病毒性營銷-讓客戶主動為你傳播課件

病毒性營銷

—讓客戶主動為你傳播引言所謂“病毒性營銷”，是指像病毒一樣快速蔓延的低成本、高效率的營銷模式。即病毒性營銷并非是傳播病毒，而是利用用戶之間的主動傳播，讓信息像病毒那樣快速擴散，從而達(dá)到推廣的目的。病毒性營銷以其特有的優(yōu)勢贏得了眾多企業(yè)的青睞。但是，企業(yè)在實施病毒性營銷時，如何有效地將信息傳播與營銷目的結(jié)合起來呢？目錄1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本質(zhì)3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7.案例分析從火炬在線傳遞看病毒性營銷2008年3月24日，在雅典古奧林匹亞遺址，第29屆奧運會圣火成功點燃，舉世矚目；就在同一天，作為奧運的贊助商，可口可樂攜手騰訊舉辦的奧運火炬在線傳遞活動也正式拉開帷幕。僅一周時間，參與人數(shù)就突破700萬；兩周后，參與人數(shù)高達(dá)1700余萬……此次火炬在線傳遞，從活動流程來看，主要是依靠QQ好友間一對一的傳播。參與者首先需要被好友邀請，然后再順利邀請另一好友才能成功參加。16/04/2024

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6從火炬在線傳遞看病毒性營銷利用他人的資源，呈幾何級數(shù)地繁殖，這正是病毒性營銷的特點。奧運火炬在線傳遞活動堪稱病毒性營銷的經(jīng)典，它借助“北京2008奧運圣火傳遞”這一全球矚目的事件，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，使網(wǎng)民的愛國激情得到了比較好的宣泄。成為奧運火炬?zhèn)鬟f手，幾乎是每個國人的夢想，然而，真正能實現(xiàn)這一夢想的人畢竟屈指可數(shù)，對于大多數(shù)普通民眾而言，在線傳遞火炬就成為他們表達(dá)心中奧運情結(jié)的一個極佳方式。從火炬在線傳遞看病毒性營銷作為奧運的贊助商，可口可樂借助圣火傳遞之勢，利用騰訊平臺，巧妙地吸引了億萬網(wǎng)民的關(guān)注及參與，使企業(yè)的品牌在活動中得到了傳播，品牌形象也得到了進一步提升。1.直擊目標(biāo)群體，在目標(biāo)受眾中贏得了比較好的口碑

QQ用戶群年齡主要集中在15~25歲，其次是25~40歲?？煽诳蓸菲放平o人的印象是年輕、有活力、有激情，緊跟時代潮流，這正和QQ用戶群的年齡特點相吻合。選擇QQ作為火炬?zhèn)鬟f的平臺，使活動的參與者與可口可樂品牌的目標(biāo)消費群保持了較高的契合度。2.拉近了可口可樂品牌與普通消費者之間的心理距離

火炬在線傳遞活動，幫助普通人實現(xiàn)傳遞奧運火炬夢想的同時，也拉近了可口可樂品牌與普通消費者之間的心理距離，大大提升了品牌在目標(biāo)受眾中的知名度與美譽度?？v觀此次火炬在線傳遞活動，不難發(fā)現(xiàn)，無論是受眾接受信息，還是再次傳播，都是主動地、發(fā)自內(nèi)心地、沒有絲毫的勉強，自然也就不存在對活動主辦方信息的反感和抵觸，因為此活動滿足了受眾內(nèi)心的一種需求。這正是病毒性營銷“魅力”之所在!目錄1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本質(zhì)3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7.案例分析病毒性營銷的本質(zhì)病毒性營銷就其本質(zhì)來說，是在為用戶提供有價值的免費服務(wù)的同時，附加上一定的推廣信息，常用的推廣工具包括電子書、視頻、Flash短片、QQ皮膚、桌面壁紙、屏保、賀卡、郵箱、軟件、即時聊天工具等，即為用戶獲取信息，使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容。病毒性營銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意，傳播的內(nèi)容，或者有趣味性，或者對用戶有價值，或者迎合了社會熱點，只有能打動用戶的“心”，用戶才會主動去傳播。目錄1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本質(zhì)3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7.案例分析16/04/2024

14病毒性營銷的核心1.“病毒”必須有吸引力不管“病毒”最終以何種形式出現(xiàn)，它都必須具備基本的感染基因。即商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)對于用戶來說，必須有價值或者富有趣味，讓用戶失去了“免疫力”，這樣用戶才會有點擊的欲望，才會主動去傳播。如免費的E-mail服務(wù)、免費電子書、具有強大功能的免費軟件等。火炬在線傳遞活動之所以響應(yīng)者眾多，就是因為它迎合了當(dāng)時社會的熱點——北京2008奧運圣火傳遞，給予普通民眾一個抒發(fā)愛國熱情的平臺，幫助他們實現(xiàn)了傳遞奧運圣火的夢想。16/04/2024

152.“病毒”必須易于傳播要使“病毒”迅速地從小范圍向很大規(guī)模擴散，呈幾何級數(shù)地繁殖，“病毒”還必須易于傳遞和復(fù)制。在傳播方式上，要設(shè)計成舉手之勞就可以實現(xiàn)的，比如使用即時通信工具MSN、QQ等，或者發(fā)短信、發(fā)郵件等動一下手就能輕易實現(xiàn)的。以易于傳播為原則，否則，目標(biāo)受眾就會喪失主動傳播的熱情，最終導(dǎo)致傳播效應(yīng)減弱、傳播鏈中斷。從此次火炬在線傳遞來看，無論是活動參與者接受好友邀請，還是邀請另一好友參加，只要輕輕點擊鼠標(biāo)、鍵盤，就輕松地實現(xiàn)了信息的傳遞。16/04/2024

16病毒性營銷利用的是他人的資源，其精髓在于找到一個能眾口相傳的“理由”，而基于互聯(lián)網(wǎng)的這種口碑傳播更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延。病毒性營銷已經(jīng)成為一種高效的信息傳播方式，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，幾乎不需要傳播費用，因此病毒性營銷正為越來越多的商家所青睞。16/04/2024

17目錄1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本質(zhì)3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7.案例分析16/04/2024

18病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷是基于報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)渠道所進行的營銷。基于互聯(lián)網(wǎng)的病毒性營銷由于傳播介質(zhì)不同以及病毒性營銷本身所具備的特點，因而其與傳統(tǒng)營銷相比，在營銷理念、傳播方式、營銷范圍、營銷成本、傳播效果等方面存在著明顯的差異性。16/04/2024

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20目錄1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本質(zhì)3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7.案例分析16/04/2024

21病毒性營銷的3W策略1.創(chuàng)建有感染力的“病原體”（What）“病原體”的重要性是顯而易見的，對于“病原體”來說，只有“感染性”強，才會吸引受眾關(guān)注，才會引起受眾心靈上的“共鳴”，進而通過心靈的“溝通”感染受眾，然后不斷蔓延開來。在互聯(lián)網(wǎng)中這種“病原體”是很常見的，如流氓兔、“饅頭血案”、免費的應(yīng)用軟件、迎合受眾口味的免費電子書等。用Flash創(chuàng)建一個非常有趣的游戲或者經(jīng)典動畫，創(chuàng)建的游戲和動畫就是一個超級的“病原體”。當(dāng)受眾看到或收到有趣的圖片或很酷的Flash游戲附件時，通常會把它發(fā)給朋友，而朋友們也會順便發(fā)給其他朋友。一傳十，十傳百，這種滾雪球效果可以輕松創(chuàng)建起一個巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)，在幾小時之內(nèi)，就能到達(dá)成百上千的受眾那里。16/04/2024

22企業(yè)在創(chuàng)建“病原體”時，必須要考慮的問題是，如何將信息傳播與營銷目的有效地結(jié)合起來？如果僅僅是為用戶帶來了娛樂價值或者實用功能、優(yōu)惠服務(wù)，而沒有達(dá)到營銷的目的，那么這樣的病毒性營銷對企業(yè)來說，價值就不大；反之，如果廣告氣息太重，可能會引起用戶反感而影響信息的傳播。因此，企業(yè)在實施病毒性營銷時，必須巧妙地將營銷信息揉入“病毒”中，而不能太直白，讓受眾一眼就看出。16/04/2024

232.找到易感染人群（Who）在“病原體”創(chuàng)建完之后，病毒性營銷的關(guān)鍵就是找到易感染人群，也就是早期的接受者，他們是最有可能的產(chǎn)品或服務(wù)使用者。他們主動傳遞信息，影響更多的人群，然后營造出一個目標(biāo)消費群體。在傳播過程中，普通受眾在這些易感染人群的帶動下，逐漸接受某一商品或服務(wù)。如QQ品牌的推廣就是一個典型的例子。騰訊QQ的用戶平均年齡為20.6歲，他們追逐時尚，對新潮流、新趨勢、新事物的感覺非常敏銳。這些特點，注定了他們是易感染人群?？梢哉f，他們對騰訊QQ病毒幾乎喪失了“免疫力”，能很快接受并且適應(yīng)騰訊提供的中文界面即時通信工具，并且還會積極地將這一病毒通過鼠標(biāo)或口頭語言向其他人傳播，使“病毒”迅速蔓延開來。

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243.選準(zhǔn)“病毒”的初始傳播渠道（Where）病毒性營銷信息當(dāng)然不會像“病毒”那樣自動去傳播，需要借助于一定的外部資源和現(xiàn)有的通信環(huán)境來進行。因此，企業(yè)在選擇“病毒”的初始傳播渠道時，要考慮到易感染人群的關(guān)注重點和社會熱點。一般來說，病毒性營銷的原始信息先在易于傳播的小范圍內(nèi)進行發(fā)布和推廣，然后再利用公眾的積極參與行為，讓“病毒”大規(guī)模擴散。如百度的網(wǎng)絡(luò)小電影“唐伯虎篇”就是一個很典型的例子。2005年是視頻娛樂爆炸式發(fā)展的一年，視頻網(wǎng)站成為社會關(guān)注的熱點。以“百度更懂中文”為訴求點的“唐伯虎篇”推出后，傳播先從一些百度員工發(fā)送電子郵件給朋友和一些視頻網(wǎng)站掛出鏈接開始，“病毒”迅速地蔓延，僅3個月時間就有近2000萬人觀看并傳播了此片（還不包括郵件及QQ、MSN的傳播），百度的知名度和美譽度也得以大幅度提升。16/04/2024

25目錄1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本質(zhì)3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7.案例分析16/04/2024

26病毒性營銷的一般規(guī)律1.病毒性營銷的“病毒”有一定的界限，超出這個界限的病毒性營銷方案就成為真正的病毒了。2.成功的病毒性營銷離不開六個基本要素（見下頁）。3.病毒性營銷并不是隨便可以做好的，需要遵照一定的步驟和流程（見下頁）。4.病毒性營銷的實施過程通常是無需費用的，但病毒性營銷方案設(shè)計是需要成本的。5.網(wǎng)絡(luò)營銷信息不會自動傳播，需要在行一定的推廣。16/04/2024

27病毒性營銷戰(zhàn)略的六個基本要素美國電子商務(wù)顧問RalphF.Wilson博士將一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略的基本要素歸納為六個方面：1.提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；2.提供無需努力地向他人傳遞信息的方式；3.信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；4.利用公共的積極性和行為；5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；6.利用別人的資源進行信息傳播。在制定和實施病毒性營銷計劃時，應(yīng)該進行必要的前期調(diào)研和針對性的檢驗，以確認(rèn)自己的病毒性營銷方案是否滿足這六個基本要素。16/04/2024

28成功實施病毒性營銷的五個步驟1.病毒性營銷方案的整體規(guī)劃和設(shè)計，確認(rèn)病毒性營銷方案符合病毒性營銷的基本思想，即傳播的信息和服務(wù)對用戶是有價值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播。2.病毒性營銷需要獨特的創(chuàng)意，并且精心設(shè)計病毒性營銷方案（無論是提供某項服務(wù)，還是提供某種信息）。最有效的病毒性營銷往往是獨創(chuàng)的。3.對網(wǎng)絡(luò)營銷信息源和信息傳播渠道進行合理的設(shè)計以便利用有效的通信網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播。4.對病毒性營銷的原始信息在易于傳播的小范圍內(nèi)進行發(fā)布和推廣。5.對病毒性營銷的效果進行跟蹤和管理。16/04/2024

29目錄1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本質(zhì)3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7.案例分析16/04/2024

30案例1：“唐伯虎”讓“百度更懂中文”深入人心在第12屆中國廣告節(jié)上，百度的網(wǎng)絡(luò)小電影“唐伯虎篇”榮獲2005年度中國廣告創(chuàng)意最高榮譽的全場大獎和品牌建設(shè)十大案例獎。這部網(wǎng)絡(luò)小電影，沒有花費一分錢廣告費和公關(guān)費，只是由網(wǎng)絡(luò)傳播，從2005年9月至12月，僅3個月時間就有近2000萬人觀看并傳播了此片（還不包括郵件及QQ、MSN的傳播），百度的中文搜索優(yōu)勢也得以廣為人知。16/04/2024

31案例1：“唐伯虎”讓“百度更懂中文”深入人心這是一部古裝喜劇，它是在一種周星馳式的風(fēng)格中展開的，將“百度更懂中文”闡釋得淋漓盡致。面對城墻上的一張懸賞文字告示，一個老外自以為知道，隨后風(fēng)流才子唐伯虎出現(xiàn)，通過“知道”“不知道”的幾度分詞斷句，吸引了老外的眾多女粉絲和親密女友……最后眾人齊聲歡呼：“百度最懂中文”，借此表明百度對中文有更深的理解力，以及擁有獨到的中文分詞技術(shù)等。在片子獲得巨大成功后，百度又推出了“孟姜女篇”。“孟姜女篇”走的是古裝幽默小品路線，旁白用四川話，主角是一個神叨叨的導(dǎo)演和一個滿臉無辜的孟姜女，在肆無忌憚、滔滔滿天的淚水中用四川話喊出“這個流量硬是大得很啊”，訴求百度的中文流量第一。“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”再加上百度上市前的宣傳片“刀客篇”，分別對應(yīng)“中文”、“第一”、“搜索”3個關(guān)鍵詞，從而將百度是中文第一搜索引擎的概念完整地表現(xiàn)出來，為百度的品牌價值提供了豐富的用戶體驗。相關(guān)調(diào)查表明，有超過七成的搜索引擎用戶認(rèn)可了“百度更懂中文”這一品牌形象。16/04/2024

32就“唐伯虎篇”來說，可以看出這部影片的策略是非常明確的，即為百度樹立了與競爭對手的品牌差異化定位——“百度更懂中文”，使其品牌更深入人心。1.找到了最核心的易感人群，把種子呈幾何級數(shù)地傳播開來百度通過聯(lián)合中國人搜索行為研究中心對網(wǎng)民搜索習(xí)慣的研究發(fā)現(xiàn)，2005年是視頻娛樂形式爆炸式發(fā)展的時期，這樣病毒營銷易感人群就被確定了。2.“病毒”形式新穎，迎合了網(wǎng)民的口味不管“病毒”最終以何種形式來表現(xiàn)，都必須具備基本的感染基因。百度的3個短篇由中國武俠風(fēng)格和周星馳風(fēng)格的諸多元素構(gòu)建，詼諧之余令人回味，充分符合了病毒傳播的第一定律“傳播對用戶有價值的東西”，迎合了諸多網(wǎng)民的口味。百度以3個短片區(qū)區(qū)10萬元的拍攝費用，竟達(dá)到了近億元的傳播效果，其獲益無疑是巨大的，堪稱病毒性營銷的奇跡。16/04/2024

33案例2：吃垮必勝客，讓“必勝客”越吃越旺

一則“吃垮必勝客”的信息曾在網(wǎng)絡(luò)上大肆流傳，并通過網(wǎng)友間的傳遞，一傳十，十傳百，引發(fā)了一股“吃垮必勝客”的旋風(fēng)。在這則信息里，主要介紹了盛取自助沙拉的好辦法。如何巧妙地利用胡蘿卡條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，如何一次盛到7盤沙拉。為了體現(xiàn)信息的真實性，文字旁還配有照片。顯而易見，這是典型的“病毒性營銷”。目標(biāo)群體看到信息后，好奇心頓起，不僅會主動將信息傳遞給親朋好友，還會親自嘗試一下。這則看似保護消費者利益，打擊必勝客的信息，實際上蘊涵著巧妙的營銷技巧。正是這則信息，引發(fā)了眾多的目標(biāo)群體去必勝客店里親身體驗。當(dāng)然，必勝客并沒有被吃垮，反而越吃越旺。16/04/2024

34一、首先準(zhǔn)備一個碟子，里面放準(zhǔn)備堆上去的材料和用于粘貼的沙拉醬二、在碗里面結(jié)實地填上許多材料，碗沿上合理的貼上整齊結(jié)實的胡蘿卜條。重點是從側(cè)面看只能有一點點內(nèi)凹，不能太多不能太少16/04/2024

35三、在已經(jīng)填整齊的碗的內(nèi)圈整齊地放上形狀合適（能擺一個圓）的大菠蘿塊。四、再在菠蘿圈中間填上你喜歡的小東西（黃桃是上選哈，再弄點可以填縫隙的小豌豆）16/04/2024

36五、內(nèi)圈抹平擺整齊以后再在外圈（胡蘿卜條上）再整齊地擺上一圈菠蘿。這步是第一層地基，一定要保證整齊，側(cè)面看要正??！六、黃桃16/04/2024

37七、在黃桃的外面，外層菠蘿的上面堆上黃瓜。為下一層菠蘿做準(zhǔn)備八、黃瓜放好后在表層撒點玉米粒火腿腸之類的小東西以使表面平一些16/04/2024

38九、再在黃瓜上堆一層菠蘿十、繼續(xù)在里面堆黃桃16/04/2024

39十一、就這樣一層一層向上堆。越到后面就要越注意是否有垮臺的危險，千萬不要因為貪心而丟了臉呀?？梢栽谄銎降臅r候加上一些提子干、沙拉醬。16/04/2024

40十二、初步的成果十三、傳說中的六層沙拉?。。。?！碗已經(jīng)看不見了…………16/04/2024

41分了7份，再加上2個匹撒，用網(wǎng)上下載打印的優(yōu)惠卷換的四對雞翅，和11杯可樂，十個人吃的暈死，最后算下來每個人不過26元！16/04/2024

42案例2分析：吃垮必勝客，讓“必勝客”越吃越旺

此次病毒性營銷，必勝客獲益多多：1.提高了必勝客的曝光率

“吃垮必勝客”的信息像病毒一樣迅速蔓延，從而讓更多的人知道了必勝客。2.吸引了眾多的目標(biāo)群體去必勝客體驗自助沙拉的技巧

這則完全站在消費者角度，幫助消費者贏得更多利益的信息，讓眾多的目標(biāo)群體失去了“免疫力”。他們不僅主動傳播信息，還會親自去體驗“吃垮必勝客”。3.讓消費者找到“吃”的樂趣，提升了必勝客品牌的美譽度

其實，吃什么或吃多少有時并不重要，更重要的是吃的過程。很多高手堆沙拉并非是因為“食量大”，而是以“建塔”為樂。消費者從堆沙拉中體會到必勝客的“歡樂”，無形中也提升了必勝客品牌的美譽度。16/04/2024

43案例3：聯(lián)合利華75秒《蛻變》贏得5億網(wǎng)民關(guān)注2006年，聯(lián)合利華旗下的“多芬”化妝品公司推出了一部75秒的廣告片“蛻變”。在這部廣告片里，沒有頂級美女，也沒有大投入大制作，但卻獲得了5億人觀看的效果。廣告片中的女孩名叫斯蒂芬妮，她并非一名模特，相貌平平的她就和“鄰家女孩”一樣普通。影片一開頭，斯蒂芬妮臉上沒有任何化妝，穿著一件普通的襯衫坐在攝影棚中，臉上還可以見到一些明顯的小斑點。接下來，一組專業(yè)的化妝師和美發(fā)師開始為她進行美容?；瘖y完成后，斯蒂芬妮已經(jīng)“煥然一新”，幾乎讓人無法相信自己的眼睛。只見她臉色光潤、眼睛迷人、頭發(fā)飛揚，就像職業(yè)模特一樣充滿了魅力，仿佛脫胎換骨一般，和幾小時前的那個“丑小鴨”不可同日而語!16/04/2024

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45案例3：聯(lián)合利華75秒《蛻變》贏得5億網(wǎng)民關(guān)注接下來，專家通過計算機軟件對斯蒂芬妮的照片進行數(shù)字技術(shù)處理，讓她照片上的臉龐達(dá)到毫無瑕疵的完美狀態(tài)。先讓她的頭發(fā)更加流暢和整潔；拉寬眼睛，抬升眉毛，讓嘴唇變得更加豐滿；臉頰、鼻子和額頭也都變得更窄，更符合大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)。同時脖子也被數(shù)字化拉長，變成了“修長的玉頸”。最后，這張照片簡直可以和任何明星、超模的照片相媲美，如圖所示。沒人會相信照片上的美女原來就是貌不驚人的“鄰家女孩”斯蒂芬妮。廣告片最后的標(biāo)語寫道：“毫不奇