廣告文案寫作培訓材料

關于廣告文案寫作培訓材料CopyCreatingthe第2頁,共76頁，2024年2月25日，星期天我是怎樣寫文案的？幾乎總在最后一分鐘才寫。第3頁,共76頁，2024年2月25日，星期天廣告主\AE要給撰文一個值得在市場上賣的商品它應該有一點與其它的商品不同這一點就是策劃運動背后的構想[創(chuàng)意簡報]第4頁,共76頁，2024年2月25日，星期天很多時候，我們抱怨下屬或同事工作不利。問題往往不是出在水平上而是出在溝通上。溝通第5頁,共76頁，2024年2月25日，星期天如果作業(yè)經常被打斷如果客戶人員和指導經常搖頭就說明沒有事先溝通清楚就說明我們缺乏指導如果如果第6頁,共76頁，2024年2月25日，星期天反對沒有指導方針，沒有目標而放任創(chuàng)作人員自由行動換句話說，在這之后才給創(chuàng)作人員自由把手拿開，不要保留任何限制，給他們時間和鼓勵一定要選擇一種困難的方法去做第7頁,共76頁，2024年2月25日，星期天情緒，情緒，來不得假如果你不喜歡寫也沒有人愿意讀第8頁,共76頁，2024年2月25日，星期天第9頁,共76頁，2024年2月25日，星期天把自己放在產品里用你的生活去活化你的文案如果有什么感動了你，就有很大機會感動別人要積極，不要消極智慧往往成阻礙情感的東西或你了解到的別人的生活第10頁,共76頁，2024年2月25日，星期天第11頁,共76頁，2024年2月25日，星期天文案5步法文案工作就是發(fā)現的過程，而不是拼命的想點子深入了解產品，除非有太多的東西要說，決不開始寫寫文案前，找和產品有關的人聊一聊。文案首先要考慮消費者而非產品把所有的資料都放在手邊要想有效率就記?。核伎紩r，不寫作；寫作時，不思考如果你真的準備好可以動筆，應該就不必再費思量躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓簡報里的東西沉淀下來對產品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出這時你感覺到，可以開始了其實，在開始之前的很久你其實就已經開始寫了很多你最后寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經決定好了的反思創(chuàng)意簡報，遵循知覺而不是創(chuàng)意簡報12345收集咀嚼拋開竄出檢驗第12頁,共76頁，2024年2月25日，星期天假如廣告人認為商品本身不值得消費者去注意，這個商品就應該從市場剔除假如房子有值得為它付錢的特點它就一定有值得注意的特點，盡管我們經常認為它不突出實際上只是我們的表述能力不高且慢動筆，賣點可靠嗎？推銷員和文案是硬幣的兩面賣點正如桌縫里的一粒米在只是看見，沒有摳出它之前不要動筆第13頁,共76頁，2024年2月25日，星期天文案的立竿見影無法判斷如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞只是我們沒有埋沒了商品消費者絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西除非產品打動了他，否則他怎么能掏錢呢面對現實吧，廣告不能改變產品滯銷的本質特點所以，就怕你以為自己是誰文案所要做的就是不掩蓋產品，不耽誤產品不要帶著強烈的廣告使命感進行策略構思和創(chuàng)作這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現的陷阱第14頁,共76頁，2024年2月25日，星期天原創(chuàng)重要嗎？第15頁,共76頁，2024年2月25日，星期天我很想避免使用“創(chuàng)作”這個詞，而把這個人稱為“美工人員”“文案人員”而不稱之為“創(chuàng)作人員”GeorgeCribbin說ClaudeCHopkins的看法文章本天成，妙手偶得之創(chuàng)意的本質決定了原創(chuàng)性的難以辨認理論上結論效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎聽聽李白的廣告就是“紙上推銷術”第16頁,共76頁，2024年2月25日，星期天解決了以上問題，你可以動筆了記住，要動筆，不要動電腦電腦對文案人員意味著修改工具，而不是創(chuàng)作工具）第17頁,共76頁，2024年2月25日，星期天在大多數廣告中，無論插圖多么精彩，都是最為重要的。大多數讀者在讀過標題后，便會因對其感性趣或不感性趣來決定是否繼續(xù)讀下去。JohnCaples標題第18頁,共76頁，2024年2月25日，星期天

標題的類型TheHeadline

利益式新聞式啟發(fā)式疑問式命令式第19頁,共76頁，2024年2月25日，星期天1吸引消費者的興趣2提供最新的信息（新聞）3引起消費者的好奇4暗示一條方便快捷之路5可信給我五天時間，我會賦予你磁性般的人格魅力讓我證明給你看——免費我是如何在一夜之間提高記憶力的站起來的滾筒洗衣機為什么男人永遠比女人年輕七歲？兩年里賺了35480美元成功廣告標題的五條規(guī)則有個問題你不必問你的妻子你害怕再英語課上犯錯嗎？第20頁,共76頁，2024年2月25日，星期天撰寫廣告標題的十三條經驗1撰寫標題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產品2不要把標題寫的太短，不能圓滿的表達觀點。3不要寫死標題（信心無限，優(yōu)良品質，價值非凡，升值在即）4標題不要太張揚（為什么還不丟掉你的家具）5避免毫無意義的標題（普通人的普通事實）6在標題里暗示其后的方案會提供有用的信息（）7在標題里把觀點明確的亮出來8興趣+好奇9不要只羅列事實13利用插圖很好的配合標題，標題之所以成為好標題不僅僅是因為他自身，也在于他與圖象的關系。12不要嘗試沒有標題的廣告11不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告10盡量加入公司的名字第21頁,共76頁，2024年2月25日，星期天標題如果還需要副標題就通常還需要加工在你掙扎的寫出合適的標題的時候，不要把其他的丟掉，他們會形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適他中午吃大便這樣的廣告標題肯定能引起注意但并沒有多少想象力在里面。要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力努力去導致爭取注意的廣告才能擺脫上面的膚淺的推理第22頁,共76頁，2024年2月25日，星期天今年夏天，我和海南有個約會今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個去處等著你標題的長度第23頁,共76頁，2024年2月25日，星期天

沒有人讀文案人們買雜志為的是讀文章而不是廣告第24頁,共76頁，2024年2月25日，星期天第25頁,共76頁，2024年2月25日，星期天小標題在你動筆寫正文之前，先把基本架構想好利用小標題，讓讀者便于瀏覽不要讓消費者在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得看下去。要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引讀者深入閱讀然后從第一段開始。第26頁,共76頁，2024年2月25日，星期天為什么文案開頭這么難寫？1人的大腦就象一部機器，溫度最高時工作效率最高。當你開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當你坐下來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發(fā)動機就要駕駛汽車翻山越嶺。怎樣克服這種“冷腦”現象？2尋找開宗明義的第一句話是十分困難的。3創(chuàng)意指導的框架和標題與文案人員自己的想法有沖突。第27頁,共76頁，2024年2月25日，星期天如果寫不出來就先說出來然后再寫第28頁,共76頁，2024年2月25日，星期天假想消費者就在你面前你可能發(fā)現寫下的東西——想象你現在是在給朋友推薦你已經選用的一件商品多說幾遍，然后寫下來一種不太激進的打破常規(guī)的方法就是說能幫助你用口語表達，比起寫會更快的捕捉到思維更快的找到表達的詞匯和合適的修辭

?

#D

?

@

￡用TA的語言和TA說話第29頁,共76頁，2024年2月25日，星期天我們把文字寫得艱澀而枯燥是因為我們把它變成了演講稿，而不是一次談話。Eeton第30頁,共76頁，2024年2月25日，星期天和朋友聊天不是進行面試要允許你自己有語病，羅嗦盡管寫，邊寫邊找語感盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮一個心理障礙就是總對已經寫過的話不滿意，結果往往結巴訣竅是不要停下來改，持續(xù)的寫不要希望隨意一改就能在幾分鐘內把文章改好我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序第一句往往自然而然的跳出來了第31頁,共76頁，2024年2月25日，星期天我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。我把所有能找到的有趣的作料都丟進湯里。然后慢慢的讓湯濃縮。剛開始湯看起來相當稀薄而且不怎么樣，只不過你要繼續(xù)攪拌最后才會煮出濃稠的好湯。第32頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Aab第33頁,共76頁，2024年2月25日，星期天這是一個時尚、信息化的時代。有毛??？如何寫好第一段首先，要根據確定的小標題來寫第一段。

如果你在售樓處遇到的售樓小姐對你說的第一句話是：第34頁,共76頁，2024年2月25日，星期天“這段文案根本沒有什么實質性的內容，只不過是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障”

現代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重于風格和美觀。他們品位高雅知識淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值。你在給消費者上課嗎？你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費者文案開頭也是一樣總講一些別人早知道的東西，既使不知道也遠不是什么哲理何況消費者對哲理也不感興趣

廣場（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場往往形成附近居民聚會、散步、休閑、相約的地點。第35頁,共76頁，2024年2月25日，星期天“這個廣告是關于如何—”這次培訓是關于如何使你的文案更出色這次培訓是關于咒語的作用就是要提醒你直接進入正文。除非你已經到達一個層次，否則老老實實的照做即使是成功文案，依然是遵循著這個原則。只不過，他們的逃離更有分寸。所以，還是用一個咒語提醒自己吧然后把前面的短語去掉第36頁,共76頁，2024年2月25日，星期天先寫好第一段，這段的內容是你的標題的主題思想的繼續(xù)如果找不到一個創(chuàng)意的方法對咒語進行改變

如何為自己提供退休收入無論你想在何時退休——55歲、60歲或者65歲，這項退休收入保險計劃都將使你夢想成真。你可以為自己提供1500元，200元或更多的月收入。第37頁,共76頁，2024年2月25日，星期天1第一段要盡量短2延續(xù)標題的主旨表現

當標題里的某個優(yōu)點或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優(yōu)點，那就會失去最初的優(yōu)點，進而失去讀者3用幾個詞表現出讀者能從購買你的產品中得到的最重要的好處和實惠4把最驚人最有說服力的事實放在最前頭。所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩。第38頁,共76頁，2024年2月25日，星期天

理論的陷阱

第39頁,共76頁，2024年2月25日，星期天第一個陷阱認為通俗易懂就是迎合大眾

第40頁,共76頁，2024年2月25日，星期天知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心陌生的東西只能產生敬畏以及對實力的猜測讀者對你是否學識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認同產品你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度讓他形成動機和欲望，建立信任感，而不是讓他煩只有極少數文案能用簡單的語言對復雜的理論和術語進行解釋晦澀永遠是低水平文案的避難所第41頁,共76頁，2024年2月25日，星期天第二個陷阱大量依靠形容詞

第42頁,共76頁，2024年2月25日，星期天

金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境?！瓥|北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“剁椒魚頭”、“臘味合蒸”，味重悠長；重慶的“毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮……一條條街走來，讓你聞香止步，食指大動。寫作多用短語和簡單有力的詞匯靠形容詞過日子，只會是個錯誤少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信原始資料遠比精心雕琢的意見可信……小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息。第43頁,共76頁，2024年2月25日，星期天第三個陷阱正規(guī)的語句表達更通順

第44頁,共76頁，2024年2月25日，星期天應該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報紙。每頁平均花費兩秒鐘有效的廣告必須比一般的寫作速度快要寫出文字的速度感火炬＋紅色火炬紅色紅色讀者是邊接受信息邊進行處理并反應出結果的如果你輸出一個火炬能讓消費者反應出紅色的概念就不要把“紅色”也輸入進去因為消費者會二度接收并對“紅色”進行反應兩個“紅色”就會產生一個疲勞的信號這就是垃圾意象的產生過程第45頁,共76頁，2024年2月25日，星期天第四個陷阱簡潔

第46頁,共76頁，2024年2月25日，星期天簡潔與【表達內容的多少】沒有關系簡潔取決于【對元素的安排是否有邏輯性】123456789ahsiensjinosno123456789ahsiensjinosno

ahsiensjinosno簡潔往往被表達成簡陋（精致的簡陋令讀者沒有所得）第47頁,共76頁，2024年2月25日，星期天第48頁,共76頁，2024年2月25日，星期天

要努力做廣告才能得到第一眼的關注

【傳球的聯想】

要更加努力才能引起消費者的興趣要加倍努力才能做到讓人相信文案人員要有良心和責任感第49頁,共76頁，2024年2月25日，星期天每則廣告都應該是一件推銷你的產品的完整的作品。設想消費者會讀有關同一種產品的一個又一個廣告是不現實的。你應該把每一則廣告都寫的很完整，設想這是你把你的產品推銷給讀者的唯一機會——機不可失，時不再來。DavidOgilvy第50頁,共76頁，2024年2月25日，星期天文案

人們愿不愿意讀文案和文案長度沒關系你寫的越多，賣掉產品的機會也越大沒有所謂的長文案，只有太長的文案（兩個字的文案，如果是不對的兩個字就是冗長）長文案本身就是一種圖象它會傳達這樣的信息。關于這產品真有不少話可說所以即使消費者沒有讀完也會留下一個印象第51頁,共76頁，2024年2月25日，星期天有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復雜的文字組合，不僅無法增加廣告的效果還會減少廣告的效果第52頁,共76頁，2024年2月25日，星期天有的文案人員說：這樣會爭取到到注意力這樣的文案似乎假設廣告讀者想得到娛樂想自詼諧及不平常的語言中獲得深刻印象他假設讀者將因為看到文字游戲而又驚又喜。他希望這種快感會波及到產品。然后消費者會興趣倍增，就會選擇產品。狗屁邏輯第53頁,共76頁，2024年2月25日，星期天錯誤的比喻正確的比喻廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠是超乎自身之上的東西；產品注意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產品。你是拿錢讓客戶的產品看起來更聰明不是讓你看起來更聰明文案美和賞心悅目不是廣告目標廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程健談者媒婆作家推銷員第54頁,共76頁，2024年2月25日，星期天事實上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實引起了注意只不過是注意到了廣告本身，對產品，卻做著分散注意力的工作。這就是吸血鬼很多人對于文字有獨到之處，常常那是他僅有的東西吸血鬼廣告之所以發(fā)生效用，在于用簡單的語言把推銷的論據簡單直接的表達出來避免使用與商品本身無關的爭取注意力的玩意。所以的語言商品簡單寫作中總會發(fā)生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻，對傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗第55頁,共76頁，2024年2月25日，星期天花樣年華和力士第56頁,共76頁，2024年2月25日，星期天三面鏡子的故事第57頁,共76頁，2024年2月25日，星期天第58頁,共76頁，2024年2月25日，星期天第59頁,共76頁，2024年2月25日，星期天不錯，讀者的確是“讀”文案第60頁,共76頁，2024年2月25日，星期天1這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度所以你要先當一回讀者把文案大聲讀出來2朗誦是一種窘困測試想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎3寫作時要用力傾聽，聽見訴求對象說對對對，說下去為止第61頁,共76頁，2024年2月25日，星期天平面廣告的文案并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象第62頁,共76頁，2024年2月25日，星期天把你的文案當作視覺元素版面看起來舒服，文案讀起來也會舒服文案必須能以視覺的想象思考最好的文案常常有高度的視覺想象力能夠看到占據空白的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起真正的文案是由兩個人一起寫作的有時候最好的文案就是沒有文案因為視覺的思考而遭到誤解的文案有很多第63頁,共76頁，2024年2月25日，星期天不用垃圾詞一句一句的分行（）的運用最后一段不以“所以”開頭第64頁,共76頁，2024年2月25日，星期天每個廣告都是一個機會。每個廣告有可能成為偉大的廣告。你現在寫下的每個字都會一輩子跟著你。要找對語調堅持不懈，不要只把連串的事實寫下來，要有一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望將來讀這個廣告時感到驕傲。CharlesSaatchi第65頁,共76頁，2024年2月25日，星期天盡除所愛永遠沒有完成的作品好是最好的敵人一個字一個字地改第66頁,共76頁，2024年2月25日，星期天當文案寫到極其滿意的時候，裁去三分之一消滅第一人稱至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不象對自己作品最有效的辦法就是隔夜測試避免發(fā)展風格。一旦說到重點就停筆你的任務是用人們自己的語言和他們溝通而不是用自己的信念來轟炸他們用字要明白簡潔，不斷修改不要為了簡潔而簡潔。重要的是度有時候只要將標題改換一下，就能增加廣告效果數倍不是光把資訊羅列出來，事實勝于雄辯你最好是學會些明細，好讓它讀起來不象明細然后從頭再檢查一次，有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時漏網檢查你是不是把某一類產品形成了格式第67頁,共76頁，2024年2月25日，星期天第68頁,共76頁，2024年2月25日，星期天客戶有權改你的東西我們是代理人不是主子第69頁,共76頁，2024年2月25日，星期天如果你想成為收入優(yōu)厚的文案取悅客戶如果你想成為很會得獎的文案取悅自己如果你想成為偉大的文案取悅讀者SteveHayden第70頁,共76頁，2024年2月25日，星期天廣告只有在做得沒有效果的情況下才有可能對創(chuàng)作者產生報酬。不要逼撰文一定要證明他的想象力和創(chuàng)作力讓撰文把精力集中在要說什么，而不是要怎樣說得獎數學系和法律系的學生往往更適合當文案中文系的更感性，容易走到技巧上去。哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細分析。關于第71頁