十商品因素與消費(fèi)心理

項(xiàng)目十商品原因與消費(fèi)神理

十商品因素與消費(fèi)心理第1頁(yè)娃哈哈命名、商標(biāo)、包裝戰(zhàn)略

今天娃哈哈，用“婦孺皆知”一詞來(lái)形容并不過(guò)分。可這么一個(gè)別出心裁而又能贏得消費(fèi)者好感商品名稱(chēng)由來(lái)，卻鮮為人知。當(dāng)初，工廠與相關(guān)院校合作開(kāi)發(fā)兒童營(yíng)養(yǎng)液這一冷門(mén)產(chǎn)品時(shí)，就取名之事花費(fèi)了很大精力。他們經(jīng)過(guò)新聞媒介，向社會(huì)廣泛征集產(chǎn)品名稱(chēng)，然后組織教授對(duì)數(shù)百個(gè)應(yīng)征名稱(chēng)進(jìn)行了市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、傳輸學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等多學(xué)科研究論證。因?yàn)槭軅鹘y(tǒng)營(yíng)養(yǎng)液起名習(xí)慣影響，人們思維都在素啊、精啊、寶啊之類(lèi)名稱(chēng)上兜圈子，誰(shuí)也沒(méi)有留心源自一首新疆民歌“娃哈哈”三字。

【導(dǎo)入案例】十商品因素與消費(fèi)心理第2頁(yè)

廠長(zhǎng)宗慶后卻獨(dú)具慧眼地看中了這三個(gè)字。他理由有三：其一，“娃哈哈”三字中元音“a”是孩子最早最易發(fā)音，極易模仿且發(fā)音響亮、音韻友好、輕易記憶，因而輕易被孩子所接收；其二，從字面上看，“哈哈”是各種膚色人表示歡笑喜悅之意；其三，同名兒歌以其特有歡樂(lè)明快音調(diào)和濃烈民族色彩，唱遍了天山內(nèi)外和大江南北，把這么一首廣為流傳民族歌曲與產(chǎn)品商標(biāo)聯(lián)絡(luò)起來(lái)，即為產(chǎn)品涂上了國(guó)色，使消費(fèi)者樂(lè)于熟悉它、想起它、記住它，從而提升它著名度。商品名稱(chēng)確定后，又精心設(shè)計(jì)了兩個(gè)活潑可愛(ài)娃娃形象作為商標(biāo)圖案，以到達(dá)商標(biāo)名稱(chēng)商標(biāo)形象有機(jī)融合。俗話說(shuō)，創(chuàng)名牌輕易，護(hù)名牌難。娃哈哈在產(chǎn)品還未投產(chǎn)時(shí)候，便先行做了商標(biāo)注冊(cè)。其它廠家假如假冒，就能夠經(jīng)過(guò)法律伎倆加以阻止，還能夠預(yù)防別企業(yè)搶先注冊(cè)。在注冊(cè)商標(biāo)同時(shí)，將包裝上主要圖案也注了冊(cè)，從而起到了全包裝圖案注冊(cè)作用，使他人難以仿冒。這么做目標(biāo)，無(wú)非是想取得在國(guó)內(nèi)獨(dú)家生產(chǎn)娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液及其系列產(chǎn)品權(quán)利?，F(xiàn)在，這家企業(yè)已注冊(cè)了一系列防御性商標(biāo)“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陸續(xù)在相關(guān)商品類(lèi)別中注冊(cè)“娃哈哈”和它“弟兄姐妹”商標(biāo)。這實(shí)在不失為一個(gè)有效自我保護(hù)伎倆。十商品因素與消費(fèi)心理第3頁(yè)

娃哈哈商標(biāo)一經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)，企業(yè)便利用報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳輸媒介進(jìn)行了大規(guī)模廣告宣傳，以期先聲奪人，占領(lǐng)市場(chǎng)。這一招果然見(jiàn)效，在許多地域，一些侵權(quán)或變相侵權(quán)產(chǎn)品一直難以打開(kāi)銷(xiāo)路，因?yàn)橄M(fèi)者就認(rèn)“娃哈哈”。商品包裝創(chuàng)意改進(jìn)，也成了有效宣傳伎倆。為一改過(guò)去產(chǎn)品商標(biāo)不引人注意、不便認(rèn)讀特點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者們?cè)诎b上擴(kuò)大了“娃哈哈”文字和圖形，使之占據(jù)包裝大部分位置，醒目突出，讓消費(fèi)者在購(gòu)置和飲用商品時(shí)首先認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)，強(qiáng)化其對(duì)“娃哈哈”印象。久而久之，“娃哈哈”在消費(fèi)者心目中便自然取代了“兒童營(yíng)養(yǎng)液”，甚至成為這類(lèi)商品代名詞。十商品因素與消費(fèi)心理第4頁(yè)廣西梧州制藥集團(tuán)企業(yè)準(zhǔn)備向市場(chǎng)推出一個(gè)新保健品,這是一個(gè)純天然/安全生態(tài)品,能遲緩更年期/抗簑老.目標(biāo)市場(chǎng)是全國(guó)大中城市,目標(biāo)消費(fèi)者是45歲以上女性.請(qǐng)為這一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌名.要求:每一策劃團(tuán)體提供兩個(gè)方案,并寫(xiě)簡(jiǎn)單創(chuàng)意說(shuō)明.十商品因素與消費(fèi)心理第5頁(yè)比較以下品牌名稱(chēng)，說(shuō)說(shuō)這些品牌名稱(chēng)帶來(lái)心理感受，由此你認(rèn)為品牌名稱(chēng)怎樣設(shè)計(jì)？立白小護(hù)士吉列老干媽小器鬼三維安利同仁堂黃田金利來(lái)十商品因素與消費(fèi)心理第6頁(yè)

學(xué)習(xí)關(guān)鍵點(diǎn)：●商品名稱(chēng)與消費(fèi)神理●商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)神理●商品包裝與消費(fèi)神理

十商品因素與消費(fèi)心理第7頁(yè)日本索尼企業(yè)董事長(zhǎng)盛田昭夫有句名言：“商標(biāo)就是企業(yè)生命，必定排除萬(wàn)難捍衛(wèi)之?！痹缙谒髂崞髽I(yè)叫“東京通訊工業(yè)企業(yè)”，改為現(xiàn)名過(guò)程令人深思。

商品名稱(chēng)與消費(fèi)神理

案例:“S0NY”為何會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？

十商品因素與消費(fèi)心理第8頁(yè)（1）更名緣由。20世紀(jì)50年代中期，日本東京通訊企業(yè)生產(chǎn)磁帶錄音機(jī)開(kāi)始打入歐美市場(chǎng)。因?yàn)槿毡菊Z(yǔ)讀起來(lái)拗口，歐美商人難以記住該企業(yè)名字，盛田昭夫和他智囊團(tuán)決定給企業(yè)起個(gè)朗朗上口、易讀易記新名，并希望與全世界任何國(guó)家新企業(yè)名稱(chēng)發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣名稱(chēng)才能滿足這個(gè)通向勝利要求呢？商品名稱(chēng)與消費(fèi)神理

案例:“S0NY”為何會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？

十商品因素與消費(fèi)心理第9頁(yè)（2）“索尼”誕生。當(dāng)初，“SONNY”在歐美國(guó)家十分流行，是“SONNYBOY”簡(jiǎn)稱(chēng)，意為“可愛(ài)小家伙”，這引發(fā)了盛田昭夫注意，他認(rèn)為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)企業(yè)象征，美中不足是，這個(gè)詞發(fā)音恰好與日本“損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機(jī)一動(dòng)，在原詞5個(gè)字母中去掉一個(gè)“N”字，成為“SONY”，于是一個(gè)價(jià)值無(wú)法衡量商標(biāo)誕生了。商品名稱(chēng)與消費(fèi)神理

案例:“S0NY”為何會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？

十商品因素與消費(fèi)心理第10頁(yè)第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知心理與行為（一）新產(chǎn)品概念和分類(lèi)

在產(chǎn)品整體概念中，只要任何一個(gè)層次創(chuàng)新和變革，使產(chǎn)品有了新結(jié)構(gòu)，新功效，新品種或增加了新服務(wù)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)新利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品。1、全新產(chǎn)品。2、革新產(chǎn)品。

3．改進(jìn)產(chǎn)品。

十商品因素與消費(fèi)心理第11頁(yè)（二）影響新產(chǎn)品購(gòu)置行為心理原因

1．消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需要。2．消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品感知程度。3．消費(fèi)者個(gè)性特征。4．消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品態(tài)度。十商品因素與消費(fèi)心理第12頁(yè)【案例】改變消費(fèi)態(tài)度

20世紀(jì)60年代，日本本田摩托車(chē)準(zhǔn)備進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)初美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)摩托車(chē)持否定態(tài)度。因?yàn)槭芫似蜆寫(xiě)?zhàn)片影響，很多消費(fèi)者把摩托車(chē)與流氓犯罪等行為聯(lián)絡(luò)起來(lái)。在這種情況下，要想讓消費(fèi)者接收這種新產(chǎn)品，就必須首先改變消費(fèi)者態(tài)度。那么本田企業(yè)以“你能夠在本田車(chē)上發(fā)覺(jué)最文雅人”為主題，展開(kāi)了一系列廣告宣傳，出現(xiàn)在廣告畫(huà)面上騎車(chē)人都是神父、教授、美女等，逐步改變了人們對(duì)摩托車(chē)看法，從而打開(kāi)了銷(xiāo)路。十商品因素與消費(fèi)心理第13頁(yè)問(wèn)題：以上案例有何啟示？分析提醒：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品態(tài)度，直接影響著新產(chǎn)品銷(xiāo)售，只有迎合或改變消費(fèi)者態(tài)度，才能使其認(rèn)可和接收新產(chǎn)品。【案例】改變消費(fèi)態(tài)度十商品因素與消費(fèi)心理第14頁(yè)二．新產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理研究（一）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理要求1.舒適。2.便利。。

3.審美。

4.個(gè)性。

5.時(shí)尚。

十商品因素與消費(fèi)心理第15頁(yè)(二)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理策略１新產(chǎn)品功效設(shè)計(jì)

2.新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

3.新產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)

4.新產(chǎn)品個(gè)性設(shè)計(jì)

5.新產(chǎn)品時(shí)式設(shè)計(jì)

十商品因素與消費(fèi)心理第16頁(yè)第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品命名、商標(biāo)、包裝......一．商品名稱(chēng)心理效應(yīng)（一）商品命名心理要求

商品名稱(chēng)就是生產(chǎn)企業(yè)借用語(yǔ)言文字對(duì)商品主要特征概括反應(yīng)稱(chēng)號(hào)。它不但是消費(fèi)者借以識(shí)別商品主要標(biāo)志之一，而且是引發(fā)消費(fèi)者心理活動(dòng)特殊刺激物。十商品因素與消費(fèi)心理第17頁(yè)商品名稱(chēng)心理效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1、便于認(rèn)知。2、幫助記憶。3、誘發(fā)情感4、啟發(fā)聯(lián)想十商品因素與消費(fèi)心理第18頁(yè)品牌命名標(biāo)準(zhǔn)1.易讀、易記標(biāo)準(zhǔn)。2.暗示產(chǎn)品屬性標(biāo)準(zhǔn)。3.啟發(fā)品牌聯(lián)想標(biāo)準(zhǔn)。4.與標(biāo)志組合標(biāo)準(zhǔn)。5.適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。6.受法律保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。

十商品因素與消費(fèi)心理第19頁(yè)【案例】金利來(lái)名稱(chēng)由來(lái)

近些年來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上很有名氣“金利來(lái)”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初名字叫“金獅”。一次金利來(lái)（遠(yuǎn)東）有限企業(yè)董事長(zhǎng)曾憲梓先生將兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給一個(gè)親戚，結(jié)果人家不高興地說(shuō)：“我才不帶你領(lǐng)帶了，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅?。”原?lái)，香港話“獅”與“輸”讀音相同。于是曾先生通宵未眠，絞盡腦汁想出一個(gè)萬(wàn)全之策：將“金獅”英文“GoldLion”用音譯與意譯相結(jié)合方法，演變成新名字，即把“Gold意譯為“金”，“Lion”音譯為“利來(lái)”，合稱(chēng)為“金利來(lái)”。十商品因素與消費(fèi)心理第20頁(yè)問(wèn)題：從金利來(lái)名稱(chēng)由來(lái)，你得到什么啟示？分析提醒：商品命名要給消費(fèi)者帶來(lái)主動(dòng)正面聯(lián)想，要符合不一樣地域、不一樣文化背景消費(fèi)者心理差異。金利來(lái)采取音譯加意譯命名技巧，把“盡輸”變成了“利來(lái)”，既符合中國(guó)人文化心理，又保持了名稱(chēng)原有格調(diào)和穩(wěn)定性，曾先生以“金利來(lái)”這個(gè)吉祥物名字創(chuàng)造了一個(gè)“男人世界”?！景咐拷鹄麃?lái)名稱(chēng)由來(lái)十商品因素與消費(fèi)心理第21頁(yè)產(chǎn)品命名時(shí)可采取以下幾個(gè)心理策略：1.依據(jù)商品主要效用命名。2.依據(jù)商品主要成份命名。3.依據(jù)商品產(chǎn)地命名。

4.依據(jù)人名命名。5.依據(jù)商品外形、色澤命名。6.依據(jù)產(chǎn)品制作方法命名。

7.以吉祥物或褒義詞命名。

8.依據(jù)外文譯音命名。

“王安電腦”“永芳珍珠膏”“阿詩(shī)瑪香煙”“康師傅方便面”“娃哈哈系列食品”野馬汽車(chē)熊貓電子飛鴿自行車(chē)白貓洗衣粉揚(yáng)子集團(tuán)長(zhǎng)城電器黃山電器方正電器美菱電器三菱集團(tuán)金利來(lái)領(lǐng)帶萬(wàn)家樂(lè)熱水器高寶電器榮事達(dá)洗衣機(jī)萬(wàn)寶路香煙紅高粱酒店卡拉OK鍋巴十商品因素與消費(fèi)心理第22頁(yè)【案例】

這么命名適當(dāng)嗎？

現(xiàn)在一些商品起名濫用諧音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被諧音成“挑逗”和“親嘴含片”；有方便面包裝上大書(shū)“泡就是你”。包子和奶茶被個(gè)別商家“諧音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”為蝦仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。假如清晨出門(mén)趕著上班，原本神清氣爽，可當(dāng)你拿著幾個(gè)“人肉”包子，端著一杯“二奶”茶，那心里是個(gè)啥滋味呢？“吃”出恐怕是血腥，“喝”出無(wú)疑是惡俗！十商品因素與消費(fèi)心理第23頁(yè)問(wèn)題：這么命名適當(dāng)嗎？分析提醒：顯然不適當(dāng)。在商品名稱(chēng)上做點(diǎn)文章，別出心裁，適當(dāng)?shù)馗泓c(diǎn)炒作，只要不違反法律法規(guī)和公序良俗，本不置可否。但這種有意使用輕易產(chǎn)生歧義、甚至低級(jí)媚俗字眼，給商品起名或者作商店招牌，靠低級(jí)趣味、語(yǔ)不驚人死不休做法，實(shí)在不敢茍同。對(duì)于廣大消費(fèi)者，尤其是直觀接收事物少年兒童，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)極大負(fù)面影響。假如商家連起碼商業(yè)倫理、社會(huì)影響也不考慮，那就難免見(jiàn)利忘義。【案例】

這么命名適當(dāng)嗎？十商品因素與消費(fèi)心理第24頁(yè)二、品牌定義與功效

1．品牌定義

品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者印象，以及本身經(jīng)驗(yàn)而有所界定。十商品因素與消費(fèi)心理第25頁(yè)屬性、名稱(chēng)包裝、價(jià)格歷史、聲譽(yù)文化、價(jià)值品牌顯性特征隱性特征十商品因素與消費(fèi)心理第26頁(yè)1．品牌定義本質(zhì)內(nèi)涵文化

使用者

個(gè)性

價(jià)值

利益

屬性

（1）品牌本質(zhì)內(nèi)涵。

十商品因素與消費(fèi)心理第27頁(yè)1．品牌定義

（2）品牌與商標(biāo)區(qū)分。

①品牌無(wú)須注冊(cè)，一經(jīng)注冊(cè)品牌就成為商標(biāo)了；商標(biāo)普通都要注冊(cè)。②品牌主要表明產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售單位；而商標(biāo)則是區(qū)分不一樣產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。③品牌和商標(biāo)能夠相同，也能夠不一樣，品牌比商標(biāo)有更廣泛內(nèi)涵，而商標(biāo)只是一個(gè)標(biāo)識(shí)。十商品因素與消費(fèi)心理第28頁(yè)

品牌功效

識(shí)別功效

印象功效

品牌增值2．品牌功效

維護(hù)企業(yè)形象

信譽(yù)傳輸十商品因素與消費(fèi)心理第29頁(yè)3、品牌形象組成及其產(chǎn)生

主觀質(zhì)量

品牌個(gè)性

品牌價(jià)值

品牌態(tài)度

品牌聯(lián)想

品牌情感十商品因素與消費(fèi)心理第30頁(yè)主觀質(zhì)量品牌個(gè)性品牌價(jià)值品牌態(tài)度品牌聯(lián)想與品牌相聯(lián)絡(luò)情感品牌形象

品牌形象由主觀質(zhì)量、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想、與品牌相聯(lián)絡(luò)情感幾部分組成。十商品因素與消費(fèi)心理第31頁(yè)4、品牌形象影響原因（一）外部影響原因識(shí)別利益點(diǎn)態(tài)度改變購(gòu)置意愿覺(jué)察了解確認(rèn)行為十商品因素與消費(fèi)心理第32頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第33頁(yè)（二）內(nèi)在影響原因

品牌名稱(chēng)

品牌標(biāo)志

企業(yè)員工十商品因素與消費(fèi)心理第34頁(yè)三、品牌標(biāo)志

標(biāo)志是以特定而明確圖形、文字、色彩等來(lái)表示事物、象征事物，同時(shí)也表示事物、對(duì)象等抽象精神內(nèi)容。十商品因素與消費(fèi)心理第35頁(yè)品牌、商標(biāo)概念

品牌俗稱(chēng)牌子，是名稱(chēng)、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、圖形或它們組合，用于識(shí)別產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者和區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)品。品牌是一個(gè)集合概念，普通由以下三個(gè)部分組成：品牌名稱(chēng)，品牌中能夠用語(yǔ)言稱(chēng)呼部分。

商標(biāo)就是商品標(biāo)志，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為了區(qū)分于其它同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而采取一個(gè)標(biāo)識(shí)。商標(biāo)普通由文字、圖形、符號(hào)、字母、顏色、線條等組成，商標(biāo)經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記后，含有專(zhuān)利并受法律保護(hù)。十商品因素與消費(fèi)心理第36頁(yè)1、標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：（1）能夠命名例：奧迪汽車(chē)、花花公子、標(biāo)致汽車(chē)、別克汽車(chē)和中國(guó)國(guó)航（2）簡(jiǎn)單明了例：歐米茄手表、李寧

（3）利用熟悉景、物例：夢(mèng)特嬌

、花王（4）含有獨(dú)特之處例：戴爾、IBM、一汽汽車(chē)（5）幫助傳達(dá)品牌象征意義例：勞力士、必勝客、微軟、飛馳

十商品因素與消費(fèi)心理第37頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第38頁(yè)2．商標(biāo)心理功效（1）識(shí)別功效（2）保護(hù)功效（3）促銷(xiāo)功效（4）提醒和強(qiáng)化功效

（5）標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一功效十商品因素與消費(fèi)心理第39頁(yè)【案例】農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜

一個(gè)人在路上行走天氣很熱，他感到很口渴，正碰到路旁冷飲攤出售飲料，于是想到了電視廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜”，就買(mǎi)了兩瓶“農(nóng)夫山泉”飲用水。他喝完之后感到冰涼可口，十分滿意，以為“農(nóng)夫山泉”牌飲用水味道確實(shí)不錯(cuò)效果挺好，于是加深了對(duì)商品印象。下次口渴了或請(qǐng)他人喝時(shí)，他就會(huì)不假思索地選擇購(gòu)置“農(nóng)夫山泉”牌飲用水。十商品因素與消費(fèi)心理第40頁(yè)問(wèn)題：上面例子說(shuō)明了什么?【案例】農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜分析提醒：行人干渴、飲水欲望是生理上一個(gè)需要即驅(qū)使力，冷飲店飲料是刺激物，電視里廣告“農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜”，尤其是商標(biāo)就是一個(gè)提醒物，商標(biāo)所表達(dá)心理功效就是一個(gè)提醒功效。消費(fèi)者喝完之后滿意感就是反應(yīng)。這種良好反應(yīng)加深了消費(fèi)者對(duì)這種提醒物印象，這一過(guò)程就是強(qiáng)化。上例說(shuō)明了商標(biāo)提醒和強(qiáng)化功效。十商品因素與消費(fèi)心理第41頁(yè)（1）使用還是不使用商標(biāo)

1）差異性較小勻質(zhì)產(chǎn)品，如電力、煤炭、鋼材等；

2）消費(fèi)習(xí)慣上不是認(rèn)牌購(gòu)置產(chǎn)品，如白紙、打火機(jī)、水果、布匹等；

3）生產(chǎn)簡(jiǎn)單、沒(méi)有一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大產(chǎn)品，如小農(nóng)具、針頭線腦之類(lèi)小商品等；

4）暫時(shí)性或一次性生產(chǎn)產(chǎn)品，如日食觀察卡、一次性紀(jì)念品等。3．商標(biāo)利用心理策略十商品因素與消費(fèi)心理第42頁(yè)（3）使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個(gè)別商標(biāo)

1）個(gè)別商標(biāo)策略。即企業(yè)為其各種不一樣產(chǎn)品分別使用不一樣商標(biāo)。

2）統(tǒng)一商標(biāo)策略。即企業(yè)全部產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)。

3）統(tǒng)一和個(gè)別并用策略，也稱(chēng)主品牌與副品牌策略。（2）使用生產(chǎn)商標(biāo)還是銷(xiāo)售商標(biāo)十商品因素與消費(fèi)心理第43頁(yè)【同時(shí)實(shí)訓(xùn)6-1】

商品命名、包裝方面心理策略[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]

培養(yǎng)學(xué)生觀察分析商品命名、商標(biāo)、商品包裝方面利專(zhuān)心理策略能力。[實(shí)訓(xùn)內(nèi)容]1．對(duì)當(dāng)?shù)赜械胤教厣骋划a(chǎn)品，就商品命名、商標(biāo)、包裝方面利用消費(fèi)神理策略進(jìn)行調(diào)查。2．或?qū)Ξ?dāng)前市場(chǎng)上新產(chǎn)品命名、商標(biāo)、包裝方面利用消費(fèi)神理策略進(jìn)行調(diào)查。十商品因素與消費(fèi)心理第44頁(yè)[實(shí)訓(xùn)操作]1．學(xué)生每5人一組，選定一名責(zé)任人，明確組員分工和詳細(xì)責(zé)任。2．利用休息日，到市場(chǎng)、網(wǎng)上、圖書(shū)館搜集相關(guān)資料。3．確定調(diào)查商品品種，制訂調(diào)查方案，組織實(shí)施調(diào)查。4．就該商品特點(diǎn)、命名、目標(biāo)消費(fèi)者需求特點(diǎn)、商品包裝設(shè)計(jì)及心理策略利用、商品營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)等問(wèn)題，向商家、消費(fèi)者等進(jìn)行了解，并就存在問(wèn)題提出改進(jìn)意見(jiàn)。5．調(diào)查匯報(bào)在班級(jí)交流，并由老師現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)。[結(jié)果要求]1．每組撰寫(xiě)一份《關(guān)于××商品命名、包裝方面心理策略利用情況匯報(bào)》2．依據(jù)每組調(diào)查方案、調(diào)查匯報(bào)、小組組員在調(diào)查中表現(xiàn)，綜合評(píng)定每個(gè)同學(xué)實(shí)訓(xùn)成績(jī)。十商品因素與消費(fèi)心理第45頁(yè)4、商標(biāo)類(lèi)型與心理反應(yīng)差異

不一樣目標(biāo)消費(fèi)者群體對(duì)不一樣商標(biāo)類(lèi)型反應(yīng),往往有所差異.

十商品因素與消費(fèi)心理第46頁(yè)A、具象型又稱(chēng)寫(xiě)實(shí)手法，是利用生動(dòng)詳細(xì)感性形象經(jīng)提煉、概括等處理，直接表明內(nèi)容。十商品因素與消費(fèi)心理第47頁(yè)B、意象型又稱(chēng)寫(xiě)意手法，是利用象征、比喻、寓意、暗示等方式，讓觀者經(jīng)過(guò)聯(lián)想、會(huì)意到達(dá)對(duì)內(nèi)容了解。十商品因素與消費(fèi)心理第48頁(yè)C、文字型以漢字為型展開(kāi)變體，包含標(biāo)準(zhǔn)體與美術(shù)體十商品因素與消費(fèi)心理第49頁(yè)D、組合型以圖案或事物原形與漢字或外文字母組成綜合體十商品因素與消費(fèi)心理第50頁(yè)1．商品包裝含義指在流經(jīng)過(guò)程中，為保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷(xiāo)售，依據(jù)不一樣情況而采取容器、材料、輔助物及所進(jìn)行操作總稱(chēng)。

四、商品包裝及其作用

十商品因素與消費(fèi)心理第51頁(yè)3、商品包裝設(shè)計(jì)心理要求1．突出商品形象2．使用安全便利3．適合文化環(huán)境4．誘發(fā)美好聯(lián)想5．富有美感和時(shí)代感2．商品包裝心理功效（1）識(shí)別商品（2）引發(fā)興趣（3）便利增值（4）促成購(gòu)置十商品因素與消費(fèi)心理第52頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第53頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第54頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第55頁(yè)依云水發(fā)源地--阿爾卑斯山頂和流淌了8,000年之久極富礦物質(zhì)和純凈山泉十商品因素與消費(fèi)心理第56頁(yè)卡夫食品企業(yè)沙律調(diào)味醬

十商品因素與消費(fèi)心理第57頁(yè)強(qiáng)生Johnson&Johnson棉花產(chǎn)品

十商品因素與消費(fèi)心理第58頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第59頁(yè)包裝設(shè)計(jì)色彩形狀字體

商標(biāo)十商品因素與消費(fèi)心理第60頁(yè)4、商品包裝設(shè)計(jì)心理策略（1）慣用包裝（2）分量包裝（4）系列包裝（3）配套包裝1．按照消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)商品包裝十商品因素與消費(fèi)心理第61頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第62頁(yè)今夢(mèng)蚊香包裝設(shè)計(jì)觀賞

十商品因素與消費(fèi)心理第63頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第64頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第65頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第66頁(yè)英倫家紡兒童包裝設(shè)計(jì)觀賞十商品因素與消費(fèi)心理第67頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第68頁(yè)（1）等級(jí)包裝（2）復(fù)用包裝（3）簡(jiǎn)易包裝（4）禮品包裝（5）特殊包裝2．按照消費(fèi)水平設(shè)計(jì)商品包裝十商品因素與消費(fèi)心理第69頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第70頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第71頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第72頁(yè)（1）男性化包裝（2）女性化包裝（3）兒童用具包裝（4）青年用具包裝（5）老年用具包裝3．按消費(fèi)者性別年紀(jì)設(shè)計(jì)包裝十商品因素與消費(fèi)心理第73頁(yè)“Joy”香水瓶是由路易斯·芬設(shè)計(jì)，瓶身有著經(jīng)典百分比，圓潤(rùn)、飽滿，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自中國(guó)十八世紀(jì)鼻煙壺造型，以醒目標(biāo)紅色作為香水瓶蓋，和黑色瓶身形成強(qiáng)烈對(duì)比，頸部以金色帶子加以裝飾，極致品味就反應(yīng)在如同藝術(shù)品香水瓶上，充分表達(dá)了它高貴及非凡身價(jià)。十商品因素與消費(fèi)心理第74頁(yè)琶音，香水名字起源于音樂(lè)中音調(diào)，是法國(guó)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師蘭蔻為慶賀女兒30歲生日設(shè)計(jì)一款優(yōu)質(zhì)香水，優(yōu)雅、自然、純凈。香水瓶是由阿爾芒·拉多設(shè)計(jì)，帶有迪考藝術(shù)格調(diào)。黑色球狀瓶身與小金色球形瓶蓋，加上圖像簡(jiǎn)練，金爛爛令人感動(dòng)商標(biāo)，使整個(gè)香水表達(dá)出了神秘、典雅、精巧格調(diào)。十商品因素與消費(fèi)心理第75頁(yè)又如香奈兒ChaneNO．5香水長(zhǎng)方體附以利落線條香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)瓶蓋，NO．5黑色字眼展現(xiàn)于白底上。簡(jiǎn)單、豪華，表現(xiàn)這款香水在香水品牌中至尊地位。十商品因素與消費(fèi)心理第76頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第77頁(yè)

男性香水給人以簡(jiǎn)練、優(yōu)雅、友好之感。它造型較嚴(yán)謹(jǐn)、厚重，利用直線條較多，充滿陽(yáng)剛之氣。男用香水設(shè)計(jì)，格調(diào)多樣，有是為含有創(chuàng)造力、有活力、熱愛(ài)生活、浪漫得體男子設(shè)計(jì)，因而有設(shè)計(jì)是雄渾有力、古典、高雅，但也有是返樸歸真、休閑輕松。如：“Pouvhomme”男用香水，香水瓶子設(shè)計(jì)取自昔日男人必備之物，扁平式火藥罐，其形狀正適合男人之手，它是為喜愛(ài)旅行、幻想未來(lái)男士所設(shè)計(jì)，是勇敢、機(jī)敏、富于冒險(xiǎn)充分表達(dá)，它既本質(zhì)又平衡，既傳統(tǒng)感性又當(dāng)代理性，既遠(yuǎn)又近，它純凈、自然氣息，深受男士們所喜愛(ài)。香水瓶也有以日、月、星、建筑、飾物、鉆石、心形為造型。如：“wish”香水，借用了鉆石某種特質(zhì)，模仿多面切割鉆石形狀，用夜空般深藍(lán)色做包裝色，標(biāo)新立異，使其含有獨(dú)特魅力與眾不一樣。十商品因素與消費(fèi)心理第78頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第79頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第80頁(yè)心理策略類(lèi)似包裝配套包裝多用途包裝附贈(zèng)品包裝禮品包裝紀(jì)念包裝等級(jí)包裝簡(jiǎn)便包裝按性別、年紀(jì)包裝環(huán)境保護(hù)包裝差異包裝

十商品因素與消費(fèi)心理第81頁(yè)綜合案例分析——酒鬼酒、水井坊十商品因素與消費(fèi)心理第82頁(yè)酒鬼酒酒鬼酒股份有限企業(yè)前身為始建于1956年吉首酒廠，1997年7月上市，酒鬼酒企業(yè)位于湖南吉首市北郊酒鬼工業(yè)園區(qū)，旁依枝柳鐵路和1828省道，為風(fēng)景名勝區(qū)張家界、猛洞河、王村古鎮(zhèn)至德夯苗寨、鳳凰古城必經(jīng)之地，這里群山環(huán)抱，風(fēng)景如畫(huà)，酒鬼生態(tài)工業(yè)園已被國(guó)家旅游局列為全國(guó)首批工業(yè)旅游示范點(diǎn)。背景介紹：十商品因素與消費(fèi)心理第83頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第84頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第85頁(yè)在湘西，“鬼”代表著一個(gè)超越自然、超越自我神秘力量，“鬼”訴求著一個(gè)自由灑脫無(wú)上境界，“鬼”兆示著一個(gè)人與山水對(duì)話、與自然融合精神狀態(tài)，“鬼”寓示著一個(gè)至善至美、質(zhì)樸天然審美情趣。楚國(guó)大詩(shī)人屈原在《山鬼》中將迷失于湘西山野之中彷徨佇立尋戀少女比喻成漂亮絕倫“山鬼”，“雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮狖夜鳴。風(fēng)颯颯兮木蕭蕭，思公子兮徒離憂”！而素有畫(huà)壇“鬼才”和“怪才”之稱(chēng)當(dāng)代大畫(huà)家黃永玉先生卻將出自湘西美酒題名為“酒鬼”，并題字“全或無(wú)”，一語(yǔ)道破酒鬼酒所蘊(yùn)藏文化內(nèi)涵和所闡釋人生高妙境地，道出飲品（酒鬼酒）與飲者應(yīng)到達(dá)完美精神境界。

名稱(chēng)：十商品因素與消費(fèi)心理第86頁(yè)

首先，是由酒鬼酒所依附自然資源獨(dú)特征和特殊性所決定，訴求是一個(gè)“源于自然，渾然天成”價(jià)值理念。酒鬼酒依靠獨(dú)特自然環(huán)境、釀酒工藝、香型格調(diào)、包裝設(shè)計(jì)和民族文化這“五個(gè)獨(dú)特”，成就了酒鬼酒在中華酒林顯赫地位。

另首先是由酒鬼酒所蘊(yùn)含文化個(gè)性和文化氣質(zhì)所決定，訴求是一個(gè)“胸懷自由，追求極至”價(jià)值理念，表達(dá)出自由灑脫、親善包容、主動(dòng)進(jìn)取、追求完美人生態(tài)度，這不但是湘西少數(shù)民族人性本質(zhì)寫(xiě)照，也正是酒鬼酒文化內(nèi)涵精華。

十商品因素與消費(fèi)心理第87頁(yè)作家蔣子龍寫(xiě)出《酒鬼歌》贊美不已：“今世出酒鬼，翩然成大器。人皆贊其美，品清香自溢。此鬼最風(fēng)流，多情亦多趣。稱(chēng)鬼不稱(chēng)神，識(shí)高藏玄機(jī)。鬼名天下?lián)P，反惹神仙嫉。有此鬼作伴，醉意勝醒意?！?/p>

十商品因素與消費(fèi)心理第88頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第89頁(yè)十商品因素與消費(fèi)心理第90頁(yè)酒鬼酒陶瓶設(shè)計(jì)更是立意孤絕，妙手天成，平樸里顯功力，隨意中見(jiàn)灑脫，古拙別致，大樸大雅。酒鬼酒瓶一舉創(chuàng)下國(guó)內(nèi)包裝設(shè)計(jì)費(fèi)之最。黃永玉先生回想設(shè)計(jì)酒鬼酒瓶時(shí)說(shuō)：一九八七年二月，我在故鄉(xiāng)鳳凰白楊嶺古椿書(shū)屋小住。二月七日那天早晨，湘西州輕工局長(zhǎng)、酒廠責(zé)任人和一些同志從吉首趕來(lái)看我。閑談中，我說(shuō)湘泉酒既然已經(jīng)打開(kāi)了場(chǎng)面，能夠考慮搞一個(gè)更高檔酒品……我叫五弟媳婦弄來(lái)一塊粗麻布袋來(lái)，縫成一個(gè)口袋，又讓故鄉(xiāng)隨我多年年青美術(shù)家毛光芒弄來(lái)一段一公分多口徑短鋼管，將沙粒塞滿小麻袋之后，中間插上鋼管，再用麻繩扎在口袋頸脖子上。實(shí)際上這是一個(gè)厚實(shí)墩墩小麻布口袋。隨即，我為之取了個(gè)“酒鬼”名字，并題了“酒鬼”二字和酒瓶背后“無(wú)上妙品”四個(gè)字。酒鬼酒設(shè)計(jì)是中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方式延續(xù)，是在民族文化積淀基礎(chǔ)之上厚積薄發(fā)，是文人寫(xiě)意式一揮而就。湘西神奇山水賦予酒鬼酒以靈性，而湘西民族文化則賦予酒鬼酒高貴品牌氣質(zhì)與精神品位。與其說(shuō)酒鬼酒是一個(gè)令人艷羨上佳飲品，倒不如說(shuō)酒鬼酒是一件妙手天成藝術(shù)精品。

包裝十商品因素與消費(fèi)心理第91頁(yè)——中國(guó)白酒第一坊，高尚生活元素

水井坊堪稱(chēng)中國(guó)超高端白酒文化營(yíng)銷(xiāo)典范。"水井坊"憑借其"中國(guó)最古老酒坊"."中國(guó)白酒行業(yè)"秦始皇兵馬俑"等不停捍衛(wèi)其"中國(guó)白酒第一坊”品牌地位，水井坊將自己定位為高尚生活元素，和自己卻選擇細(xì)分市場(chǎng)成功人士有著高度統(tǒng)一性，身份感，地位感強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)同度高。經(jīng)過(guò)成功品牌宣傳，水井坊已經(jīng)成為"新一代領(lǐng)導(dǎo)者"."精英之王”

背景介紹：水井坊十商品因素與消費(fèi)心理第92頁(yè)古樸大方、新奇獨(dú)特，融酒文化與美享受于一體水井坊首次將內(nèi)燒花工藝用于白酒酒瓶，且全部由手工燒花制作。水井坊包裝符合環(huán)境保護(hù)要求，全部酒盒酒箱均無(wú)塑料覆膜。水井坊酒包裝獲"莫比"獎(jiǎng):水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)東方文化內(nèi)涵和簡(jiǎn)約洗練當(dāng)代設(shè)計(jì)手法榮獲第30屆“莫比烏斯”包裝類(lèi)金杯獎(jiǎng)（FirstPlace"MobiusAward"Statuette）和總評(píng)大獎(jiǎng)。此為中國(guó)首次獲此大獎(jiǎng)。水井坊酒包裝是非常考究，共有15個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容：1.水晶玻瓶2.正標(biāo)3.鋁、塑瓶蓋4.酒瓶?jī)?nèi)塞（塑料，國(guó)外進(jìn)口）5.包裝盒6.紙箱7.貼花正標(biāo)（水井坊商標(biāo)）8.貼花底標(biāo)（酒瓶底上六幅畫(huà)）9.專(zhuān)用粘膠帶10.產(chǎn)品介