服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)的交付與傳遞

服務(wù)傳遞系統(tǒng)

任何一項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)都可以被看作是一個(gè)包含著服務(wù)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中首先對(duì)輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，形成服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)要素，然后進(jìn)行服務(wù)傳遞，即對(duì)所有的要素進(jìn)行最后的“總裝”，并將產(chǎn)品傳遞給顧客。第2頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天服務(wù)傳遞系統(tǒng)低度顧客接觸:因?yàn)轭櫩筒恢苯映霈F(xiàn)在生產(chǎn)過(guò)程中而不會(huì)產(chǎn)生直接影響，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念和自動(dòng)化設(shè)施均可應(yīng)用工廠運(yùn)作模式。高度顧客接觸:在設(shè)施選址上要接近目標(biāo)顧客，設(shè)施布局要考慮顧客的生理和心理需求及期望，把顧客包括在生產(chǎn)進(jìn)度表中，對(duì)服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)考慮到生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)顧客的直接影響，適當(dāng)設(shè)計(jì)顧客參與。服務(wù)傳遞系統(tǒng)第3頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天服務(wù)業(yè)務(wù)作為一個(gè)系統(tǒng)服務(wù)A服務(wù)B顧客A顧客B技術(shù)核心有形支持服務(wù)接觸人員顧客看得見(jiàn)顧客看不見(jiàn)服務(wù)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)直接相互作用間接相互作用第4頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天服務(wù)位置的選擇依據(jù)

（1）顧客的需求是什么？如果服務(wù)不在便利的位置提供，是否會(huì)導(dǎo)致服務(wù)采購(gòu)或利用的延遲？不良的位置是否會(huì)造成顧客做出自己動(dòng)手而無(wú)需服務(wù)的決定？可及性與便利是選擇服務(wù)（如選用銀行）的關(guān)鍵性因素嗎？（2）服務(wù)業(yè)公司所經(jīng)營(yíng)的服務(wù)活動(dòng)的基本趨勢(shì)如何？有其他競(jìng)爭(zhēng)者的勢(shì)力正在滲入市場(chǎng)嗎？（3）服務(wù)業(yè)的靈活性有多大？它是基于技術(shù)還是人員？這些因素如何影響所在位置以及重置位置決策的靈活性？第5頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天服務(wù)位置的選擇依據(jù)

（4）公司有選取便利位置的義務(wù)嗎？（如保健等公共服務(wù)）。（5）有什么新制度、程序、過(guò)程和技術(shù)，可用來(lái)克服過(guò)去所在位置決策所造成的不足？（6）補(bǔ)充性服務(wù)對(duì)所在位置決策的影響性多大？顧客是在尋找服務(wù)體系還是服務(wù)群落？其它服務(wù)機(jī)構(gòu)的位置是否加強(qiáng)已做出的任何位置決策？第6頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天服務(wù)位置的確定

位置的重要性根據(jù)所要營(yíng)銷的服務(wù)性質(zhì)不同而有所差異。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)業(yè)可依其所在位置分為以下三類：（1）與位置無(wú)關(guān)的服務(wù)業(yè)（2）集中的服務(wù)業(yè)（3）分散的服務(wù)業(yè)第7頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天服務(wù)營(yíng)銷的渠道選擇服務(wù)供應(yīng)商顧客中間商電子渠道

直銷第8頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天直銷的優(yōu)勢(shì)1.對(duì)服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制。2.以真正個(gè)人化服務(wù)方式，能在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致化以外的市場(chǎng)，產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化。

3.可以從顧客接觸時(shí)直接反饋回關(guān)于目前需要，這些需要的變化及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品內(nèi)容的意見(jiàn)等信息。

第9頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天直銷的劣勢(shì)1.對(duì)某一特定專業(yè)個(gè)人的需求（如著名的辯護(hù)律師）情況下，公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)充便會(huì)遇到種種問(wèn)題2.局限于某個(gè)地區(qū)性市場(chǎng)第10頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天經(jīng)由中間商的分銷渠道服務(wù)中介機(jī)構(gòu)代銷

零售商

經(jīng)紀(jì)

批發(fā)商

代理

觀光、旅游、旅館、運(yùn)輸、保險(xiǎn)等行業(yè)專門執(zhí)行或提供一項(xiàng)服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該服務(wù)股票市場(chǎng)和廣告服務(wù)等照相館和提供干洗服務(wù)的商店等第11頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天服務(wù)的特征對(duì)服務(wù)傳遞系統(tǒng)的影響無(wú)形性與服務(wù)傳遞1不可分割性與服務(wù)傳遞2標(biāo)準(zhǔn)化的困難與服務(wù)傳遞33顧客參與和服務(wù)傳遞44服務(wù)的易逝性與服務(wù)傳遞5第12頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天服務(wù)渠道的其他特點(diǎn)

（一）更短的渠道（二）特許經(jīng)營(yíng)渠道第13頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天顧客在服務(wù)交付中的角色

顧客參與服務(wù)的心理需求：1、顧客有著服務(wù)體驗(yàn)的心理需求2、顧客求新穎和趣味性認(rèn)知的心理需求3、顧客參與服務(wù)有助于使自己的愿望或預(yù)期得以完美實(shí)現(xiàn)第14頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天顧客參與對(duì)服務(wù)企業(yè)績(jī)效的直接影響

1.有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)率

2.有助于協(xié)調(diào)供求關(guān)系3.顧客參與有助于實(shí)現(xiàn)服務(wù)定制化第15頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天服務(wù)傳遞系統(tǒng)中顧客參與程度的設(shè)計(jì)

1、在服務(wù)過(guò)程中顧客直接參與2、顧客在家中或辦公室通過(guò)電子媒介的間接參與3、顧客沒(méi)有參與服務(wù)第16頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天服務(wù)質(zhì)量差距口碑過(guò)去經(jīng)歷個(gè)人需要服務(wù)期望服務(wù)感知服務(wù)傳遞（包括之前和之后的接觸）管理層對(duì)顧客期望的感知將感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與顧客的外部溝通顧客企業(yè)差距１差距２差距３差距４差距５服務(wù)質(zhì)量差距模型第17頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天企業(yè)在服務(wù)交付中的角色

對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，即使已經(jīng)很好地理解了顧客的真實(shí)期望（差距1），采取了有效措施對(duì)服務(wù)進(jìn)行了設(shè)計(jì)以符合顧客的這些期望（差距2），如果沒(méi)有進(jìn)行良好的服務(wù)傳遞（差距3），仍然會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)?yè)p害。因?yàn)樵谄髽I(yè)中，服務(wù)的交付與傳遞通常是由員工來(lái)完成的，因此關(guān)注員工在服務(wù)交付中的關(guān)鍵角色，能夠縮小服務(wù)傳遞過(guò)程中的差距。第18頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天縮小服務(wù)傳遞差距的戰(zhàn)略1、聘用最合適的員工2、對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，保證服務(wù)質(zhì)量3、提供服務(wù)傳遞所需的支持系統(tǒng)4、留住最好的員工第19頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天服務(wù)傳遞過(guò)程中的中間商和電子渠道促銷流程所有權(quán)流程付款流程

信息流程產(chǎn)品流程

分銷渠道(一)分銷渠道第20頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天產(chǎn)品流程

供應(yīng)商運(yùn)輸企業(yè)倉(cāng)庫(kù)顧客運(yùn)輸企業(yè)運(yùn)輸企業(yè)倉(cāng)庫(kù)制造商中間商第21頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天所有權(quán)流程

供應(yīng)商制造商中間商顧客第22頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天信息流程供應(yīng)商運(yùn)輸企業(yè)倉(cāng)庫(kù)顧客運(yùn)輸企業(yè)運(yùn)輸企業(yè)倉(cāng)庫(kù)制造商中間商第23頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天促銷流程

供應(yīng)商顧客中間商廣告代理商制造商廣告代理商第24頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天分銷渠道類型

1、直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無(wú)中間商2、長(zhǎng)渠道和短渠道（1）零級(jí)渠道，即由制造商——消費(fèi)者。

（2）一級(jí)渠道，即由制造商——零售商——消費(fèi)者。（3）二級(jí)渠道，即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，或者是制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。（4）三級(jí)渠道，即制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。第25頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天涉及到中間商的主要問(wèn)題授權(quán)和控制之間的緊張關(guān)系渠道不明確目標(biāo)和實(shí)施方面的渠道沖突成本和報(bào)酬方面的渠道沖突對(duì)各商店質(zhì)量和一致性控制的困難

第26頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天特許經(jīng)營(yíng)

特許經(jīng)營(yíng)是指一個(gè)人（特許人，F(xiàn)ranchiser）授權(quán)給另一個(gè)人（受許人，F(xiàn)ranchisee），使其有權(quán)利利用授權(quán)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual

propertyright），包括：商號(hào)（tradenames）、產(chǎn)品、商標(biāo)、設(shè)備分銷（equipmentdistribution）等等。特許人：指在特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式及其他營(yíng)業(yè)標(biāo)志授予受許人使用的組織或個(gè)人。受許人：指特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，被授予使用特許人的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式及其他營(yíng)業(yè)標(biāo)志的組織或個(gè)人。第27頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天特許經(jīng)營(yíng)的基本類型

特許經(jīng)營(yíng)按照特許權(quán)的內(nèi)容劃分，可以分為兩種基本類型：1.商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)；2.經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)。第28頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)特征

特許經(jīng)營(yíng)是利用自己的專有技術(shù)與其他人的資本相結(jié)合來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。對(duì)特許人來(lái)說(shuō)，是技術(shù)和品牌價(jià)值的擴(kuò)張，而不是資本的擴(kuò)張。特許經(jīng)營(yíng)是以經(jīng)營(yíng)管理權(quán)控制所有權(quán)的一種商業(yè)組織方式，受許人擁有加盟店的所有權(quán)和管理執(zhí)行權(quán)，但不擁有管理決策權(quán)。管理決策權(quán)屬于特許人。特許經(jīng)營(yíng)是一種雙贏的商業(yè)模式。特許經(jīng)營(yíng)是一種特殊交易。特許經(jīng)營(yíng)是一種智能型的商業(yè)組織形式。第29頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天特許經(jīng)營(yíng)的基本原則規(guī)范開(kāi)放互利漸進(jìn)第30頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天電子營(yíng)銷渠道

應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或者其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。第31頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天電子營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)

1、無(wú)代銷和再代銷2、信息流和產(chǎn)品流第32頁(yè),共35頁(yè)，2024年2月25日，星期天傳統(tǒng)書店與亞馬遜網(wǎng)上書店的渠道結(jié)構(gòu)比較

印刷廠零售書店顧客印刷廠圖書批發(fā)商亞馬遜書店