互聯(lián)網+背景下的汽車營銷新模式探究

伴隨國內經濟迅速發(fā)展，汽車營銷市場隨即獲得高速增長且趨于飽和。市場飽和下，汽車銷量逐步銳減，使得乘用車市場角色發(fā)生轉變。加之互聯(lián)網技術突飛猛進，加速消費者觀念與汽車市場環(huán)境改變，進而倒逼汽車企業(yè)對營銷模式進行升級和改進。這意味著汽車行業(yè)要進一步優(yōu)化傳統(tǒng)營銷模式，通過互聯(lián)網營銷模式，搶奪互聯(lián)網用戶通道。在此背景下，互聯(lián)網+汽車營銷模式獲得廣泛重視。尋求如何更好運用互聯(lián)網進行汽車營銷，更好契合市場需求和消費者需求，已然變?yōu)椴煌嚻髽I(yè)在激烈市場狀態(tài)下力奪優(yōu)勢的關鍵。一、營銷模式（一）概念營銷模式是企業(yè)營銷活動中具體的定型化營銷活動形式或營銷活動過程，主要包括營銷理念、營銷組織和營銷技術這三個要素。營銷理念是指企業(yè)在開展營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念；營銷組織是制造商和經銷商之間存在的組織關系，也可以理解為銷售渠道的模式；營銷手段則是營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等活動。（二）分類營銷模式是汽車企業(yè)運營的重要部分，其不同于某一方式或手段，存在具體程序化與體系化特征。就分類而言，汽車營銷模式可分為市場視角營銷和消費者視角營銷。市場視角的營銷模式主要依據汽車市場情況進行調整與擴展，而消費者視角營銷則是依據消費者消費層次、個性需求和感知價值等要素進行系統(tǒng)化記錄與分類，由此細化出更多層次體系而來?；谏鲜鰞煞N營銷模式，不同研究人員進行進一步探索與實踐，做出更細化的營銷機制與營銷模式。就具體分類來看，當前汽車企業(yè)營銷模式可分為一對一營銷、關系營銷、品牌營銷、個性化營銷、深度營銷、網絡營銷、興奮點營銷、數(shù)據庫營銷、文化營銷、連鎖營銷和直銷等多種類型。大多數(shù)學者認為，幾乎所有汽車企業(yè)發(fā)展前景與市場競爭優(yōu)勢均與營銷利潤相關聯(lián)，直接關乎銷售額度、企業(yè)收益與消費者滿意度。在此過程中，汽車企業(yè)營銷模式在企業(yè)市場營業(yè)額中所占比例超過60%，遠高于企業(yè)運營管理所占比例。綜上而言，汽車企業(yè)市場競爭力提升與市場搶占能力均與企業(yè)營銷模式選擇具有重要關聯(lián)。二、互聯(lián)網+背景下的汽車營銷面臨困境（一）互聯(lián)網營銷意識薄弱當前，國內汽車營銷企業(yè)相關部門未樹立先進的互聯(lián)網意識。這使得企業(yè)未從前瞻性、技術應用性和市場開發(fā)角度挖掘互聯(lián)網與汽車營銷之間互聯(lián)互通關系，從而缺乏頂層設計與互聯(lián)網營銷策略啟示。首先，受限于不同企業(yè)能力和不同經濟發(fā)展水平差距，國內基于互聯(lián)網的汽車營銷平臺建設較為匱乏，缺少基礎設施支撐。在配套與專業(yè)化互聯(lián)網平臺建設普遍不足情況下，汽車企業(yè)互聯(lián)網營銷模式無法獲得充分運用與實際落實，導致企業(yè)互聯(lián)網意識進一步減弱。其次，大多數(shù)企業(yè)單純依靠現(xiàn)今線上社交平臺進行單一化互聯(lián)網營銷，缺乏個性化、專業(yè)化與系統(tǒng)化汽車互聯(lián)網營銷模式構建。這使得企業(yè)雖然制定了互聯(lián)網基礎所涉及線上營銷規(guī)劃，但從營銷效果來看，已然從營銷規(guī)模、額度與增長量均存在較大差距。最后，由于缺乏互聯(lián)網思維，汽車企業(yè)營銷團隊基于互聯(lián)網進行的營銷處于企業(yè)對外與對內團隊結構不合理、自上而下連貫性較差狀態(tài)。這使得營銷團隊與人員依然只限于傳統(tǒng)營銷，缺乏針對互聯(lián)網營銷模式的相關培訓，使得營銷業(yè)績不甚理想?；ヂ?lián)網營銷模式的不健全和人員配備結構性不合理使得國內汽車企業(yè)互聯(lián)網營銷效果較差，未能充分體現(xiàn)互聯(lián)網的營銷作用。（二）互聯(lián)網營銷保障不力其一，互聯(lián)網支付保障不力。雖然當前線上支付與互聯(lián)網消費服務較為普遍，但基于汽車企業(yè)互聯(lián)網營銷模式中，由于線上支付系統(tǒng)功能與保障力度不夠完善與先進，使得汽車企業(yè)只能借助通用線上支付平臺進行銷售與交易。但由于國內相關技術尚處于初步階段，較多對信用卡支付方式進行驗證與推進，使得互聯(lián)網營銷支付方式受到一定制約。在實際操作過程中，互聯(lián)網營銷所產生交易金額需要根據顧客預付方式進行，使得線上交易過程只能形成線上預定、線下付尾款模式。此外，互聯(lián)網平臺支付中信用卡支付方式能夠較好保障交易雙方資金安全，但由于公眾對互聯(lián)網汽車營銷新模式存在認知誤區(qū)，無法完全信任線上交易模式。從效率角度而言，互聯(lián)網營銷過程中的交易保障力度不足使得互聯(lián)網+背景下汽車營銷模式未能發(fā)揮較高效率水平，影響營銷效果和損耗人工成本。其二，營銷數(shù)據支撐不足。國內基于互聯(lián)網的汽車營銷模式探索處于初步建設階段，大多數(shù)系統(tǒng)落成均處于不完善階段。消費者數(shù)據與市場數(shù)據等各類信息時汽車企業(yè)搶占市場優(yōu)勢的重要密碼，是企業(yè)通過數(shù)據搜索、分析與挖掘獲得商機與營銷啟示的重要來源，同時也是企業(yè)進行互聯(lián)網營銷的核心要素之一。以數(shù)據統(tǒng)計與數(shù)據分析角度來說，大多數(shù)互聯(lián)網營銷平臺與汽車企業(yè)尚處于數(shù)據嚴重不足狀態(tài)。在缺乏數(shù)據支撐狀態(tài)下，互聯(lián)網+汽車營銷模式容易脫離客觀實際，不利于營銷效能提升。其三，與傳統(tǒng)的汽車銷售模式不同，互聯(lián)網的方式來銷售汽車具有分離物流與信息流的特點，因此，物流配送就作為保障互聯(lián)網的方式來銷售汽車的又一重要部分。目前，我國還沒有構建出一套完善的物流配送模式，物流業(yè)的發(fā)展水平比較低，物流企業(yè)的規(guī)模不大，管理經驗存在著嚴重的不足。有的品牌商由于受到資金的約束，只能依托于第三方的物流配送企業(yè)，大大地增加了物流配送的風險。（三）互聯(lián)網營銷模式單一目前，我國汽車行業(yè)網絡營銷更傾向于品牌與產品的傳播及對消費行為的信息引導。汽車營銷模式以網絡廣告為主。直接的網絡營銷幾乎沒有或者極少。與網絡營銷發(fā)展良好的國外相比，國內汽車網絡營銷發(fā)展還處于起步階段。雖然大多數(shù)汽車制造品牌商都有自己的網站，但內容多局限在品牌育與產品介紹為主。目前，我國某些品牌商只是利用網絡技術索收發(fā)電子郵件或發(fā)布信息，甚至只是簡單地將自己的簡介、研發(fā)成果。聯(lián)系方式掛到網上，舉個例子。一些汽車公司有自己的官方網站。并且在汽車之家，易車網，紅網，3A網等大型汽車網站都有自己的板塊。主要是在網站上發(fā)布新的消息。比如，新上市的車型。現(xiàn)行的優(yōu)惠活動，售后服務的各種活動等。事實上，以上所述的幾種網絡業(yè)務根本不能等同于汽車網絡營銷，品牌商必須通過網上服務、電子商務和網上分銷等方式來探索汽車的銷售業(yè)務，只有這樣。才能夠充分地利用現(xiàn)有的網絡資源，逐漸地網絡汽車的營銷模式。（四）網絡營銷群體基礎較差汽車網絡營銷要想實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，首先得擁有一群忠誠的消費群體，然而，消費群體的發(fā)展受到上網費用和網速這兩大因素的影響，據中國互聯(lián)網絡信息中心調查數(shù)據顯示，當前的86.1%的互聯(lián)網用戶對網速有著較高的不滿情緒。另外與國外的發(fā)達國家相比，我國的上網費用比較高，這極大地限制了汽車網絡營銷發(fā)展。三、互聯(lián)網+背景下的汽車營銷新模式探究（一）加強互聯(lián)網營銷活動，提升互聯(lián)網營銷意識國內相關汽車行業(yè)可通過培訓指導、加強實踐活動和增強互聯(lián)網利用率來提升相關部門人員互聯(lián)網營銷意識。首先，通過相關培訓進行有效引導和提升。如果企業(yè)意識不到互聯(lián)網所帶來的營銷優(yōu)勢，不僅會延誤營銷商機，同時也將錯過吸引互聯(lián)網平臺所提供潛在用戶的重要時限。公司培訓過程中，應加強與營銷團隊進行有效溝通與討論，從營銷效果、營銷進度與營銷理念進行互聯(lián)網思維打造，促使他們積極進行互聯(lián)網營銷。其次，加強企業(yè)互聯(lián)網營銷活動策劃，從模式完善的實際效果推動意識提升。企業(yè)充分運用互聯(lián)網技術進行營銷實踐，通過不斷實踐和經驗收集從而根據實踐經驗與理論培訓相結合的形式提高營銷團隊互聯(lián)網意識。最后，充分利用互聯(lián)網技術，提升營銷團隊業(yè)績能力與企業(yè)盈利水平，不僅可以推動企業(yè)轉型升級，同時可為汽車營銷活動優(yōu)先降低成本，還可以進一步加強營銷團隊互聯(lián)網意識。通過互聯(lián)網意識的有效提升，互聯(lián)網利用率獲得高效進展，可優(yōu)化預算結構，增加網絡營銷金融投入?；ヂ?lián)網媒體越來越受到業(yè)界的青睞。各汽車企業(yè)已經開始積極理解和利用垂直汽車網絡媒體搶占營銷職位。（二）加強基礎建設，保障互聯(lián)網營銷推進首先，汽車網絡營銷的發(fā)展首先需要汽車消費者認識網絡營銷的特點，熟悉網上購物過程.轉變傳統(tǒng)的商品交易觀念，改變以往的購物習慣。為此，汽車網絡營銷企業(yè)需同全社會一起，強化汽車網絡營銷的宣傳，提高公眾對汽車網絡營銷的認知，消除客戶對汽車網絡營銷的陌生感和神秘感，使汽車消費者接受這一新型購物方式。同時，通過加強電子支付平臺和社會信用體系的建設，健全網絡營銷的法律法規(guī)體系，使得汽車企業(yè)和消費者能夠相瓦信任，降低雙方風險。最終實現(xiàn)“消費者通過網絡了解汽車產品、根據自身的需要定制產品、在線支付貨款、企業(yè)通過物流系統(tǒng)發(fā)貨、消費者接收并確認”這一完整的購買流程。其次，充分利用互聯(lián)網合理布局網點設置。當前中國汽車交易市場發(fā)展迅速，各種營銷模式之間的競爭日趨激烈，如何在激烈的競爭中搶占市場先機成了汽車營銷企業(yè)面臨的重點。汽車特許經營模式憑借其全方位的優(yōu)異的服務贏得了很大一部分消費者的認可，但不可否認的是，受當前汽車營銷法律法規(guī)及政策的限制，汽車特許經營模式只能經營同一個品牌的汽車，這樣就使得消費者的選擇范圍較為單一，不能滿足消費者多元化的需求。隨著互聯(lián)網的普及以及移動互聯(lián)網的迅速發(fā)展，特許經營模式的企業(yè)可以通過互聯(lián)網信息的收集分析，從而細分消費市場，并根據消費者需求及消費市場潛力進行網點的布局，在節(jié)省運營成本的同時增大目標市場的覆蓋范圍，提高經營效益。最后，建立科學、合理、優(yōu)化的配送網絡。物流配送能力是我國汽車行業(yè)在服務過程中最受消費者關注的問題，我國汽車企業(yè)應該重視汽車供應的及時性。對于物流配送，如果我國汽車企業(yè)并不是十分有精力管理，可以將物流服務承包出去，汽車企業(yè)專門做好汽車生產和銷售，汽車的配送則有專業(yè)的物流公司負責。這樣既能保證網絡營銷在我國汽車行業(yè)應用中服務的專一性，同時也提高了我國汽車行業(yè)的物流配送效率，為消費者提供了更便捷的服務。（三）升級互聯(lián)網營商環(huán)境，多元化汽車營銷方式第一，有效運用互聯(lián)網工具，促進消費者與企業(yè)間聯(lián)系。汽車企業(yè)形象與消費者忠誠度能夠有效推動消費者購買決策，加強互聯(lián)網營銷效果。汽車企業(yè)應從企業(yè)互聯(lián)網平臺著手，加強企業(yè)形象設計、網站外觀設計，吸引消費者的同時加強網站建設中互動功能與服務水平。充分利用互聯(lián)網工具中實時互動功能，及時有效解決消費者所需了解產品特征、產品屬性等方面問題，同時通過各類社交平臺，實時解答消費者疑問和有關產品、服務、售后等方面的疑慮。同時，加強不同消費者群體、消費者個體間相互互動交流。通過線上車友群組、汽車愛好者俱樂部等線上交友形式，加強消費者對企業(yè)產品的有效溝通與討論，從而增強營銷前預熱效果。第二，構成“互聯(lián)網體驗+實體體驗”雙渠道營銷站點，加強消費者對互聯(lián)網汽車營銷新模式的認可度。在互聯(lián)網+背景下企業(yè)進行汽車營銷能夠迅速搶占市場，使企業(yè)和消費者獲得高效便捷化經營體驗。但由于汽車特殊屬性，更多消費者傾向于通過真實體驗、實地考察等方式進行交易。單純的互聯(lián)網營銷模式在提供快捷、便利消費體驗基礎上，無法滿足消費者對高級耐用消費品的真實體驗需求。因此，企業(yè)可通過“互聯(lián)網體驗+實體體驗”形式進行汽車營銷。一方面，可通過建立企業(yè)互聯(lián)網平臺或網站設計，將產品特征、針對性用戶、產品規(guī)格與參數(shù)等重點