新店?duì)I銷系列之

新店?duì)I銷系列之新店培育期的營(yíng)銷【陳繼展】最近接到許多朋友的來(lái)信，其中包括許多管理咨詢公司的項(xiàng)目經(jīng)理、零售店的店長(zhǎng)，交流中都提到新店?duì)I銷這個(gè)問(wèn)題，許多管理咨詢公司在服務(wù)一些新店項(xiàng)目的過(guò)程中都代為大肆網(wǎng)羅招商、策劃人才；說(shuō)明“招商引進(jìn)”和“策劃推廣”這兩項(xiàng)工作對(duì)新店培育的重要性，而許多店長(zhǎng)身處新店培育一線，其苦楚更多：新店培育過(guò)程中門店客流不高銷售差引發(fā)的人員士氣低落、供應(yīng)商資源不支持、總部或股東的信任壓力等問(wèn)題。新店培育期作為零售店特殊的成長(zhǎng)時(shí)期，雖然步履艱難，但其仍有一定的規(guī)律可循，本文旨在點(diǎn)明部分已被證實(shí)了的可行經(jīng)驗(yàn)。一、新店培育定位先行首先我們要闡明的是：新店培育絕不只是“招商引進(jìn)”和“策劃推廣”兩項(xiàng)工作，新店培育的過(guò)程中，由于新開(kāi)的門店顧客認(rèn)知度低、信任度低、缺乏來(lái)店購(gòu)物習(xí)慣，因此開(kāi)業(yè)前期客流必然缺乏，這首先需要企業(yè)一開(kāi)始就提出明確的品牌定位及傳播口號(hào)，我的門店是怎樣的一種定位，高檔的、廉價(jià)的還是流行的？我們的功能定位是什么？我的目標(biāo)客群應(yīng)該是怎樣的一種生活方式和消費(fèi)概念？我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異體現(xiàn)在哪里？場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)在及理想的品類、品牌組合應(yīng)該會(huì)是怎樣的等等，這種清晰的定位不但給顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳達(dá)一種清晰的訊號(hào)，同時(shí)也給企業(yè)內(nèi)部員工提供了明晰的方向和信心，最可怕的狀態(tài)是：一群人在某人的領(lǐng)導(dǎo)之下蹣跚前行，不知道自己是誰(shuí)，不知道要前往哪里。二、我們要戰(zhàn)斗！！——士氣！士氣??！清晰的定位可以給企業(yè)內(nèi)外提供方向與信心，但羅馬不是一日造成的，定位的實(shí)現(xiàn)需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，短則一至二年，長(zhǎng)則三五年甚至更長(zhǎng)，更多的企業(yè)不是不知道定位，也不是沒(méi)有朝正確的方向推進(jìn)，而是在鄰近終點(diǎn)時(shí)集體崩潰暴斃，其中很大部分死因源于公眾缺乏斗志，這些導(dǎo)致新店致死的暴徒名單包括供應(yīng)商、營(yíng)業(yè)員、后勤管理人員以及股東領(lǐng)導(dǎo)等，因此對(duì)于新店培育這份工作而言，除了要有清晰的定位，還要鼓動(dòng)這些人的士氣，給予他們充分的信心，許多已經(jīng)被證實(shí)可行了的方法可以給處于水深火熱之中的新店掌舵者些許建議。把你企業(yè)中所有的有功之臣和害群之馬找出來(lái)，放大他們的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，給先進(jìn)積極份子予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)落后份子施以懲手，以此作為處于中間地帶人的榜樣，讓他們明白，既然上了這條賊船，只有戰(zhàn)斗，否則只有死路一條，具體的措施比如數(shù)家門店都曾經(jīng)這樣干過(guò)：首先，每次促銷活動(dòng)都設(shè)立評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，凡過(guò)了這條線的供應(yīng)商、營(yíng)業(yè)員及所在部門管理人員都給予物質(zhì)加精神上的獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們成為企業(yè)的明星和榜樣；其次，不斷把這些正面信息進(jìn)行傳播，如某個(gè)供應(yīng)商通過(guò)某種方法和努力，銷量達(dá)到多少，打破哪些紀(jì)錄（可以是競(jìng)爭(zhēng)店銷售紀(jì)錄、本店歷史銷售紀(jì)錄等、單位坪效等一切可以拿來(lái)證明成功的證據(jù)），哪一個(gè)后勤管理人員或營(yíng)業(yè)員為企業(yè)的成長(zhǎng)提出非常好的建議及榜樣等等。在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造一種積極向上的正面氣氛，將新店這汪死水盤活。三、關(guān)注零售的本質(zhì)：物美、價(jià)廉、服務(wù)好許多零售企業(yè)在新店培育過(guò)程中為在顧客心智模式中搶占一席之地而大玩概念，然而卻很少有獲得成功的，因?yàn)樵俸玫母拍疃夹枰袑?shí)際的表現(xiàn)來(lái)支撐。我們認(rèn)為，零售的本質(zhì)就是“物美價(jià)廉服務(wù)好”，具體表現(xiàn)在：1、物美：作為新店而言，由于本身較那些成熟的門店在客流上就處于劣勢(shì)，因此如果在商品方面又出現(xiàn)大量斷碼、缺貨、淘汰款，無(wú)疑是雪上加霜，成熟門店對(duì)貨品的疏忽可以成就新店的成長(zhǎng)，在新店培育過(guò)程中，非常重要的一點(diǎn)是培育團(tuán)隊(duì)需要比那些成熟門店更為主動(dòng)地要求供應(yīng)商保障他們貨品的“新、齊、全、廉”；同時(shí)要求企業(yè)要時(shí)時(shí)根據(jù)自身所處不同階段，對(duì)品類、品牌、貨品進(jìn)行調(diào)整，唯有審時(shí)度勢(shì)，與時(shí)共進(jìn)，方能保證新店的順利成熟壯大。2、價(jià)廉：我們知道許多新品上市時(shí)都會(huì)采用“低價(jià)滲透”的價(jià)格策略對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行沖擊，許多新品甚至是采取免費(fèi)品嘗、試用等來(lái)促進(jìn)顧客的首次嘗試，在新店培育中也不例外，企業(yè)應(yīng)該多爭(zhēng)取供應(yīng)商的讓利資源，籍以吸引客流，如某新店在培育期間就不斷通過(guò)百麗、達(dá)芙妮為主的女鞋；耐克、阿迪達(dá)斯為主的體育用品；蘭寇、歐珀萊為主的化妝品；黛安芬、安莉芳為主的內(nèi)衣及以好孩子、麗盈房為主的兒童用品進(jìn)行促銷拉動(dòng)，客流、銷售斐然。除了名品大促外，讓核心品牌供應(yīng)商多調(diào)高附加值的貨品也是新店培育的一種策略。3、服務(wù)好：新店較成熟的門店而言，相對(duì)優(yōu)勢(shì)特別重要，任何一個(gè)差異都可能形成企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)搏殺中給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成巨大的壓力，如某門店就通過(guò)特有的準(zhǔn)媽媽課堂、嬰幼兒免費(fèi)浴洗室、名品免費(fèi)干洗等獨(dú)有的超值贏得許多都市新貴的歡心。四、持續(xù)營(yíng)銷推廣這一點(diǎn)我在本刊之前的許多文章都提起過(guò)，新店需要比成熟門店投入更多的資源進(jìn)行推廣，許多門店在門店開(kāi)出之后，除了開(kāi)業(yè)、周年慶及日常的折扣讓利這些小促外，很少有其他的動(dòng)作，然而顧客每天接收到的信息不勝其數(shù)，企業(yè)一旦失去聲音，就立馬被淹沒(méi)在行業(yè)的喧囂之中，因此建議企業(yè)在新店培育（甚至是成熟的門店）中，都要保有持續(xù)營(yíng)銷推廣的高度敏感性，在定位戰(zhàn)略指導(dǎo)下隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、傳播渠道、促銷、服務(wù)等進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，當(dāng)然，長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)應(yīng)該放在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)及客戶資料庫(kù)的建立等這些可以進(jìn)行長(zhǎng)期互動(dòng)的策略上面。**百貨部分經(jīng)驗(yàn)總結(jié)編號(hào)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)措施實(shí)例1定位清晰的定位及商品組合規(guī)劃為公司內(nèi)外提供了明確的方向和信心，以清晰定位為主線的營(yíng)銷活動(dòng)貫穿企業(yè)所有活動(dòng)/工作1、定位說(shuō)明（及招商手冊(cè)）2、相近定位商場(chǎng)品類品牌規(guī)劃案例3、持續(xù)、定位一致的整合營(yíng)銷傳播2人員士氣對(duì)后勤管理人員/營(yíng)業(yè)員/供應(yīng)商的積極溝通以及精神物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)提高團(tuán)隊(duì)凝聚力及戰(zhàn)斗力1、每次促銷活動(dòng)中銷售冠軍服務(wù)明星評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)2、與供應(yīng)商溝通中（活動(dòng)談判/致供商函）不斷體現(xiàn)商場(chǎng)進(jìn)展3、銷售促進(jìn)有獎(jiǎng)?wù)骷?、優(yōu)秀員工/供應(yīng)商商通報(bào)表?yè)P(yáng)3商品對(duì)貨品的重視保障了顧客最基礎(chǔ)的需求1、要求營(yíng)銷經(jīng)理駐扎現(xiàn)場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商貨品/銷售員質(zhì)、量的爭(zhēng)取保障2、每次促銷活動(dòng)中都有幾個(gè)不同促銷重點(diǎn)吸引客流3、名品高附加值貨品的爭(zhēng)取4持續(xù)推廣持續(xù)的媒體見(jiàn)光率/挑起行業(yè)熱點(diǎn)及眼球1、歷次促銷活動(dòng)提前一周與供應(yīng)商談判、組織貨品、員工宣導(dǎo)2、一波促銷或活動(dòng)/10天，堅(jiān)持DM/報(bào)紙廣告3、根據(jù)失靈調(diào)節(jié)應(yīng)對(duì)性促銷活動(dòng)，保持賣場(chǎng)鮮活5商場(chǎng)氣氛活動(dòng)期間及日常期間營(yíng)造商場(chǎng)舒適氣場(chǎng)引留顧客1、對(duì)氣氛活動(dòng)、美飾、特別企劃等商品外氣場(chǎng)的營(yíng)造2、外墻增加大型燈管廣告/SALE條/三面體/氣氛貼/胸貼/臉貼等6品牌調(diào)整不斷調(diào)整品牌組合，給顧客保持新鮮感1、對(duì)成長(zhǎng)/流行性品牌的引進(jìn)2、以整體定位及銷售為衡量標(biāo)準(zhǔn)的品牌調(diào)整3、商場(chǎng)升級(jí)調(diào)整期未進(jìn)場(chǎng)但富號(hào)召力的品牌特賣過(guò)渡7服務(wù)培育期通過(guò)提供廉價(jià)及免費(fèi)的增值服務(wù)爭(zhēng)取客流1、免費(fèi)停車2、有車族免費(fèi)領(lǐng)取來(lái)店/開(kāi)卡禮3、滿額加值送4、憑聯(lián)盟商戶VIP免費(fèi)辦卡8細(xì)節(jié)從細(xì)節(jié)入手，整合所有對(duì)外的載體中體現(xiàn)專業(yè)如名片/英文名/工作期間自上而下的禮貌用語(yǔ)訓(xùn)練/推廣/著裝//對(duì)外廣告/致供商函等9資源整合利用集團(tuán)背景，網(wǎng)羅一切利于定位實(shí)現(xiàn)及新店培育的資源，含人員/品牌/方法等1、總部品牌資源整合2、總部招商力量整合10全能人才讓招商、企劃、賣場(chǎng)相互了解對(duì)方立場(chǎng)及流程，塑造全能型人才，一站式解決1、招商到現(xiàn)場(chǎng)跟進(jìn)貨品2、賣場(chǎng)找機(jī)會(huì)和供應(yīng)商洽談3、企劃要跟進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)貨品情況11團(tuán)隊(duì)提升自上而下提供知識(shí)、資訊、經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)，提升整體團(tuán)隊(duì)專業(yè)性及戰(zhàn)斗力1、知識(shí)：推薦專業(yè)書籍/雜志/網(wǎng)站/上級(jí)培訓(xùn)/相互總結(jié)交流2、資訊：出差考察學(xué)習(xí)、業(yè)內(nèi)人士交流、網(wǎng)站、業(yè)內(nèi)資訊收集等3、經(jīng)驗(yàn)：持續(xù)實(shí)踐總結(jié)提升、創(chuàng)新嘗試、換崗嘗試結(jié)束語(yǔ)：許多資深零售店長(zhǎng)都說(shuō)，招商和策劃是零售的兩條腿，企