產(chǎn)品訴求）事實證實，大眾安全辦法絕非紙上談兵。其高度駕駛樂趣更為同行津津樂道，一經(jīng)駕駛，必有所悟。（多介紹一點總沒錯）28/383．形式上別具一格，創(chuàng)意性編排（1）跨越版面式編排

“廣州城建集團”廣告（天長地久篇）“用實力寫下這一筆”“用真誠延續(xù)這一筆”“用服務(wù)實現(xiàn)這一筆”29/38伊利純牛奶平面廣告：

廣告正文：不論怎么喝，總是不普通香濃！這種不普通，你一喝便顯著感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！廣告口號：青青大草原自然好牛奶廣告正文：

一天一包伊利純牛奶，你骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達130毫升乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來會大大不一樣！廣告口號：青青大草原自然好牛奶廣告正文：飲著清澈溪水，聽著悅耳鳥鳴，吃著豐美青草，呼吸新鮮空氣。如此自在舒適環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出牛奶自然品質(zhì)非凡，營養(yǎng)更加好！廣告口號：青青大草原自然好牛奶30/38（2）分割版面式編排（3）借景式編排無糖百事可樂廣告摩托羅拉尋呼機廣告“由此以上如此信息，摩托羅拉智囊迅捷100型尋呼機都能提供”

31/38（4）文字圖形化編排女性剃毛用具廣告牙線廣告32/384．圖文配合，合理安排版面，注意用文字營造意境，用文字彰顯企業(yè)品牌形象和理念。

“富士通C800i系列”廣告

廣告標題：很快前我們還認為它挺適當廣告正文：成長中孩子一天一個樣現(xiàn)在看起來合身衣裳過不了多久就變了樣，富士通C800i系列雙CPU設(shè)計，擴展性強，給快速發(fā)展您度身定造，為日后發(fā)展留有余地，當企業(yè)規(guī)模擴大時，只需購置一塊CPU而不是一臺服務(wù)器，便可取得足夠網(wǎng)絡(luò)處理能力——富士通C800i系列，一臺預(yù)期企業(yè)愈來愈大服務(wù)器33/385．附文表現(xiàn)更具號召力報紙廣告文案附文是在正文之后向廣告受