寶潔公司得寶紙巾的市場(chǎng)策略

PAGEPAGE5寶潔公司得寶紙巾的市場(chǎng)策略一、紙巾市場(chǎng)概況20世紀(jì)90年代，全球生活用紙市場(chǎng)發(fā)展迅速，需求量和供給量均不斷攀升。2000年，全球生活用紙需求量為1940萬(wàn)噸，約占世界紙和紙板總用量的6%，2000年增長(zhǎng)率為8%。全球總產(chǎn)量從1980年的1300萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2000年的2004萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了54%。需求增長(zhǎng)的動(dòng)力主要來(lái)自西歐、北美和日本，這三個(gè)國(guó)家和地區(qū)近年來(lái)每年的消費(fèi)量為1200萬(wàn)噸以上，約為世界消費(fèi)量的75%。亞洲地區(qū)對(duì)紙張的需求量增加也非常迅速，1990年來(lái)亞洲市場(chǎng)的年平均增長(zhǎng)率為6.8%，1990-1996年期間，年增長(zhǎng)率為8.5%，逐漸趕超世界生活用紙需求量增長(zhǎng)速度。中國(guó)、日本、北美人均生活衛(wèi)生用紙消費(fèi)量（千克/人，年）1981—1996年世界生活衛(wèi)生用紙需求量的增長(zhǎng)速度概況1994—2000年中國(guó)生活衛(wèi)生用紙年人均消費(fèi)量的增長(zhǎng)情況二、中國(guó)生活用紙市場(chǎng)情況自20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高和消費(fèi)者思想觀念的轉(zhuǎn)變，生活用紙市場(chǎng)得到迅速發(fā)展。1990-2000年，我國(guó)生活用紙總產(chǎn)量從67萬(wàn)噸上升到288萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了329.85%，年人均消費(fèi)量也從0.586千克上升到2.22千克。據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年，生活用紙總產(chǎn)量將會(huì)上升到427萬(wàn)噸，人均消費(fèi)量將會(huì)上升到2.85千克。而紙巾紙?jiān)谛l(wèi)生紙中占很大的比重，約占15%-20%左右，主要包括餐巾紙、面巾紙和紙手帕等。從總體來(lái)看，我國(guó)紙巾紙市場(chǎng)呈現(xiàn)如下態(tài)勢(shì)：（1）需求增長(zhǎng)迅速，發(fā)展?jié)摿薮蟆?997年，世界人均生活用紙消費(fèi)量為3公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家的人均年消費(fèi)量普遍超過(guò)10公斤，其中美國(guó)達(dá)到25公斤，瑞典達(dá)到17.5公斤，中國(guó)人均消費(fèi)量?jī)H1.62公斤，為發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)量的十分之一，中國(guó)人均紙巾紙的消費(fèi)量大約也只占發(fā)達(dá)國(guó)家的10%左右。隨著國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)人口的收入水平和消費(fèi)水平的提高，紙巾市場(chǎng)在今后10～15年內(nèi)將處于增長(zhǎng)期，消費(fèi)特征將由現(xiàn)在的初級(jí)層次向中高檔迅猛發(fā)展，紙巾的消費(fèi)領(lǐng)域也將不斷的擴(kuò)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年我國(guó)生活用紙的消費(fèi)量約232萬(wàn)噸，居世界第二位，據(jù)預(yù)測(cè)，到2005年，中國(guó)將成為世界上生活用紙消費(fèi)量最大的國(guó)家。而由于紙巾紙?jiān)谏钣眉堉兴急壤谥鹉暝黾?，?995年的12％增加到1999年的30％以上，而且其比例還在不斷攀升，因此可以預(yù)見(jiàn)，對(duì)紙巾紙的需求將在未來(lái)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)以比生活用紙市場(chǎng)需求更快的速度增長(zhǎng)。（2）品種多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。紙巾紙是餐巾紙、面巾紙和紙手帕等的總稱。消費(fèi)者僅從商店里這類產(chǎn)品的琳瑯滿目和廠家不同的促銷手段中，便可感知近幾年我國(guó)紙巾紙市場(chǎng)發(fā)展之迅速、產(chǎn)量和消費(fèi)量的增長(zhǎng)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。面對(duì)巨大的潛在市場(chǎng)，部分國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)積極擴(kuò)大生產(chǎn)提高產(chǎn)量，以滿足國(guó)內(nèi)紙巾紙需求的迅速增長(zhǎng)。同時(shí)，由于紙巾紙加工設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)單，投資不大，吸引了許多中、小企業(yè)紛紛上馬。另一方面，國(guó)外知名公司也看好中國(guó)市場(chǎng)，紛紛到中國(guó)投資建廠，進(jìn)一步加劇了紙巾紙產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。在品種上，中國(guó)國(guó)內(nèi)目前企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品種類包括：系列紙巾、面巾及洗面奶、防曬霜的濕紙巾、驅(qū)蚊濕紙巾、婦女專用濕紙巾、藥物衛(wèi)生紙（巾）、司機(jī)用除油污濕紙巾、擦皮鞋紙。隨著人民生活水平的提高，大中城市居民普遍使用面巾紙，代替布質(zhì)手帕。同時(shí)，衛(wèi)生紙生產(chǎn)線、尤其是高檔衛(wèi)生紙生產(chǎn)線投產(chǎn)時(shí)間過(guò)于集中，產(chǎn)能和產(chǎn)量增長(zhǎng)超過(guò)我國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)容量，加上有些廠商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，競(jìng)相降價(jià)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心調(diào)查，在市場(chǎng)上供過(guò)于求的紙產(chǎn)品中，包括機(jī)制衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙。（3）紙巾紙市場(chǎng)總體發(fā)展水平不高，尚落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。從產(chǎn)品品種看，中國(guó)的生活用紙消費(fèi)中95%為單一的衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙、衛(wèi)生巾，僅涉及到生活用紙品種的1/10。在數(shù)量、品種、產(chǎn)品檔次、消費(fèi)層次上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)在大力致力于高新技術(shù)發(fā)展的同時(shí)，亦努力采用高新技術(shù)改造原有造紙工業(yè)，使之成為技術(shù)密集型的行業(yè)，生產(chǎn)出高技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品，力圖在高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上保持優(yōu)勢(shì)。雖然中國(guó)生活用紙及制品隨著人民生活水平的提高，近年來(lái)有了較大的發(fā)展，但高檔生活用紙系列產(chǎn)品的生產(chǎn)在中國(guó)僅剛剛起步，中國(guó)整個(gè)造紙行業(yè)（包括生活衛(wèi)生用紙）的發(fā)展、尤其是中國(guó)造紙工業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、工藝裝備水平、產(chǎn)品的技術(shù)含量與中國(guó)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)還遠(yuǎn)不相適應(yīng)。同時(shí)，紙巾紙的質(zhì)量狀況也令人擔(dān)憂。據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督局曾在紙巾紙產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行國(guó)家監(jiān)督抽查，北京、天津、上海、重慶、河北等13個(gè)省市43家企業(yè)的77種產(chǎn)品，其中有11種不合格，合格率僅為85.7%，而且A等品率還略有下降。其中大型企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較好，按大、中、小企業(yè)分類，產(chǎn)品抽樣合格率分別為100%、91.3%和81.6%；得寶的產(chǎn)品特性相對(duì)于市場(chǎng)上的其它競(jìng)爭(zhēng)者，得寶紙巾?yè)碛衅洫?dú)特的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。得寶紙巾?yè)碛歇?dú)一無(wú)二的柔韌素，這是寶潔公司的一項(xiàng)專利，它可增強(qiáng)紙巾在濕潤(rùn)狀態(tài)時(shí)的韌度，使紙巾不易斷裂，同時(shí)保持紙巾的柔軟性，這一項(xiàng)技術(shù)使得寶紙巾在濕后的柔韌性比其它紙巾濕后的柔韌性強(qiáng)四倍，甚至可用它來(lái)洗碗；另一方面，得寶紙巾獨(dú)有四層設(shè)計(jì)，這樣的設(shè)計(jì)使得紙巾不易濕透，遇水后仍保持有很強(qiáng)的韌度。得寶的定位面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)，得寶要贏消費(fèi)者，就必須使產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。市場(chǎng)上的紙巾普遍以清潔或是柔軟作為訴求點(diǎn)，但得寶發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)常使用紙巾的消費(fèi)者中，女性大大多于男性，而其中年輕女性的比例又高于年長(zhǎng)女性，這類女性通常都十分注重自己的儀表。同時(shí)，注意到市面上的紙巾質(zhì)量普遍偏低，特別是濕水后容易留下紙屑，造成尷尬。因此，得寶定位于高檔市場(chǎng)，發(fā)揮產(chǎn)品性能上的優(yōu)越性，把濕水后加倍柔韌作為產(chǎn)品的差異化特征，而目標(biāo)消費(fèi)者則定為18~35歲注重儀表的年輕女性。為了顯示其高質(zhì)量，得寶的定價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。維達(dá)紙巾價(jià)格為市場(chǎng)上多數(shù)紙巾的價(jià)格一樣，都為5元/10包；金伯利公司的舒潔紙巾同樣定位于高檔市場(chǎng)，其平均價(jià)格為7元/10包；而得寶紙巾的平均市場(chǎng)價(jià)格則為10元/10包，為市場(chǎng)最高價(jià)。為了進(jìn)一步突出其高檔形象，得寶在包裝上也摒棄普通紙巾常有的花花綠綠，以冰藍(lán)色為主體顏色，逐漸過(guò)渡為底部的透明，顯現(xiàn)出包裝內(nèi)潔白的紙巾。藍(lán)白對(duì)比，簡(jiǎn)潔大方。得寶的產(chǎn)品系列作為市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，得寶必須建立強(qiáng)有力的品牌形象。因此，得寶沒(méi)有像維達(dá)一樣，推出多種品牌，其所有的產(chǎn)品都以得寶的名稱出現(xiàn)。但為適應(yīng)市場(chǎng)的不同需求，得寶推出了無(wú)香型、薄荷型和倍柔型三種紙巾。紅色包裝的無(wú)香型，不帶任何香味，面向崇尚自然的消費(fèi)者；綠色包裝的薄荷型，帶有清新的薄荷氣息，令人神清氣爽；黃色包裝的含蘆薈成分的倍柔型紙巾，比一般的紙巾更軟，尤其適合幼兒的幼嫩肌膚，能倍加呵護(hù)皮膚,感冒流鼻涕時(shí)使用能防止擦痛鼻子。在包裝方面，得寶推出迷你包和普通包兩種不同的包裝。迷你包適用于較年輕的女性，可放于隨身的挎包內(nèi)，男士也可把紙巾輕松放入褲袋；而普通包則可滿足全家庭使用的要求。得寶的溝通策略具有高質(zhì)量的產(chǎn)品和準(zhǔn)確的定位并不能保證產(chǎn)品的成功，要達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，得寶必須把產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確迅速地傳達(dá)給消費(fèi)者，樹(shù)立強(qiáng)有力的品牌形象，建立消費(fèi)者對(duì)得寶的品牌偏好，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者從其它品牌轉(zhuǎn)向購(gòu)買得寶。為此，得寶以廣告為主體，進(jìn)行了全方位的整合營(yíng)銷活動(dòng)。廣告的5Ms模型任務(wù)（任務(wù)（mission）銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)資金(money)考慮因素產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息(message)信息產(chǎn)生信息表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)媒體(media)觸及面、頻率、影響主要媒體類型媒體時(shí)機(jī)政府規(guī)定衡量(measure)傳播影響銷售影響得寶的廣告策略Mission（目標(biāo)）廣告的目標(biāo)也就是廣告想達(dá)到的效果，是向消費(fèi)者傳達(dá)新產(chǎn)品的信息，或是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買，還是進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)已熟悉的品牌的印象。廣告的目標(biāo)是廣告的第一步，決定廣告的表現(xiàn)形式和媒體選擇，必須從一開(kāi)始就加以明確。得寶的目標(biāo)是說(shuō)服消費(fèi)者轉(zhuǎn)向得寶，建立品牌偏好。目標(biāo)消費(fèi)者為18~35歲，注重儀表的年輕女性。Message（信息）廣告所傳達(dá)的信息是廣告的主體，也是消費(fèi)者所直接感受到的部分，對(duì)廣告的成敗至關(guān)重要。要產(chǎn)生廣告的信息首先要解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題。為了建立得寶的品牌形象，廣告須突出得寶不同于其它品牌的獨(dú)特之處，也即其獨(dú)特的銷售主張USP。USP理論有三個(gè)要點(diǎn)：每則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張（Proposition）”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可獲得什么樣的利益；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。而USP的受到產(chǎn)品的類別，產(chǎn)品所處的生命周期，目標(biāo)消費(fèi)者的類型，競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素的影響。紙巾在我國(guó)處于其成長(zhǎng)期，需求增長(zhǎng)迅速，但消費(fèi)者對(duì)于紙巾的性能指數(shù)了解仍不足，尚需一定的指導(dǎo)才可辨別出不同品牌子紙巾間的質(zhì)量差別。而由于紙巾市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘低，利潤(rùn)可觀，各種廠家紛紛上馬生產(chǎn)紙巾，造成紙巾市場(chǎng)質(zhì)量普遍偏低，劣質(zhì)紙巾充斥市場(chǎng)。這些劣質(zhì)紙巾抗張強(qiáng)度和柔韌性不足，濕水后極易留下紙屑，造成尷尬。得寶的目標(biāo)消費(fèi)者定位在18~35歲的年輕女性，她們非常注重儀表，這是不可容忍的。得寶采用特殊的生產(chǎn)技術(shù)，柔韌性強(qiáng)，濕水后也不會(huì)留下紙屑。這是得寶與其它品牌子的最大區(qū)別之處，而且其它品牌短期內(nèi)難以在技術(shù)上模仿，因此，達(dá)美高廣告有限公司決定把廣告所傳達(dá)的主要信息界定為“不留紙屑，遠(yuǎn)離尷尬”，突出得寶濕水后保持柔韌的特性。“說(shuō)什么”的問(wèn)題解決后，還要考慮“怎么說(shuō)”。在表達(dá)形式上，達(dá)美高廣告有限公司對(duì)寶潔的傳統(tǒng)廣告形式進(jìn)行了突破。寶潔的廣告一貫采用肯定的語(yǔ)調(diào)，總介紹產(chǎn)品的最好方面，不采用幽默的語(yǔ)調(diào)，以免轉(zhuǎn)移人們對(duì)廣告信息的注意力。但是，達(dá)美高廣告有限公司一反寶潔的傳統(tǒng)，以幽默的手法，戲劇性地表現(xiàn)了紙屑在社交中可能造成的各種尷尬場(chǎng)面，令消費(fèi)者在笑聲中牢牢記住得寶的優(yōu)點(diǎn)。午餐篇——表現(xiàn)的是常見(jiàn)的商業(yè)午餐場(chǎng)合，30歲左右，美麗干練的女主角正和中外的合作者愉快交談，氣氛融洽，給人一種志在必得的感覺(jué)。但這時(shí)，外國(guó)客人使用筷子時(shí)不慎將菜肴掉入茶杯中，茶水濺到臉上。尷尬的女主角忙以紙巾拭擦，但她所用的劣質(zhì)紙巾在她面上留下了大量紙屑，不僅更令女主角難堪，而且客戶懷疑的眼光更令她無(wú)地自容。這時(shí)，屏幕上出現(xiàn)了得寶的形象，以比較實(shí)驗(yàn)顯示得寶濕水后比普通紙巾堅(jiān)韌一倍。比較后，畫面分割成兩部分：使用普通紙巾的女主角留下滿面的紙屑和尷尬；而使用得寶的女主角則很快回復(fù)了整潔和自信?？吹竭@兒，觀眾都不自覺(jué)地會(huì)心微笑，所以，此時(shí)出現(xiàn)的得寶標(biāo)語(yǔ)“不留紙屑，遠(yuǎn)離尷尬”也就被消費(fèi)者牢牢記住了。噴泉篇——廣告描述一對(duì)戀人約會(huì)的情形。當(dāng)這對(duì)戀人走近噴泉時(shí)，細(xì)心的小伙子在噴泉邊上鋪上紙巾，方便姑娘就坐。等姑娘坐下后，他又體貼地用紙巾為姑娘擦汗。這時(shí)的氣氛溫馨甜蜜，看得出姑娘也大受感動(dòng)。可是，劣質(zhì)紙巾又把小伙子的苦心毀了，在姑娘臉上留下了大量的紙屑。姑娘從小伙子慌亂的眼神中看出不對(duì)勁，掏出小鏡子一看，氣得轉(zhuǎn)身就走，留下無(wú)奈的小伙子。到這兒，又出現(xiàn)了比較實(shí)驗(yàn)，證明得寶濕后更柔韌，使用得寶的姑娘用后神采飛揚(yáng)。鏡頭轉(zhuǎn)回到噴泉邊，姑娘的背影正漸漸離去，而觀眾驚奇地發(fā)現(xiàn)之前小伙子殷勤地為姑娘鋪下的那張紙巾，沾濕后竟然粘在姑娘的裙子上。在觀眾忍不住發(fā)出笑聲之際，得寶的標(biāo)語(yǔ)又出現(xiàn)了：“不留紙屑，遠(yuǎn)離尷尬”。相信看過(guò)這個(gè)廣告的女性在約會(huì)時(shí)都會(huì)注意自己所用的紙巾的。由于表現(xiàn)手法幽默，得寶廣告噴泉篇在不久前廣州首次廣告展中被評(píng)為最受羊城觀眾歡迎的廣告之一。Money（資金）：也就是廣告的投資。對(duì)資金的衡量須從產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)和干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性幾個(gè)方面去考慮。在廣告的構(gòu)思中，通常廣告代理和廣告主對(duì)于廣告主題的溝通要耗費(fèi)大量的時(shí)間和金錢，達(dá)美高廣告有限公司運(yùn)用創(chuàng)意原點(diǎn)（NakedIdea）的方法，大大減少了這方面的成本。創(chuàng)意原點(diǎn)是廣告溝通的一種工具，其精髓就在于要捕獲住創(chuàng)意中的核心概念，描述出其本質(zhì)內(nèi)容，使不同地區(qū)、不同語(yǔ)言的人都能分享。不同的國(guó)家和地區(qū)，由于文化上的差異，使得廣告的創(chuàng)意要迎合不同的文化，針對(duì)不同的人群，廣告創(chuàng)意難度很大。同一個(gè)創(chuàng)意在一種文化背景能夠接受且是受歡迎的，但在另一種文化背景中則可能不能容忍。創(chuàng)意原點(diǎn)能通過(guò)提煉核心概念跨越這種障礙，使得交流變得更加容易，達(dá)到信息的共享。得寶紙巾廣告創(chuàng)作運(yùn)用創(chuàng)意原點(diǎn)（Nakedidea），只需寥寥數(shù)語(yǔ)，就清楚表達(dá)：目標(biāo)——通過(guò)展現(xiàn)生活中種種尷尬場(chǎng)面，并予以解決，從而將消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)品牌奪過(guò)來(lái)目標(biāo)顧客——主要顧客群定位在18-25歲年輕女性，她們較注意個(gè)人形象策略——用幽默而又輕松的方式向消費(fèi)者講述一個(gè)個(gè)真實(shí)的生活事例，讓他們知道使用低質(zhì)、便宜的紙巾會(huì)帶來(lái)尷尬與不快，而得寶紙巾會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻輕輕地拭去所有尷尬，讓人們?cè)僬剐︻侁P(guān)鍵信息——當(dāng)你滿面水珠，身處意想不到的尷尬時(shí)，得寶紙巾為你輕輕地拭去所有的尷尬與不快；是Tempo紙巾，從尷尬中將你解救出來(lái)創(chuàng)意原點(diǎn)——讓你的生活從此不再有尷尬電視創(chuàng)意30秒廣告通過(guò)展現(xiàn)在一個(gè)重要的商務(wù)會(huì)議上，由于某種原因，導(dǎo)致尷尬的場(chǎng)面出現(xiàn)，這時(shí)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)品牌的紙巾的使用使得原本尷尬的場(chǎng)面更加尷尬，而得寶紙巾的出現(xiàn)，場(chǎng)面便發(fā)生戲劇性的變化，所有尷尬與不快，盡在得寶紙巾輕輕地擦拭中化為烏有，場(chǎng)面比先前更加輕松而愉悅，這就是得寶紙巾，你能不動(dòng)心嗎？Media（媒體）根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的不同，不同的廣告應(yīng)采用不同的媒體，選擇不同的媒體時(shí)機(jī)，以最大限度地影響消費(fèi)者。Measurement（衡量）廣告播出后，還必須對(duì)其效果進(jìn)行衡量，分析其傳播影響和銷售影響，從而可進(jìn)一步調(diào)整未來(lái)的廣告政策。配合廣告的事件營(yíng)銷1999年8月，重慶。寶潔在重慶發(fā)行量最大的《重慶晚報(bào)》推出1/4版“得寶大比拼現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)篇”——“你的紙巾行嗎？”活動(dòng)歡迎消費(fèi)者于8月14日至9月5日期間的雙休日自備除得寶以外的任一品牌紙巾，至重慶各大賣場(chǎng)活動(dòng)點(diǎn)參加“得寶大比拼活動(dòng)”，活動(dòng)以紙巾沾濕后看誰(shuí)能多承一枚硬幣，所有參賽者皆可獲贈(zèng)精美禮品一份并可參加店內(nèi)幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)。8月13日，同樣的版面，同樣的位置，同樣的內(nèi)容……消費(fèi)者開(kāi)始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高氣溫達(dá)38℃。但各大賣場(chǎng)一早就都布置好著裝統(tǒng)一的促銷形象人員、一字排開(kāi)的促銷展臺(tái)，“得寶”標(biāo)準(zhǔn)色的活動(dòng)結(jié)果記錄板……如此整齊劃一的布置立即吸引了過(guò)往的行人，大家爭(zhēng)相傳閱產(chǎn)品介紹及活動(dòng)內(nèi)容小海報(bào)，不一會(huì)兒便圍個(gè)水匯不通。于是，現(xiàn)場(chǎng)廣告片開(kāi)始反復(fù)播放，促銷人員熱情介紹，參賽者絡(luò)繹不絕……活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)不時(shí)爆發(fā)出陣陣掌聲和喝采聲。2000年12月，深圳。寶潔公司在新開(kāi)張的華僑城沃爾瑪廣場(chǎng)前舉辦了一場(chǎng)得寶紙巾婚紗秀。潔白綿韌、隨風(fēng)起舞的婚紗，在模特款款的舞走中搖曳生姿，觀眾驚羨之余，自然聯(lián)想到此紙巾竟如此了得，這模特在臺(tái)上又跳又轉(zhuǎn)，居然不脫不落，的確有“堅(jiān)韌不拔”之感。得寶紙巾的水下功夫同樣過(guò)硬，用紙巾在水中撈玻璃球，撈上二十幾個(gè)居然不破。更有甚者在盛滿水的玻璃杯下罩一層得寶紙巾，金魚(yú)在水中緩緩游動(dòng)，而紙巾不破不裂。優(yōu)美的音樂(lè)，漂亮的模特，加上豐厚的禮品，得寶紙巾非常美麗的收攏了一批深圳的擁護(hù)者。2000年12月，臺(tái)灣。為突顯得寶紙巾強(qiáng)韌、沾濕后優(yōu)異的柔韌度之特色，寶潔公司特別邀請(qǐng)臺(tái)灣著名青年設(shè)計(jì)師吳東澤，使用得寶紙巾設(shè)計(jì)系列時(shí)裝。系列中包括分別為女性上班族、男性上班族、小朋友設(shè)計(jì)的款式，還包括為臺(tái)灣知名藝人高怡平量身訂作高貴典雅的圣誕禮服。寶潔為此召開(kāi)了盛大的新聞發(fā)布會(huì)，除了由模特演示由得寶制成的時(shí)裝外，更由大葉高島屋潛水人員穿著以得寶縫制之衣服，躍入高島屋巨型的水族缸中，此舉使消費(fèi)者充份體驗(yàn)得寶紙巾沾濕后的強(qiáng)韌度研發(fā)突破。為了讓活動(dòng)產(chǎn)生最大的影響，寶潔公司專門為得寶紙巾建立了網(wǎng)站，在網(wǎng)站上宣傳得寶紙巾四倍柔韌的特性。網(wǎng)站詳細(xì)地介紹了得寶紙巾先進(jìn)的技術(shù)特色，并承繼得寶的廣告風(fēng)格，以幽默的漫畫形式表現(xiàn)劣質(zhì)紙巾留下紙屑造成的尷尬場(chǎng)面，生動(dòng)有趣。而網(wǎng)站最大的特色是有大量的網(wǎng)上游戲，與得寶的網(wǎng)下宣傳活動(dòng)相結(jié)合，參加者在游戲之余，還可加入得寶的會(huì)員俱樂(lè)部，通過(guò)游戲、問(wèn)答等活動(dòng)贏取豐厚禮物。寶潔策劃的所有事件，皆以突出得寶紙巾潤(rùn)濕后的柔韌度為中心，各種形式生動(dòng)的測(cè)試，不但沒(méi)使人感到厭煩，更令消費(fèi)者耳目一新，不知不覺(jué)中接受了得寶紙巾加倍柔韌的觀念。其它相關(guān)措施通道方面，寶潔以統(tǒng)一的價(jià)格體系、提供終端商店廣告資助，陳列工具資助，開(kāi)拓期特別折扣等，贏得了經(jīng)銷商的支持?？傮w效果評(píng)價(jià)通過(guò)一系列的廣告和事件