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哈扎比地區(qū)鞋業(yè)市場(chǎng)拓展計(jì)劃書
組長(zhǎng):康玎組員:劉俊謝欣欣徐鵬黃宗文劉聰
團(tuán)隊(duì)成員介紹負(fù)責(zé)STP部分及最終文案的整合和謝欣欣同學(xué)共同負(fù)責(zé)4P’s策略部分以及附表一的預(yù)算情況負(fù)責(zé)市場(chǎng)分析部分負(fù)責(zé)前言部分、公司簡(jiǎn)介以及總體戰(zhàn)略概述部分主要負(fù)責(zé)PPT的制作和徐鵬同學(xué)共同負(fù)責(zé)4P’s策略部分以及附表一的預(yù)算情況前言公司簡(jiǎn)介總體拓展戰(zhàn)略概述市場(chǎng)分析目錄STP分析4P’S策略分析附表一(財(cái)務(wù)預(yù)算)前言在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,無論什么行業(yè),都面臨著優(yōu)勝劣汰,鞋業(yè)市場(chǎng)也同樣面臨著這樣的問題。任何企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位,就必須積極尋求新的市場(chǎng)。云南中部地帶的哈扎比山區(qū),氣候溫?zé)?。該地區(qū)主要由三個(gè)大部落以及三個(gè)大部落周圍聚集著的許多小部落組成,其中小部落的生活方式受大部落的影響。地區(qū)總?cè)丝诩s20萬。當(dāng)?shù)氐娜藗冇幸粋€(gè)獨(dú)特的生活習(xí)慣,即所有人都不穿鞋。該地區(qū)市場(chǎng)屬于全球制鞋行業(yè)中的空白市場(chǎng),市場(chǎng)空間廣闊,而且沒有其他的競(jìng)爭(zhēng)者加入。因此,拓展哈扎比地區(qū)鞋業(yè)市場(chǎng)已成當(dāng)務(wù)之急,特撰寫此市場(chǎng)拓展計(jì)劃書。前言公司簡(jiǎn)介總體拓展戰(zhàn)略概述市場(chǎng)分析目錄STP分析4P’S策略分析附表一(財(cái)務(wù)預(yù)算)2000年,思行運(yùn)動(dòng)裝備有限公司在江西南昌起步2000年2003年2005年2003年,公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心,率先成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司2005年,思行公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者思行公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展,截止到2009已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)2009年2010年思行公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位,銷售額創(chuàng)下歷史新高,向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺前言公司簡(jiǎn)介總體拓展戰(zhàn)略概述市場(chǎng)分析目錄STP分析4P’S策略分析附表一(財(cái)務(wù)預(yù)算)總體拓展戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略改變哈扎比部落不穿鞋的習(xí)慣,使90%以上的人都穿上公司生產(chǎn)的鞋,并同時(shí)提高其對(duì)本公司產(chǎn)品的品牌忠誠度,降低后期的競(jìng)爭(zhēng)程度。改變顧客認(rèn)知階段,使其接受鞋子和認(rèn)識(shí)到穿鞋的好處,并且穿鞋是一種高貴的象征,時(shí)間6個(gè)月。階段目標(biāo)一
產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)并拓展部分市場(chǎng)階段,主要人群是中上階層的首領(lǐng)和官員,時(shí)間為12個(gè)月。階段目標(biāo)二穩(wěn)定已有市場(chǎng)并繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)階段,通過各種措施不斷擴(kuò)大市場(chǎng),爭(zhēng)取發(fā)揮出整個(gè)的市場(chǎng)潛力,時(shí)間18個(gè)月。階段目標(biāo)三前言公司簡(jiǎn)介總體拓展戰(zhàn)略概述市場(chǎng)分析目錄STP分析4P’S策略分析附表一(財(cái)務(wù)預(yù)算)一、市場(chǎng)環(huán)境分析自然環(huán)境分析人文環(huán)境分析地處云南中部,氣候濕熱。主要由三大部落組成,部落圖騰為大象,部落首領(lǐng)在地區(qū)威望高。部落的人們有一個(gè)獨(dú)特的生活習(xí)慣,所有人都不穿鞋。受地理環(huán)境影響,經(jīng)濟(jì)水平落后,當(dāng)?shù)鼐用癯柯涫最I(lǐng)及其貴族收入較高外,其他當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖肫毡椴桓?。部落群體統(tǒng)一在首領(lǐng)的統(tǒng)領(lǐng)下,且以群居為主,受首領(lǐng)及旁人影響較深。表一部落人口分布部落人口分布單位(萬)第一部落4第二部落5第三部落6分散部落5圖一部落人口分布二、消費(fèi)者行為分析受氣候和不穿鞋習(xí)慣的影響,使得灌輸其穿鞋的觀念尤為重要。1
從眾及崇尊心理強(qiáng)。部落以群居為生活方式,部落群體在首領(lǐng)的統(tǒng)領(lǐng)下過著群居生活。受部落首領(lǐng)的影響明顯。2求實(shí)求廉的購買動(dòng)機(jī)。部落除部落首領(lǐng)及其貴族層收入水平較高外,其他普通群體都比較低。因此后期市場(chǎng)擴(kuò)展中,我們應(yīng)把眼光重點(diǎn)投向當(dāng)?shù)仄胀ㄈ罕?表二收入水平及人口比例地位人口收入水平(元)所占人口比重(%)高8000以上1中3000-800020低3000以下79圖二收入水平及人口比例三、競(jìng)爭(zhēng)分析
在各廠商忙于爭(zhēng)取已開發(fā)市場(chǎng)份額時(shí),在這一新型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手幾乎為零,因此剛進(jìn)入這一市場(chǎng)時(shí)行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)為零。但當(dāng)此市場(chǎng)一經(jīng)開發(fā)后,隨之而來的各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將尾隨其來,爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)。因此在剛開發(fā)這一市場(chǎng)時(shí),我們就要應(yīng)注意培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。以最優(yōu)的產(chǎn)品占領(lǐng)其市場(chǎng)。讓部落人們對(duì)此品牌形成依賴度。前言公司簡(jiǎn)介總體拓展戰(zhàn)略概述市場(chǎng)分析目錄STP分析4P’S策略分析附表一(財(cái)務(wù)預(yù)算)一、市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)該地區(qū)以部落群居生活為主要生活方式,而部落中有嚴(yán)格的等級(jí)制度,處于不同等級(jí)的人有不同的工資收入,不同的生活方式等,所以以社會(huì)階層來定義消費(fèi)群體,繼而細(xì)分市場(chǎng),可分為三個(gè)子市場(chǎng):人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比(%)地位層級(jí)收入水平(元)可接受產(chǎn)品的價(jià)位一級(jí)市場(chǎng)1尊貴8000以上昂貴二級(jí)市場(chǎng)20一定的尊重3000—8000中等價(jià)位三級(jí)市場(chǎng)79相對(duì)卑微3000以下低價(jià)位備注:考慮到家庭中婦女和小孩創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收入較低,此情況下表中收入水平的計(jì)算為家庭人均收入水平表三:部落消費(fèi)市場(chǎng)分類二、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)(markettargeting)一級(jí)市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量很少,但消費(fèi)能力較高,且社會(huì)地位尊貴,他們的一些做法極易被別人模仿。所以該目標(biāo)市場(chǎng)是我們拓展哈扎比部落市場(chǎng)的切入點(diǎn),前期不創(chuàng)造利潤(rùn),在市場(chǎng)成熟之后才逐步帶來利潤(rùn)價(jià)值。二級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的1/5,且消費(fèi)能力相對(duì)較高。在開發(fā)市場(chǎng)的中期將創(chuàng)造公司在該區(qū)市場(chǎng)80%的利潤(rùn),在市場(chǎng)成熟之后也將為公司創(chuàng)造60%的利潤(rùn),是公司需要重點(diǎn)對(duì)待的市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者占該區(qū)總?cè)丝诘?/5,但人均消費(fèi)能力較低,能接受的產(chǎn)品價(jià)位也較低。在市場(chǎng)開發(fā)前期,無須向該目標(biāo)市場(chǎng)投入過多資源,但考慮到其消費(fèi)者數(shù)量巨大,在市場(chǎng)成熟之后將成為公司重點(diǎn)考慮的目標(biāo)市場(chǎng),因其將為公司創(chuàng)造該區(qū)30%的利潤(rùn)。三、市場(chǎng)定位(marketpositioning)
哈扎比地區(qū)屬于尚待開發(fā)的市場(chǎng),公司將在不同的市場(chǎng)開發(fā)階段推出不同的產(chǎn)品,以適應(yīng)上述三個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者需求。具體情況請(qǐng)見下一部分4P’s戰(zhàn)略中的產(chǎn)品戰(zhàn)略。前言公司簡(jiǎn)介總體拓展戰(zhàn)略概述市場(chǎng)分析目錄STP分析4P’S策略分析附表一(財(cái)務(wù)預(yù)算)
圖三產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期(運(yùn)用于哈扎比部落鞋業(yè)市場(chǎng)拓展)導(dǎo)入期(6個(gè)月)成長(zhǎng)期(12個(gè)月)成熟期(18個(gè)月)鞋的類型精品皮革休閑鞋皮鞋、透氣塑膠鞋、拖鞋、涼鞋、透氣布鞋、跑步鞋、草鞋老年人保健鞋、治腳氣鞋、防滑鞋、個(gè)性文化鞋、民族傳統(tǒng)鞋、民族文化鞋、高跟鞋等目標(biāo)客戶首領(lǐng)及高級(jí)官員擴(kuò)展到女士、青少年、兒童、老人。大眾目標(biāo)客戶類型男士為主,地位顯著,少部分女士各階層,各年齡段全體居民銷售量及銷售額2000*250元=50萬20%*20萬*100*(1+30%)=520萬元80%*20萬*40*(1+50%)=960萬元產(chǎn)品定價(jià)方案高價(jià)策略,250元100元40市場(chǎng)份額10%左右50%以上80%以上重復(fù)購買率低于5%30%以上50%主要策略單一產(chǎn)品高價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格多元化策略品牌戰(zhàn)略和理念戰(zhàn)略促銷方式醫(yī)療宣傳、人員宣傳實(shí)體店銷售、價(jià)格促銷、展覽會(huì)、公益事業(yè)、廣告促銷根據(jù)產(chǎn)品生命周期設(shè)置的各階段營(yíng)銷策略主要特征:表四:各階段營(yíng)銷策略主要特征一、產(chǎn)品導(dǎo)入期策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略目標(biāo)顧客--部落首領(lǐng)以透氣精品皮革休閑鞋為主,注重產(chǎn)品透氣性、舒適性以及產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)入期的目標(biāo)客戶很明確,數(shù)量較少,定價(jià)較高,定為:250元/雙1、開設(shè)醫(yī)療診所2、節(jié)假日體檢3、贈(zèng)送鑲嵌圖騰的鞋1、發(fā)放宣傳單2、人員推銷圖四人體腳步穴位圖二、產(chǎn)品成長(zhǎng)期策略改善生產(chǎn)技術(shù),提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,改善產(chǎn)品質(zhì)量,增加鞋的款式,目標(biāo)顧客擴(kuò)大到所有擁有購買力的居民產(chǎn)品策略為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額,在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位,滿足更多消費(fèi)者的需求,產(chǎn)品逐步多元化,也直接促使價(jià)格的多元化價(jià)格策略1、價(jià)格促銷----節(jié)假日打折、會(huì)員卡、積分兌換2、廣告促銷----電視廣告、電視短片,宣傳品牌故事3、注重口碑營(yíng)銷,樹立良好的社會(huì)形象4、開展適合部落文化的文藝活動(dòng)促銷策略1、進(jìn)一步開展市場(chǎng)細(xì)分,開拓新的市場(chǎng),并建立良好的關(guān)系2、尋求部落代理商3、派駐專業(yè)的業(yè)務(wù)員,負(fù)責(zé)店面裝修、店面擺設(shè)管理等工作渠道策略類型高檔中檔低檔皮鞋250180/拖鞋、涼鞋5030/透氣塑膠鞋5030/透氣帆布鞋6040/運(yùn)動(dòng)鞋150100/草鞋4030/表五:各類皮鞋價(jià)格(單位:元)三、產(chǎn)品成熟期策略策略成熟期市場(chǎng)接近飽和尋求未開發(fā)市場(chǎng)增加產(chǎn)品個(gè)性及功能提高生產(chǎn)率擴(kuò)大價(jià)格幅度降低平均價(jià)格舉辦展覽會(huì)打造品牌特征改變宣傳方式改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量擴(kuò)展銷售渠道開發(fā)新型的銷售方式四、產(chǎn)品衰退期策略放棄策略收縮策略集中策略衰退比較迅速的產(chǎn)品,應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷,放棄經(jīng)營(yíng)拋棄無希望的顧客群體,大幅度降低促銷水平,盡量減少促銷費(fèi)用,以增加目前的利潤(rùn)。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上,從中獲取利潤(rùn)。拖延策略繼續(xù)延用過去的策略,仍按照原來的細(xì)分市場(chǎng),使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式,直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。經(jīng)費(fèi)支出預(yù)算金額(單價(jià)*數(shù)量)收入預(yù)算項(xiàng)目金額(平均單價(jià)*數(shù)量)
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