體育經(jīng)濟學體育產業(yè)組織省公開課一等獎全國示范課微課金獎課件

講課教師：孟欣欣講課專業(yè)：社會體育指導與管理第1頁主要內容第五章體育產業(yè)組織1產業(yè)組織理論介紹2體育市場結構及相關問題3體育市場行為4體育市場績效第2頁第一節(jié)產業(yè)組織理論介紹產業(yè)組織理論框架產業(yè)組織理論形成理論主要起源亞當·斯密《國富論》馬歇爾提出產業(yè)組織概念張伯倫《壟斷競爭理論》產業(yè)組織實證研究克拉克提出有效競爭梅森、貝恩為主要代表1959年貝恩《產業(yè)組織論》問世，標志著產業(yè)組織理論框架確實立。第3頁提出了壟斷性競爭命題認為壟斷性競爭能夠經(jīng)過企業(yè)集團分析來實現(xiàn)企業(yè)存在市場進入和退出以產品差異化為基礎，分析了壟斷與競爭關系《壟斷競爭理論》（1933）第4頁

是介于過分競爭與壟斷之間，既能夠發(fā)揮競爭效應，又能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢市場競爭格局。主要表現(xiàn)為：市場上存在眾多買者和賣者，沒有壟斷現(xiàn)象，新企業(yè)能進入市場；存在優(yōu)勝劣汰壓力，促使企業(yè)改進產品、降低費用，使生產集中在效率高、規(guī)模適當企業(yè)中進行；能防止過高銷售活動費用。有效競爭：第5頁一、體育市場結構第二節(jié)體育市場結構及相關問題1.各體育企業(yè)之間關系2.消費者之間關系3.體育企業(yè)與消費者之間關系4.市場已經(jīng)有買方和賣方與正在進入或可能進入市場買方和賣方關系體育市場結構是指體育類企業(yè)與市場關系和特征。第6頁（一）市場結構基本內容不存在壟斷，是競爭程度最高市場。不存在任何競爭。壟斷程度較高。完全競爭市場完全壟斷市場寡頭壟斷市場第7頁1.完全競爭市場市場上存在大量相互獨立買方和賣方，企業(yè)規(guī)模較小，無法影響市場產品價格全部企業(yè)提供產品含有同質性，不存在產品差異性任何企業(yè)可較自由地進入、退出市場，資源流動性很高全部買方和賣方均可取得完備信息，信息取得時不存在交易成本如手機市場、旅游市場、快消品市場、餐飲市場、娛樂市場等第8頁1.完全壟斷市場市場供給者只有一個，這個企業(yè)就是一類產業(yè)完全壟斷企業(yè)所提供產品沒有很好替換品其它企業(yè)無法進入完全壟斷產業(yè)，并與壟斷企業(yè)競爭如鐵路、郵政、電力市場等第9頁3.寡頭壟斷市場產業(yè)內只有少數(shù)幾個企業(yè)，它們之間既相互依賴又相互競爭每個企業(yè)均占有相當市場份額，而且可對產品市場價格產生一定影響市場進入退出障礙大，且成本很高如石油、電信市場等寡頭（Oligopoly）

：寡頭意指為數(shù)不多銷售者。第10頁（二）體育市場結構分類及其特征市場上存在大量相互獨立買方和賣方，企業(yè)規(guī)模較小，以至于無法影響市場產品價格產品存在差異，但功效和使用價值相同或相同買方和賣方都能取得較完備信息市場進退障礙小，企業(yè)能較為自由地進出這些體育市場1.以競爭型為主市場結構：仍存在某種程度壟斷，其主體是以競爭為主市場結構以體育健身、培訓、娛樂市場為代表第11頁在某一個單項體育賽事產業(yè)中只有一個企業(yè)或組織各類國際、洲際甚至國內賽事市場含有很高市場進入障礙

只有一個組織支配著體育服務產品生產和銷售2.完全壟斷型體育市場結構奧運會、世界杯足球錦標賽、ATP與WTA巡回賽體系第12頁

單個項目標體育組織對體育賽事市場控制情況來看，是完全壟斷市場結構，但從某區(qū)域體育賽事來說，存在著寡頭壟斷情形。3.寡頭壟斷體育市場結構在某個區(qū)域中存在少數(shù)同類體育項目標賽事組織者，他們分別用用一定市場份額，彼此間既相互依賴，又相互競爭。對市場價格和賽事規(guī)模含有支配作用其它任何單位或個人想進入賽事市場或脫離組織是相當困難北美四大職業(yè)聯(lián)盟第13頁（一）集中度含義及影響原因

市場集中度是指某產業(yè)生產經(jīng)營聚集程度，普通由企業(yè)擁有生產要素或其產銷量占整個產業(yè)比重來表示。二、體育市場集中度規(guī)模改變與集中度市場容量改變與集中度企業(yè)有擴大規(guī)模動機技術進步政府經(jīng)濟政策和法律法規(guī)作用社會經(jīng)濟發(fā)展速度居民收入水平以及消費結構改變國家對應經(jīng)濟政策第14頁（二）體育市場集中度體育競賽市場體育健身休閑市場是供方集中度最高市場完全壟斷或寡頭壟斷壟斷組織與社會力量較量是供方集中度較低市場有效供給不足第15頁1.產品差異化含義及其形成原因三、體育市場產品差異化產品差異化是指在同類產品生產中，不一樣生產企業(yè)或組織所提供產品含有不一樣特點及區(qū)分。企業(yè)追求產品使用效果不一樣買方主觀偏好客觀差異產品銷售地差異影響原因含義企業(yè)特殊促銷活動差異第16頁2.體育產品差異化體育競賽觀賞產品含有較小差異性不一樣體育項目標國際型賽事提供觀賞產品之間存在一定差異，但仍有替換性體育健身休閑服務產品差異性大于體育競賽觀賞產品第17頁1.市場進入與退出障礙及其形成原因四、體育市場進入與退出障礙進入障礙退出障礙

又稱進入壁壘，是指產業(yè)內已經(jīng)有企業(yè)或組織對準備進入或正在進入該產業(yè)新企業(yè)所擁有優(yōu)勢，或者說新企業(yè)在進入某產業(yè)所碰到不利原因和限制。影響市場進入障礙原因：規(guī)模經(jīng)濟障礙資源取得時絕對費用障礙產品差異化障礙政策和法規(guī)障礙

是指某企業(yè)停頓作為賣方行為，撤出資源阻力。影響市場退出障礙原因：埋沒費用障礙辭退費用涵蓋政策和法規(guī)障礙第18頁2.體育市場進入與退出障礙簡析體育健身休閑市場體育賽事市場屬于完全壟斷或寡頭壟斷市場，進入和退出市場方面含有較高障礙。屬于完全競爭市場，進入和退出障礙較低。第19頁第一章

總則第二章

參賽隊伍規(guī)模、參賽權、準入評定資格第三章

申報及評定檢驗第四章

累積扣分制度第五章

附則—賽季CBA聯(lián)賽俱樂部準入實施方案第20頁一、體育市場行為及其內容

體育市場行為是指體育組織和企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標而依據(jù)市場環(huán)境情況所采取行動方式。體育市場行為主要有以下三種情況：第三節(jié)體育市場行為030201體育組織經(jīng)過其完全壟斷地位，控制體育產品生產數(shù)量和價格行為。成本加利潤定價行為各種協(xié)調定價行為限制性定價行為掠奪性定價行為采取各種促銷辦法，以提升產品市場擁有率行為（最常見營銷方式）名人效應營銷式品牌效應營銷式資源功效營銷式組合效應營銷式以產權關系變動為特征企業(yè)組織調整行為特色資源集約化區(qū)內資源聯(lián)盟式省內資源一體化聯(lián)盟跨省資源聯(lián)盟式第21頁

年9月4日，以“冰上婚禮”為主題冰上雅姿，因為奧運冠軍申雪、趙宏博愛情，吸引了路透社、CNN等上百家著名媒體悉數(shù)到場。普魯申科、威爾、淺田真央……這些花滑巨星滑上中國冰面，讓之前從未在現(xiàn)場看過花樣滑冰觀眾震撼，也意味著中國體育營銷開始了全新嘗試。據(jù)了解，走過四屆冰上雅姿能夠保持總體上略有盈余，它已經(jīng)培養(yǎng)出一個固定受眾群。三年間，冰上雅姿在運作中牽起一張巨大資源網(wǎng)，逐步形成自己市場體系，也開始拉動全國越來越多商家神經(jīng)。除了第一贊助商安利雅姿，運動員保險都由保險企業(yè)無償投保；住宿和出行都由高端酒店和汽車企業(yè)贊助。冰上雅姿營銷模板：第22頁二、體育企業(yè)定價行為1.成本加目標利潤定價法：多為體育健身休閑服務產品企業(yè)采取。2.價格協(xié)調行為：體育企業(yè)或體育組織之間在產品價格決定和調整過程中相互協(xié)商而采取共同行為。第23頁三、體育企業(yè)廣告行為廣告效果廣告密度與企業(yè)集中度廣告密度與體育產品類型第24頁體育賽事服務產品含有較大社會影響力因為大型體育賽事屬于對地域經(jīng)濟含有較大拉動性賽事，普通情況下，定會引發(fā)政府部門重視，在輿論和宣傳方面要逼其它時間投入得更多，也就起到了廣告效果因為提供大型體育賽事服務產品供方常含有較高壟斷地位，其它產品替換性不強，產品數(shù)量有限性，造成消費者在該類產品選擇上相對一致性體育賽事服務產品廣告密度低于健身服務產品第25頁

體育市場績效是指在某種市場結構條件下，由一定市場行為所形成在體育產品價格、產量、生產成本、利潤、產品質量以及技術進