Ch11分銷策略課件

Ch11分銷策略2024/4/17Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略2第12章分銷策略第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)批發(fā)商與零售商第三節(jié)分銷渠道策略Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略3走進營銷1996年3月，武漢絲寶集團的全新護理洗發(fā)露——“舒蕾”上市，按既定營銷方案展開全國戰(zhàn)役，一炮打響，很快拿下全國各地多數(shù)大型零售商場的陣地舒蕾能在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，其正確的分銷渠道策略是重要原因之一。展開全國戰(zhàn)役之前，舒蕾在各地設(shè)立分公司，對主要零售點直接供貨并管理；建立由廠商直接控制的垂直營銷體系，有效控制渠道終端資源；保證經(jīng)營一處、成功一處，確保了資金迅速回籠；在各大賣場，舒蕾積極爭奪客源，爭取更多的展位與陳列空間；發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢，促進消費者品牌偏好向舒蕾轉(zhuǎn)換Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略4學習目標明確分銷渠道的內(nèi)涵認識分銷渠道的分類在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計與管理。了解中間商的主要形式Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略5第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷營銷渠道的含義二、分銷渠道的類型三、分銷渠道的職能Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略6一、分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketingchannels）

——配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels）

——某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略7課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行顧客Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略8二、分銷渠道的類型（一）營銷渠道的層次（二）營銷渠道的寬度（三）案例Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略9分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道長渠道與短渠道中間機構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長度Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略10直接分銷渠道指不借助任何中間商，直接把企業(yè)產(chǎn)品銷售給消費者。消費者直接購買產(chǎn)品直接預(yù)訂自設(shè)門市部特點：可以迅速了解消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、價格等方面的反應(yīng)并迅速做出調(diào)整，適應(yīng)目標市場的需要沒有中間商，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的費用市場接觸面有限，銷售量難以控制企業(yè)顧客Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略11間接分銷渠道[1]指借助中間商將其產(chǎn)品銷售給消費者一級分銷渠道模式渠道環(huán)節(jié)較少，有利于把產(chǎn)品快速推向市場，但銷售范圍小、規(guī)模有限二級營銷渠道模式批發(fā)商一般規(guī)模大、網(wǎng)點遍布，可以把產(chǎn)品分銷到更大的范圍和更遠目標市場，適用于規(guī)模大的企業(yè)渠道長度增加，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度放慢，渠道費用上升生產(chǎn)商代理商/零售商顧客生產(chǎn)商代理商/零售商顧客批發(fā)商Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略12間接營銷渠道[2]三級營銷渠道模式銷售環(huán)節(jié)最多、流程最長的渠道模式用于地域跨度大且預(yù)定不便的情形最大優(yōu)點是銷售范圍進一步擴大，銷售量進一步提高中間層次多，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度相對更慢，渠道費用更高，銷售效率降低的可能性加大制造商零售商顧客代理商批發(fā)商Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略13短渠道與長渠道制造商零售商顧客制造商零售商專業(yè)經(jīng)銷商顧客代理商短渠道模式長渠道模式直接渠道模式企業(yè)顧客Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略14分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）—盡可能的通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品選擇分銷（Selectivedistribution）—指在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品獨家分銷（Exclusivedistribution）—在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，并規(guī)定該中間商不得再推銷其他同類商品的銷售策略Ch11分銷策略中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較2008/5/20分銷策略15Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略16案例Nike的選擇分銷

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略17二、利用間接渠道的必要性1、能夠節(jié)省銷售費用2、可以彌補企業(yè)營銷財力與人力的不足3、可以發(fā)揮中間商的營銷優(yōu)勢4、可以分擔企業(yè)一部分市場風險Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略18海爾利用國外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在對海外市場的拓展方面，海爾集團沒有簡單地把自己的人派到國外去開拓市場，而是采取了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)的方法。利用國外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的最大好處是可以擁有整套的銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是國外代理商們完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在海爾在31個國家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近10000個營銷點，這就使海爾的產(chǎn)品可以隨時進入世界上任何一個國家。1998年2月，海爾參加了在德國科隆舉辦的博覽會，這是全世界舉辦的最大的家電博覽會。在會上，海爾給12個外國經(jīng)銷商頒發(fā)了海爾專營證書。Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略19第二節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商店的類型三、無門市零售形式Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略20一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動批發(fā)商——指從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略21批發(fā)商的分類指自己進貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)指專門從事購買、銷售或兩者兼?zhèn)洌蝗〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的企業(yè)或個人，主要職能在于促成交易，賺取傭金作為報酬Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略22有限服務(wù)批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商——不賒銷，也不送貨，顧客要自備交通工具去倉庫選購，當時付清貨款，自己把物品運回承銷批發(fā)商——拿到顧客訂貨單，就向制造商、廠商等進貨，并通知生產(chǎn)者將物品直運給顧客。承銷批發(fā)商不需要倉庫和庫存，只需辦公室或營業(yè)場所，又叫“寫字臺批發(fā)商卡車批發(fā)商——從生產(chǎn)者處把物品裝上卡車，立即運送各零售商、飯館等，也不需倉庫和庫存托售批發(fā)商——在超級市場和其他食品雜貨商店設(shè)置貨架，展銷其經(jīng)營的產(chǎn)品，賣出后零售商付給貨款郵購批發(fā)商——借助郵購方式開展批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商農(nóng)場主合作社——為農(nóng)場主共同所有，負責將農(nóng)產(chǎn)品組織到當?shù)厥袌錾箱N售的批發(fā)商，其利潤在年底分配給各農(nóng)場主Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略23代理商制造商代表—代表兩個或若干個互補的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個制造商簽訂有關(guān)定價、銷售區(qū)域、訂單處理、送貨等的正式合同，利用其廣泛關(guān)系來銷售產(chǎn)品銷售代理商—在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品，對價格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理采購代理商—一般與顧客有長期關(guān)系，代理采購，往往負責為其收貨、驗貨、儲運并將物品運交買主傭金商—對產(chǎn)品實體具有控制力并參與銷售協(xié)商的代理商Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略24二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略25我國零售業(yè)態(tài)的類型零售商類型專用品商店百貨商店超級市場方便商店超級（聯(lián)合商店折扣商店倉儲商店產(chǎn)品陳列室推銷店Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略26三、無門市零售形式使用一種或多種廣告媒體的相互作用的營銷系統(tǒng)。在廣告費用開支允許的情況下，選擇可獲得最大訂貨量的傳播媒體專為某些特定顧客服務(wù)，會員被授權(quán)從一批經(jīng)過挑選、愿意向這些會員以折扣價售貨的零售商處購貨Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略27特許經(jīng)營組織以特許人（一家聲望高的企業(yè)）為一方，若干特許經(jīng)營人為另一方，用契約形式固定下來的組織特許人許可特許經(jīng)營人使用本公司的商標名稱，特許經(jīng)營人可借助特許人的聲望，加強自己的市場地位使用特許經(jīng)營渠道的企業(yè)一般具有較大的規(guī)模、較好的品牌形象、較獨特的產(chǎn)品和較先進的管理技能一般有一個特許人和若干個受許人組成，通過合同形成契約關(guān)系受許人之間一般沒有橫向聯(lián)系，各受許人對自己的店鋪擁有自主權(quán)，特許人無權(quán)干涉Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略28

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海外特許經(jīng)營[1]海外特許經(jīng)營是指特許人通過合同，授權(quán)國外企業(yè)使用本企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、商標、商號等），進行生產(chǎn)和商品銷售，并向受許可人收取許可費用或分享利潤的一種經(jīng)營方式。下圖大體描繪了當今世界上幾個主要行業(yè)在商品分銷組織方面采用特許經(jīng)營方式的情況。特許經(jīng)營服務(wù)業(yè)特許（麥當勞）制造業(yè)特許批發(fā)特許（可口可樂）批發(fā)零售（福特汽車）零售業(yè)特許（便利店）Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略29

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海外特許經(jīng)營[2]在食品服務(wù)業(yè)，麥當勞堪稱特許經(jīng)營成功的典范。在一本名為《戰(zhàn)略營銷管理》的書中，作者這樣寫道：“誰也不會想到，15美分的面包，10美分的炸薯條，居然能圓一個美國夢，能創(chuàng)造一個飲食王國。……麥當勞經(jīng)營者所做的事情，比按需生產(chǎn)要簡單的多，每隔15小時，在小小的地球上找一個能經(jīng)營的角落，開一家麥當勞連鎖店，然后不斷的重復拷貝這個過程。從50年代至今，全球麥當勞連鎖店已超過1萬家，年營業(yè)額達200億美元。”特許經(jīng)營的好處，從麥當勞神話中不難找到答案。對于特許人來說，可用較少的資本甚至不用資本便可迅速拓展國際市場Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略30

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海外特許經(jīng)營[3]擴大特許人商號、商標的影響力建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟與海外生產(chǎn)和出口銷售方式相比，風險小Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略31第三節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計的因素二、分銷渠道的設(shè)計三、渠道成員的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略32一、影響分銷渠道設(shè)計的因素顧客特性顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量及對不同促銷方式的敏感性等產(chǎn)品特性產(chǎn)品的體積和重量、單位價值、新穎性、工藝與非工藝特點及產(chǎn)品耐用性、經(jīng)久性等中間商特性成本、可獲得性及提供的服務(wù)三方面對中間商進行評估Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略33影響分銷渠道設(shè)計的因素競爭特性企業(yè)特性總體規(guī)模資金實力產(chǎn)品組合渠道經(jīng)驗營銷政策環(huán)境特性Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略34二、營銷渠道的設(shè)計確定渠道目標與限制明確各種渠道備選方案評估各種渠道備選方案企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能

確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評估標準經(jīng)濟性控制性適應(yīng)性

分析顧客需要的服務(wù)批量大小等候時間空間便利產(chǎn)品齊全Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略35歐萊雅中國渠道的癥結(jié)歐萊雅是世界著名化妝護夫品品牌，自1997年進入中國市場，在蘇州設(shè)立了工廠，在上海設(shè)立了銷售公司，其后又成立了歐萊雅中國股份公司——將生產(chǎn)和銷售分成了兩個獨立的操作單位歐萊雅采用的是“經(jīng)銷商+專柜”的銷售方式，至2000年，歐萊雅在中國有40多個經(jīng)銷商、2000多個專柜一方面，這些專柜分屬于各自的經(jīng)銷商，另一方面，按照合同，歐萊雅公司不得直接向?qū)９裉峁┥唐?，必須通過各自的經(jīng)銷商向?qū)９裉峁┥唐稢h11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略36歐萊雅中國渠道的癥結(jié)由于經(jīng)銷商與歐萊雅公司之間的信息交流不暢通，致使渠道效率低下，主要表現(xiàn)為：（1）每月一次（月末或月初）的訂貨使工廠生產(chǎn)不均衡（2）由于經(jīng)銷商銷售的不穩(wěn)定性，訂貨差異較大，導致了經(jīng)銷商不是壓貨，就是缺貨。（3）銷售政策促使銷售人員鼓勵經(jīng)銷商多訂貨來完成銷售任務(wù)，導致了歐萊雅大量的壓貨和應(yīng)收帳款的不能收回（訂貨時只交納比如30%的訂購款，余款在銷售完，下次訂貨前支付）Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略37歐萊雅中國渠道的癥結(jié)（4）歐萊雅公司無法知道商品是否已經(jīng)銷售，因此，經(jīng)銷商經(jīng)常壓款延期支付（實際上已經(jīng)銷售，但謊稱未實現(xiàn)銷售），同時，等缺貨后再訂貨時，由于交貨的延遲，導致經(jīng)銷商又失去銷售機會（同時是對公司的一種損失?。?）由于零售商店受控于各自的經(jīng)銷商，歐萊雅無法獲得各種不同類型零售商店（比如百貨商店、超市等）的銷售量的細節(jié)，因而無法獲得關(guān)于最終消費者的需求信息，導致歐萊雅不能很好的作出“廣告選擇”的決策。Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略38三、營銷渠道的管理選擇渠道成員監(jiān)督檢查成員激勵渠道成員評估渠道成員調(diào)整渠道成員Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略39選擇渠道成員生產(chǎn)者招募中間商時，常處于兩種情況毫不費力就能找到特定的商店，并使之加入渠道系統(tǒng)生產(chǎn)者費盡心思才能找到預(yù)期數(shù)量的中間商選擇中間商，一般來說，應(yīng)考慮的因素有：（1）中間商的信譽和知名度。（2）中間商的實力。（3）對企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度。（4）預(yù)期合作程度Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略40激勵渠道成員處理好產(chǎn)銷矛盾，讓中間商能努力為生產(chǎn)企業(yè)推銷商品，是激勵渠道成員的重要手段一些行之有效的激勵措施，主要有：提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；共同搞好推銷，如刊登廣告，引導顧客去購買，舉辦商品展銷，培訓銷售人員等；商品數(shù)量充足，價格合理，必要時做適當?shù)淖尷麕椭虚g商改進經(jīng)營管理；減少中間商風險，如允許商品銷售后付款，對不合格及殘損商品予以退換，提供相應(yīng)的維修、安裝、使用服務(wù)等。生產(chǎn)者必須盡量避免激勵過分與激勵不足兩種情況Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略41