農(nóng)夫山泉的廣告營(yíng)銷及其創(chuàng)新策略分析

摘要在經(jīng)濟(jì)多元化和市場(chǎng)多元化的今天，以往簡(jiǎn)單依靠降價(jià)促銷的方式不能滿足消費(fèi)者的喜好，其影響力，影響范圍極度有限。于是，特色的廣告營(yíng)銷方式成為各大企業(yè)所注重的，“創(chuàng)意”“創(chuàng)新”就是能否抓得牢用戶眼球最重要的利器。農(nóng)夫山泉除了以較多的廣告支出，在強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力的作用下，通過(guò)其充滿創(chuàng)意的廣告創(chuàng)新在最短的時(shí)間內(nèi)飛速擴(kuò)大企業(yè)知名度，帶來(lái)消費(fèi)流量，創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)。農(nóng)夫山泉是如何在同時(shí)期“娃哈哈”“怡寶”“恒大冰泉”“百歲山”等實(shí)力品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，通過(guò)廣告營(yíng)銷在飲用水市場(chǎng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下打開(kāi)市場(chǎng)，它的成功離不開(kāi)它的廣告宣傳。這其中又有哪些值得我們學(xué)習(xí)借鑒的東西呢？本文將對(duì)農(nóng)夫山泉較為有名的幾例廣告營(yíng)銷為例，闡述分析其優(yōu)缺點(diǎn)。通過(guò)案例分析，分析農(nóng)夫山泉在“質(zhì)量門(mén)”事件中處理不當(dāng)之處。并與其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者廣告營(yíng)銷策略進(jìn)行比較分析。在以上分析的基礎(chǔ)上，本文提出了農(nóng)夫山泉廣告營(yíng)銷的改進(jìn)與創(chuàng)新策略，為其他飲用水企業(yè)乃至其他食品行業(yè)的企業(yè)開(kāi)展成功產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷策略提供借鑒。關(guān)鍵詞：廣告營(yíng)銷；農(nóng)夫山泉；創(chuàng)新策略AbstractIntoday'seconomicdiversificationandmarketdiversification,pastsimplerelyonpricepromotionscannotsatisfyconsumerpreferences,itsinfluence,influencescopeisextremelylimited,asaresult,thecharacteristicsofadvertisingmarketingbecomeeachbigenterprisepayattentionto,"creative""innovation"isthegriponusereyeballisthemostimportanttool.

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Keywords：advertisingmarketing;NONGFUSPRING;Innovationstrategy.目錄TOC\o"1-2"\h\u1緒論 農(nóng)夫山泉的廣告營(yíng)銷及其創(chuàng)新策略分析1緒論1.1研究背景通過(guò)觀察中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年的資料表明：在2018年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值約為900310.0億元，同比增加79555.2億元，GDP的增長(zhǎng)表明居民的消費(fèi)水平，我國(guó)居民消費(fèi)能力明顯提高。在黨的十九大指導(dǎo)下，打造現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的基礎(chǔ)是大力發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)建設(shè)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素是供給側(cè)改革的提出，使我國(guó)經(jīng)濟(jì)延續(xù)穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和消費(fèi)需求。建設(shè)打造現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系，大力發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)建設(shè)是基礎(chǔ)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素是提出持續(xù)不斷地推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展地供給側(cè)改革；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，消費(fèi)者需求不斷優(yōu)化。伴隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化的國(guó)家政策的不斷深入以及依靠近年來(lái)國(guó)家一帶一路建設(shè)的實(shí)施，居民收入水平呈現(xiàn)階梯狀上升趨勢(shì)，在人們物質(zhì)生活得到滿足的背景下，人們更加關(guān)注健康與養(yǎng)生，推動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，使得飲用水的品質(zhì)健康受到消費(fèi)者的關(guān)注，農(nóng)夫山泉獨(dú)特的廣告“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”也隨之進(jìn)入人們的視野中。在上世紀(jì)九十年代，農(nóng)夫山泉股份有限公司誕生了，作為我國(guó)飲用水企業(yè)的龍頭，農(nóng)夫山泉坐擁著多處優(yōu)質(zhì)且天然的取水點(diǎn)，其中最為優(yōu)質(zhì)的水源就有八處：1.\t"/item/%E5%86%9C%E5%A4%AB%E5%B1%B1%E6%B3%89/_blank"千島湖水源地，位于浙江杭州市的4A景區(qū)；2.\t"/item/%E5%86%9C%E5%A4%AB%E5%B1%B1%E6%B3%89/_blank"太白山水源地，位于我國(guó)陜西；3.\t"/item/%E5%86%9C%E5%A4%AB%E5%B1%B1%E6%B3%89/_blank"丹江口水源地，地處湖北西北部；4.\t"/item/%E5%86%9C%E5%A4%AB%E5%B1%B1%E6%B3%89/_blank"萬(wàn)綠湖水源地，在廣東河源市，也是華南第一大湖；5.\t"/item/%E5%86%9C%E5%A4%AB%E5%B1%B1%E6%B3%89/_blank"峨眉山水源地，在四川風(fēng)景宜人的峨眉山景區(qū)；6.瑪納斯水源地，在我國(guó)西北風(fēng)景壯觀的新疆\t"/item/%E5%86%9C%E5%A4%AB%E5%B1%B1%E6%B3%89/_blank"天山；7.\t"/item/%E5%86%9C%E5%A4%AB%E5%B1%B1%E6%B3%89/_blank"長(zhǎng)白山水源地，位于我國(guó)東北三省的吉林省東南處；8.\t"/item/%E5%86%9C%E5%A4%AB%E5%B1%B1%E6%B3%89/_blank"武陵山水源地，位于貴州，屬于云貴高原部分。農(nóng)夫山泉擁有的水源地，風(fēng)景宜人，水質(zhì)天然，使得農(nóng)夫山泉在2019年中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)榜單中進(jìn)入前四百名。在經(jīng)濟(jì)多元化和市場(chǎng)多元化的今天，以往簡(jiǎn)單依靠降價(jià)促銷的方式不能滿足消費(fèi)者的喜好，其影響力，影響范圍極度有限。于是，特色的廣告營(yíng)銷方式成為各大企業(yè)所注重的。1.2研究意義（1）在中國(guó)食品安全的壓力下，不僅僅是食品加工行業(yè)，甚至整個(gè)飲用水行業(yè)都面臨著重大的挑戰(zhàn)，但我國(guó)廣告營(yíng)銷策略尚處發(fā)展初期，適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的廣告營(yíng)銷策略還不成熟，所以成功的例子很少。本文在基于農(nóng)夫山泉成功廣告營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告營(yíng)銷的相關(guān)理論展開(kāi)梳理，并以農(nóng)夫山泉前后成功的營(yíng)銷策略展開(kāi)討論，為整個(gè)飲用水企業(yè)乃至其他食品行業(yè)的企業(yè)開(kāi)展成功產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷策略提供借鑒。（2）運(yùn)用廣告營(yíng)銷基本概論的知識(shí)方法研究農(nóng)夫山泉營(yíng)銷的現(xiàn)狀，對(duì)農(nóng)夫山泉自身的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行內(nèi)外總結(jié)，了解農(nóng)夫山泉自身存在的不足與發(fā)展機(jī)遇，從而為確立以后的廣告營(yíng)銷創(chuàng)新策略奠定基礎(chǔ)。（3）對(duì)農(nóng)夫山泉如何應(yīng)用廣告營(yíng)銷進(jìn)行應(yīng)用分析。本文對(duì)農(nóng)夫山泉不同時(shí)期的廣告進(jìn)行全方位的具體分析，挖掘廣告營(yíng)銷對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌的影響，還包括農(nóng)夫山泉對(duì)“質(zhì)量門(mén)”危機(jī)的公關(guān)處理進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過(guò)研究農(nóng)夫山泉廣告營(yíng)銷，得出廣告營(yíng)銷的效果以及在此回事件營(yíng)銷中處理不足問(wèn)題提供解決措施。1.3研究現(xiàn)狀市場(chǎng)多元化程度提高,由于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)之間營(yíng)銷成本增加,廣告營(yíng)銷策略會(huì)得到我國(guó)企業(yè)尤其是中小企業(yè)更廣泛使用是因?yàn)槠涫且环N成本低但驚人的營(yíng)銷策略。葉超在《“農(nóng)夫”的謀略——淺析農(nóng)夫山泉飲用水廣告策略》中說(shuō)道，飲用水其產(chǎn)品本身的差別不大。同是飲用水，市場(chǎng)上卻有著數(shù)十種品牌在競(jìng)爭(zhēng)，搶奪為數(shù)不多的消費(fèi)市場(chǎng)。這同時(shí)也說(shuō)明飲用水行業(yè)是一個(gè)高度同質(zhì)的行業(yè)，其產(chǎn)品也是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品?？墒?，農(nóng)夫山泉是如何做到在數(shù)十種飲用水品牌產(chǎn)品中嶄露頭角，而且能成為飲用水行業(yè)的種子選手,取得令人震驚的成績(jī)呢？農(nóng)夫山泉的廣告,在不同時(shí)期有著不同的賣點(diǎn),每一個(gè)賣點(diǎn)成功的背后,都使人體會(huì)到廣告營(yíng)銷策劃者的用心良苦，獨(dú)特的廣告營(yíng)銷策劃就是其成功之處。通過(guò)對(duì)農(nóng)夫山泉廣告的多個(gè)角度來(lái)分析其廣告營(yíng)銷策略，對(duì)我們經(jīng)濟(jì)工作中的實(shí)際情況，就有著非同尋常的實(shí)際意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告營(yíng)銷策略成為廣告營(yíng)銷越來(lái)越重視的方向，同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也就是智能手機(jī)內(nèi)的廣告營(yíng)銷策略也成為廣告營(yíng)銷越來(lái)越側(cè)重的研究方向。但是，劉夢(mèng)薇在《農(nóng)夫山泉電視廣告中的品牌意義構(gòu)建探析》中也說(shuō)道，在21世紀(jì)的中國(guó),電視依然是每個(gè)家庭都必不可少的家電，故而電視在媒體信息傳播方面對(duì)于大眾的普及性依然很高。所以雖然廣告營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷策略已經(jīng)被眾多企業(yè)所使用，但是，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)在實(shí)踐中往往存在忽略電視廣告策略的現(xiàn)象；丁娜認(rèn)為：在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，不同形式的廣告自然產(chǎn)生的效果也不同，社會(huì)生活的各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域都有廣告滲透,廣告早已不再是字面意思上的“廣而告之”。同時(shí)為了能夠在今后的廣告營(yíng)銷策劃與創(chuàng)作過(guò)程中，充分發(fā)揮自身的長(zhǎng)處，避開(kāi)自己的短處。也應(yīng)該了解當(dāng)代廣告語(yǔ)的滯后原因與發(fā)展前景。于歐洋、馬明莉也在《淺論農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)對(duì)品牌傳播的影響》一文中說(shuō)道：人們?cè)谌粘Ｉ钪?，要?duì)一個(gè)新的品牌產(chǎn)生認(rèn)知很大部分是從廣告開(kāi)始的,令人眼前一亮的廣告語(yǔ)總是能迅速在短時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力，對(duì)品牌形象有著重要作用的就是這個(gè)看似不起眼的廣告語(yǔ)。令人耳目一新的廣告語(yǔ)甚至可以成為消費(fèi)者了解品牌的關(guān)鍵。通過(guò)上述文獻(xiàn)綜述可以看出，在現(xiàn)有的研究成果中，對(duì)于廣告營(yíng)銷的應(yīng)用以及發(fā)展趨勢(shì)的文獻(xiàn)研究較多，本文在上述學(xué)者研究基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)農(nóng)夫山泉的廣告營(yíng)銷策略創(chuàng)新進(jìn)行調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。為整個(gè)飲用水企業(yè)乃至其他食品行業(yè)的企業(yè)開(kāi)展成功產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷策略提供借鑒。1.4研究?jī)?nèi)容第一部分先對(duì)廣告營(yíng)銷基本概論進(jìn)行闡述；第二部分對(duì)農(nóng)夫山泉發(fā)展現(xiàn)狀及廣告營(yíng)銷策略進(jìn)行歸納分析；第三部分農(nóng)夫山泉面對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，分析其廣告營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題；第四部分基于農(nóng)夫山泉廣告營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，提出應(yīng)對(duì)的策略以及廣告營(yíng)銷創(chuàng)新策略，提升品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品熱銷，積極創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)。2廣告營(yíng)銷概述2.1廣告營(yíng)銷概念廣告營(yíng)銷屬于廣告學(xué)范疇，指廣告營(yíng)銷策劃人員，通過(guò)分析廣告性質(zhì)、做出廣告策劃方案、篩選廣告策劃方案、執(zhí)行廣告策劃方案。這一套完整的流程。對(duì)于組織、企業(yè)而言，為了讓客戶和消費(fèi)者更容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣，則廣告營(yíng)銷策略是必不可少的。廣告營(yíng)銷是指組織為了提升企業(yè)品牌的知名度、樹(shù)立企業(yè)良好形象和擴(kuò)大品牌影響力，而采取不同的廣告營(yíng)銷策略，針對(duì)不同產(chǎn)品展開(kāi)的宣傳推廣的廣告營(yíng)銷活動(dòng)。以吸引受眾，間接或直接的促使消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)的行為。當(dāng)下，世界各國(guó)貿(mào)易越發(fā)緊密，經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)去全球化的發(fā)展趨勢(shì)愈演愈烈，廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中越來(lái)越重要的一個(gè)組成部分。2.2廣告營(yíng)銷特點(diǎn)（1）成本投入小、見(jiàn)效較快的營(yíng)銷方式，可以應(yīng)用到多元化的平臺(tái)，借助傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)進(jìn)行宣傳，充分抓住用戶需求心理。（2）廣告營(yíng)銷的靈魂就是——“創(chuàng)意”：是吸引消費(fèi)者視線的重要武器，只有利用好“創(chuàng)意”才能使企業(yè)自身在當(dāng)今這個(gè)充滿機(jī)會(huì)又充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境中嶄露頭角，創(chuàng)造出令人滿意的成績(jī)。（3）豐富多彩的廣告形式；廣告營(yíng)銷采用的不僅僅只有產(chǎn)品文字介紹、影音、圖像等這些傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式，而是把當(dāng)代文化特色與互聯(lián)網(wǎng)背景下的信息融于一體的精彩且富有創(chuàng)意的廣告形式。（4）定向與分類明確：當(dāng)今雖然互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，廣告營(yíng)銷不僅可以面對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，即使是傳統(tǒng)廣告，廣告營(yíng)銷也能全面覆蓋，根據(jù)受眾用戶，廣告營(yíng)銷人員分析廣告目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)明確的廣告定向，這樣就可以有針對(duì)性地向?qū)?yīng)的受眾發(fā)送相應(yīng)的廣告信息。2.3廣告營(yíng)銷的目的（1）吸引消費(fèi)者關(guān)注使用富有創(chuàng)意新意的方法將銷售的信息以及產(chǎn)品的信息傳播給目標(biāo)受眾，引起他們的關(guān)注。（2）對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣或好奇心目標(biāo)受眾接受到廣告信息后，要使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，才會(huì)去了解產(chǎn)品的使用功能是否符合自己需要、使用方法是否便利以及如何購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)的渠道是否符合自己的預(yù)期。如果廣告效果理想，消費(fèi)者將進(jìn)一步了解具體信息，其了解行為通常為：電話咨詢、進(jìn)店選購(gòu)、上網(wǎng)查詢和向朋友咨詢等。（3）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解廣告營(yíng)銷活動(dòng)中必須要包含產(chǎn)品介紹，越簡(jiǎn)短直白的傳播，坦率地說(shuō)，越有可能增加消費(fèi)者的記憶度。（4）促進(jìn)消費(fèi)者成交促使消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為無(wú)疑是最重要的，對(duì)于廣告營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，在任何能宣傳產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷策略中，無(wú)論是視覺(jué)還是觸覺(jué)，甚至是味覺(jué)以及其他感官都要使其充滿濃厚的創(chuàng)新元素，這樣才能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。2.4廣告營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)（1）廣告營(yíng)銷能有效利用傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣，覆蓋行業(yè)受眾范圍廣，信息傳遞便捷，可以滿足消費(fèi)者需求的多樣性。（2）廣告營(yíng)銷可以吸引消費(fèi)者，并維持較持久的注意力，故而有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。（3）廣告營(yíng)銷定向與分類明確，能容納大量信息，有多人傳閱機(jī)會(huì)。且可靠，成本低。（4）廣告營(yíng)銷能深入消費(fèi)者心理，通過(guò)有創(chuàng)意的廣告形式影響消費(fèi)者，能避免其他營(yíng)銷策略的干擾，在消費(fèi)者的心中樹(shù)立良好的品牌形象。2.5廣告營(yíng)銷的缺點(diǎn)（1）需借助傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)進(jìn)行口碑宣傳，故而需要企業(yè)培養(yǎng)懂得善于利用傳統(tǒng)媒體以及新型媒體的專業(yè)人才，會(huì)增大企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。（2）廣告營(yíng)銷需要用創(chuàng)意帶來(lái)吸引力，并維持較持久的注意力，需要思維活躍緊握時(shí)代信息的員工。故而對(duì)于企業(yè)員工的想象力，信息掌握能力以及創(chuàng)造力的要求高。（3）廣告營(yíng)銷定向與分類明確，但需要前期大量的準(zhǔn)備工作。大部分企業(yè)對(duì)于廣告營(yíng)銷缺乏重視，雖然運(yùn)用效果好，但大部分企業(yè)缺少相應(yīng)專業(yè)人才，使得廣告營(yíng)銷難以被利用。（4）廣告營(yíng)銷創(chuàng)意注重消費(fèi)者心理，但消費(fèi)者的心理隨著外界因素隨時(shí)變換，難以預(yù)測(cè)，廣告投入風(fēng)險(xiǎn)較大。3農(nóng)夫山泉的廣告營(yíng)銷策略農(nóng)夫山泉的三大企業(yè)理念是農(nóng)夫山泉的廣告營(yíng)銷模式所離不開(kāi)的。第一、環(huán)保理念：農(nóng)夫山泉的環(huán)保理念，是每一滴農(nóng)夫山泉都有其大自然的源頭。是每一個(gè)“農(nóng)夫人”都引以為傲的，堅(jiān)決不用自來(lái)水。第二、天然理念：農(nóng)夫山泉的天然理念就是，選擇遠(yuǎn)離喧囂與污染的城市，而在深山老林里建起農(nóng)夫山泉專有的飲用水工廠，確保完成生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸?shù)让恳粋€(gè)環(huán)節(jié)都在水源地附近。從理念印證了\t"/item/%E5%86%9C%E5%A4%AB%E5%B1%B1%E6%B3%89/_blank"廣告語(yǔ)也是對(duì)消費(fèi)者的承諾“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的\t"/item/%E5%86%9C%E5%A4%AB%E5%B1%B1%E6%B3%89/_blank"搬運(yùn)工”。而且為了確保\t"/item/%E5%86%9C%E5%A4%AB%E5%B1%B1%E6%B3%89/_blank"消費(fèi)者的知情權(quán)，農(nóng)夫山泉要求水源地信息都要在每一瓶農(nóng)夫山泉的瓶身上注明?！钡谌⒔】道砟睿恨r(nóng)夫山泉的天然理念就是農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的\t"/item/%E5%86%9C%E5%A4%AB%E5%B1%B1%E6%B3%89/_blank"飲用水，如人造鈣、人造鈉等人工\t"/item/%E5%86%9C%E5%A4%AB%E5%B1%B1%E6%B3%89/_blank"礦物質(zhì)成分是不允許被加進(jìn)農(nóng)夫山泉中的。所以含有天然的鈉、鎂、鈣等礦物元素才是人體所需的健康的飲用水中，這就是農(nóng)夫山泉所信仰和奉行的健康理念。每一瓶農(nóng)夫山泉，都來(lái)自于大自然，經(jīng)歷千山萬(wàn)水遠(yuǎn)道而來(lái)。農(nóng)夫山泉將偉大的環(huán)保理念、天然理念、健康理念通過(guò)廣告營(yíng)銷的形式在消費(fèi)者眼前呈現(xiàn)，使每一個(gè)企業(yè)理念都有對(duì)應(yīng)的廣告，在社會(huì)上樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心中的也有了足夠的影響力。3.1基于農(nóng)夫山泉經(jīng)典廣告分析（1）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉與其同時(shí)期的“康師傅礦物質(zhì)水”“怡寶純凈水”“娃哈哈純凈水”“百歲山天然礦泉水”等實(shí)力飲用水品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，如何通過(guò)廣告營(yíng)銷在飲用水市場(chǎng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下打開(kāi)市場(chǎng)？這就不得不提到我們耳熟能詳?shù)摹稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這幾乎人盡皆知的廣告宣傳語(yǔ)。其實(shí)早在2008年夏天,農(nóng)夫山泉再次改變了廣告的吸引力方式,宣傳推出了“大自然的搬運(yùn)工”廣告———身體中的水每隔十八天更換一次。顯然，農(nóng)夫山泉對(duì)于消費(fèi)者所關(guān)心的關(guān)鍵點(diǎn)拿捏的很穩(wěn)，比如對(duì)健康的關(guān)心、對(duì)自然的敬畏，不僅換成了謙虛的姿態(tài)做宣傳還利用這些關(guān)鍵點(diǎn)巧妙地結(jié)合大自然的搬運(yùn)工的廣告語(yǔ)告訴人們“天然弱堿性”飲用水的好處，與大自然掛上了鉤，更是上升到了生命質(zhì)量的高度。然而，從全局上來(lái)看，這樣看似以小鉤大的廣告營(yíng)銷策略，真正用意是趁消費(fèi)者對(duì)于“天然弱堿性水”的概念模糊不清再對(duì)其進(jìn)行炒作,這是一個(gè)充滿智慧的方法。消費(fèi)者被“水的品質(zhì)決定生命的質(zhì)量”的宣傳廣告實(shí)行了心理暗示,利用心理學(xué)打動(dòng)消費(fèi)者,使得廣告宣傳效果更為出色。這是農(nóng)夫山泉的“計(jì)謀”與“才略”,環(huán)環(huán)緊扣的廣告營(yíng)銷策略,步步為營(yíng)的心理暗示，憑借著這樣充滿中國(guó)古典智慧的廣告營(yíng)銷策略,讓世人領(lǐng)略了東方智慧的魅力,使得農(nóng)夫山泉在飲用水行業(yè)中逐漸嶄露頭角。（2）農(nóng)夫山泉“紀(jì)錄片”無(wú)疑，農(nóng)夫山泉對(duì)于自己的廣告定位通過(guò)“大自然的搬運(yùn)工”就可以體現(xiàn)出來(lái)?？上У氖?，農(nóng)夫山泉是如何生產(chǎn)水的、用什么設(shè)備檢測(cè)水源、如何像廣告說(shuō)的那樣，怎樣做大自然的搬運(yùn)工，這一步步重要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者并不能很直觀地了解。但農(nóng)夫山泉很聰明，通過(guò)環(huán)境紀(jì)錄片賜予的靈感，通過(guò)廣告營(yíng)銷人員的策劃把廣告以紀(jì)錄片的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，眾所周知，紀(jì)錄片最核心的內(nèi)容就是真實(shí)，不僅在廣告紀(jì)錄片時(shí)長(zhǎng)上有足夠的時(shí)間詳盡闡述農(nóng)夫山泉的企業(yè)文化，同時(shí)也告訴消費(fèi)者我們生產(chǎn)的產(chǎn)品最真實(shí)。“紀(jì)錄片”的宣傳不僅是一種創(chuàng)新的廣告營(yíng)銷嘗試，更是削弱了傳統(tǒng)廣告的死板宣傳，用視覺(jué)藝術(shù)，征服消費(fèi)者，使得消費(fèi)者感同身受。通過(guò)紀(jì)錄片的宣傳，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感。事實(shí)上，無(wú)論是水源地，還是水質(zhì)檢測(cè)，這些都是生產(chǎn)水的過(guò)程，這些環(huán)節(jié)，都是產(chǎn)品質(zhì)量的組成不可或缺的部分，把這些不可或缺的部分，通過(guò)廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為支撐農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品賣點(diǎn)的強(qiáng)有力依據(jù)，把其他飲用水企業(yè)忽視的生產(chǎn)過(guò)程呈現(xiàn)給普通消費(fèi)者這才是重要的。而把普通消費(fèi)者無(wú)法看見(jiàn)的生產(chǎn)過(guò)程一一呈現(xiàn)，這即是廣告營(yíng)銷策略所在：傳播品牌價(jià)值的組成部分僅僅是生產(chǎn)水的幕后工序。這種真實(shí)的長(zhǎng)篇記錄的廣告形式，可以說(shuō)是一種廣告的大膽創(chuàng)新。3.1.1基于農(nóng)夫山泉經(jīng)典廣告語(yǔ)對(duì)品牌塑造分析（1）幫助品牌進(jìn)行差異化定位在農(nóng)夫山泉初入市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)“康師傅礦物質(zhì)水”“怡寶純凈水”“娃哈哈純凈水”“百歲山天然礦泉水”等早已步入市場(chǎng)多年的實(shí)力強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，農(nóng)夫山泉經(jīng)過(guò)高層討論，市場(chǎng)調(diào)研等環(huán)節(jié)之后，對(duì)產(chǎn)品采取了差異化定位，這是不僅使消費(fèi)者感覺(jué)印象深刻，顯著的差異還使人感覺(jué)到產(chǎn)品的活力，這是一種非常聰明的做法。因?yàn)轱嬘盟峭|(zhì)化的簡(jiǎn)單產(chǎn)品，往往讓人難以有深刻的印象。采用產(chǎn)品差異化定位還可以在傾向于飽和的市場(chǎng)中打好基礎(chǔ)。產(chǎn)品廣告語(yǔ)就是產(chǎn)品品牌差異化定位首先面對(duì)受眾的途徑之一，經(jīng)典廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就是這樣誕生了。（2）提升品牌的知名度面對(duì)市場(chǎng)上各種各樣的商品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶和關(guān)注都是有限的，同一行業(yè)的數(shù)十種甚至數(shù)百種品牌想讓消費(fèi)者全部記得無(wú)異于強(qiáng)人所難。但農(nóng)夫山泉的廣告詞創(chuàng)造了“甜”這個(gè)其他數(shù)十種飲用水品牌都沒(méi)有的差異點(diǎn)，與其他品牌做出區(qū)別。只選擇給消費(fèi)者傳遞出了一個(gè)產(chǎn)品信息。顯然在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種廣告層出不窮的環(huán)境下，這樣簡(jiǎn)單明了的信息是很容易讓消費(fèi)者喜歡且接受的。農(nóng)夫山泉的廣告一在中央電視臺(tái)播出就取得了很好的效果，知名度提升迅速提升，這個(gè)年輕的品牌一下子就被記住了即使很多人還沒(méi)有喝過(guò)農(nóng)夫山泉，這句充滿創(chuàng)新意義的廣告語(yǔ)潛移默化地被印在廣大消費(fèi)者腦海中。（3）塑造品牌的美譽(yù)度廣告中國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖的實(shí)景，直觀地突出了產(chǎn)品的特性，強(qiáng)調(diào)了水的品質(zhì)，使人感到純粹、舒適、自然的感受，傳達(dá)品牌的理念于無(wú)聲無(wú)形，仿佛使人感覺(jué)這里的水真有些許甘甜，廣告中“有點(diǎn)甜”對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理暗示被進(jìn)一步強(qiáng)化了，潛移默化的進(jìn)入消費(fèi)者心中，還留下了名不虛傳的美名。從而使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌形成了：自然、純粹、健康、負(fù)責(zé)的潛意識(shí)。（4）與受眾溝通的橋梁這種不是直接通過(guò)言行舉止那樣表達(dá)的溝通，而是巧妙的通過(guò)寥寥數(shù)字不經(jīng)意間顯現(xiàn)出來(lái)，這樣的默契是品牌和受眾之間的?！坝悬c(diǎn)甜”對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)代表著甜蜜、幸福、快樂(lè)?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”則仿佛在與消費(fèi)者進(jìn)行靈魂的交流，使人想起它時(shí)，情不自禁地就在心底升起那種幸?？鞓?lè)的感覺(jué)。樹(shù)立品牌形象時(shí)，這種美好的感覺(jué)是不可或缺的，隱藏在深處的誘惑在促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為方面的助力是不可忽視的。3.2基于農(nóng)夫山泉“質(zhì)量門(mén)”事件廣告案例分析3.2.1農(nóng)夫山泉“質(zhì)量門(mén)”事件農(nóng)夫山泉可以說(shuō)是發(fā)展的如日中天。但是就是這樣的企業(yè)也遭遇了“質(zhì)量門(mén)”事件。讓農(nóng)夫山泉處于風(fēng)口浪尖的事件發(fā)生在2013年3月。當(dāng)時(shí)，有消費(fèi)者向相關(guān)部門(mén)投訴，購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)夫山泉飲用水中出現(xiàn)疑似污染物的未知黑色物體。事發(fā)以后，有關(guān)部門(mén)積極響應(yīng)，相關(guān)人員經(jīng)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)夫山泉水源地之一的丹江口水庫(kù)附近，存在污染。在農(nóng)夫山泉丹江口水源地取水點(diǎn)周邊，使人產(chǎn)生誤入垃圾場(chǎng)的感覺(jué)。農(nóng)夫山泉陷入“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”，被質(zhì)疑自來(lái)水都高于農(nóng)夫山泉飲用水的標(biāo)準(zhǔn)。3.2.2農(nóng)夫山泉“質(zhì)量門(mén)”事件回應(yīng)很顯然，這次“質(zhì)量門(mén)”事件農(nóng)夫山泉的回應(yīng)并未讓廣大消費(fèi)者滿意。對(duì)丹江口水源地的污染物以及生活垃圾采用的處理方式是焚燒，不免使人心生顧慮，焚化后的污染物和垃圾滲入水中對(duì)附近生產(chǎn)飲用水的品質(zhì)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。但農(nóng)夫山泉飲用水廠區(qū)人員的回應(yīng)卻讓人難以置信，廠區(qū)人員說(shuō)：生活垃圾對(duì)水質(zhì)并不會(huì)產(chǎn)生太大的影響，就像“一碗飯里有一粒沙子”。事后，農(nóng)夫山泉官方選擇在3.15這個(gè)日子發(fā)表聲明，與報(bào)道事件的媒體作出了“激烈”回應(yīng)，農(nóng)夫山泉將事發(fā)地工廠生產(chǎn)的飲用水由專人運(yùn)送至權(quán)威的第三方飲用水質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)，并公布檢測(cè)結(jié)果，農(nóng)夫山泉的飲用水產(chǎn)品各項(xiàng)安全指標(biāo)都符合國(guó)家目前飲用水標(biāo)準(zhǔn)。事后轉(zhuǎn)頭就指責(zé)華潤(rùn)怡寶，稱是怡寶蓄意安排這些不實(shí)報(bào)道。3.2.3農(nóng)夫山泉“質(zhì)量門(mén)”事件的廣告策略農(nóng)夫的“謀略”在此次“質(zhì)量門(mén)”事件中展現(xiàn)的淋漓盡致。通過(guò)邀請(qǐng)部分消費(fèi)著到水源地參觀，并拍攝紀(jì)錄片廣告。消費(fèi)者有了心理預(yù)期，從而可以較好地避免消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)洗腦廣告先入為主的排斥。還可以發(fā)揮紀(jì)錄片廣告的優(yōu)勢(shì)。在長(zhǎng)白山、峨眉山，雨季艱險(xiǎn)，困難重重。數(shù)百次巡查的勘探隊(duì)員，歷時(shí)幾年的艱苦考察，為觀眾呈現(xiàn)了一支負(fù)責(zé)任、細(xì)心、專業(yè)的隊(duì)伍和企業(yè)形象，這同時(shí)也是對(duì)“質(zhì)量門(mén)”事件的回答，告訴廣大消費(fèi)者農(nóng)夫山泉水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)多高。將廣告以紀(jì)錄片的形式呈現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)的是仿佛真的在看紀(jì)錄片的感覺(jué)。農(nóng)夫山泉以紀(jì)錄片這樣的形式得到消費(fèi)者的關(guān)注，這樣的效果肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)的廣告宣傳，事實(shí)也證明了，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)下了巨大收益，紀(jì)錄片廣告的宣傳推廣功不可沒(méi)。相較于之前的“洗腦”的廣告，一些渠道媒體發(fā)生了變化。3.3基于競(jìng)爭(zhēng)者的廣告策略比較分析3.3.1農(nóng)夫山泉與娃哈哈的廣告策略比較分析農(nóng)夫山泉與娃哈哈相比，莫過(guò)于廣告差別了。娃哈哈對(duì)于廣告的投入相比與農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫投入大量心血在于宣傳自身水的品質(zhì)，而娃哈哈則利用了其兒童產(chǎn)品的廣告宣傳。娃哈哈較出名的產(chǎn)品就是兒童飲用奶，在廣告包裝上體現(xiàn)出純白色大瓶身，用“視覺(jué)”的廣告策略，使消費(fèi)者從感官上感受到了水的純凈，使消費(fèi)者感覺(jué)即便是孩子也能放心飲用。而且邀請(qǐng)王力宏代言飲用水，采用明星效應(yīng)。同時(shí)產(chǎn)品包裝采用差別化設(shè)計(jì)，雖然和農(nóng)夫一樣小瓶裝每一瓶都售價(jià)2元，但是娃哈哈的容量卻比農(nóng)夫多了一些。廣告策略上，兩者目標(biāo)受眾不同，一個(gè)瞄準(zhǔn)了對(duì)于水的質(zhì)量需求的消費(fèi)者，而另一個(gè)，則瞄準(zhǔn)了對(duì)于娃哈哈有情懷的消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上二者各有千秋。3.3.2農(nóng)夫山泉與百歲山的廣告策略比較分析農(nóng)夫山泉與百歲山的廣告宣傳有著異曲同工之妙，百歲山的廣告在于突出自身水的品質(zhì)優(yōu)秀、高貴，故而有著一句和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一樣聞名的廣告語(yǔ)——“水中貴族百歲山”使得收入較高的消費(fèi)會(huì)因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)選擇百歲山，從而從農(nóng)夫和手中搶走消費(fèi)能力叫較高的消費(fèi)者。但是，農(nóng)夫山泉的廣告優(yōu)點(diǎn)是突出了水源地的生態(tài)環(huán)境，使得消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)夫山泉的水的品質(zhì)有著更深的認(rèn)識(shí)。故而兩者在飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不分上下。3.3.3農(nóng)夫山泉與怡寶的廣告策略比較分析農(nóng)夫山泉和華潤(rùn)怡寶已經(jīng)“積怨已久”，雙方肯定少不了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)夫山泉在廣告上進(jìn)行農(nóng)夫山泉飲用水的酸堿測(cè)試，農(nóng)夫山泉是利用弱堿性水對(duì)人體健康有益這一觀點(diǎn)，作為廣告宣傳策略。怡寶則是通過(guò)廣告宣傳一些社會(huì)情懷和正能量，使消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)怡寶產(chǎn)生認(rèn)可的態(tài)度，而且利用綠色外觀的包裝，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到怡寶品牌的水綠色健康。用這樣的包裝手法與農(nóng)夫比拼，且已經(jīng)深入了廣大消費(fèi)者的心坎，無(wú)色透明，包裝也好，價(jià)格也平民化，讓人感覺(jué)更干凈、放心。然而有人覺(jué)得農(nóng)夫山泉不再甜，而怡寶卻有了它的甜。4農(nóng)夫山泉廣告營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題4.1基于農(nóng)夫山泉“質(zhì)量門(mén)”事件廣告營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題在事件發(fā)生時(shí)，農(nóng)夫山泉立馬被推上風(fēng)口浪尖，飲用水標(biāo)準(zhǔn)，飽受群眾質(zhì)疑?？墒窃诋?dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉官方并沒(méi)有積極主動(dòng)地與檢測(cè)機(jī)構(gòu)以及相關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通。可是農(nóng)夫山泉在這次事件中，一直在自說(shuō)自話，自我判定。在對(duì)《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道的農(nóng)夫山泉飲用水水質(zhì)不符合標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)采取的策略時(shí)積極與《京華時(shí)報(bào)》相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，說(shuō)明問(wèn)題，了解情況。而不是直接就把其當(dāng)作對(duì)立方。農(nóng)夫山泉在這次事件中本可以化危機(jī)成機(jī)會(huì)，失去機(jī)會(huì)的原因就是因?yàn)楦星橛檬隆＾r(nóng)夫山泉于2013五月，就本次事件在北京舉行了新聞發(fā)布會(huì)。時(shí)任農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒先生表示“尊嚴(yán)比黃金還要重要”，為了捍衛(wèi)農(nóng)夫山泉的尊嚴(yán)，農(nóng)夫山泉決定，關(guān)閉北京的水廠?？墒牵瑔?wèn)題并沒(méi)有使到根本的解決。4.2基于農(nóng)夫山泉廣告營(yíng)銷策略與其競(jìng)爭(zhēng)者比較分析中存在的問(wèn)題4.2.1農(nóng)夫山泉與娃哈哈的廣告策略相比存在的問(wèn)題農(nóng)夫山泉與娃哈哈相比，在廣告的差別上。娃哈哈對(duì)于廣告的投入相比與農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫投入大量心血在于宣傳自身水的品質(zhì)，而娃哈哈則是投入孩童時(shí)的情懷，廣告營(yíng)銷策略方面，農(nóng)夫山泉缺乏了一點(diǎn)情感方面的因素來(lái)抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。4.2.2農(nóng)夫山泉與百歲山的廣告策略相比存在的問(wèn)題百歲山的廣告在于突出自身水的品質(zhì)優(yōu)秀、高貴，一句“水中貴族百歲山”使得收入較高的消費(fèi)會(huì)因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)選擇百歲山，從而從農(nóng)夫和手中搶走消費(fèi)能力叫較高的消費(fèi)者。但是，農(nóng)夫山泉的廣告營(yíng)銷策略缺乏往產(chǎn)品高端方面發(fā)展。4.2.3農(nóng)夫山泉與怡寶的廣告策略相比存在的問(wèn)題華潤(rùn)怡寶的廣告營(yíng)銷策略從社會(huì)生活中的一些平凡的人作為切入點(diǎn)，“心致美，行至美”使得消費(fèi)者有一種認(rèn)同感，從平凡入手，更能使消費(fèi)者對(duì)怡寶產(chǎn)生感情。而縱觀農(nóng)夫山泉幾乎所有的廣告，都是在宣傳自身水的品質(zhì)，廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)過(guò)于單調(diào)，缺乏新意。4.3基于農(nóng)夫山泉廣告營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)存在的問(wèn)題4.3.1農(nóng)夫山泉廣告宣傳側(cè)重點(diǎn)存在的問(wèn)題農(nóng)夫山泉在廣告營(yíng)銷策略中過(guò)于注重水源地的生態(tài)健康，這一直是農(nóng)夫山泉引以為傲的賣點(diǎn)，也是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。所以水源地保護(hù)成為農(nóng)夫山泉的重點(diǎn)，隨著水源地保護(hù)的投資成本增大，對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生不小的影響。4.3.2農(nóng)夫山泉廣告策劃側(cè)重點(diǎn)存在的問(wèn)題現(xiàn)代人對(duì)于視頻廣告存在一定審美疲勞，農(nóng)夫山泉在廣告營(yíng)銷策劃中只側(cè)重策劃了視頻廣告，對(duì)于圖片或紙質(zhì)廣告的策劃并未下功夫，廣告形式過(guò)于單調(diào)，使得圖片或紙質(zhì)廣告方面存在空缺，使得雜志、廣告牌等宣傳處空缺，讓部分消費(fèi)者審美疲勞，造成一部分消費(fèi)者流失。4.4基于農(nóng)夫山泉廣告營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展中存在的問(wèn)題面臨著同行業(yè)內(nèi)其他知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如怡寶、百歲山等競(jìng)爭(zhēng)者在價(jià)格和產(chǎn)品類型上面對(duì)農(nóng)夫山泉步步緊逼，并推出對(duì)不同類型產(chǎn)品對(duì)不同類型的消費(fèi)者下手。農(nóng)夫山泉面臨著以一敵多的劣勢(shì)。市場(chǎng)過(guò)于飽和，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，傳統(tǒng)和新式的飲用水品牌不斷出現(xiàn)，近年來(lái)農(nóng)夫山泉的廣告營(yíng)銷策略并未具有突破創(chuàng)新的發(fā)展，這對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了威脅。5農(nóng)夫山泉廣告營(yíng)銷的改進(jìn)與創(chuàng)新策略5.1基于農(nóng)夫山泉“質(zhì)量門(mén)”事件處理策略飲用水行業(yè)存在一個(gè)普遍的問(wèn)題就是桶裝水的標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)夫山泉若能以“質(zhì)量門(mén)”事件為契機(jī)，聯(lián)合政府以及相關(guān)機(jī)構(gòu)把我國(guó)飲用水標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)一個(gè)臺(tái)階，這會(huì)是更切合廣大消費(fèi)者想法和愿望的選擇。本次事件中農(nóng)夫山泉應(yīng)采取的策略是：第一，應(yīng)該建立新媒體的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，科學(xué)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件；第二，企業(yè)應(yīng)處理好與媒體之間的關(guān)系，控制輿論處理危機(jī)事件；第三，推出對(duì)應(yīng)的廣告營(yíng)銷策略，建立強(qiáng)有力的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，科學(xué)管理危機(jī)事件。5.2基于農(nóng)夫山泉廣告營(yíng)銷策略與其競(jìng)爭(zhēng)者比較分析中的問(wèn)題的改進(jìn)策略5.2.1農(nóng)夫山泉與娃哈哈的廣告策略相比的改進(jìn)策略在廣告的情懷上，農(nóng)夫山泉可以抓住影視劇廣告植入的機(jī)會(huì)，在一些經(jīng)典影視劇中，合理的加入一些廣告元素，可以使得大眾對(duì)于農(nóng)夫山泉有更深的情感認(rèn)識(shí)，而不是單調(diào)的品質(zhì)。5.2.2農(nóng)夫山泉與百歲山的廣告策略相比的改進(jìn)策略農(nóng)夫山泉的廣告營(yíng)銷策略缺乏往產(chǎn)品高端方面發(fā)展。故而可以推出幾款產(chǎn)品定位高端的水產(chǎn)品，并同時(shí)推出相對(duì)應(yīng)的高端廣告宣傳，可以使得大眾對(duì)于農(nóng)夫山泉的認(rèn)識(shí)從“農(nóng)夫”到“隆夫”。這樣不僅可以拓寬消費(fèi)者的選擇，而且可以與高端產(chǎn)品定位的飲用水企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。5.2.3農(nóng)夫山泉與怡寶的廣告策略相比的改進(jìn)策略農(nóng)夫山泉的廣告，可以在除了宣傳自身水的品質(zhì)之上，對(duì)于廣告宣傳加入一些社會(huì)正能量的元素，可以在水的品質(zhì)中加入一些情感以及人文因素，使得廣告更加具有新意，更好地獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感。5.3基于農(nóng)夫山泉廣告營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)存在的問(wèn)題的處理策略5.3.1農(nóng)夫山泉廣告宣傳側(cè)重點(diǎn)的改進(jìn)策略隨著“十九大”習(xí)主席提出的“既要金山銀山，也要綠水青山”我國(guó)越來(lái)越注重環(huán)境保護(hù)，水資源的保護(hù)國(guó)家也投入大量的人力物力。農(nóng)夫山泉可以積極與國(guó)家合作共同保護(hù)生態(tài)環(huán)境，同時(shí)還能保護(hù)水源地，這不失為一個(gè)很好的機(jī)遇。廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)，不止立足于水的品質(zhì)，而是側(cè)重于人類生存環(huán)境，呼吁大家保護(hù)環(huán)境，成為一個(gè)公益性質(zhì)廣告。5.3.2農(nóng)夫山泉廣告策劃側(cè)重點(diǎn)的改進(jìn)策略組織廣告營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，開(kāi)會(huì)討論，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者喜好需求，設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意及有特點(diǎn)的文字或圖片廣告，能吸引消費(fèi)者眼球。街邊廣告牌、公車停站牌等都可成為廣告投放處。不僅在視頻廣告下功夫，也要在圖片或文字廣告宣傳廣告方面下功夫，才能吸引更多消費(fèi)者。5.4農(nóng)夫山泉廣告營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展的處理策略農(nóng)夫山泉應(yīng)該要正視企業(yè)所面對(duì)的威脅與劣勢(shì)。積極發(fā)揮已經(jīng)具有成熟的運(yùn)營(yíng)模式以及目標(biāo)受眾，揚(yáng)長(zhǎng)避短。通過(guò)與政府合作，共同保護(hù)水源地，這樣既可以響應(yīng)政府號(hào)召，又可以使得品牌名聲變得更為響亮，更為“正能量”。同時(shí)利用好品牌差異化戰(zhàn)略，推出更具有“新意”“創(chuàng)意”的產(chǎn)品。提升企業(yè)利潤(rùn)，為保護(hù)生態(tài)環(huán)境做出貢獻(xiàn)。6總結(jié)農(nóng)夫山泉的廣告策略可以總結(jié)為：拒絕一次性廣告。可見(jiàn)，農(nóng)夫山泉以最小的廣告投入追求最大的廣告效果。農(nóng)夫山泉所信奉廣告營(yíng)銷理念“做一個(gè)普通的廣告，這不是挑戰(zhàn)。我們考慮的是怎樣讓媒體討論我們的品牌”。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展，信息爆炸時(shí)代的來(lái)臨，以目前的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境來(lái)看，洗腦式的廣告效果大大降低。從傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，廣告與消費(fèi)者之間的溝通一般不超過(guò)一分鐘，這是非常短的，所以溝通形式受時(shí)間限制也變得相對(duì)比較傳統(tǒng)。但農(nóng)夫山泉的廣告打破傳統(tǒng)力求延長(zhǎng)廣告與消費(fèi)者之間溝通的時(shí)間，與消費(fèi)者進(jìn)行靈魂的交流。所以，今年農(nóng)夫山泉的廣告營(yíng)銷策略，是投放一些成本小的廣告上，廣告上宣傳的不是農(nóng)夫山泉水的品質(zhì)有多好，而是告知消費(fèi)者，農(nóng)夫山泉公司要舉辦一個(gè)水源地參觀活動(dòng)，通過(guò)充滿創(chuàng)意的紀(jì)錄片廣告，給社會(huì)帶來(lái)一個(gè)可以引發(fā)長(zhǎng)久關(guān)注和討論的話題。結(jié)合上述分析，農(nóng)夫山泉作為一個(gè)已經(jīng)較為成熟的飲用水企業(yè)，在廣告營(yíng)銷策略上推成出新，雖然已經(jīng)成為行業(yè)巨頭之一。但是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的施壓，以及客觀存在的問(wèn)題，就變得過(guò)于自信自身水的品質(zhì)，并沒(méi)有很好的解決問(wèn)題。依此來(lái)看依然存在不足，應(yīng)該正視自身的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。隨著社會(huì)的關(guān)注生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，創(chuàng)造出更具有創(chuàng)新意義的廣告，提升品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品熱銷，積極創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)。參考文獻(xiàn)[1]于歐洋.馬明莉，淺論農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)對(duì)品牌傳播的影響[J]，新聞研究導(dǎo)刊，2018（10）241[2]張茜.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷研究[D]，黑龍江大學(xué)，2014.3[3]張之怡.大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的廣告營(yíng)銷模式研究[D]，蘇州大學(xué)，2014.5[4]丁娜.廣告語(yǔ)對(duì)廣告效果的影響初探[J]，今傳媒，2016（09）98-99[5]徐壯壯.新媒體時(shí)代廣告營(yíng)銷傳播的嬗變研究[J]，藝術(shù)科技，2019（09）184+192[6]錢(qián)麗華.劉春林.林凱.慈善捐贈(zèng)、廣告營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效考慮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素[J]，財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2015（03）107-112[7]朱光磊.市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的探索[J]，商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014（12）82-83[8]任晶潔.如何有效利用新媒體進(jìn)行企業(yè)廣告營(yíng)銷探析[J]，科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2019（05）73-75[9]王麗麗.論我國(guó)食品安全問(wèn)題及對(duì)策研究——以農(nóng)夫山泉質(zhì)量門(mén)事件為例[J]，商，2014（18）66[10]督忠躍.基于廣告營(yíng)銷策略的視覺(jué)消費(fèi)刺激[J]，商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019（17）86-89[11]菲利浦·科特勒，營(yíng)銷管理，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005[12]朱俊峰.消費(fèi)心理在廣告策劃中的運(yùn)用[J]，新聞研究導(dǎo)刊，2016（20）264-265[13]劉夢(mèng)薇.農(nóng)夫山泉電視廣告中的品牌意義構(gòu)建探析[D]，云南大學(xué)，2016[14]呂慧.紀(jì)錄片廣告的效果淺析——以《農(nóng)夫山泉》紀(jì)實(shí)廣告片為例[J]，新聞世界，2014（11）86-87[15]葉超.“農(nóng)夫”的謀略——淺析農(nóng)夫山泉飲用水廣告策略[J]，中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2008（16）99-100[16]楊金蘭.丁光梅.新媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)事件中的媒體公關(guān)探析——以農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件為例[J]，新媒體研究，2016（14）.69-70+93[17]養(yǎng)身堂有限公司廣告部.拒絕一次性廣告——農(nóng)夫山泉的廣告價(jià)值最大化策略[J]，廣告人，2007（08）18-19致謝首先，在這里要感謝我的論文指導(dǎo)老師——張群老師，在我撰寫(xiě)論文時(shí)對(duì)我的指導(dǎo)和審閱，更感謝老師對(duì)我的嚴(yán)厲教誨和老師對(duì)我的夸獎(jiǎng)，使我更有信心完成這篇論文。如果沒(méi)有老師的幫助，我難以獨(dú)力這篇論文，不得不說(shuō)老師對(duì)我的幫助，在這里是說(shuō)不完的。在之前的論文指導(dǎo)課上，正是因?yàn)橛辛藦埨蠋煹恼_指導(dǎo)我才定好了論文的寫(xiě)作思路以及側(cè)重內(nèi)容。其次，也要感謝在本次論文寫(xiě)作過(guò)程中，貢獻(xiàn)文獻(xiàn)的作者們，正所謂“要站在巨人的肩膀上看世界”沒(méi)有你們的肩膀我連這學(xué)術(shù)世界的冰山一角都看不到。

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