第一章市場營銷與飯店?duì)I銷創(chuàng)新課件

飯店?duì)I銷管理第一節(jié)生產(chǎn)觀念的演變什么是經(jīng)營觀念？作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場營銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對質(zhì)量的兩個(gè)疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求營銷觀念的思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性營銷觀念的四個(gè)支柱：市場中心，顧客向?qū)?，協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個(gè)支柱：工廠，產(chǎn)品向?qū)В其N，盈利。社會(huì)市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充與修正：

1、以消費(fèi)者為中心

2、整體營銷活動(dòng)

3、求得顧客真正的滿意著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)里德曼說：“企業(yè)的一項(xiàng)、也是唯一的社會(huì)責(zé)任是在比賽規(guī)則范圍內(nèi)增加利潤”。加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)創(chuàng)建企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略顧客使企業(yè)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)回報(bào)社會(huì)社會(huì)市場營銷企業(yè)經(jīng)營觀念只有正確處理好企業(yè)、顧客和社會(huì)三者的利益才能有企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)與空間。大市場營銷觀念即組合營銷觀念，包含（“4P”及其組合）4P包括：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷組合：政治力量、公共關(guān)系第二節(jié)飯店服務(wù)營銷要素產(chǎn)品（product)：一、服務(wù)產(chǎn)品

波爾頓華禧酒店的服務(wù)產(chǎn)品，即咱們酒店為賓客提供和咱們生產(chǎn)的是什么，如：

A、酒店房務(wù)部為賓客提供的豪華舒適的客房；

B、美景花園西餐廳提供生產(chǎn)的西式食品和自助早、晚餐菜肴；

C、中餐提供的早茶、中式餐飲、宴會(huì)與會(huì)議服務(wù)等；

D、華星娛樂城為賓客提供的卡拉OK包房等服務(wù)；

E、華康城健康中心（1-3）為賓客提供的沐足、保健按摩、凈桑、檫背、采耳、修腳、拔火罐等相關(guān)服務(wù)；

F、康樂中心（4樓）提供健身房、游泳池、乒乓球室等康樂設(shè)施。

（一）核心服務(wù)：

酒店所提供和生產(chǎn)的主要服務(wù)項(xiàng)目，即核心服務(wù)。

（二）便利服務(wù)：

是為了讓賓客能夠或方便使用我們的核心服務(wù)，而建立的服務(wù)項(xiàng)目，離開這些服（三）輔助服務(wù)：

它并不是為了便利使用核心服務(wù)，而是為了增加酒店服務(wù)的價(jià)值或使酒店服務(wù)區(qū)別其他競爭者的服務(wù)，通常這個(gè)功能是被酒店作為差異化戰(zhàn)略而使用的。-----（任何一家酒店都是在這三種類型服務(wù)的基礎(chǔ)上靈活進(jìn)行組合拆分，建立設(shè)計(jì)符合自己酒店的服務(wù)產(chǎn)品的組合）（四）酒店的創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品：

什么叫創(chuàng)新，可以這樣講酒店原先的服務(wù)有改變，和以前不同即為創(chuàng)新。酒店服務(wù)行業(yè)是較傳統(tǒng)的服務(wù)，科技含量不高，但是我們可在顧客、客戶需要的時(shí)候進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)，創(chuàng)造創(chuàng)新出一些適合自己酒店市場并能贏得目標(biāo)顧客市場的服務(wù)產(chǎn)品和出品。二、價(jià)格策略

酒店對自己服務(wù)產(chǎn)品或出品（中、西餐的食品）對外，給客戶的價(jià)格政策等，具體表現(xiàn)為對客售價(jià)、折扣、對消費(fèi)者客戶的傭金、掛帳等內(nèi)容。價(jià)格策略的制定是根據(jù)酒店市場定位和裝修檔次、服務(wù)水平，由客戶市場來評估、測量、監(jiān)督、反饋來調(diào)節(jié)具體價(jià)格指數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的。

（一）售價(jià)：

例：美景花園西餐廳推出自助晚餐88/位，再加10%服務(wù)費(fèi)，為什么不是48、58、68元/位？

（二）價(jià)格的折扣：長期合作的客戶我們要給一定的折扣和優(yōu)惠傭金：這個(gè)是我們跟特別客戶來談的，例：旅行社、網(wǎng)絡(luò)公司等合作方式，這個(gè)要有營銷部跟個(gè)別客戶來談的。

（三）信用掛帳：選擇性在我們酒店一些部門享受月結(jié)或半年結(jié)的特權(quán)。（四）利潤最大化：盈利性的組織和企業(yè)，包括酒店組織都是為了利潤最大化和可持續(xù)發(fā)展，酒店的定價(jià)策略都應(yīng)該遵循此大規(guī)律和大方向。

----價(jià)格策略的定制都應(yīng)該進(jìn)行預(yù)測、市調(diào)、發(fā)布、控制、調(diào)整，定出實(shí)際價(jià)格，以適應(yīng)客戶市場為目標(biāo)，然后再追求企業(yè)利潤最大化。

三、渠道和促銷客戶是如何知道了解酒店的產(chǎn)品相關(guān)信息的，酒店的服務(wù)產(chǎn)品是如何通過消費(fèi)/購買交換轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的，所經(jīng)過的過程及酒店消費(fèi)訊息的傳播途徑和方式。

四、服務(wù)中的人

A、服務(wù)人員和顧客的接觸

B、酒店顧客與顧客的影響

五、交付服務(wù)的全過程

酒店服務(wù)通過一定的服務(wù)程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，酒店服務(wù)交付給賓客，即對賓客管理的全過程。所以我們各部門都有自己的工作流程和賓客服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)。酒店任何部門我們都制訂了相關(guān)的服務(wù)操作流程，以保障賓客滿意。

六、酒店的有形展示

服務(wù)都是無形的，我們的目標(biāo)就是使酒店服務(wù)有形化，服務(wù)營銷的每個(gè)要素都能使酒店在不同角度有形化。

例如：酒店的名稱展示，酒店一些列的VIP展示，各種硬件和展示設(shè)施展示，酒店廣告牌，宣傳單等，包括火柴盒、打火機(jī)等跟酒店有關(guān)的易耗品。我們要刻意在任何場合展示酒店服務(wù)和品牌，化無形服務(wù)為有形。

第三節(jié)酒店?duì)I銷模式創(chuàng)新一、酒店?duì)I銷組合的概念1964年由美國哈佛大學(xué)鮑敦教授首先提出，同年市場學(xué)教授麥卡錫歸納出基于產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷的“4Ps”理論。酒店?duì)I銷組合：指酒店的綜合營銷方案，即酒店為增強(qiáng)競爭力，針對目標(biāo)市場的需要，綜合自己可控的各種營銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）進(jìn)行優(yōu)化組合，以滿足酒店目標(biāo)市場的需要和保證酒店的營銷目標(biāo)順利進(jìn)行。

4C組合理解兩種營銷組合

雷諾漢分類法4C與4P的比較4P的營銷4C的營銷4P代表了銷售者的觀點(diǎn)，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個(gè)營銷工具是用來為顧客提供利益的。產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客需要(Customerneedsandwants)對顧客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)溝通(Communication)雷諾漢分類法：1.產(chǎn)品與服務(wù)次組合：要求酒店酒店把整個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)次組合連成一體，而不應(yīng)把產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)作孤立的營銷手段。2.表象：包括使酒店產(chǎn)品和服務(wù)為有行的所有因素。這些因素使本酒店區(qū)別與其他的酒店。包括：建筑、地理位置、氣氛、價(jià)格、服務(wù)人員。3.信息傳遞次組合：作用：1）向消費(fèi)者提供無形服務(wù)質(zhì)量的形象，并使之有形化。2）造就顧客對服務(wù)的質(zhì)量期望，酒店了解其意向。二、關(guān)系營銷關(guān)系營銷理論將營銷的重心轉(zhuǎn)移到如何吸引更多的賓客重復(fù)使用或購買飯店的產(chǎn)品或服務(wù)。它注重鞏固飯店和這些賓客的關(guān)系，以建立長期的交易關(guān)系作為營銷的目標(biāo)?！?009年淘寶湖最牛關(guān)系營銷】關(guān)系營銷的級別：指飯店與營銷對象之間關(guān)系的穩(wěn)定程度關(guān)系營銷的級別購買關(guān)系型社交關(guān)系型忠誠關(guān)系型最低級的級別基礎(chǔ)：財(cái)務(wù)利益的追加例：飯店向賓客提供優(yōu)惠、折扣等注重發(fā)展賓客與飯店的長期關(guān)系例：假日旅館將旅游機(jī)構(gòu)作為目標(biāo)公眾最高的級別建立穩(wěn)固關(guān)系創(chuàng)造忠誠顧客做法：提供差異化產(chǎn)品購買關(guān)系型

購買關(guān)系型即飯店與營銷對象只是在發(fā)生交易行為時(shí)才建立一種比較和善的關(guān)系。這是最低級的級別。因?yàn)?，它通過純粹的金錢與賓客建立一種瞬時(shí)的關(guān)系。在這種關(guān)系下的賓客，如果別的飯店為他提供了更大的折扣或優(yōu)惠，他可能很快就會(huì)成為別人的賓客，和別的飯店建立一種關(guān)系。折扣優(yōu)惠法：當(dāng)客人消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額或次數(shù)后就給予一定的優(yōu)惠或贈(zèng)優(yōu)惠卡，促其成為回頭客。同時(shí)，開展購買關(guān)系型營銷會(huì)增加飯店的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。所以，應(yīng)當(dāng)注意兩者之間的平衡。社交關(guān)系型

這種級別的關(guān)系營銷既重視與賓客建立購買型的關(guān)系，還注意在此基礎(chǔ)上，發(fā)展賓客與飯店之間的長期關(guān)系采用各種方式和賓客保持定期的聯(lián)絡(luò)，加深感情。社交關(guān)系既可以是人與人之間的聯(lián)系也可以是國家與國家之間的聯(lián)系，而這種營銷就可以上升為政治營銷。VS【案例】“百事”與“可口”一進(jìn)一退說明了什么？

八十年代，由于印度國內(nèi)軟飲料公司反跨國公司議員們的極力反對，可口可樂公司被迫從印度市場撤離。與此同時(shí)，百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場，百事可樂明白：想要占領(lǐng)印度市場就必須消除當(dāng)?shù)卣瘟α康膶骨榫w。百事可樂公司認(rèn)為要解決這個(gè)問題就必須向印度政府提出一項(xiàng)該政府難以拒絕的援助。百事可樂表示要幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補(bǔ)印度進(jìn)口濃縮軟飲料的開銷；同時(shí)還幫助印度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理技術(shù)，從而贏得了印度政府的支持，迅速占領(lǐng)了印度軟飲料市場?！驹囄觥堪偈驴蓸烦晒Φ年P(guān)鍵因素是什么？這反映了什么營銷觀念？【分析】

顯然，百事可樂成功的關(guān)鍵在于“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”。利用經(jīng)濟(jì)援助來消除政治阻礙，從表面問題入手尋找深層原因，并且能夠以長遠(yuǎn)眼光看市場，從而進(jìn)一步激發(fā)市場潛力。事實(shí)上，從來沒有純粹的政治也從來沒有純粹的經(jīng)濟(jì)，政治活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總是交織在一起。社交關(guān)系型營銷充分考慮了政治影響與公眾輿論，使企業(yè)化被動(dòng)為主動(dòng)。忠誠關(guān)系型

這是級別最高的一類關(guān)系營銷。忠誠的賓客指的是他們在眾多的同類產(chǎn)品或服務(wù)中，在長期的大量的購買行為中，絕不會(huì)“跳槽”轉(zhuǎn)而購買別的飯店的產(chǎn)品或服務(wù)，他們與飯店之間建立了一種穩(wěn)固的關(guān)系，形成了一種深刻的品牌偏好。創(chuàng)造忠誠的賓客，要求飯店首先能提供差異化的產(chǎn)品。差異化產(chǎn)品表現(xiàn)物質(zhì)屬性差異（白天鵝—故鄉(xiāng)水）服務(wù)差異員工差異（培養(yǎng)一流員工）區(qū)位差異（內(nèi)蒙古草原的飯店）形象差異（里茲飯店）必要性：對賓客而言，這種差異是關(guān)鍵的；獨(dú)特性：競爭對手無法模仿的；優(yōu)越性：不要拿過時(shí)的東西作為新鮮的東西；可溝通性：通過某些方式，飯店可以將自己的差異傳遞給目標(biāo)賓客；可承受性：即符合賓客的購買能力；可盈利性：對飯店而言，通過產(chǎn)品交換可獲利；領(lǐng)先性：這種產(chǎn)品是“流行前奏”。三、服務(wù)營銷1.服務(wù)營銷的概念在營銷的過程中，同時(shí)注重服務(wù)和服務(wù)人員的作用，兩者都不能忽視的一種營銷手段。2.服務(wù)營銷的核心（1）人（2）設(shè)施（3）耗材（4）服務(wù)的一貫性（5）環(huán)境四文化營銷文化營銷的定義：是指組織有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來達(dá)成本組織經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式酒店文化的概念：是指酒店以組織精神和經(jīng)營理念為核心，以特色經(jīng)營為基礎(chǔ)以標(biāo)記性的文化載體和超越性的服務(wù)產(chǎn)品為形式，在對員工、客人及社區(qū)公眾的人文關(guān)懷中形成共同的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和思維模式的總和。1、酒店的文化核心是全體員工的共同價(jià)值觀2、酒店文化的實(shí)質(zhì)是以人為本3、酒店文化的目標(biāo)是增強(qiáng)組織凝聚力和競爭力酒店文化的組成1、物質(zhì)文化層2、制度文化層3、精神文化層精神文化層：不是管理方式，是形成管理方式的理念不是酒店每一個(gè)人的具體行為活動(dòng)，而是產(chǎn)生活動(dòng)的動(dòng)機(jī)不是酒店人際關(guān)系的表現(xiàn)，而是背后所反映出來的深層次的各人處世態(tài)度不是在對客服務(wù)中的態(tài)度（冷漠或者熱情）而是背后所反映的精神境界（博愛跟奉獻(xiàn)）酒店文化三個(gè)層次的關(guān)系1、精神層決定著制度層和物質(zhì)層

精神層文化是酒店文化的核心部分，其內(nèi)容是在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化及酒店的性質(zhì)、地位等實(shí)際情況下形成的。2、制度層是精神層和物質(zhì)層的中介環(huán)節(jié)

制度層是對酒店組織和企業(yè)職工行為產(chǎn)生規(guī)范性、約束性影響的部分。它直接體現(xiàn)了酒店文化的物質(zhì)層和精神層對員工和企業(yè)組織行為的要求。精神層一般直接作用于制度層，然后再通過制度層影響物質(zhì)層。3、物質(zhì)層、制度層文化都是精神層文化的體現(xiàn)

精神層雖然是企業(yè)文化的核心，但是它是看不見摸不著的東西，必須通過外在的物質(zhì)形式來體現(xiàn)。酒店文化營銷的內(nèi)涵：酒店文化營銷指酒店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)，甄別，培養(yǎng)或者創(chuàng)造某種文化理念，并將這種文化理念融入到酒店?duì)I銷過程中的市場營銷活動(dòng)。

酒店文化營銷的特點(diǎn)。

（1）營銷過程及營銷產(chǎn)品獨(dú)特化。酒店文化營銷的核心部分是酒店文化，所以不同酒店之間的酒店文化營銷的產(chǎn)品應(yīng)是不同的。（2）以價(jià)值觀為核心的營銷產(chǎn)品的特殊性。（3）營銷人員高素質(zhì)化。酒店文化營銷人員必須對酒店有深入的了解，并具備在該酒店長期實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。（4）對環(huán)境的高度依賴性。對酒店進(jìn)行文化銷售時(shí)，既要注重當(dāng)?shù)丨h(huán)境，也要融入自己的理念。（5）一致化。酒店進(jìn)行文化營銷時(shí)，要保持自身文化在時(shí)間和空間時(shí)間上的一致，不可朝秦暮楚，隨意效仿他人。

酒店文化營銷策略大致可以分為理念文化營銷策略，產(chǎn)品文化營銷策略，環(huán)境文化營銷策略，價(jià)格文化營銷策略，促銷文化營銷策略五大類。

雅高集團(tuán)文化建設(shè)以及酒店文化營銷策略的應(yīng)用。雅高集團(tuán)由法國人保羅杜布呂和杰拉德貝里松于20世紀(jì)60年代中期在法國巴黎創(chuàng)立。雅高集團(tuán)法文原意為“和諧”，也就是在暗示，雅高集團(tuán)的文化是遵循主體和諧的。在和諧的背后，雅高集團(tuán)主要推行法式奢華的酒店文化。雅高集團(tuán)的顧客都能感受到法式文化的浪漫和法式服務(wù)的細(xì)致。

伯瓷酒店文化建設(shè)以及酒店文化營銷的應(yīng)用。作為全球唯一一家七星級酒店，于千禧年迎接全球貴客。其建設(shè)初期就被迪拜酋長賦予酒店文化：打造阿拉伯式的酒店環(huán)境，塑造阿拉伯式的奢華宮殿服務(wù)。

伯瓷酒店無論是建設(shè)方面還是硬件軟件方面，都將自身文化打造得淋漓盡致。伯瓷酒店的主題是一個(gè)帆船形狀的白色建筑物，主要含義是阿拉伯地區(qū)的破浪起航。

從180米純白的世界最高酒店中庭到220間頂級皇室套房，都展現(xiàn)出阿拉伯酋長級的水準(zhǔn)。在服務(wù)上，伯瓷酒店從七位仆人的客房到勞斯萊斯車隊(duì)，無不緊貼酒店阿拉伯王宮文化。

香格里拉集團(tuán)文化建設(shè)以及酒店文化營銷的應(yīng)用。香格里拉集團(tuán)是馬來西亞華裔郭鶴年先生于1971年創(chuàng)建于新加坡，總部目前位于香港。香格里拉集團(tuán)以“殷勤好客香格里拉情”為文化理念，塑造屬于自己的酒店文化。

錦江集團(tuán)文化建設(shè)以及酒店文化營銷的應(yīng)用。錦江集團(tuán)獨(dú)特的酒店文化是“Passionforexcellent,oneteam,onegoal.”譯為“滿懷激情，一直卓越”。其具體內(nèi)涵是：共同的團(tuán)隊(duì)，如一的熱情，不變的目標(biāo)。錦江集團(tuán)的特殊酒店文化氛圍中，成長著一批善于傾聽，善解人意，想顧客之所想，急顧客之所需的“文化營銷”人員。

錦江集團(tuán)讓世人見證了酒店文化的成功塑造與理念文化營銷策略的成功運(yùn)用。

綠色營銷一、綠色酒店理念的含義：

所謂綠色營銷是指飯店在充分滿足消費(fèi)需求，爭取適度利潤和發(fā)展水平的同時(shí)，注重自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境的污染，