品牌管理 第4版 課件 第3、4章 品牌市場管理、品牌文化

第三章品牌的市場管理3.1品牌的市場管理基本概念

3．1．1品牌市場細(xì)分市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。品牌使附加在有形商品上的價值共同體。品牌細(xì)分與市場戲份時同步進(jìn)行的。品牌市場細(xì)分（marketsegmentation）就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個品牌市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是：消費(fèi)者品牌需求的異質(zhì)性。

3.1.2．品牌市場細(xì)分的類型相關(guān)專家認(rèn)為品牌市場細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場細(xì)分與無市場細(xì)分；在該兩極端之間存在一系列的過渡細(xì)分模式。（1）品牌完全市場細(xì)分（2）品牌無市場細(xì)分2．品牌市場細(xì)分的過程

（1）品牌市場細(xì)分的形成階段及基礎(chǔ)包括：1.調(diào)查階段；2.分析階段；3.細(xì)分階段。

（2）細(xì)分品牌消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)

地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個性行為細(xì)分：時機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。文化細(xì)分：主流文化、亞文化、區(qū)域文化。3.1.3．品牌市場細(xì)分的作用

1）有利于選擇品牌目標(biāo)市場和確定品牌市場（2）有利于發(fā)掘品牌市場機(jī)會，開拓新市場（3）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場（4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益3.1.4.品牌市場細(xì)分的步驟品牌市場細(xì)分包括以下步驟：（1）選定品牌產(chǎn)品市場的范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定品牌市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。（2）列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。

（3）分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價，了解顧客的共同需求，尤其是具有文化元素的需求特點(diǎn)。（4）制定相應(yīng)的品牌推廣策略。調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。3.1.5．品牌市場細(xì)分的條件

特征：（1）可衡量性。指各個品牌細(xì)分市場的消費(fèi)者購買力和規(guī)模能被衡量的程度。（2）可贏利性。指企業(yè)新選定的品牌細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。（3）可進(jìn)入性。指所選定的品牌細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。（4）差異性。指品牌細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。（5）戰(zhàn)略性：即企業(yè)在品牌細(xì)分前，應(yīng)該形成清晰的品牌戰(zhàn)略，使品牌細(xì)分能夠為品牌戰(zhàn)略服務(wù)。3.1.6品牌市場細(xì)分的策略與方法品牌市場細(xì)分的基本方法是：單一標(biāo)準(zhǔn)法；主導(dǎo)因素排列法；綜合標(biāo)準(zhǔn)法；系列因素法（1）品牌市場細(xì)分的基本策略

1）無差異市場細(xì)分是指市場中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的,或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性,而不對市場進(jìn)行細(xì)分。

2）密集性市場細(xì)分是指企業(yè)市場細(xì)分不是面向整體市場,也不是把力量分散使用于若干個細(xì)分市場,而只選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)。3）差異性市場細(xì)分

顧客需求的差異性顧客需求的差異性是指不同的顧客之間的需求是不一樣的.，這是實施差異化品牌市場細(xì)分的重要前提。3.2.品牌的目標(biāo)市場著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個特定的群體，稱為目標(biāo)市場，同理，品牌的目標(biāo)市場也是具有固定群體的市場。1．品牌目標(biāo)市場的概念3.2.1．企業(yè)選擇品牌目標(biāo)市場的原因及影響因素

企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；市場需求的差異性（可行條件）。影響目標(biāo)市場策略選擇的因素：競爭者戰(zhàn)略；公司資源；產(chǎn)品特征；生命周期階段；市場特征；3.2.2．目標(biāo)市場分析與選擇

（1）候選品牌目標(biāo)市場的基本要求1）差異性：顧客購買行為、成本、資金需求等上有足夠的差異使差異化戰(zhàn)略具有合理性，可衡量性：市場規(guī)模、購買力等特征可測量。2）可達(dá)到性：通過相應(yīng)營銷組合，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)少，物流成本低。

3）實用性：規(guī)模足夠大，有較大的盈利潛力，品牌背后能夠體現(xiàn)實用性。

4）可行性：針對性的營銷努力能有效抵達(dá)特定群體，對營銷組合的反應(yīng)基本一致3.2.3．選擇品牌目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)及選擇方式（1）市場規(guī)模與增長率——量化企業(yè)占有的市場。

（2）市場競爭狀態(tài)與特性——尋找有利發(fā)展的機(jī)會。（3）與企業(yè)目標(biāo)與資源的相溶性——把握自身優(yōu)勢與潛力。

（4）品牌文化的認(rèn)同性和趨同性----文化層次和理念差異。3.2.4．目標(biāo)市場選擇策略

選擇品牌目標(biāo)市場一般運(yùn)用下列三種策略。（1）無差別性品牌市場推廣策略

（2）差別性品牌市場推廣策略

（3）集中性品牌市場推廣策略3.2.5．影響企業(yè)品牌目標(biāo)市場推廣策略的因素影響品牌目標(biāo)市場推廣策略的因素主要有：

企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場特點(diǎn)和競爭對手。

（1）企業(yè)的資源特點(diǎn)

（2）產(chǎn)品（服務(wù)）特點(diǎn)

（3）市場特點(diǎn)

（4）競爭者的策略

3.3品牌市場定位3.3.1.品牌市場定位的類型品牌市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品（服務(wù)）的再定位和對潛在產(chǎn)品（服務(wù)）的預(yù)定位。3.3.2．品牌市場定位的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式。（2）企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度。

（3）競爭定位：確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置。（4）消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群。（5）文化定位：確定品牌產(chǎn)品在何種文化層面的社會群體中推廣。3.3.3．品牌市場定位的步驟三大步驟來完成：（1）分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢（2）準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。（3）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位3.3.4．市場定位的策略

（1）避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)。

（2）迎頭定位

迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。

（3）創(chuàng)新定位

品牌創(chuàng)新可以給消費(fèi)者帶來持續(xù)不斷的刺激和影響。實質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力。（4）重新定位就是品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特勞特和里斯提出來的。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。3.3.5．品牌市場定位的形式

（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略.（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略.即是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)（3）人員差別化戰(zhàn)略.即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢.（4）形象差異化戰(zhàn)略.即在品牌的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢.3.3.6．品牌市場定位的原則

各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，有以下四點(diǎn)：（1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位（2）根據(jù)特定的使用場合及用途定位（3）根據(jù)顧客得到的利益定位

（4）根據(jù)使用者類型定位3.3.7品牌在市場上重新定位的實施步驟第一個階段：檢查當(dāng)前品牌的狀態(tài)第二個階段：企業(yè)品牌在的文化象征意義第三個階段：開發(fā)品牌的定位平臺—品牌在今后將如何增值第四個階段：提煉品牌定位和做出品牌管理報告3.4品牌的市場運(yùn)作

3.4.1品牌的市場調(diào)研及測試成功的品牌市場運(yùn)作源于對品牌的市場調(diào)研及測試，這是進(jìn)行品牌市場運(yùn)作的第一步。1.產(chǎn)品概念。了解消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解程度，是否符合企業(yè)事先設(shè)計的策略，同時也檢驗這種策略是否正確。這樣有助于企業(yè)開發(fā)出真正符合市場需求的品牌產(chǎn)品。2.品牌概念。它反映著產(chǎn)品的內(nèi)在價值，關(guān)系著產(chǎn)品能否建立持久的生命力3.品牌聯(lián)想。了解消費(fèi)者對品牌的直觀認(rèn)知。4.品牌知名度。了解消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度。5.品牌美譽(yù)度。了解消費(fèi)者對于品牌的感情。6.品牌形象認(rèn)知。了解消費(fèi)者對于品牌的符號、字體、色彩、形象代表等要素的認(rèn)知程度。7.品牌與產(chǎn)品的連接。了解消費(fèi)者對于品牌的理解是否符合產(chǎn)品的特質(zhì)。8.品牌試用率。3.4.2品牌的市場推廣1)把握品牌的市場定位2)品牌的策略規(guī)劃⑴規(guī)劃需要解決以何種手段及何時才能達(dá)到品牌的既定目標(biāo)，⑵多品牌策略：在企業(yè)的產(chǎn)品品種增加時，就涉及多品牌策略。⑶品牌延伸策略：3.品牌形象的設(shè)計品牌的市場推廣4.品牌的整體傳播

⑴制定品牌傳播目標(biāo)。⑵選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ο?。⑶選擇合適的傳播形式。⑷對各種形式進(jìn)行整合。5.品牌與消費(fèi)者的互動本章小結(jié)

1.品牌市場管理是企業(yè)為取得或保持持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢，通過在不斷變化的環(huán)境中對市場競爭方式的變換，通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位等管理過程，在市場上的活動來確立創(chuàng)造品牌的市場價值。2.品牌市場管理的內(nèi)容：品牌的市場細(xì)分、品牌市場定位、品牌目標(biāo)市場和品牌市場推廣。3.品牌的市場運(yùn)作包含：品牌的調(diào)研與測試；品牌的市場推廣。4.市場管理的核心內(nèi)涵是說明品牌推廣的步驟和要求，即在保持品牌的動態(tài)性、靈活性和整體性的前提下，確定品牌推廣方向和力度。5.品牌客戶管理的層次包括：公司層戰(zhàn)略、競爭層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略。問答題1.品牌戰(zhàn)略的含義是什么？包括哪些最基本的概念？2.什么是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？它有哪些步驟？3.品牌戰(zhàn)略的基本類型及相互之間的關(guān)系是怎樣的？4.品牌建設(shè)的階段和步驟是什么？第四章品牌文化4.1品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化（BrandCulture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。4.1.1品牌文化的核心要素1.文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，2.品牌的精神內(nèi)涵品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界。3.品牌的文化符號在消費(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場定位以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式。4.品牌的心理元素人們對自己喜愛的品牌形成強(qiáng)烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶，他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，二、品牌文化的提出1.源于社會發(fā)展進(jìn)步2.推動消費(fèi)觀念創(chuàng)新4．1．2品牌文化的提出品牌文化建設(shè)對提高品牌力直至企業(yè)的核心競爭力是十分有利的。品牌文化的作用體現(xiàn)在以下幾個方面：1．品牌文化加強(qiáng)品牌力2．品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求

3．品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，形成重要的品牌壁壘4．1．3品牌文化的作用1．為品牌塑造一種恰當(dāng)?shù)奈幕瘍?nèi)涵2．品牌文化與時尚文化3．品牌文化與民族傳統(tǒng)文化

4．1．4品牌文化的塑造1．通過品牌文化來加強(qiáng)品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。2．品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求。3．品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，4．1．5品牌文化對品牌建設(shè)的作用

有效的方法是讓品牌具有獨(dú)特的文化?？梢詫⒋朔Q為品牌的文化差異戰(zhàn)略。1．通過品牌文化來加強(qiáng)品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。2．品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求。3．品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。4．1．6品牌文化的導(dǎo)向作用與關(guān)系構(gòu)建

品牌文化的導(dǎo)向作用突出表現(xiàn)在品牌定位、品牌定性和品牌定型三個方面的導(dǎo)向作用，而明晰品牌發(fā)展方向是為更好的突出品牌文化與品牌價值的互換關(guān)系。1．這種關(guān)系的建立是可以通過解讀品牌文化和品牌價值過程中間綜合體現(xiàn)出來的。2.實現(xiàn)品牌文化中內(nèi)涵遷移是達(dá)成品牌形象價值互換的前提3．品牌文化對品牌價值的促進(jìn)與延伸意義如TCL的國際化形象價值來源于品牌自身文化的支持。4．2．1企業(yè)文化與品牌文化的聯(lián)系1.企業(yè)文化與品牌文化的邏輯關(guān)系2.企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵的一致性輯關(guān)系

4．2．2企業(yè)文化與品牌文化不同1.企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同2.企業(yè)文化與品牌文化的作用不同3.企業(yè)文化與品牌文化的建設(shè)方法不同4．2．3企業(yè)品牌的基本理念

品牌理念由企業(yè)使命、經(jīng)營思想和行為準(zhǔn)則三個部分內(nèi)容構(gòu)成：1．企業(yè)使命。企業(yè)使命是品牌理念最基本的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)行動的原動力。2．經(jīng)營思想。經(jīng)營思想是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的觀念、態(tài)度和思想。3．行為準(zhǔn)則。行為準(zhǔn)則是指企業(yè)內(nèi)部員工在企業(yè)經(jīng)營活動中所必須奉行的一系列行為準(zhǔn)則和規(guī)則，是對員工的約束和要求。4．3品牌文化的內(nèi)涵及功能4.3.1我國品牌文化的基本內(nèi)核1.對外域文化的借鑒一個國家、一個民族，最深刻、最久遠(yuǎn)、最具生命力的東西恐怕是歷經(jīng)千百年來積淀下來的文化了。所以，品牌文化的核心內(nèi)涵就來自于對輸入本民族的外域文化的辯證吸收。2.儒家文化的浸潤中國傳統(tǒng)文化之正統(tǒng)，幾千年仁義中庸文化中“仁義”學(xué)說源遠(yuǎn)流長。自漢王朝使儒家思想稱為統(tǒng)治思想開始，中國古代封建社會的統(tǒng)治者們得出結(jié)論：“謀子不并仁義者，后必敗”。以儒家的仁、義、禮、智、信、安民、教民等文化內(nèi)涵構(gòu)建、經(jīng)營的王朝，往往長治久安，這意味著儒家之術(shù)具備守治安國的獨(dú)特功效。事實上，經(jīng)歷了春秋時期的動亂及戰(zhàn)國群雄的紛爭到秦朝的暴政統(tǒng)治天下，治國的策略重點(diǎn)已由“奪”轉(zhuǎn)向“守”。從孔子在世道漢王朝崛起的三百多年之間，儒術(shù)受盡了冷落。但是當(dāng)漢王朝鑒于秦王朝短命而亡的教訓(xùn)以儒學(xué)治天下時，儒學(xué)終于得勢，儒學(xué)終于發(fā)揮其獨(dú)特的守治之功。接下去的各朝各代，只是一次又一次按自己的一致推行儒術(shù)，策劃各種具體制度。4．3．2品牌文化的功能表現(xiàn)

品牌文化一旦形成，就會對品牌的經(jīng)營管理產(chǎn)生巨大影響和能動作用。它有利于各種資源要素的優(yōu)化組合，提高品牌的管理效能，增強(qiáng)品牌的競爭力，使品牌充滿生機(jī)與活力。具體地講，品牌文化有如下功能。

1.導(dǎo)向功能

2.凝聚功能

3.激勵功能

4．約束功能

5.輻射功能

品牌輻射主要有以下四種方式：1）軟件輻射。2）產(chǎn)品輻射。3）人員輻射。4）宣傳輻射。6.驅(qū)動功能品牌文化可以推動品牌經(jīng)營長期發(fā)展，使品牌在市場競爭中獲得持續(xù)的競爭力；也可以幫助品牌克服經(jīng)營過程中的各種危機(jī)，使品牌經(jīng)營健康發(fā)展。7.協(xié)調(diào)功能品牌文化的形成使員工有了明確的價值觀念和理想追求，對很多問題的認(rèn)識趨于一致。這樣可以增強(qiáng)他們之間的相互信任、交流和溝通，使企業(yè)內(nèi)部的各項活動更加協(xié)調(diào)。品牌的文化板塊構(gòu)成

1．國際板塊（1）美國板塊——合金文化（2）法國板塊——浪漫文化（3）日本板塊——大和文化（4）德國版塊----民族優(yōu)越文化2．國內(nèi)版塊

1京城板塊——皇家文化2中原板塊——齊魯文化3大巴山板塊——巴山夜雨4廣東板塊——嶺南粵菜5江蘇板塊——浪下東吳秦淮河4．4品牌文化的表現(xiàn)4．4．1品牌的包裝文化“包裝”是產(chǎn)品概念由內(nèi)至外的詮釋，它從包裝物的形式、材料，到終端賣場的各類推廣物品，形成一個對消費(fèi)者由大到小的環(huán)境的影響4．4．2品牌的營銷文化品牌營銷文化是產(chǎn)品文化營銷的延伸和拓展，它包括整個社會對品牌的信任和保護(hù)。名牌效應(yīng)與企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的行為等有著密切的關(guān)系。品牌文化營銷是利用文化來進(jìn)行品牌的設(shè)計創(chuàng)建與生產(chǎn)的過程，利用品牌文化來提升品牌的競爭力。4．4．3品牌的文化環(huán)境指相互交往的文化群體憑以從事文化創(chuàng)造、文化傳播及其他文化活動的背景和條件4．5品牌人才建設(shè)

4．5．1品牌人才的概念特征：（1）有較高的理論水平。（2）具有專業(yè)技術(shù)資格（3）遵守法律法規(guī)和社會公德。（4）具有一定年限的專業(yè)工作經(jīng)歷。（5）具有人力資本價值和使用價值。4．5．2選擇黃金品牌人才的考核標(biāo)準(zhǔn)

重點(diǎn)是五十五周歲以下的中青年專業(yè)技術(shù)人員?？己藘?nèi)容主要表現(xiàn)是：1．思想品德好：熱愛祖國，不侵害公共利益，踐行“八榮八恥”的新道德觀；一貫遵紀(jì)守法；