第四章消費者決策過購后行為1課件

第四章消費者決策過程：

購后行為

產(chǎn)品的使用與購后沖突顧客滿意與不滿顧客忠誠度計劃（關(guān)系營銷）1精選課件pptDoyouknow？顧客忠誠度計劃現(xiàn)在在很多企業(yè)已經(jīng)很普遍了。這類計劃的目標就是要增加顧客的滿意度、忠誠度以及保留重要顧客。這章將學(xué)習(xí)產(chǎn)生顧客滿意度和忠誠度的購后過程，及與這一過程相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。2精選課件ppt消費者購后行為購買使用評價滿意購買后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠顧客重復(fù)購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用3精選課件ppt第一節(jié)產(chǎn)品的使用我仍然很喜歡它（一套家具），它比我們以前所用的那套要強得多，但是我想如果花費更長一點的時間，我們也許會找到更滿意的。我的意思是說這確實物有所值，在那樣一個價位你不可能得到更好的東西。從某種意義上說，我對這筆支出相當滿意，但有時我也真希望自己當時能買一套價格更貴一點，檔次更高一點。4精選課件pptThink請問如何描述上述的心理現(xiàn)象呢?是什么原因?qū)е律鲜霈F(xiàn)象的發(fā)生呢？

5精選課件ppt購后沖突

這種對購買的懷疑和不安就叫購后沖突或購后不和諧。一般發(fā)生在當顧客懷疑他作出購買決定的明智性的時候。6精選課件ppt營銷啟示消費者購后搜集信息的傾向和做法，我們可以由此得出啟示，支持消費者選擇的信息自然有助于消費者確信其決策的正確性。許多耐用消費品的營銷者如大宗家電和汽車推銷商就會寄一些資料給近期的購買者，可以用于證實購買的明智性與正確性。7精選課件ppt第二節(jié)消費者的滿意與不滿

對購買的滿意程度取決于最初的期望水平和實際感知水平。

cloze：當時，消費者感到滿意。當時，消費者感到不滿意。當時，消費者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。8精選課件ppt消費者的滿意與不滿的營銷應(yīng)用波音公司（Boeing）賣的每架飛機值幾千萬美元，客戶滿意對重復(fù)購買和公司的聲譽是很重要的。波音公司的銷售人員估計他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省5％的油，但實際省8％。客戶因?qū)嶋H性能超過期望，所以很滿意。他們繼續(xù)購買并告訴其他客戶，說波音公司信守承諾。9精選課件ppt培養(yǎng)消費者的滿意度

一項關(guān)于消費者轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商的原因的研究表明：絕大多數(shù)消費者不會從一個滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)商，相反他們轉(zhuǎn)換服務(wù)商是因為現(xiàn)有服務(wù)商不能令他們滿意。產(chǎn)品的績效：工具性績效和象征性績效。服裝：保護、吸引力、審美、身份地位、自我形象的延伸

消費者歸因10精選課件ppt第三節(jié)消費者不滿及其行為反應(yīng)

采取行動 直接向廠商或零售商投訴;

私下行動：轉(zhuǎn)換品牌、停止光顧某商店

口頭傳播

向第三方投訴:如媒體、消協(xié)、政府部門

采取法律行動自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為11精選課件ppt企業(yè)對消費者不滿的反應(yīng)當消費者不滿時，對公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而不是其他任何人表達不滿，不幸的是，消費者經(jīng)常把不滿傳遞給他人。為了避免這些，公司應(yīng)該建立起一種應(yīng)付和處理消費者投訴或抱怨的內(nèi)部機制。一是：設(shè)立消費者熱線，如800電話，除此之外應(yīng)該對消費者的投訴立即解決;二是：為產(chǎn)品或服務(wù)提供強有力的擔保等等。12精選課件ppt第四節(jié)重復(fù)購買與品牌忠誠顧客滿意，重復(fù)購買，顧客忠誠忠誠顧客忠誠顧客重復(fù)購買者滿意顧客全體購買者13精選課件ppt顧客忠誠重復(fù)購買者與忠誠的顧客之間的關(guān)系重復(fù)購買對產(chǎn)品并沒有情感偏好，一些不滿意的顧客或許也會成為重復(fù)購買。

品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。！14精選課件ppt

重復(fù)購買者、忠誠的顧客與利潤獲取新顧客成本遠高于保留現(xiàn)有顧客，而且新顧客的獲利性低于長期顧客。第四節(jié)重復(fù)購買與品牌忠誠15精選課件ppt某個信用卡公司的顧客隨時間推移創(chuàng)造的利潤表年份利潤/美元獲取成本51第1年30第2年42第3年44第4年49第5年5516精選課件ppt忠誠顧客的價值

忠誠的顧客很難為競爭品所動，甚至?xí)心暤膽B(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。忠誠的顧客傾向于持續(xù)購買該品牌而不是等待減價或不停的討價還價。顧客在長時期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種類似的產(chǎn)品和服務(wù)。忠誠的顧客極可能是忠實的“宣傳者”。17精選課件ppt關(guān)系營銷重點放在現(xiàn)有顧客身上的營銷通常被稱為關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是指企業(yè)試圖與顧客發(fā)展一種持續(xù)的、不斷擴充和強化的交換關(guān)系。18精選課件ppt關(guān)系營銷有五個關(guān)鍵因素:發(fā)展一種核心產(chǎn)品或服務(wù)，并以其為中心建立顧客關(guān)系。針對不同顧客建立特定關(guān)系。用附加利益來擴充核心服務(wù)或產(chǎn)品。以有助于鼓勵顧客忠誠的方式定價。開展內(nèi)部營銷使雇員在顧客面前表現(xiàn)出色。19精選課件ppt關(guān)系營銷的目的關(guān)系營銷中店主不僅是由于顧客關(guān)系而且是作為朋友來認識每一位顧客，能預(yù)料到他們的需求，在顧客需要的時候提供幫助和建議。然而在現(xiàn)代條件下，由于大多數(shù)業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，要真正體現(xiàn)關(guān)系營銷的思想，企業(yè)必須使用數(shù)據(jù)庫和“定制的大眾化溝通”，并對雇員進行更好的培訓(xùn)與激勵。思考以下案例：20精選課件ppt馬獅：關(guān)系營銷的先行者馬獅（Marks&Spencer）是英國最大且盈利能力最高的零售集團，其惟一品牌“圣米高”在英美兩國家喻戶曉。馬獅很早就認識到關(guān)系營銷的重要性，成功的運作使他們與顧客、供應(yīng)商建立起了良好的長期關(guān)系。馬獅的關(guān)系營銷戰(zhàn)略包括三大部分：21精選課件ppt對顧客，以“滿足顧客真正需要”建立與顧客的穩(wěn)定關(guān)系。30年代，馬獅大部分顧客都屬勞動階層，馬獅就以“為目標顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”為宗旨，真心要滿足顧客的需要。他們嚴格履行所定標準，依規(guī)格采購、按顧客能接受的價格確定生產(chǎn)成本、“不問因由”的退款政策等贏得了顧客的信任，不覺中就形成了與顧客的長期關(guān)系。Continue…………22精選課件ppt對供應(yīng)商，從“同謀共事”出發(fā)建立合作關(guān)系。馬獅將其與供應(yīng)商的關(guān)系視為“同謀共事”的伙伴關(guān)系，他們對供應(yīng)商有嚴格的要求，但也盡可能的給供應(yīng)商以幫助，并會將節(jié)約的利益轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，在實現(xiàn)顧客滿意的同時達到與供應(yīng)商雙贏。馬獅與供應(yīng)商的合作關(guān)系有的長達百年、短的也有30多年，可見這種關(guān)系的穩(wěn)定。Continue…………23精選課件ppt對員工，以“真心關(guān)懷”培養(yǎng)良好關(guān)系。馬獅認為員工是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，將建立與員工的相互信任、激發(fā)他們的工作熱情、發(fā)揮其潛力作為管理的重點。馬獅對員工的關(guān)心不只是物質(zhì)福利上的，而是細化到各個層面。唯此真心實意，才有員工對企業(yè)的忠誠，才有企業(yè)與外部顧客、供應(yīng)商的長期信任與良好合作關(guān)系。Continue…………24精選課件p