《客戶關(guān)系管理》第3章課件

《客戶關(guān)系管理》第3章2024/4/17《客戶關(guān)系管理》第3章第3章客戶關(guān)系簡(jiǎn)介《客戶關(guān)系管理》第3章3.1客戶關(guān)系分類類型特征描述基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸被動(dòng)型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)聯(lián)系企業(yè)負(fù)責(zé)型產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合客戶的要求，有何缺陷或不足，有何意見(jiàn)或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求能動(dòng)型銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息伙伴型企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問(wèn)題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展《客戶關(guān)系管理》第3章基本型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型伙伴型邊際利潤(rùn)水平客戶數(shù)量企業(yè)選擇客戶關(guān)系的類型《客戶關(guān)系管理》第3章3.2靜態(tài)客戶關(guān)系3.2.1客戶滿意定義：指的是客戶對(duì)其要求以被滿足的程度的感受，客戶滿意與否，取決于其接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同在接受之前的期望相比較后的體驗(yàn)。客戶情感：即客戶在消費(fèi)過(guò)程中的情感，是指客戶在產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中所經(jīng)歷的一系列情感。包括正面情感和負(fù)面情感。《客戶關(guān)系管理》第3章關(guān)于客戶滿意的定義1969年，霍華德（Howard）定義基于預(yù)期不一致的CS模型的定義理查德（Richard）等人提出的綜合性的CS模型定義科特勒定義《客戶關(guān)系管理》第3章《客戶關(guān)系管理》第3章客戶的滿意程度是由客戶的期望實(shí)績(jī)之差和客戶消費(fèi)后的正面情感、負(fù)面情感所決定的，這三個(gè)因素對(duì)客戶的滿意程度都有直接的正向或負(fù)向的影響。客戶滿意感不但受認(rèn)知因素的影響，還受情感因素的影響?！犊蛻絷P(guān)系管理》第3章3.2.2客戶忠誠(chéng)定義：是指客戶滿意后產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向。客戶忠誠(chéng)實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\(chéng)度：指客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的程度?！犊蛻絷P(guān)系管理》第3章客戶忠誠(chéng)的兩種表現(xiàn)形式：一、客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿；二、客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。只有后者對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的?！犊蛻絷P(guān)系管理》第3章企業(yè)需要做的：一、推動(dòng)客戶從“意愿”向“行為”的轉(zhuǎn)化；二、通過(guò)交叉銷售和追加銷售等途徑進(jìn)一步提升客戶與企業(yè)的交易頻率。《客戶關(guān)系管理》第3章3.3動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系中的“動(dòng)態(tài)”的三個(gè)方面含義？《客戶關(guān)系管理》第3章產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)人才競(jìng)爭(zhēng)客戶資源競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化趨勢(shì)《客戶關(guān)系管理》第3章3.3.1客戶資料的收集客戶背景資料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料項(xiàng)目資料客戶的個(gè)人資料客戶的上下游資料《客戶關(guān)系管理》第3章對(duì)客戶的分類：從層次上分，可以分為操作層、管理層、決策層。從職能上分，可以分為使用部門、技術(shù)部門、財(cái)務(wù)部門?！犊蛻絷P(guān)系管理》第3章3.3.2客戶資料的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)分析企業(yè)進(jìn)行客戶資料的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)分析所需收集的信息主要有：客戶最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frenquency）、消費(fèi)金額（Monetary）《客戶關(guān)系管理》第3章3.3.3客戶關(guān)系的系統(tǒng)管理客戶群管理通過(guò)企業(yè)制定的相應(yīng)指標(biāo)，識(shí)別群體特征，找出大客戶。客戶行為管理通過(guò)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法（如回歸分析、馬爾可夫過(guò)程模型等），發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)部行為的特點(diǎn)及其與外部行為和社會(huì)行為的關(guān)系。企業(yè)與客戶之間是平等關(guān)系，是“雙贏”的關(guān)系，是在創(chuàng)造價(jià)值基礎(chǔ)上的一種持續(xù)的協(xié)作關(guān)系?！犊蛻絷P(guān)系管理》第3章3.4客戶忠誠(chéng)分析3.4.1客戶忠誠(chéng)的概念理解高頻度購(gòu)買伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買行為購(gòu)買份額、購(gòu)買頻率態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)

《客戶關(guān)系管理》第3章3.4.2客戶忠誠(chéng)的分類迪克和貝絲的分類瓊斯和薩爾的分類克米拉和布朗的分類《客戶關(guān)系管理》第3章3.4.3客戶忠誠(chéng)的類型分析壟斷忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)價(jià)格忠誠(chéng)激勵(lì)忠誠(chéng)超值忠誠(chéng)《客戶關(guān)系管理》第3章3.4.4超值客戶的行為客戶超值忠誠(chéng)的體現(xiàn)客戶的超值忠誠(chéng)為企業(yè)帶來(lái)的功效《客戶關(guān)系管理》第3章3.4.5客戶忠誠(chéng)的成分客戶忠誠(chéng)的情感成分客戶忠誠(chéng)的行為成分《客戶關(guān)系管理》第3章3.4.6客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系分析客戶忠誠(chéng)行為，可確定客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系中相關(guān)因素為三類，共九個(gè)因素。《客戶關(guān)系管理》第3章3.5客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系分析3.5.1客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的靜態(tài)分析客戶滿意或不滿意心理形成的根源在于客戶感知的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量，即產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量決定客戶滿意，客戶滿意則部分地決定客戶忠誠(chéng)?！犊蛻絷P(guān)系管理》第3章3.5.2客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析無(wú)隨機(jī)因素情況下的客戶滿意與忠誠(chéng)關(guān)系存在隨機(jī)因素情況下的客戶滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系（1）約束對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響（2）服