服務(wù)營銷服務(wù)的交付與傳遞

服務(wù)傳遞系統(tǒng)

任何一項服務(wù)活動都可以被看作是一個包含著服務(wù)營運系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中首先對輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，形成服務(wù)產(chǎn)品的各個要素，然后進(jìn)行服務(wù)傳遞，即對所有的要素進(jìn)行最后的“總裝”，并將產(chǎn)品傳遞給顧客。第2頁,共35頁，2024年2月25日，星期天服務(wù)傳遞系統(tǒng)低度顧客接觸:因為顧客不直接出現(xiàn)在生產(chǎn)過程中而不會產(chǎn)生直接影響，其生產(chǎn)經(jīng)營觀念和自動化設(shè)施均可應(yīng)用工廠運作模式。高度顧客接觸:在設(shè)施選址上要接近目標(biāo)顧客，設(shè)施布局要考慮顧客的生理和心理需求及期望，把顧客包括在生產(chǎn)進(jìn)度表中，對服務(wù)過程的設(shè)計考慮到生產(chǎn)環(huán)節(jié)對顧客的直接影響，適當(dāng)設(shè)計顧客參與。服務(wù)傳遞系統(tǒng)第3頁,共35頁，2024年2月25日，星期天服務(wù)業(yè)務(wù)作為一個系統(tǒng)服務(wù)A服務(wù)B顧客A顧客B技術(shù)核心有形支持服務(wù)接觸人員顧客看得見顧客看不見服務(wù)營運系統(tǒng)直接相互作用間接相互作用第4頁,共35頁，2024年2月25日，星期天服務(wù)位置的選擇依據(jù)

（1）顧客的需求是什么？如果服務(wù)不在便利的位置提供，是否會導(dǎo)致服務(wù)采購或利用的延遲？不良的位置是否會造成顧客做出自己動手而無需服務(wù)的決定？可及性與便利是選擇服務(wù)（如選用銀行）的關(guān)鍵性因素嗎？（2）服務(wù)業(yè)公司所經(jīng)營的服務(wù)活動的基本趨勢如何？有其他競爭者的勢力正在滲入市場嗎？（3）服務(wù)業(yè)的靈活性有多大？它是基于技術(shù)還是人員？這些因素如何影響所在位置以及重置位置決策的靈活性？第5頁,共35頁，2024年2月25日，星期天服務(wù)位置的選擇依據(jù)

（4）公司有選取便利位置的義務(wù)嗎？（如保健等公共服務(wù)）。（5）有什么新制度、程序、過程和技術(shù)，可用來克服過去所在位置決策所造成的不足？（6）補充性服務(wù)對所在位置決策的影響性多大？顧客是在尋找服務(wù)體系還是服務(wù)群落？其它服務(wù)機構(gòu)的位置是否加強已做出的任何位置決策？第6頁,共35頁，2024年2月25日，星期天服務(wù)位置的確定

位置的重要性根據(jù)所要營銷的服務(wù)性質(zhì)不同而有所差異。一般來說，服務(wù)業(yè)可依其所在位置分為以下三類：（1）與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè)（2）集中的服務(wù)業(yè)（3）分散的服務(wù)業(yè)第7頁,共35頁，2024年2月25日，星期天服務(wù)營銷的渠道選擇服務(wù)供應(yīng)商顧客中間商電子渠道

直銷第8頁,共35頁，2024年2月25日，星期天直銷的優(yōu)勢1.對服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制。2.以真正個人化服務(wù)方式，能在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致化以外的市場，產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化。

3.可以從顧客接觸時直接反饋回關(guān)于目前需要，這些需要的變化及其對競爭對手產(chǎn)品內(nèi)容的意見等信息。

第9頁,共35頁，2024年2月25日，星期天直銷的劣勢1.對某一特定專業(yè)個人的需求（如著名的辯護律師）情況下，公司業(yè)務(wù)的擴充便會遇到種種問題2.局限于某個地區(qū)性市場第10頁,共35頁，2024年2月25日，星期天經(jīng)由中間商的分銷渠道服務(wù)中介機構(gòu)代銷

零售商

經(jīng)紀(jì)

批發(fā)商

代理

觀光、旅游、旅館、運輸、保險等行業(yè)專門執(zhí)行或提供一項服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該服務(wù)股票市場和廣告服務(wù)等照相館和提供干洗服務(wù)的商店等第11頁,共35頁，2024年2月25日，星期天服務(wù)的特征對服務(wù)傳遞系統(tǒng)的影響無形性與服務(wù)傳遞1不可分割性與服務(wù)傳遞2標(biāo)準(zhǔn)化的困難與服務(wù)傳遞33顧客參與和服務(wù)傳遞44服務(wù)的易逝性與服務(wù)傳遞5第12頁,共35頁，2024年2月25日，星期天服務(wù)渠道的其他特點

（一）更短的渠道（二）特許經(jīng)營渠道第13頁,共35頁，2024年2月25日，星期天顧客在服務(wù)交付中的角色

顧客參與服務(wù)的心理需求：1、顧客有著服務(wù)體驗的心理需求2、顧客求新穎和趣味性認(rèn)知的心理需求3、顧客參與服務(wù)有助于使自己的愿望或預(yù)期得以完美實現(xiàn)第14頁,共35頁，2024年2月25日，星期天顧客參與對服務(wù)企業(yè)績效的直接影響

1.有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)率

2.有助于協(xié)調(diào)供求關(guān)系3.顧客參與有助于實現(xiàn)服務(wù)定制化第15頁,共35頁，2024年2月25日，星期天服務(wù)傳遞系統(tǒng)中顧客參與程度的設(shè)計

1、在服務(wù)過程中顧客直接參與2、顧客在家中或辦公室通過電子媒介的間接參與3、顧客沒有參與服務(wù)第16頁,共35頁，2024年2月25日，星期天服務(wù)質(zhì)量差距口碑過去經(jīng)歷個人需要服務(wù)期望服務(wù)感知服務(wù)傳遞（包括之前和之后的接觸）管理層對顧客期望的感知將感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與顧客的外部溝通顧客企業(yè)差距１差距２差距３差距４差距５服務(wù)質(zhì)量差距模型第17頁,共35頁，2024年2月25日，星期天企業(yè)在服務(wù)交付中的角色

對于服務(wù)企業(yè)而言，即使已經(jīng)很好地理解了顧客的真實期望（差距1），采取了有效措施對服務(wù)進(jìn)行了設(shè)計以符合顧客的這些期望（差距2），如果沒有進(jìn)行良好的服務(wù)傳遞（差距3），仍然會對服務(wù)質(zhì)量帶來損害。因為在企業(yè)中，服務(wù)的交付與傳遞通常是由員工來完成的，因此關(guān)注員工在服務(wù)交付中的關(guān)鍵角色，能夠縮小服務(wù)傳遞過程中的差距。第18頁,共35頁，2024年2月25日，星期天縮小服務(wù)傳遞差距的戰(zhàn)略1、聘用最合適的員工2、對員工進(jìn)行培訓(xùn)，保證服務(wù)質(zhì)量3、提供服務(wù)傳遞所需的支持系統(tǒng)4、留住最好的員工第19頁,共35頁，2024年2月25日，星期天服務(wù)傳遞過程中的中間商和電子渠道促銷流程所有權(quán)流程付款流程

信息流程產(chǎn)品流程

分銷渠道(一)分銷渠道第20頁,共35頁，2024年2月25日，星期天產(chǎn)品流程

供應(yīng)商運輸企業(yè)倉庫顧客運輸企業(yè)運輸企業(yè)倉庫制造商中間商第21頁,共35頁，2024年2月25日，星期天所有權(quán)流程

供應(yīng)商制造商中間商顧客第22頁,共35頁，2024年2月25日，星期天信息流程供應(yīng)商運輸企業(yè)倉庫顧客運輸企業(yè)運輸企業(yè)倉庫制造商中間商第23頁,共35頁，2024年2月25日，星期天促銷流程

供應(yīng)商顧客中間商廣告代理商制造商廣告代理商第24頁,共35頁，2024年2月25日，星期天分銷渠道類型

1、直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無中間商2、長渠道和短渠道（1）零級渠道，即由制造商——消費者。

（2）一級渠道，即由制造商——零售商——消費者。（3）二級渠道，即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費者，或者是制造商——代理商——零售商——消費者。（4）三級渠道，即制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。第25頁,共35頁，2024年2月25日，星期天涉及到中間商的主要問題授權(quán)和控制之間的緊張關(guān)系渠道不明確目標(biāo)和實施方面的渠道沖突成本和報酬方面的渠道沖突對各商店質(zhì)量和一致性控制的困難

第26頁,共35頁，2024年2月25日，星期天特許經(jīng)營

特許經(jīng)營是指一個人（特許人，F(xiàn)ranchiser）授權(quán)給另一個人（受許人，F(xiàn)ranchisee），使其有權(quán)利利用授權(quán)者的知識產(chǎn)權(quán)（intellectual

propertyright），包括：商號（tradenames）、產(chǎn)品、商標(biāo)、設(shè)備分銷（equipmentdistribution）等等。特許人：指在特許經(jīng)營活動中，將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式及其他營業(yè)標(biāo)志授予受許人使用的組織或個人。受許人：指特許經(jīng)營活動中，被授予使用特許人的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式及其他營業(yè)標(biāo)志的組織或個人。第27頁,共35頁，2024年2月25日，星期天特許經(jīng)營的基本類型

特許經(jīng)營按照特許權(quán)的內(nèi)容劃分，可以分為兩種基本類型：1.商品商標(biāo)型特許經(jīng)營；2.經(jīng)營模式特許經(jīng)營。第28頁,共35頁，2024年2月25日，星期天特許經(jīng)營的本質(zhì)特征

特許經(jīng)營是利用自己的專有技術(shù)與其他人的資本相結(jié)合來擴大經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。對特許人來說，是技術(shù)和品牌價值的擴張，而不是資本的擴張。特許經(jīng)營是以經(jīng)營管理權(quán)控制所有權(quán)的一種商業(yè)組織方式，受許人擁有加盟店的所有權(quán)和管理執(zhí)行權(quán)，但不擁有管理決策權(quán)。管理決策權(quán)屬于特許人。特許經(jīng)營是一種雙贏的商業(yè)模式。特許經(jīng)營是一種特殊交易。特許經(jīng)營是一種智能型的商業(yè)組織形式。第29頁,共35頁，2024年2月25日，星期天特許經(jīng)營的基本原則規(guī)范開放互利漸進(jìn)第30頁,共35頁，2024年2月25日，星期天電子營銷渠道

應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計算機或者其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動。第31頁,共35頁，2024年2月25日，星期天電子營銷渠道的結(jié)構(gòu)

1、無代銷和再代銷2、信息流和產(chǎn)品流第32頁,共35頁，2024年2月25日，星期天傳統(tǒng)書店與亞馬遜網(wǎng)上書店的渠道結(jié)構(gòu)比較

印刷廠零售書店顧客印刷廠圖書批發(fā)商亞馬遜書店