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安徽司爾特肥業(yè)股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃書(shū)

公司簡(jiǎn)介:安徽省司爾特肥業(yè)股份有限公司位于省級(jí)寧國(guó)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū),是一家集磷復(fù)肥生產(chǎn)、各類(lèi)化肥貿(mào)易為一體的現(xiàn)代化高科技股份公司。公司轄有寧國(guó)、宣城兩大化肥生產(chǎn)基地,占地面積80余萬(wàn)平方米,擁有職工近2000人,年生產(chǎn)“司爾特”牌系列優(yōu)質(zhì)磷復(fù)肥近百萬(wàn)噸,硫酸25萬(wàn)噸、磷酸一銨25萬(wàn)噸,為安徽省最大的高濃度磷復(fù)肥生產(chǎn)和出口基地之一,中國(guó)化肥百?gòu)?qiáng)企業(yè)、安徽企業(yè)五十強(qiáng)、中國(guó)磷復(fù)肥行業(yè)十強(qiáng)。

公司先后榮獲“國(guó)家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)”、“全國(guó)優(yōu)秀民營(yíng)科技企業(yè)”、“全國(guó)守合同重信用企業(yè)”、“全國(guó)供銷(xiāo)合作社大型工業(yè)龍頭企業(yè)”、“安徽省高新技術(shù)企業(yè)”、“安徽省誠(chéng)信企業(yè)”、“安徽省質(zhì)量管理獎(jiǎng)企業(yè)”、“安徽省環(huán)境愛(ài)護(hù)創(chuàng)新試點(diǎn)單位”等榮譽(yù)。企業(yè)資信等級(jí)連續(xù)十六年被安徽省農(nóng)行評(píng)為“AAA”級(jí),并被國(guó)家農(nóng)總行認(rèn)定為公開(kāi)授信單位。2022年“司爾特”商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

“司爾特”牌系列優(yōu)質(zhì)復(fù)合肥先后榮獲“國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品”、“全國(guó)用戶滿足產(chǎn)品”、“全國(guó)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)用肥”、“全國(guó)供銷(xiāo)合作總社名牌產(chǎn)品”、“安徽省名牌產(chǎn)品”、“安徽省高新技術(shù)產(chǎn)品”等稱(chēng)號(hào),產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)28個(gè)省市900多個(gè)縣市。

“十一五”期間,司爾特公司將連續(xù)加快企業(yè)的進(jìn)展步伐,努力提高生產(chǎn)技術(shù)裝備總體水平,“堅(jiān)持一個(gè)中心、抓好兩條主線、實(shí)現(xiàn)三大跨越、達(dá)到五個(gè)目標(biāo)”。我們將在不斷強(qiáng)化質(zhì)量與服務(wù)的同時(shí),進(jìn)一步提高企業(yè)知名度及美譽(yù)度,充分依托“中國(guó)馳名商標(biāo)”這一“金字”品牌,加快公司整體上市步伐,力爭(zhēng)盡快實(shí)現(xiàn)為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應(yīng)肥料最全面、為廣闊農(nóng)夫服務(wù)最到位、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)最合理的大型現(xiàn)代化高科技環(huán)保型化肥工業(yè)企業(yè)。

市場(chǎng)分析:

隨著國(guó)家化肥宏觀調(diào)控政策的逐步到位,當(dāng)前全省化肥市場(chǎng)總體狀況良好,呈現(xiàn)了化肥供應(yīng)充分、價(jià)格穩(wěn)中有降的趨勢(shì)。全年化肥需求總量約900萬(wàn)噸(實(shí)物噸),資源總量約1000萬(wàn)噸,扣除合理庫(kù)存后,資源略大于需求。其中:春季化肥需求總量360萬(wàn)噸左右,資源總量450萬(wàn)噸左右,化肥資源相對(duì)充分的品種有尿素、復(fù)合肥、鉀肥等。

目前全省平均零售價(jià)格尿素每噸1765元,較去年同期的每噸1785元下降了1.12%;磷酸二銨(進(jìn)口)每噸2844元,較去年同期的每噸2896元下降了1.8%;碳酸氫銨每噸508元,較去年同期的每噸520元下降了2.31%;一般過(guò)磷酸鈣每噸461元,較去年同期的每噸484元下降了4.75%;氯化鉀每噸1920元,較去年同期的每噸2022元下降了4.48%。估計(jì)今年我省化肥零售價(jià)格將與去年同期持平。

但我們分析,由于能源價(jià)格的不斷上漲,將連續(xù)推動(dòng)企業(yè)成本上升,農(nóng)夫種糧樂(lè)觀性的提高,對(duì)化肥需求會(huì)連續(xù)增加。同時(shí)化肥經(jīng)營(yíng)的多元化、分散化,農(nóng)資公司已不擔(dān)當(dāng)主渠道的職責(zé),批發(fā)零售的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)正在重組中,市場(chǎng)交易行為不規(guī)范,市場(chǎng)秩序較亂,價(jià)格監(jiān)管難度較大等,都將加大化肥價(jià)格成本推動(dòng)和需求拉動(dòng)的上漲效應(yīng),局部地區(qū)或需求旺季化肥市場(chǎng)價(jià)格可能消失上漲的現(xiàn)象。

市場(chǎng)供應(yīng)和調(diào)度措施:

一是仔細(xì)落實(shí)國(guó)家扶持生產(chǎn)、降低流通成本、保證原料供應(yīng)的各項(xiàng)優(yōu)待政策,切實(shí)保證農(nóng)夫利益。

二是對(duì)化肥出廠價(jià)格連續(xù)實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)管理?;手袦?zhǔn)出廠價(jià)格保持不變,司爾特化肥廠生產(chǎn)的尿素為每噸1500元,上浮幅度由10%提高到15%,下浮不限;省內(nèi)中小化肥廠生產(chǎn)的尿素為每噸1600元,司爾特化肥有限公司生產(chǎn)的撒可富三元素復(fù)合肥,氯化鉀型每噸2050元、硫酸鉀型每噸2260元,上浮幅度仍為10%,下浮不限。

三是對(duì)化肥(含儲(chǔ)備化肥和進(jìn)口化肥)批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格仍實(shí)行差率掌握。批發(fā)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)差率之和不得超過(guò)4%,進(jìn)貨運(yùn)雜費(fèi)之和不得超過(guò)每噸40元;零售環(huán)節(jié)批零差率為3%,進(jìn)貨運(yùn)雜費(fèi)在差率外按合理費(fèi)用收取。零售價(jià)格不得超過(guò)我省規(guī)定的最高限價(jià)(尿素為每噸1950元)。

四是切實(shí)做好農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。重點(diǎn)扶持大型流通企業(yè)農(nóng)資連鎖經(jīng)營(yíng)的進(jìn)展和農(nóng)資配送中心建設(shè),逐步建立以有實(shí)力的企業(yè)為龍頭,以區(qū)域農(nóng)資分銷(xiāo)配送中心為骨干,以鄉(xiāng)村農(nóng)資超市、農(nóng)資專(zhuān)業(yè)合作社、綜合服務(wù)站、莊稼醫(yī)院為終端的全省性農(nóng)資連鎖配送網(wǎng)絡(luò),促進(jìn)農(nóng)資流通暢通。

五是化肥淡季商業(yè)儲(chǔ)備制度。為緩解化肥年產(chǎn)季銷(xiāo)的沖突,保障用肥旺季的市場(chǎng)供應(yīng),2022年連續(xù)做好化肥淡季商業(yè)儲(chǔ)備工作。要求擔(dān)當(dāng)國(guó)家和省兩級(jí)化肥淡儲(chǔ)的企業(yè)要樂(lè)觀組織落實(shí)貨源,準(zhǔn)時(shí)儲(chǔ)備到位,淡儲(chǔ)期間每月前5個(gè)工作日、淡儲(chǔ)到期后10個(gè)工作日內(nèi)向有關(guān)部門(mén)書(shū)面報(bào)告淡儲(chǔ)完成狀況。

六是連續(xù)實(shí)行化肥等農(nóng)資價(jià)格監(jiān)測(cè)周報(bào)制度,做好市場(chǎng)價(jià)格的監(jiān)測(cè)分析,親密關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

七是連續(xù)加大化肥價(jià)格檢查力度。

消費(fèi)者分析:

化肥作為重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料,其質(zhì)量和市場(chǎng)狀況對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)夫增收有直接影響。目前,我國(guó)化肥年產(chǎn)3500萬(wàn)噸(養(yǎng)份量)以上,位居世界第一。然而,大量低水平、小規(guī)?;噬a(chǎn)企業(yè)仍有存在,影響到了我國(guó)化肥生產(chǎn)技術(shù)和整體質(zhì)量的提高?;收w質(zhì)量不容樂(lè)觀,假冒偽劣、虛假宣揚(yáng)等坑農(nóng)害農(nóng)的重大大事時(shí)有發(fā)生,廣闊農(nóng)夫?qū)Υ朔从潮容^劇烈。為了落實(shí)我會(huì)“誠(chéng)信?維權(quán)到農(nóng)村”的工作要求,了解農(nóng)村化肥消費(fèi)狀況,宣揚(yáng)科學(xué)用肥思想,發(fā)覺(jué)農(nóng)村化肥市場(chǎng)中的問(wèn)題,以及反映農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中科技服務(wù)的工作狀況,我會(huì)于6-8月間特地開(kāi)展了“農(nóng)村化肥消費(fèi)狀況調(diào)查”活動(dòng)。本次調(diào)查采納入戶訪談的形式,對(duì)家庭中購(gòu)買(mǎi)和使用化肥具有決策權(quán)的年齡在16-65歲之間的家庭成員進(jìn)行了調(diào)查。本次共入戶調(diào)查共100戶,獲得有效樣本資料100戶。主要調(diào)查結(jié)果如下:一、樣本基本狀況1、從被調(diào)查者的性別來(lái)看:男性被調(diào)查者所占比例為75.5%;女性為24.5%。2、從被調(diào)查者的年齡來(lái)看:18歲以下被調(diào)查者所占比例為3.3%;19-25歲為11.5%;26-35歲為32.9%;36-50歲為39.9%;51歲以上為12.4%。3、從被調(diào)查者的文化程度來(lái)看:學(xué)校及以下的被調(diào)查者所占比例為23.0%;學(xué)校為47.9%;高中、職中及以上為29.1%。4、從被調(diào)查者的家庭人均年收入來(lái)看:500元以下的被調(diào)查者所占比例為10.8%;501-1000元為30.5%;1001-2000元為35.6%;2022-4000元為18.7%;4001元以上為4.5%。二、農(nóng)村化肥消費(fèi)狀況1、74.1%的被調(diào)查者家庭化肥用量最大的用途是糧食作物。當(dāng)問(wèn)及被調(diào)查者去年家庭化肥用量最大的用途時(shí),調(diào)查結(jié)果顯示:

回答“糧食作物”為最大用途的比例最高,為74.1%;其次是“棉花種植”和“蔬菜種植”,比例分別為8.9%和8.7%。這表明化肥與糧食生產(chǎn)的關(guān)系最為緊密。2、復(fù)合肥成為農(nóng)夫重要的施肥品種。當(dāng)問(wèn)及被調(diào)查者家庭去年用量最多的化肥品種時(shí),調(diào)查結(jié)果顯示:回答“復(fù)合肥”的比例最高,為36.7%;其次是“尿素”和“碳銨”,比例分別為27.4%和18.6%。具體狀況,請(qǐng)見(jiàn)圖1。圖1目前,普及平衡施肥技術(shù)是發(fā)達(dá)國(guó)家提高肥料利用率的重要手段。針對(duì)我國(guó)土地種植規(guī)模小而分散,農(nóng)夫文化水平低的特點(diǎn),農(nóng)業(yè)部門(mén)提出了將平衡施肥技術(shù)物化到肥料中去以加快推廣速度的方法。復(fù)合肥符合平衡施肥的要求。我國(guó)復(fù)合肥施用量已占化肥消費(fèi)總量的25%,但與30%的世界平均水平相比有肯定差距,與發(fā)達(dá)國(guó)家80%的水平的差距則更大。從農(nóng)夫是否知曉復(fù)合肥而言,本次調(diào)查顯示,14.0%的被調(diào)查者不知道復(fù)合肥為何物。而司爾特公司的產(chǎn)品質(zhì)量很好,很受廣闊農(nóng)夫的寵愛(ài),口碑很好。

品牌傳播方式:

一、產(chǎn)品力是品牌存在的基礎(chǔ)

部分化肥特殊是復(fù)合肥產(chǎn)品含量嚴(yán)峻不足的質(zhì)量問(wèn)題曾經(jīng)屢屢見(jiàn)著媒體,降低產(chǎn)品養(yǎng)分含量來(lái)謀取暴利好像已經(jīng)成為許多復(fù)合肥品牌的“潛規(guī)章”,而“擺平”當(dāng)?shù)氐墓ど藤|(zhì)檢部門(mén)更成了很多復(fù)合肥企業(yè)銷(xiāo)售人員的主要工作。農(nóng)夫在購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法推斷復(fù)合肥質(zhì)量好壞,并且農(nóng)夫的消費(fèi)維權(quán)意識(shí)薄弱,部分企業(yè)不顧誠(chéng)信和道德,正是抓住了農(nóng)夫的兩大弱點(diǎn),在質(zhì)量問(wèn)題上變得“似無(wú)豈憚”!產(chǎn)品質(zhì)量是品牌存在的基礎(chǔ),也是企業(yè)的生命線,產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一旦被暴光,影響的可不僅僅是市場(chǎng)的問(wèn)題!國(guó)家對(duì)于三農(nóng)問(wèn)題關(guān)注的力度越來(lái)越大,工商監(jiān)察部門(mén)對(duì)涉農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督力度必定會(huì)大幅提高,依靠產(chǎn)品含量不足來(lái)忽悠農(nóng)夫的品牌將很難有生存空間。想要做品牌,想要長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展,還是先踏踏實(shí)實(shí)的把產(chǎn)品質(zhì)量做好。

二、高空廣告提升力,提高品牌知名度

第一家在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告的化肥品牌是史丹利,喜劇明星陳佩斯那句“黃土地,黑土地,施肥就用史丹利”的廣告語(yǔ)被農(nóng)夫廣為傳誦,史丹利廣告所帶來(lái)的品牌知名度、銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額的提升讓其他化肥品牌紛紛效仿,化肥行業(yè)的電視廣告大戰(zhàn)也借此拉開(kāi)了序幕!

電視廣告的效果是其他廣告媒體所不能比擬的,但化肥企業(yè)投放電視廣告,必需充分考慮以下因素:

第一:了解化肥行業(yè)品牌傳播的特點(diǎn):農(nóng)夫的消費(fèi)特點(diǎn)講究“眼見(jiàn)為實(shí)”,是不是好品牌,只有在使用產(chǎn)品體現(xiàn)出效果后才知道,所以,化肥行業(yè)是先在經(jīng)銷(xiāo)渠道中樹(shù)品牌,讓經(jīng)銷(xiāo)商愿意經(jīng)營(yíng)并推舉給農(nóng)夫消費(fèi)者,然后才有消費(fèi)者品牌,化肥行業(yè)廣告的投放,更多是給經(jīng)銷(xiāo)

商看的,在農(nóng)夫沒(méi)使用品牌的產(chǎn)品之前,廣告因素對(duì)農(nóng)夫初次購(gòu)買(mǎi)的影響作用不大,品牌不是依傳播的形式存在,而是以產(chǎn)品的形式存在,所以,企業(yè)要依據(jù)這樣的傳播特點(diǎn)來(lái)考慮電視廣告投放策略。

第二:企業(yè)的品牌戰(zhàn)略:是成為全國(guó)性品牌,還是立足于區(qū)域?yàn)橥?,在消費(fèi)者對(duì)電視廣告的認(rèn)知中,在中央電視臺(tái)投放廣告的品牌是全國(guó)性品牌,在省級(jí)電視臺(tái)投放廣告的是區(qū)域性品牌,企業(yè)要依據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)選擇電視媒體。

第三:企業(yè)的廣告資金和預(yù)算:據(jù)權(quán)威調(diào)查部門(mén)的統(tǒng)計(jì),想要通過(guò)央視在全國(guó)市場(chǎng)“砸”出效果,至少需要3千萬(wàn)的廣告費(fèi)用!企業(yè)在投放廣告前要考慮清晰是否有充分的資金來(lái)支持電視廣告的投放。

第四:對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者接觸電視媒體的習(xí)慣是否了解:在農(nóng)村,電視臺(tái)收視率最高的依此是省電視臺(tái)、央視和縣電視臺(tái),化肥企業(yè)在投放電視廣告之前,要對(duì)農(nóng)夫喜愛(ài)的頻道、節(jié)目、時(shí)段等都要了解清晰,依此來(lái)制訂廣告投放的時(shí)機(jī)、頻率等策略和技巧,這樣才能有的放矢,避開(kāi)廣告打水漂。

三、軟性廣告滲透力,增加品牌了解度

高空廣告僅僅局限于品牌知名度的提升,軟性廣告宣揚(yáng)不但可以提高品牌知名度,并且由于傳播的信息量大而全面,可以把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品技術(shù)等信息全面展現(xiàn)給消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商,可以讓消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)有更多的了解,提高對(duì)品牌的信任。何況現(xiàn)在化肥行業(yè)的行情就象“股市”,價(jià)格變動(dòng)頻繁,導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商、終端商想通過(guò)行業(yè)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等媒介來(lái)更多的了解行業(yè)和企業(yè)的信息,對(duì)軟性廣告的關(guān)注度更高?,F(xiàn)在很多知名化肥企業(yè)過(guò)于注意高空廣告轟炸,而忽視了低成本的軟性廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

軟性傳播的主要手段是軟文和新聞,傳播的信息內(nèi)容包括:企業(yè)的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)、技術(shù)研發(fā)新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、企業(yè)獲得的各種榮譽(yù)、企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等。軟性傳播的媒介主要有行業(yè)內(nèi)報(bào)紙、雜志和網(wǎng)站等,比如農(nóng)資導(dǎo)報(bào)、中華合作時(shí)報(bào)、銷(xiāo)售與市場(chǎng)、中國(guó)化肥網(wǎng)。企業(yè)要設(shè)立特地的部門(mén)和人員與行業(yè)內(nèi)媒介建立親密聯(lián)系,要依據(jù)報(bào)紙、雜志的發(fā)行期來(lái)制訂企業(yè)的軟性傳播規(guī)劃和策略,定期高頻率的在行業(yè)內(nèi)媒介發(fā)布軟性信息。

四、終端表現(xiàn)力,獲得品牌信任

農(nóng)戶在購(gòu)買(mǎi)化肥的過(guò)程中,存在兩個(gè)擔(dān)憂,一是產(chǎn)品的效果,二是怕買(mǎi)著假肥。而要解決消費(fèi)者的顧慮,就需要通過(guò)良好的終端表現(xiàn)力提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。終端表現(xiàn)力包括終端形象包裝和終端推廣活動(dòng)兩個(gè)方面。

終端形象包裝可以讓消費(fèi)者知道終端店是正規(guī)的品牌經(jīng)營(yíng)店,同時(shí),給消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)某品牌的信念。終端形象包裝包括品牌展現(xiàn)店招、宣揚(yáng)海報(bào)、授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)銅牌和榮譽(yù)證書(shū)、產(chǎn)品堆頭陳設(shè)等。

終端推廣活動(dòng)可以拉近品牌和消費(fèi)者的距離,讓消費(fèi)者更多的了解企業(yè)的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量,贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任,化肥行業(yè)常用的終端推廣活動(dòng)主要是示范田、測(cè)土配方和農(nóng)技講座。但現(xiàn)在由于很多化肥企業(yè)的管理重心過(guò)多停留在經(jīng)銷(xiāo)商層面,缺乏圍繞終端的對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)精耕細(xì)作,導(dǎo)致很多終端推廣活動(dòng)由于缺乏規(guī)劃和執(zhí)行力不到位而流于形式。終端推廣活動(dòng)無(wú)需在形式上有多大創(chuàng)新,只要把示范田、測(cè)土配方、農(nóng)技講座落實(shí)到位,信任銷(xiāo)量會(huì)有很大提升的。

五、公關(guān)活動(dòng)親和力,提升品牌美譽(yù)度

公關(guān)活動(dòng)是提升品牌美譽(yù)度的重要手段,通過(guò)公關(guān)活動(dòng)的操作,可以呈現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心和公益道德意識(shí),讓農(nóng)戶對(duì)品牌產(chǎn)生樂(lè)觀良好的評(píng)價(jià)。

適合于化肥行業(yè)的公關(guān)活動(dòng)方式主要有科技下鄉(xiāng)、送電影下鄉(xiāng)、扶貧行動(dòng)、企業(yè)贊助等。公關(guān)活動(dòng)方式的選擇要與政府的相關(guān)政策和號(hào)召結(jié)合起來(lái),并與相關(guān)的政府部門(mén)聯(lián)合舉辦,通過(guò)政府部門(mén)的參加以產(chǎn)生更大的影響力和新聞效果。

六、口碑傳播力,實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度

“金杯、銀杯、不如老百姓的口碑

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