奔馳的線上和線下的推廣

一、奔馳的歷史奔馳品牌的形成每個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)都會(huì)經(jīng)歷，生長(zhǎng)發(fā)展成熟衰退這樣的周期，每個(gè)階段都是相對(duì)的，在這四個(gè)階段，每個(gè)時(shí)期產(chǎn)品的銷(xiāo)量利潤(rùn)都會(huì)根據(jù)產(chǎn)品生命周期的變化而變化，同時(shí)產(chǎn)品生命周期中品牌也將隨之而變化，品牌將經(jīng)歷品牌導(dǎo)入期既品牌認(rèn)知期，品牌美譽(yù)期，品牌忠誠(chéng)期和品牌轉(zhuǎn)移期。而縱觀奔馳產(chǎn)品在發(fā)展過(guò)程中卻沒(méi)有迎來(lái)的它的品牌轉(zhuǎn)移期，以下將從三方面的研究其品牌的發(fā)展。并且奔馳品牌的周期曲線將是如下圖所示；1奔馳品牌的導(dǎo)入期此時(shí)期從奔馳品牌的產(chǎn)生既圖中的原點(diǎn)到1926年戴姆勒奔馳公司成立；從1979年卡爾奔馳經(jīng)歷了一番辛苦后發(fā)明了引擎，四年后的1983創(chuàng)立了奔馳公司目的就是，在奔馳公司成立的1986年1月28日，他發(fā)明了三輪的汽車(chē)。這一歷史意味著汽車(chē)的誕生。而此時(shí)隨之發(fā)展的是戴姆勒于1883年發(fā)明了汽油發(fā)動(dòng)機(jī)并獲得了專利，并于1886年把這種發(fā)動(dòng)機(jī)裝在他為妻子購(gòu)買(mǎi)的馬車(chē)上，從而創(chuàng)造了第一輛戴姆勒汽車(chē)。這是一輛具有現(xiàn)代意義的汽車(chē)1889年，戴姆勒首席為他的汽車(chē)安裝了四檔變速器，一年后他也成立了自己的公司戴姆勒汽車(chē)公司。此時(shí)的奔馳公司又有新的投資者加入。這一年奔馳公司向市場(chǎng)銷(xiāo)售了603量汽車(chē)，其中341量被運(yùn)往國(guó)外。余下的發(fā)展；1895年，世界上第一條公共汽車(chē)線路開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，采用的奔馳馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)。1896年戴姆勒公司制造了世界第一輛貨車(chē)，并且公司制造了前臺(tái)汽車(chē)用4缸發(fā)動(dòng)機(jī)。1897年，世界首家汽車(chē)租賃公司在德國(guó)斯圖加特誕生，并將戴姆勒制造的汽車(chē)作為租車(chē)投入運(yùn)營(yíng)。在汽車(chē)事業(yè)發(fā)展過(guò)程中，戴姆勒，競(jìng)爭(zhēng)日益也是先驅(qū)者之一。隨著汽車(chē)行業(yè)的不斷成熟，同時(shí)涌現(xiàn)了眾多汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)汽車(chē)商們?yōu)榱诉M(jìn)一步鞏固自己的地位。1926年，兩大巨頭聯(lián)想到的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，想的是資源整合，于是舉世聞名的“梅賽德斯—奔馳”汽車(chē)公司出現(xiàn)在人們眼前，這個(gè)時(shí)間停留在1926年。從當(dāng)時(shí)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展來(lái)看，奔馳和梅賽德斯的合并打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了管理理念的創(chuàng)新，兩者互補(bǔ)從而在技術(shù)上也有所突破。2.奔馳品牌成長(zhǎng)期既初步美譽(yù)的形成。1926年后到二戰(zhàn)時(shí)期；公司合并后在市場(chǎng)上獲得了有利的地位，依托市場(chǎng)和軍工的需要不斷地做技術(shù)的更新。現(xiàn)存當(dāng)時(shí)僅有的三輛770K防彈汽車(chē)便是其中的代表。此車(chē)于1934年下線，是為希特勒制造的，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)了17量，但絕大多數(shù)在二戰(zhàn)中遭到毀滅。菜油發(fā)動(dòng)機(jī)首次被安裝在轎車(chē)上1936年的事情，也是“梅賽德斯—奔馳“公司的得意之作，此舉使得轎車(chē)的費(fèi)用得到很好的改善。二戰(zhàn)期間，奔馳公司彌漫著硝煙，遭受了戰(zhàn)爭(zhēng)的重創(chuàng)，1946年從新開(kāi)始有序的生產(chǎn)。從這段時(shí)間可以看出，奔馳公司在困境中依然竟能體現(xiàn)出品牌價(jià)值，從而屹立不倒。3.奔馳品牌的成熟期既品牌美譽(yù)的忠誠(chéng)期二戰(zhàn)后到1998年至今；1954年公司300SL型汽車(chē)率先使用了汽油噴射裝置。這一技術(shù)成為了淘汰傳統(tǒng)化油器的新科技。作為高級(jí)轎車(chē)的生產(chǎn)者，1993念得奔馳宣布了戰(zhàn)略產(chǎn)品策略，對(duì)公司做出了具有深遠(yuǎn)意義的從新定向；除目前的CES和SL級(jí)核心部分的型號(hào)系列外，公司還提供了C級(jí)以下A級(jí)V級(jí)（MPV多用途車(chē)等。至1996年5月30日，公司已有11家國(guó)內(nèi)轎車(chē)和商用汽車(chē)工廠，43家公司所屬代理和服務(wù)中心及公司本部約有196400人。1998年奔馳公司的領(lǐng)導(dǎo)者霍爾金決定于美國(guó)克萊斯勒公司合并組成戴姆勒—克萊斯勒公司，形成了奔馳公司的工業(yè)之巔。從此至今這個(gè)百年的店名在此方面卻有獨(dú)到的心得，給我們的品牌思維注冊(cè)了新的調(diào)料。隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展及人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的要求不再停留在簡(jiǎn)單的使用工具的階段，而是向著更高層次邁進(jìn)，豪華型，運(yùn)動(dòng)型，運(yùn)動(dòng)型，家用，越野等差異化需求。事實(shí)上，奔馳品牌作為一個(gè)企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，除了能夠給企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)外，還可以幫助企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。二、汽車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀一、關(guān)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的基本情況分析未改變方面：1、國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)剛性需求的狀態(tài)沒(méi)有改變，仍處于剛性需求階段，大約保持在十年左右的時(shí)間。2、國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)巨大的需求潛力沒(méi)有改變，需求潛力巨大，雖然出現(xiàn)了需求向三四線城市轉(zhuǎn)移的跡象，但一二線城市仍然是潛力巨大。3、國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)由東部向西部轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)沒(méi)有改變，未來(lái)的汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)看西部。4、各地方政府將汽車(chē)市場(chǎng)列為支柱產(chǎn)業(yè)的總方針沒(méi)有變，同時(shí)各地方政府對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的支持力度不斷加大，由于國(guó)家改革的力度加大，特別是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的決定性作用，這一狀況有可能改變。5、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和政策不斷加強(qiáng)的總體趨勢(shì)沒(méi)有變，而且力度不斷加大，對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)將產(chǎn)生巨大影響。6、大中城市交通擁堵、停車(chē)難、大氣污染程度嚴(yán)重等，與汽車(chē)相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象，沒(méi)有好的改變，而是變得越來(lái)越嚴(yán)重。正改變的方面：1、由一直以來(lái)政府鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)的大趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)汽車(chē)銷(xiāo)售和消費(fèi)實(shí)行調(diào)控政策，將有一批城市實(shí)施汽車(chē)限購(gòu)和限行規(guī)定。2、汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，如部分城市限行限購(gòu)，擬征收交通擁堵費(fèi)或排污費(fèi)，增加停車(chē)費(fèi)等，同時(shí)交通擁堵及停車(chē)難正在形成普遍現(xiàn)象。特別是國(guó)家關(guān)于防治大氣污染的政策實(shí)施，將為國(guó)內(nèi)汽車(chē)后市場(chǎng)提供巨大的市場(chǎng)需求。3、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式正在由單一的4S店模式，快速向多種模式轉(zhuǎn)變，新的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)格局，正在發(fā)生著巨大的變化。甚至有可能出現(xiàn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)革命性的變化。4、汽車(chē)銷(xiāo)售與汽車(chē)后市場(chǎng)的關(guān)系正在發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，汽車(chē)后市場(chǎng)正在由后臺(tái)走向前臺(tái)。傳統(tǒng)市場(chǎng)正在快速向綜合型超大型市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。汽車(chē)商業(yè)綜合體和汽車(chē)城市綜合體正在高速發(fā)展，并形成國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)最重要的主流趨勢(shì)之一。5、汽車(chē)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，迫使汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)由重資源型市場(chǎng)，向服務(wù)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，必將推動(dòng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的變革與創(chuàng)新。6、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)及后市場(chǎng)正在引進(jìn)開(kāi)拓汽車(chē)電子商務(wù)，與互聯(lián)網(wǎng)的合作越來(lái)越廣泛深入，外商的介入將加快。7、由于國(guó)內(nèi)汽車(chē)后市場(chǎng)2015年將有7000億元的市場(chǎng)規(guī)模，汽車(chē)后市場(chǎng)跨國(guó)集團(tuán)高度重視并千方百計(jì)尋找機(jī)會(huì)，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)后市場(chǎng)早進(jìn)入并形成優(yōu)勢(shì)，必將對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)后市場(chǎng)形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。8、國(guó)家城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略不僅促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售的剛性需求，而且對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)大發(fā)展帶來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)規(guī)模將高速發(fā)展快速變化，開(kāi)創(chuàng)汽車(chē)市場(chǎng)的新時(shí)代。三、奔馳的現(xiàn)狀奔馳汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的劣勢(shì)（附中國(guó)區(qū)德系國(guó)產(chǎn)車(chē)型09—11銷(xiāo)售數(shù)據(jù)）競(jìng)爭(zhēng)品牌（德系）銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較：中國(guó)市場(chǎng)上，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口車(chē)型，在銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量方面，奧迪車(chē)雄霸著銷(xiāo)售的座。從宏觀上看，奔馳車(chē)無(wú)論是國(guó)產(chǎn)的還是進(jìn)口的都表現(xiàn)出良好勢(shì)頭。奔馳的位置受到奧迪寶馬的沖擊，這是奔馳車(chē)在新的世紀(jì)以來(lái)，越來(lái)越受到其他廠商產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)壓力。自從03年丟了世界高端車(chē)市場(chǎng)的龍頭老大的寶座后，今年來(lái)，也不斷受到另外一個(gè)德系企業(yè)奧迪的威脅。奧迪在某些方面，大有超奔馳、趕寶馬的勢(shì)頭，相信在隨后的競(jìng)爭(zhēng)中，奔馳方面會(huì)受到奧迪及寶馬方面越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。6.公司產(chǎn)品優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌（德系）之間優(yōu)劣分析：寶馬車(chē)以機(jī)動(dòng)性著稱