社會(huì)化媒體趨勢(shì)下的企業(yè)營(yíng)銷觀念變革

社會(huì)化媒體趨勢(shì)下的企業(yè)營(yíng)銷觀念變革營(yíng)銷主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷一直是企業(yè)整體活動(dòng)中最重要的策略組成部分。無(wú)論是早期的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，還是進(jìn)入20世紀(jì)70年代之后興起的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念，在營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)始終處于主導(dǎo)的地位：從產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、分銷渠道方案設(shè)計(jì)到促銷規(guī)劃實(shí)施等，都是企業(yè)基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的把握自行決策和開(kāi)展活動(dòng)的。企業(yè)的營(yíng)銷人員也習(xí)慣于指導(dǎo)并控制營(yíng)銷工作，認(rèn)為營(yíng)銷工作應(yīng)該從營(yíng)銷部門向市場(chǎng)輻射。他們召集焦點(diǎn)小組、實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研、測(cè)試產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣本，安排各種促銷活動(dòng)、溝通渠道商家關(guān)系，他們安排并期望得到有序的反饋來(lái)幫助他們做出更好的計(jì)劃并把握公眾的動(dòng)向?？傊?，一切營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展是始于企業(yè)、受控于企業(yè)并終于企業(yè)的。Web2.0作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用(WebApplications)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上人與人之間的信息交換和協(xié)同合作，其模式更加以用戶為中心，其核心是強(qiáng)調(diào)參與者之間的互動(dòng)、分享與關(guān)系。Web2.0的發(fā)展，在兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了重大的影響：其一是促成了社會(huì)化媒體的發(fā)展，其二是創(chuàng)造性顧客的興起(Berthonetal.,2012)。社會(huì)化媒體的發(fā)展，實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)造性顧客的用戶生成內(nèi)容(UGC)利用Web2.0平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容傳播和內(nèi)容分享，從而形成了用戶自主媒體(UserGeneratedMedia，UGM)或顧客自主媒體(CustomerGeneratedMedia，CGM)。因此在社會(huì)化媒體上，關(guān)于企業(yè)以及企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的市場(chǎng)信息主要產(chǎn)生于創(chuàng)造性的顧客，并通過(guò)顧客間的互動(dòng)分享迅速地傳播，并由消費(fèi)者在分享傳播中不斷豐富和完善，而企業(yè)在這一信息生產(chǎn)與傳播過(guò)程中的作用被邊緣化，甚至作為旁觀者無(wú)法引導(dǎo)更不可能修改顧客的言論。這進(jìn)一步促成了在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)及市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)力由企業(yè)向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，從而從根本上動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷觀念。社會(huì)化媒體對(duì)營(yíng)銷的沖擊基于Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)生了眾多的社會(huì)化媒體，國(guó)內(nèi)典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇以及人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等，而移動(dòng)設(shè)備與移動(dòng)客戶端的發(fā)展，強(qiáng)化了微博等社會(huì)化媒體所具有的簡(jiǎn)單、隨時(shí)隨地、傳播迅速等特點(diǎn)。數(shù)據(jù)表明，截止2012年5月，我國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到10億規(guī)模，其中智能手機(jī)普及率也超過(guò)了35%。而手機(jī)尤其是智能手機(jī)的發(fā)展，正在迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞剑渲幸粋€(gè)典型趨勢(shì)就是人們碎片化時(shí)間的利用與智能手機(jī)的結(jié)合促進(jìn)了社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，新浪微博用戶在2012年5月已經(jīng)達(dá)到1.5億。而順應(yīng)這一趨勢(shì)，已有超過(guò)3萬(wàn)個(gè)企業(yè)品牌在新浪上開(kāi)設(shè)了官方微博。用戶眾多、信息傳播量巨大，社會(huì)化媒體的社會(huì)影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。社會(huì)化媒體的本質(zhì)在于其用戶生成媒體(UGM)和用戶生成內(nèi)容(UGC)，即社會(huì)化媒體是由于參與其中的用戶自發(fā)主動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)造并與其他參與者進(jìn)行分享傳播而存在的。用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享是社會(huì)化媒體的內(nèi)容特征，同時(shí)又具有用戶作為消費(fèi)者身份的平等的關(guān)系特征。這種內(nèi)容加關(guān)系的雙重特征，徹底改變了企業(yè)在社會(huì)化媒體中的地位：從內(nèi)容看，用戶對(duì)信息內(nèi)容的創(chuàng)造與分享使企業(yè)不再具有內(nèi)容上的主導(dǎo)性;從關(guān)系看，用戶作為消費(fèi)者的共同身份所體現(xiàn)的平等關(guān)系是企業(yè)天然所不具備的。在這樣一種環(huán)境中，如果企業(yè)還固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，以主導(dǎo)者的形象在社會(huì)化媒體上傳播信息，必然會(huì)因與其他用戶作為消費(fèi)者之間的不平等關(guān)系而被用戶所回避，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播徹底失效。社會(huì)化媒體的另一個(gè)特征是透明化。在企業(yè)的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告一方面通過(guò)突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意力，另一方面則盡可能掩飾自身產(chǎn)品服務(wù)所存在的劣勢(shì)或缺陷。而在社會(huì)化媒體上，消費(fèi)者基于自己的消費(fèi)體驗(yàn)自由地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的方方面面的評(píng)價(jià)信息，消費(fèi)者針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的任何疑問(wèn)也可以迅速地通過(guò)分享獲得可信服的回答，而企業(yè)發(fā)布的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會(huì)迅速被揭穿造成品牌危機(jī)。創(chuàng)造性顧客的興起在《第三次浪潮》中，托夫勒曾經(jīng)指出：“消費(fèi)者將對(duì)消費(fèi)品的生產(chǎn)過(guò)程施加更多的影響，從而演變成生產(chǎn)消費(fèi)者”。Web2.0的發(fā)展，讓這一預(yù)言成為現(xiàn)實(shí)中的眾包策略：借助于大眾網(wǎng)絡(luò)，公司可以把過(guò)去由內(nèi)部員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民，其核心就包含著與用戶共創(chuàng)價(jià)值的理念。有學(xué)者認(rèn)為：由于知識(shí)工作和通信技術(shù)的興起，勞動(dòng)分工的速度加快，社會(huì)正在進(jìn)入一個(gè)“超級(jí)專業(yè)化”的工作時(shí)代。而眾包可以提供“開(kāi)放性創(chuàng)新市場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)快速、低廉和可控的工作目標(biāo)。眾包作為一種分布式的問(wèn)題解決和生產(chǎn)模式打破了傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，生產(chǎn)者