產(chǎn)品前線（一線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的智慧與實戰(zhàn)）

產(chǎn)品前線一線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的智慧與實戰(zhàn)目錄\h01構(gòu)建你自己的產(chǎn)品經(jīng)理金字塔\h02專注是成就產(chǎn)品的第一要務(wù)\h03巧借認知關(guān)聯(lián)為產(chǎn)品定位\h04產(chǎn)品進化遵循的9大規(guī)律\h05戰(zhàn)略是決定產(chǎn)品成敗的最關(guān)鍵要素\h06三步輕松做出靠譜需求分析\h07透過用戶行為挖掘本質(zhì)需求的方法\h08如何確保你設(shè)計的就是用戶需要的\h09結(jié)合使用場景打造滿足用戶需求的產(chǎn)品\h10在產(chǎn)品設(shè)計中如何把握用戶的情感需求\h11與孩子共同創(chuàng)造——兒童產(chǎn)品的調(diào)研分析\h12保持需求文檔簡短的3個步驟\h13產(chǎn)品原型4步思維法\h14設(shè)計貼近用戶原始需求的5個用戶體驗要素\h15打造超預期的體驗，“WOW”你的用戶\h16在產(chǎn)品設(shè)計中如何把握用戶的“懶”\h175招讓你的產(chǎn)品做到“別讓用戶思考”\h18貼近用戶生活的產(chǎn)品設(shè)計之道\h19用心理學方法設(shè)計觸動人心的產(chǎn)品\h20產(chǎn)品設(shè)計的原則：簡單\h21簡化產(chǎn)品的3個原則\h22簡約設(shè)計的兩個原則和4個策略\h23產(chǎn)品設(shè)計中的復雜性管理\h24優(yōu)化產(chǎn)品7步走\h25運用三段論式思維解決產(chǎn)品問題\h26產(chǎn)品的反脆弱設(shè)計\h27構(gòu)建優(yōu)秀產(chǎn)品信息架構(gòu)的三要素\h28格式塔法則在界面設(shè)計中的應(yīng)用\h29用游戲化思維讓產(chǎn)品變得更好玩\h30《孫子兵法》中的產(chǎn)品智慧——如何在紅海中脫穎而出\h31小米MIUI：用戶參與式的產(chǎn)品研發(fā)模式\h32創(chuàng)業(yè)公司打造一款產(chǎn)品——至關(guān)重要的3個角色和3個大忌\h33側(cè)翼戰(zhàn)——創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品定位及競爭策略\h34打造連接明星和粉絲的平臺產(chǎn)品\h35產(chǎn)品經(jīng)理必備的數(shù)據(jù)分析能力\h36數(shù)據(jù)驅(qū)動的核心——聚焦唯一關(guān)鍵指標OMTM\h37產(chǎn)品優(yōu)化的2個前提——有效記錄數(shù)據(jù)和有效解讀數(shù)據(jù)\h38刪除——大數(shù)據(jù)取舍之道\h39數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷——產(chǎn)品營銷中的n個關(guān)鍵指標\h40產(chǎn)品活動運營的6個有效原則\h41產(chǎn)品創(chuàng)意的2個法則和5種方法\h42如何在產(chǎn)品研發(fā)中做漸進式創(chuàng)新\h43產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)掌握的提問技巧\h44產(chǎn)品經(jīng)理如何做好時間管理\h45產(chǎn)品經(jīng)理提升說服力的4個方法\h46優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)掌握的4個項目管理要素\h47產(chǎn)品經(jīng)理的團隊合作與跨部門合作\h483步讓項目成員看懂你的產(chǎn)品需求\h附錄A如果你想要創(chuàng)新，就要懂得創(chuàng)新者的窘境\h附錄B從科技演進尋找產(chǎn)品方向\h附錄C科技想要什么01構(gòu)建你自己的產(chǎn)品經(jīng)理金字塔王昆騰訊公司應(yīng)用寶產(chǎn)品經(jīng)理，2011年騰訊開放平臺成立之始加入團隊，歷任QQ空間應(yīng)用中心產(chǎn)品經(jīng)理、開放平臺和應(yīng)用寶智能推薦產(chǎn)品經(jīng)理、應(yīng)用寶搜索產(chǎn)品經(jīng)理。擅長社交化、個性化的應(yīng)用中心設(shè)計，以及以產(chǎn)品經(jīng)理的角色提升推薦和搜索能力對應(yīng)用市場的價值。對GTD等自我管理有所涉獵，希望能早日達到隨心所欲不逾矩的狀態(tài)。業(yè)余游戲愛好者，計算機專業(yè)背景，夢想30歲之前能獨立完成一款有趣的游戲。精彩觀點“讀者會將讀到的思想進行歸類分組和總結(jié)概括，以便記住。如果作者已經(jīng)對傳達給讀者的思想進行了歸類和概括，并且按自上而下的順序呈現(xiàn)，讀者就能更容易理解作者表達的思想。以上說明，條理清晰的文章應(yīng)當具有金字塔結(jié)構(gòu)，并且不斷‘自上而下’地向讀者傳遞信息（雖然在開始寫作時作者的思路是‘自下而上’的）?！薄虐爬っ小督鹱炙怼伎?、表達和解決問題的邏輯》Page20從狹義上講，金字塔原理便于溝通和表達：因為金字塔原理的特點是，結(jié)論先行、層層深入，所以即使受眾只看到結(jié)論，也能夠知道表達者想要說的最核心觀點，溝通中的受眾可以分配合適的時間和精力來理解。若詳細了解了核心觀點是如何而來的，便可以逐級深入，了解表達者的推導思路和決策支撐點。從廣義上講，金字塔原理也可以作為產(chǎn)品經(jīng)理工作方法論的搭建框架：金字塔原理從一個核心點衍生到無數(shù)層、無數(shù)個具體內(nèi)容。產(chǎn)品經(jīng)理需要有一個明確的目標作為工作的核心，圍繞實現(xiàn)這個核心目標，拆分不同維度完成一個金字塔的構(gòu)建。產(chǎn)品經(jīng)理可以圍繞構(gòu)建這個金字塔框架來不斷自我提升。下面拋磚引玉，將我個人建立的產(chǎn)品經(jīng)理金字塔分享給大家。需要注意的是，產(chǎn)品經(jīng)理金字塔并無標準答案，不同的產(chǎn)品經(jīng)理，在不同時間段，處于不同團隊，負責不同產(chǎn)品，懷揣不同的夢想時，構(gòu)建的金字塔結(jié)構(gòu)可能不盡相同。大家只要把握核心即可：任何思想和行動結(jié)構(gòu)，都是為了幫助和指導自己更好地實現(xiàn)目標。關(guān)于筆者所建的產(chǎn)品經(jīng)理金字塔有兩點說明：因為工作時限，對團隊管理這部分尚未有較多涉獵，這里為了保證金字塔的完整性，簡單地列出了相關(guān)關(guān)鍵點；在框架中進一步展開了“溝通和協(xié)作”這部分內(nèi)容，旨在示范大框架建好后該如何進一步細分和完善金字塔。金字塔原理最簡單的應(yīng)用就是溝通，比如郵件的撰寫。通過溝通逐漸熟悉金字塔原理之后，在不斷思考之下，更可以使用金字塔原理構(gòu)建產(chǎn)品經(jīng)理的核心競爭力。實踐案例1.從零開始構(gòu)建金字塔在剛開始工作時，相信有不少產(chǎn)品經(jīng)理都像我一樣，對于工作一頭霧水：想方案、出需求、跟設(shè)計、跟開發(fā)、看數(shù)據(jù)、寫郵件……各種各樣的事情讓自己手忙腳亂。最開始這個階段叫作“小馬過河”，有的只是初出校園時身上用不完的干勁和抬腳邁步時的不踏實，總感覺身上有勁使不出。向前輩請教，這個階段是水磨功夫，需要慢慢地熬。于是經(jīng)常思考，并且在印象筆記上記錄工作中遇到的問題和處理辦法，比如和設(shè)計師溝通時冷場怎么辦，需求評審時被挑戰(zhàn)怎么辦，需求變更時該怎么辦，思考需求時被開發(fā)找過來怎么辦……爭取不讓同一個問題糾結(jié)自己兩次，不讓自己掉進同一個坑兩次。這樣漸漸形成了一個樹狀的知識網(wǎng)，讓自己從一個沒有經(jīng)驗的人變?yōu)橐粋€有經(jīng)驗的人。這個知識網(wǎng)是以產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容為主干，以工作的步驟、要點、風險等為枝葉。后來這個知識網(wǎng)會逐漸成長為我的產(chǎn)品經(jīng)理金字塔，這是我最初沒有想到的。2.金字塔結(jié)構(gòu)助力職場溝通接下來經(jīng)常逼我工作到凌晨2、3點的是寫郵件。剛開始的郵件，得到導師和同事最多的評價是不知道我想要表達什么內(nèi)容。于是在朋友介紹下買了《金字塔原理》來學習，沒想到竟收獲不少啟發(fā)。寫一封郵件，只需要做3件事，交代清楚背景、表達核心結(jié)論、有充分論據(jù)支撐核心結(jié)論（這也就是前面說的知識網(wǎng)）。郵件的目的是表達，表達的目的是讓受眾了解自己的想法。郵件最重要的，就是選擇一個核心的結(jié)論，而背景和論據(jù)都是為核心結(jié)論服務(wù)的，背景是為了說明結(jié)論的價值，論據(jù)則是為了說明結(jié)論的正確性。作為一種呈現(xiàn)自己工作內(nèi)容的載體，郵件的立場更多要站在讀者的角度上，其所要表達的核心結(jié)論應(yīng)該是受眾最想要了解的結(jié)論。如何了解受眾需要在產(chǎn)品工作中不斷積累。比如競品觀察郵件，當競爭對手發(fā)布了新的版本時，大家想知道的是，競品新版本做了什么，為什么做，咱們應(yīng)該怎么做；項目進度郵件，大家最想知道的是項目能否按期保質(zhì)完成；數(shù)據(jù)分析郵件，大家最想知道的就是數(shù)據(jù)產(chǎn)生了什么變化，是因為什么原因?qū)е碌?，接下來該怎樣讓?shù)據(jù)提升到更好。如前所述，以郵件作為表達的示例，運用金字塔原理就是：合理地拆分郵件的架構(gòu)，以結(jié)論作為郵件核心，掌握不同類型郵件的核心結(jié)論區(qū)別，能夠通過日常工作（如競品分析、數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研）掌握足夠充分的論據(jù)，就能夠?qū)懗銮宄髁说泥]件，從而使自己和團隊的工作價值被了解。3.緊抓金字塔核心高效管理時間經(jīng)常會突發(fā)一些事情，如領(lǐng)導指派新任務(wù)、需求進度出現(xiàn)風險、線上特性出了紕漏，讓自己原本就不夠用的時間更加捉襟見肘。一面這些打斷會使自己亂了陣腳，首尾不得兼顧，工作的效率愈加低下，工作的質(zhì)量也難以保證。不曾想，解決這個問題的答案也在《金字塔原理》中。當你圍繞一個核心目標來思考和行動時，所有的事情都是為了達成這個目標衍生出來的枝干。有的枝干更粗壯，對目標的影響更大；有的枝干更上層，對目標的影響更快；有的枝干……根據(jù)這個框架，當發(fā)生一件新的事情時，就可以據(jù)此判斷，這件事在整體中的影響，并根據(jù)這個影響評估合適的應(yīng)對方法，是放下手頭的事情立即做，是拜托給別人做，還是未來某時去做，又或者需要拆分任務(wù)來做，甚至根本不值得做?？偨Y(jié)分析從廣義上來說，金字塔原理代表了一種邏輯框架，所有產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)構(gòu)建一套自己的產(chǎn)品經(jīng)理金字塔，即互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理核心能力?！耙鍪裁词?，為什么要做，怎么來做”，不同產(chǎn)品經(jīng)理的差異就在于這個框架的核心關(guān)注點和完整性上。騰訊是以“P+數(shù)字”來標識產(chǎn)品經(jīng)理的職級，數(shù)字越大說明越資深。對應(yīng)到產(chǎn)品經(jīng)理的金字塔中，P1重點積累的是完成各種任務(wù)的經(jīng)驗，要做什么都已經(jīng)由上級指派好，只需要保證能正確完成即可。于是在此職級產(chǎn)品經(jīng)理金字塔關(guān)于執(zhí)行的分支上，我會按照需求研發(fā)的流程標注出各個不同的環(huán)節(jié)，然后理清各個環(huán)節(jié)點需要產(chǎn)品經(jīng)理驅(qū)動和注意的內(nèi)容。這樣一來，就能順著流程，與相關(guān)的設(shè)計、開發(fā)、測試等人員配合，把交給自己的事情完滿地做好。能順利晉級到P2，對于怎么做（也就是所謂的執(zhí)行力）的積累已經(jīng)及格。此時，會有更大的任務(wù)給到你，同時也會有更大的空間來讓你施展。比如本人曾經(jīng)負責過的QQ空間應(yīng)用中心，當時的任務(wù)就是提升它的應(yīng)用安裝量。圍繞這個目標，就需要產(chǎn)品經(jīng)理自己挖掘要做什么，于是要更多地思考用戶場景，更深入地研究競品，更細致地分析數(shù)據(jù)，經(jīng)過拆分和推導，得到提升自己負責的產(chǎn)品的核心手段和實現(xiàn)路徑。這樣一來，心里對什么時間點要做什么事情成竹在胸，上面說的問題也就迎刃而解了，你在心中已經(jīng)構(gòu)建了一個思考和行事的準則，所有新的事情，都能在圍繞目標的大框架下找到自身合適的位置。往后走，隨著能力的不斷提升，你負責的產(chǎn)品可能越來越大或越來越多，即不光能夠給梳理出合適自己的產(chǎn)品經(jīng)理金字塔體系，也能夠利用自己已經(jīng)掌握的經(jīng)驗和方法論，帶領(lǐng)更多的產(chǎn)品經(jīng)理完成更多的事情。這就是P3的意義所在了。此時，你的產(chǎn)品金字塔，也就是團隊的產(chǎn)品金字塔：每一個人每一時刻，站在里面什么位置，做什么事情，會對塔頂?shù)慕Y(jié)果產(chǎn)生什么影響，你都要了解得如明鏡一般。愿天下所有產(chǎn)品經(jīng)理都能從無到有，由此及彼，構(gòu)建屬于自己的完美產(chǎn)品經(jīng)理金字塔。02專注是成就產(chǎn)品的第一要務(wù)徐揚北京搜狗科技發(fā)展有限公司產(chǎn)品經(jīng)理。身處搜狗輸入法產(chǎn)品組，致力于優(yōu)化這款擁有最大用戶量的中文輸入法。我熱愛互聯(lián)網(wǎng)，被其在虛擬狀態(tài)下解決問題的能力所折服，熱愛一切美好的設(shè)計，好的用戶體驗、好的產(chǎn)品戰(zhàn)略；同時對這個世界充滿著探知欲和好奇感，鐘情科技、金融、歷史和考古。雖然是互聯(lián)網(wǎng)新人，但恰恰代表著90后的觀點，互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來，沒有誰能躲過去，那還不如勇敢地搏浪，一直向前！個人微信號：nyx951506748，歡迎交流！精彩觀點\h[1]1.專注是成就產(chǎn)品的第一要務(wù)在世界科技史的發(fā)展中，微軟和蘋果一直是對手，在最初的PC浪潮中，微軟和蘋果也有過精彩的較量。相比蘋果封閉的軟硬件系統(tǒng)，微軟通過系統(tǒng)兼容的方式成功地占領(lǐng)了PC市場，成了那個年代的佼佼者。而當時的蘋果試圖在系統(tǒng)和硬件上一起發(fā)力，卻最終被雙向的制約拖入了產(chǎn)品的深淵，那個年代的蘋果在“不專心”的產(chǎn)品策略下被微軟無情地甩在身后。而這一切，正是應(yīng)了上面那句話：專注是成就產(chǎn)品的第一要務(wù)。2.一定要明確產(chǎn)品的目標我覺得這是一句有用的廢話，但同時又是一條特別難以真正貫徹執(zhí)行的產(chǎn)品準則。就拿上面所提到的早期蘋果和微軟競爭的事情來說，不難發(fā)現(xiàn)真正在產(chǎn)品建立的過程中能夠一直明確產(chǎn)品目標并且最大限度執(zhí)行有多難。在互聯(lián)網(wǎng)的早期時代，蘋果的操作系統(tǒng)水準絕對是要高于微軟公司開發(fā)的Dos和最初的Windows系統(tǒng)的。但是，正如上面所說，蘋果公司并不希望自己的系統(tǒng)軟件被用到別人的電腦上，他們更希望自己的電腦專用自己的系統(tǒng)和軟件，所以他們選擇了軟件和硬件一起下手的策略。反觀微軟，比爾·蓋茨的個人愿景就是每個人的桌子上面都有一臺電腦。實現(xiàn)這個目標的前提是擁有一個每個人都能接受的操作系統(tǒng)。于是在蘋果軟件硬件一起設(shè)計、制作、生產(chǎn)的同時，微軟不斷優(yōu)化自己的Windows操作系統(tǒng)，并且通過極其低廉的方式將其銷售給兼容機電腦的生產(chǎn)廠家，擁有了其不斷試錯并優(yōu)化系統(tǒng)軟件的獨一無二的市場，最終成功占據(jù)了市場上絕大多數(shù)的桌面系統(tǒng)，成為一時的霸主。分析這段歷史，不難發(fā)現(xiàn)，兩者最大的區(qū)別在于：彼時蘋果似乎沒有考慮清楚自己究竟想要什么，而微軟則明確了自己的產(chǎn)品目標。當蘋果因為無法處理好軟硬件關(guān)系而焦頭爛額時，微軟為了獲得桌面操作系統(tǒng)霸主的地位而不斷改進自己的系統(tǒng)，最終獲得了自己想要的成功。3.專注的同時也要學會修正，然后繼續(xù)專注有的朋友可能看過一部叫《硅谷海盜》的電影，其中有一個情節(jié)是喬布斯邀請比爾·蓋茨參觀蘋果最新的電腦以及操作系統(tǒng)，在微軟還只能通過笨拙的指令行運行電腦時，蘋果的系統(tǒng)已經(jīng)擁有了漂亮的圖形化操作界面體系了。這一點讓比爾·蓋茨敏銳地捕捉到，所以當他回到公司后，幾乎立刻就要求自己的技術(shù)人員做出這方面的改進，讓自己的系統(tǒng)更加好用。如果做一個產(chǎn)品，只是一味地強調(diào)專注，而放棄在產(chǎn)品研發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)的問題并合理地修改目標，然后回到正確的道路上，很難想象這樣的產(chǎn)品能夠獲得真正的成功。在這個時候，專注不意味著盲從，專注更應(yīng)該傾向于大的方向，而不應(yīng)該只“專注”產(chǎn)品的片面內(nèi)容。所以懂得修正，然后繼續(xù)專注，才是能夠成就一個產(chǎn)品的唯一路徑。實踐案例1.最初的創(chuàng)業(yè)動機是什么，要堅持什么這里介紹一個我的小型創(chuàng)業(yè)項目，希望借此來說清楚專注對于產(chǎn)品命運的影響是什么。蜜柚相親其實并不是一個互聯(lián)網(wǎng)項目，但是我一直以互聯(lián)網(wǎng)思維來對項目進行推進和把控。首先，從這個項目的源頭來看，最初是因為身邊有很多同事會重復性地參加類似的活動，從和他們的交流中真正理解了高知白領(lǐng)婚戀市場的剛需本質(zhì)，對這個市場的興趣愈發(fā)濃厚。對線上社交的反思讓我明白：如果關(guān)系鏈僅僅存在于線上，那就永遠只是一個流量，不能真正變現(xiàn)。因此，將現(xiàn)有的虛擬社交向線下引導，提供真人相親戀愛平臺，是一個靠譜的想法?；谶@個判斷，我們團隊在最初就制定了項目的目標：為北京的白領(lǐng)提供一個線下的相親交流的平臺。再簡單地概括為一句話也是基于對市場的思考，可以說這就是我們開始這個項目并且為之努力的終極目標。在項目進行的過程中，也接觸了一些投資人，對于他們來說，長期利益和短期利益都是重要的。所以他們建議我們在初期就能有自己的App，甚至線上的相親戀愛平臺。這樣的配置更利于融資，但是與我們的目標相違背。正是出于對線上相親的不透明、低效率的顧慮，我們才更愿意通過線下相親的方式來進入這個市場，分出精力去做這樣的App或者網(wǎng)站是會極大地拖慢整個項目的進程。所以，后來我們放棄了在項目早期就去獲得融資，堅持住了線下市場為主的戰(zhàn)略方針，在宣傳素材、市場營銷策略以及活動策劃上面花費了足夠多的時間和精力，讓這一項目的啟動變得更加完美！2.面向的客戶群體是什么在創(chuàng)業(yè)前期，為了宣傳我們的團隊和活動，我們曾經(jīng)通過一些微信大號來推廣我們的微信公共平臺。從結(jié)果上來看，這樣的推廣方式確實比較有效，在短時間內(nèi)聚集了數(shù)量龐大的客戶群體，活動的順利開展已經(jīng)沒有任何問題。微信公眾平臺所面向的客戶是全體在北京生活工作的人，這些人在文化層次或者職業(yè)層次上有高有低，于是問題終于在某次活動中暴露了出來。在那次活動中，我們精心設(shè)計了具有引導性的碰面5分鐘的活動，卻出現(xiàn)了許多對交流對象無話可說的現(xiàn)象，要不早早結(jié)束交流，要么交流起來存在困難。這樣的現(xiàn)象在之前的幾期活動中都沒有出現(xiàn)過，當時現(xiàn)場氣氛很尷尬，不論怎么引導，也很難讓已經(jīng)停下的客戶繼續(xù)下去。在活動散場后，我們仔細思考這場活動的問題。針對報名表上的信息進行分析，我們發(fā)現(xiàn)：由于宣傳的主渠道是微信公共平臺，面向的用戶群體過于廣泛，導致報名參加的客戶在職業(yè)上差別太大，在個人素質(zhì)上面也相差很大。這就怪不得大家很快就沒有什么可聊了。回想最初設(shè)想的客戶群體，以接受過正規(guī)大學本科及以上教育的人員為主。這次活動的失敗反映出我們?yōu)榱俗非笠粫r的宣傳范圍大而忘了區(qū)分來參加的客戶是否能匹配住。在對這次活動進行反思后，我們決定不能撒網(wǎng)太大，要以之前制定好的目標客戶群體為主。所以在之后的宣傳中，我們收窄了宣傳范圍，對每一期參加活動的嘉賓的資料進行更加詳細的篩選和梳理，力求做到不再出現(xiàn)冷場的情況，讓我們設(shè)計好的環(huán)節(jié)能夠發(fā)揮最大的作用。由于我們及時修正問題，并且繼續(xù)專注于既定的領(lǐng)域和用戶群體，這個創(chuàng)業(yè)項目在強手如林的市場中活了下來。目前，我們已經(jīng)開始籌備進一步的改進舉措了。總結(jié)分析其實無論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，還是一項實際活動，從邁出的第一步起就應(yīng)該有著堅定的產(chǎn)品目標。對于一款產(chǎn)品，明確的目標意味著在未來一段時間內(nèi)，產(chǎn)品能夠保持在一條筆直的發(fā)展路徑上，產(chǎn)品策略的確定會讓產(chǎn)品的發(fā)展少了很多阻力。在現(xiàn)在這個市場上，機會很多，誘惑也很多，那么如何能夠保證自己的產(chǎn)品思路不會“跑偏”，這也必須依靠一個堅定的產(chǎn)品思路和策略。戰(zhàn)線拉得太長，不僅僅會讓產(chǎn)品開發(fā)人員疲憊，沒有辦法對產(chǎn)品進行快速試錯、快速迭代，從而墜入了盲目跟風模仿，甚至丟失自己特質(zhì)的深淵。當然，目標雖然確定了，并不意味著就不能修訂，在通向目標的道路上，最好的方式還是不斷做出細微的調(diào)整，修正因為種種原因造成的錯誤決策，使產(chǎn)品能夠越走越遠。所以，專注是成就產(chǎn)品的第一要務(wù)，是每一個產(chǎn)品經(jīng)理在工作中面對自己的產(chǎn)品必須把握好的第一件事。只有有了一個不會被輕易動搖的目標，才能真正把自己的產(chǎn)品做到最好！\h[1]參考《浪潮之巔》（吳軍著，人民郵電出版社，2013年7月第一版）。03巧借認知關(guān)聯(lián)為產(chǎn)品定位雷明潔（Viki）一名對在線教育有著莫名使命感和責任感的產(chǎn)品經(jīng)理，擅長提煉調(diào)研數(shù)據(jù)以及模擬使用場景。在香港大學畢業(yè)后，曾以總監(jiān)助理的身份在香港大學電子教育發(fā)展實驗室工作，從事在線教育產(chǎn)品iClass的產(chǎn)品設(shè)計及推廣?，F(xiàn)供職于廣州CVTE視?？萍迹撠煷笮∑粱榆浖癝eewoLink”的設(shè)計及開發(fā)。精彩觀點認知關(guān)聯(lián)之道——“正相關(guān)”與“負相關(guān)”。\h[1]定位，并不需要創(chuàng)造新鮮的事物，只是簡單地重組用戶心中已存在的認知即可。通俗地講，就是將自己的產(chǎn)品與那些已經(jīng)在潛在用戶心中打下深深烙印的東西掛鉤，而這種掛鉤，通常有兩種表現(xiàn)形式，即“正相關(guān)”和“負相關(guān)”?！罢嚓P(guān)”，通常出現(xiàn)的字眼有“像”、“另一家”、“另一個”以及“（也）是”。一個成功的例子是霍尼韋爾以“另一家電腦公司”的定位去搶占IBM的市場?！柏撓嚓P(guān)”，通常出現(xiàn)的字眼有“不是”、“不像”以及“非”，或者在現(xiàn)有產(chǎn)品的前面加一個用以區(qū)分的修飾詞。一個經(jīng)典的例子是七喜把自己定位為“非可樂”飲料，找到可樂之外的一片市場并獲得巨大的成功。將我們要推出的新產(chǎn)品與潛在用戶已經(jīng)熟悉和認可的產(chǎn)品用“正相關(guān)”或“負相關(guān)”的方式迅速關(guān)聯(lián)起來，一下子就能讓他們記住，而記住就是產(chǎn)品成功的第一步。當然，最重要的是，選擇用戶已熟悉的產(chǎn)品（關(guān)聯(lián)對象）時要謹慎小心，如果選擇對象錯誤，帶來的負面效果甚至可能是毀滅性的。實踐案例巧用“正相關(guān)”，一個鮮活的例子就是小米了。2014年7月，小米借用“奧氏體304不銹鋼”營銷了一把，并推出了最新的營銷口號——工藝像蘋果，手感像奶茶。一方面，用“像蘋果”三個字準確將小米的工藝設(shè)計直觀地打入用戶頭腦，這比起說小米4尺寸多大，厚度多少，材質(zhì)如何等這樣需要用戶在腦海里一筆筆畫圖的形式高明多了。另一方面，又用“像奶茶”三個字給予用戶無限的遐想。這種一實一虛的宣傳手法不僅讓用戶在心里對小米4有了基本的了解，同時又形成了更多的期待。最后再加上一句“性能像小米”，帶著一絲驕傲，自信地道出自家手機一如既往的高性價比（尤其是與蘋果相比），打消用戶對價格的顧慮。圖片源自微信號TechWeb。無論如何，小米的新營銷口號確實是運用“操控心智，關(guān)聯(lián)認知”為產(chǎn)品成功定位的一個經(jīng)典范例。值得注意的是，如果此次營銷口號中使用的是“工藝像諾基亞”，那么用戶看了第一條可能就沒興趣了。由此可見，選擇一個準確的關(guān)聯(lián)對象對整個產(chǎn)品宣傳及推廣起著至關(guān)重要的作用。在上個例子中，小米很巧妙地運用“正相關(guān)”的方式在小小的營銷空間里創(chuàng)造出巨大的價值。當然，有時用“負相關(guān)”的方式也可以達到非凡的效果。我現(xiàn)在從事大小屏互動軟件“SeewoLink”的設(shè)計，雖然接觸這款產(chǎn)品的時間不長，但第一次邂逅“她”的時候，我便已經(jīng)充滿了驚喜。作為國內(nèi)教育行業(yè)的首創(chuàng)，這款產(chǎn)品在市場上頻頻帶來驚喜的一個很重要的原因是它的定位非常精準。視睿科技旗下的Seewo（希沃）智能平板在教育業(yè)已經(jīng)擁有很高的市場占有率以及良好的口碑，作為教師上課使用智能平板的輔助工具之一，“SeewoLink”最開始的定位就是“解放講臺”，換句話說就是移動講臺，傳達的思想是打破老師被限制在三尺講臺的困境。具體使用場景是，老師在手機或平板上安裝了這款App后，就可以在教室的任何角落同步操作講臺上替代了黑板的大智能平板，包括演示課件、遠程批注、將移動端資料傳到大平板，等等。這樣一來，老師上課時就不需要時刻站在大平板前進行觸碰操作，而可以手持移動設(shè)備在講臺下走來走去，深入學生當中，與他們進行互動交流。在“解放講臺”的定位獲得成功后，“SeewoLink”的定位又前進了一步，即“移動展臺”。在現(xiàn)實情況中，很多老師需要借助高拍儀等展臺工具才能將某些備好的紙質(zhì)材料傳到大平板上與學生分享，而高拍儀等設(shè)備通常需要以USB數(shù)據(jù)線的方式與大平板連接。在“SeewoLink”融入“拍照+上傳+批注”的功能之后，老師不僅可以與學生分享備好的紙質(zhì)材料，還可以在教室里走動，隨時拍攝學生的作品傳上大平板與全班一起分享。這一次準確的定位無疑又給用戶帶來巨大的驚喜。在這兩次定位中，“SeewoLink”分別借助了兩種物體給用戶留下深刻印象，第一次是大智能平板，“解放講臺”即是讓老師擺脫要在講臺上觸控平板才能進行授課的困境。第二次，“SeewoLink”用“移動展臺”的概念讓用戶在腦海里迅速與教室已有的高拍儀等無法靈活移動的實物展臺產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并傳達出“我們不只是展臺，而且是可以移動的展臺”的信息，用這種“負相關(guān)”的形式實現(xiàn)認知關(guān)聯(lián)的目的。其實在這些功能之外，“SeewoLink”還有一些非常棒的功能，包括文件上傳、PPT預覽和翻頁等。然而在整個宣傳與定位過程中，設(shè)計者卻是牢牢抓住用戶的痛點，“削尖”了功能信息，融入了認知關(guān)聯(lián)、替代與優(yōu)化的概念，直切用戶的心智，輕輕松松就俘獲了他們的心。試想一下，如果“SeewoLink”的定位是“PPT翻頁器”，可能對老師們就沒什么吸引力了，他們沒理由拿著一個5寸的手機走來走去，而不是拿著一個輕小便捷的通用翻頁器來實現(xiàn)翻頁?？偨Y(jié)分析精準的定位永遠比埋頭苦苦開發(fā)重要得多，如果能迅速準確抓住用戶痛點，巧妙運用認知關(guān)聯(lián)，就像是悄悄爬上了一架最高的梯子，再想呼喊著引起下面觀眾的注意力，無疑就簡單多了。而選擇恰如其分的對象，靈活運用“正相關(guān)”和“負相關(guān)”，便能夠?qū)⑦@種認知關(guān)聯(lián)的效用發(fā)揮到極致。\h[1]原句可參考艾·里斯（AIRies）和杰克·特勞特（JackTrout）的《定位》（Positioning）。04產(chǎn)品進化遵循的9大規(guī)律趙靈從業(yè)十年，目前任某教育公司產(chǎn)品經(jīng)理，資深用戶體驗設(shè)計師。近年專注于教育領(lǐng)域，在整合面授教育與網(wǎng)絡(luò)教育方面有自己的獨特看法和成功案例，始終在職業(yè)能力教育標準化和O2O的結(jié)合上進行探索和嘗試。精彩觀點一切生物體，無論是否有生命，是否有意識，是否有智能，是自然還是人工，都在走向一個協(xié)同進化的終極目標——持久的不均衡態(tài)。\h[1]這種持久的不均衡態(tài)自成循環(huán)，并融合其內(nèi)部的全部生物體組成一個新的生命，這種不穩(wěn)定的持久，我們稱之為搖搖欲墜的生命，它也是生命共同進化的結(jié)果，其內(nèi)部所遵循的規(guī)律也就是如下的九律。1）分布式。2）自下而上的控制。3）遞增收益。4）模塊化生長。5）邊界最大化。6）鼓勵犯錯誤。7）不求最優(yōu)化，但求多目標。8）謀求持久的不均衡態(tài)。9）變自生變。當生態(tài)達到持久的不均衡態(tài)時，其內(nèi)部都遵循著九律的規(guī)則，同時呈現(xiàn)出適應(yīng)性和協(xié)同進化性。這種適應(yīng)和協(xié)同進化才是生命的延續(xù)，是生物體的本能。了解這種本能所遵循的規(guī)律是件美妙的事，它能幫助你更深層次地窺探思維的呈現(xiàn)、行動的協(xié)調(diào)、滄海桑田的變更，以及生命的未來。這種全新的視角所帶來的思維延展是驚人的，尤其是對于產(chǎn)品經(jīng)理這個職位來說，將這些知識應(yīng)用到我們的系統(tǒng)上，對系統(tǒng)的擴展性、功能的模塊劃分以及協(xié)同工作、流程處理、用戶體驗等，都有重要的促進意義。以下就以構(gòu)建一個生態(tài)系統(tǒng)為例，深入了解一下九律。實踐案例1.分布式系統(tǒng)協(xié)作其實和人體結(jié)構(gòu)是一個道理：各個功能就如同人的手、足、口、眼，它們按照一定的規(guī)則，各行其是；每個器官都有自己獨特的能力，并且在此能力上不斷進化，這些各行其是的器官呈現(xiàn)出來就是分布式。人體器官基于條件進行反射，而系統(tǒng)則是基于規(guī)則進行反應(yīng)。以百度為例，它的基礎(chǔ)功能是搜索，但擴展的功能有很多，大的模塊包含：貼吧、音樂、圖片、地圖、文庫。這些模塊都是基于分布式進行構(gòu)建的，同時每個模塊都有自己獨特的能力，并專注于個性化的領(lǐng)域提供精準的服務(wù)。比如貼吧模塊，它有自己的目標用戶、核心功能和規(guī)則流程，并且貼吧本身自成系統(tǒng)，它的存在于否，不影響其他平臺的使用；音樂模塊，則以音樂為中心，通過多維度分類，對音樂這一領(lǐng)域進行深耕細作，為搜索音樂的用戶提供更精準的結(jié)果和推薦；圖片、地圖、文庫，也是一樣，它們都根據(jù)用戶目標的不同，提供不同的結(jié)果展現(xiàn)形式。這種各有所長、各行其是，且能夠互不影響的處理方式就是我們今天所講的分布式的原理。2.自下而上的控制當分布式網(wǎng)絡(luò)中的一切都互相連接時，自下而上的控制就發(fā)生了。例如，頭腦設(shè)定了一個任務(wù)“找人”：眼睛看到目標，通過目標指令發(fā)送到各個相關(guān)的功能器官中，各個功能器官再根據(jù)目標自發(fā)涌現(xiàn)協(xié)作，通過“嘴，叫一下”或者“手，拍一下”，達成找人的目標。這個過程就是自下而上的控制。對應(yīng)到搜索系統(tǒng)中，就是輸入搜尋結(jié)果即目標，向貼吧、知道、圖片等平臺發(fā)出請求；平臺收到后，根據(jù)各自的規(guī)則，給出返回結(jié)果，這個過程就是協(xié)同工作，即基于自身規(guī)則產(chǎn)生的自下而上的控制。3.遞增收益每當你動用一個構(gòu)想，一種語言，或者一項技能時，你都在強化它、鞏固它，并增加其被再利用的可能。這就是所謂的正反饋或滾雪球，成功孕育成功。百度的搜索結(jié)果排序受權(quán)重影響，在結(jié)果中的排序越靠前，獲得的點擊率越高，點擊率越高，權(quán)重也會越高，這個滾雪球的過程，就是一個遞增收益的過程。這個過程如果理解為思維回路的強化，就能更容易類比網(wǎng)絡(luò)和思維模式，曝光率源于關(guān)注率，關(guān)注強的總是會更強，弱的則掩于無形。4.模塊化生長創(chuàng)造有效的復雜系統(tǒng)的唯一途徑就是先從一個有效的簡單系統(tǒng)開始。如果未加培育就立即啟用高度復雜的組織，如智力或市場經(jīng)濟，則注定走向失敗。這也是我們搭建系統(tǒng)的基本原則：解決用戶核心問題，再根據(jù)用戶使用讓系統(tǒng)進行多維度進化。雖然模塊和模塊之間會存在競爭、共生的關(guān)系，但是每個模塊本身要自成系統(tǒng)，并形成失控和進化。就像書中所說的：“必須放棄控制，擁抱不確定性，讓系統(tǒng)本身進化?！卑俣鹊钠脚_搭建就符合了這樣的規(guī)律。以百度知道為例，搭建初期，作為用戶搜索需求的補充，通過提問，解決部分用戶的個性需求，然后把權(quán)力交給大眾，這個過程就是失控的；結(jié)果的產(chǎn)生，也是不確定、不完善的，卻是一個獲取信息的渠道，再通過用戶的主觀判斷來選擇結(jié)果，并且隨著用戶級別、身份認證、知道團隊、知道行家、問醫(yī)生、問律師等系統(tǒng)擴展和規(guī)則制定，為用戶提供了越來越精確的結(jié)果。而現(xiàn)在，基于百度知道而產(chǎn)生的百度經(jīng)驗模塊，已經(jīng)發(fā)展成為了一個新的模塊。5.邊界最大化“世界產(chǎn)生自異質(zhì)性。統(tǒng)一的實體必須不時經(jīng)歷地震般的變革來適應(yīng)世界，其中某種變革肯定會將其殺死。另一方面，一個由多種成分構(gòu)成的實體，在每天上千次的微小變革中適應(yīng)著世界，處于一種永恒的但絕非致命的騷動狀態(tài)之中。差異常發(fā)生在遙遠的邊界、市郊、隱秘角落、混沌的轉(zhuǎn)折點以及孤立的團簇中。在經(jīng)濟的、生態(tài)的、進化的和制度的模塊中，健康的邊緣能夠加快它們的適應(yīng)性，增加它們的彈性，而且?guī)缀蹩偸莿?chuàng)新的源泉?！钡厍蜃鳛橐粋€整體的生命，延續(xù)是其本能。為了保證延續(xù)的最大可能性，它總是在孕育最強適應(yīng)性的物種，通過不同方式挑選適應(yīng)性物種和多樣性物種，從而達到邊界最大化。曾經(jīng)，恐龍作為地球的王者，卻被冰川摧毀，蟑螂?yún)s成為穿越冰川世紀的強悍生物。至今，表面上智慧生命統(tǒng)治世界，但是各種微生物、菌類卻在更深層次占領(lǐng)著世界?！妒Э亍分蓄A言：“地球，若非湮滅，就能得以重生?！闭沁@種多樣性和邊界最大化帶來的效果。百度系統(tǒng)也是一樣，從最初基于關(guān)鍵詞的搜索，到后來涉獵多種行業(yè)生態(tài)，它的邊界在不斷擴張，同時它解決問題的方式和精度也在不斷地提升。6.鼓勵犯錯誤“若想超凡脫俗，就需要想出新的游戲，或者開創(chuàng)新的領(lǐng)域。無論隨機的還是刻意的錯誤，都必然成為任何創(chuàng)造過程不可分割的一部分。進化可以被看作是對系統(tǒng)錯誤的管理?！睂τ谙到y(tǒng)來講，自我成長和自我修復能力至關(guān)重要。系統(tǒng)制定基礎(chǔ)規(guī)則，將使用交給用戶，用戶根據(jù)自身的目的來創(chuàng)新玩法，這就是自我成長，而對于一些超出界限的錯誤，及時更新規(guī)則，就是自我修復。微信的公眾平臺就是一個明顯的例子，最先發(fā)布的公眾平臺，鼓勵用戶多元化、多樣化的存在。有些自媒體，把訂閱號變成了閱讀器；有些企業(yè)，則把訂閱號變成秘書和客服；還有些商家，把訂閱號變成了商品展示賣場，根據(jù)這些自生的玩法和創(chuàng)意，微信不斷升級更新，從而產(chǎn)生了服務(wù)號、企業(yè)號和微店。當然對于一些不符合產(chǎn)品定位的行為，比如美麗說和蘑菇街對用戶進行的無差別病毒轟炸，誘導用戶分享后查看結(jié)果加關(guān)注，這種鏈式反應(yīng)的病毒營銷，對朋友圈進行了轟炸式刷屏，而微信則及時對其進行封殺，這就屬于自我修復。鼓勵系統(tǒng)多元化發(fā)展，并對錯誤進行及時修復和限制，就是創(chuàng)新和進化之道。7.不求最優(yōu)化，但求多目標不求最優(yōu)化，但求多目標，這個恰恰是邊界最大化的基礎(chǔ)。個人認為就是提供一個培養(yǎng)多樣性的空間，讓生態(tài)自動選擇。這種選擇未必是最好的，但卻是最合適的，進化就存在死亡，此時多維度才是賴以生存的根本。微信也是一樣，它要解決的核心問題是溝通，但是溝通最重要的是送達率，而微信就是通過服務(wù)的多樣化來解決了這個問題。無論是一對多的媒體服務(wù)和朋友圈，還是一對一的企業(yè)服務(wù)和個人溝通，微信都在尋求多目標，對新知識的索取、對朋友關(guān)系的維系、對企業(yè)服務(wù)的擴展，而語音、會議、二維碼等方式也讓微信在最大化其工具作用的同時，獲得了更加廣泛的用戶，邊界的最大化，也達成了更高的送達率。8.謀求持久的不均衡態(tài)“恒久不變和無情的變化都無益于創(chuàng)造。成功的創(chuàng)造猶如一曲優(yōu)美的爵士樂，必須在其平穩(wěn)的套路與失準的音符間達到平衡。均衡即死亡。然而，一個系統(tǒng)若不能在某一平衡點上保持穩(wěn)定，就幾乎等同于引發(fā)爆炸，迅速滅亡”。這就是所謂搖搖欲墜的生命。以上所說規(guī)律都是為了謀取持久的不均衡態(tài)而做的準備，沒有穩(wěn)定的系統(tǒng)，只有不斷進化的系統(tǒng)。這正是整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的寫照，以UGC為代表的Web2.0代替了門戶網(wǎng)站的Web1.0，然后又被數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的Web3.0所替代，再到現(xiàn)在的移動互聯(lián)，始終在不斷更新著人的生活和思維并不斷進化，同時又通過人的改變推動技術(shù)的更新和變革，這種互相影響并能迅速形成新的平衡進化的方式就是搖搖欲墜的生命。9.變自生變“變化是可架構(gòu)的。這也是大型復雜系統(tǒng)的做法：整合變化。當多個復雜系統(tǒng)架構(gòu)為一個特大體系時，每個系統(tǒng)就各自開始施加其影響直至最終改變其他系統(tǒng)的架構(gòu)。也就是說，如果游戲規(guī)則的訂立是由下而上的，則處在底層的相互作用的力量就有可能在運行期間改變游戲的規(guī)則。隨著時間的遷延，那些使系統(tǒng)產(chǎn)生變化的規(guī)則自身也發(fā)生了變化。進化——這一常掛在嘴邊的學說——是有關(guān)實體如何隨著時間的遷延而變化的學說。更深層次的進化——就像其可能有的正式定義一樣——是關(guān)于隨著時間遷延而改變實體的規(guī)則是如何隨時間遷延而變化的。要做到從無中生出最多的有，就必須擁有自我變化的規(guī)則。”我這樣理解這段話：“變自生變，就是進化。生態(tài)有適應(yīng)性，所以會受到周邊的影響，這些影響有的正確，有的錯誤，也是多樣的；但是經(jīng)過災難、困境等的影響，最終留下來的是更有抵抗力的基因。在此種基因的基礎(chǔ)上再進行遺傳和變異，就產(chǎn)生了進化?！本拖袢祟惖陌l(fā)展，從接觸信息的方式、知識的積累、思維的模式，到機械技術(shù)和生物技術(shù)的結(jié)合，都如書中所預言的：“機械正在生物化，生物正在工程化?！边@將是一個全新的變革和跨越。尤其是隨著智能設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)的普及，規(guī)則將更傾向于動態(tài)變化，細節(jié)對全局的影響會因為信息的傳遞速度而更敏銳，更擴大。所以我們在搭建系統(tǒng)時就需要有意識地為“變自生變”預留接口，積累數(shù)據(jù)?？偨Y(jié)分析除此之外，本書給我的另外一項重大啟示是“智慧來源于行為”。這是一個常見的道理，即古語中的實踐出真知，但卻從未讓我如此震撼。因為它重構(gòu)了“思維的模型”：身體的每一部分都有記憶，都有本能，也都能夠進行突破。思維也好，智慧也好，都是一個意見集合體，在行動的時候，就開始了一場頭腦風暴。所以，把想法和思路寫下來，說出來，做出來，這本身就是一次整理、發(fā)揮、再加工的過程。生命的變遷來自于進化，而進化的最終目標則是延續(xù)永恒的生命，即持久的不均衡態(tài)。人類也是一樣，從探索自身到探索世界，乃至探索最為深奧的生命。期待人類能夠理解這一真理，只有個體的生死交替才能達成整體的生命延續(xù)。\h[1]《失控》（美）凱文·凱利著，東西文庫譯，新星出版社2011.1出版。05戰(zhàn)略是決定產(chǎn)品成敗的最關(guān)鍵要素計湘婷原跨考教育集團助理副總裁、集團移動云事業(yè)群/集訓事業(yè)部總經(jīng)理。品牌傳播及產(chǎn)品營銷從業(yè)者，專注教育領(lǐng)域。從業(yè)10年，在“傳媒”與“營銷”兩個領(lǐng)域跨界切換，是“媒體人”與“經(jīng)理人”合體。擅長品牌策劃及管理，熟悉互聯(lián)網(wǎng)運營、網(wǎng)絡(luò)營銷、市場策劃、媒體運營。曾供職于南方報業(yè)傳媒集團，歷任報社記者、雜志主編。熱心公益?zhèn)鞑?，連續(xù)兩年擔綱崔永元公益基金“愛飛翔”項目媒體運行總執(zhí)行。作為傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者，曾在O2O及新媒體的職業(yè)道路上摸索前行，經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)公司帶來的刺痛感和幸福感?，F(xiàn)任職百度，專注品牌傳播。精彩觀點如果一個產(chǎn)品失敗了，既非技術(shù)原因，也無關(guān)用戶體驗，而是因為戰(zhàn)略出了問題。優(yōu)質(zhì)的用戶體驗頁面是怎樣的？一個模型就夠了?！坝脩趔w驗”可以轉(zhuǎn)換成為一個簡單清晰的模型，分5個層次10個要素，即戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層。每個層面又受1~3個要素影響。其中，戰(zhàn)略層是最基礎(chǔ)的層面，決定頁面設(shè)計的基本方向，受“產(chǎn)品目標”和“用戶需求”兩大因素影響。一個令人印象深刻又容易讓人不求甚解的觀點是：“導致網(wǎng)站失敗最常見的原因不是技術(shù)，也不是用戶體驗，而是在開始寫第一行程序、描第一個像素，或配置第一個服務(wù)器之前，沒人試圖回答下面兩個非?；镜膯栴}：1）我們要通過這個產(chǎn)品得到什么？（產(chǎn)品目標）2）我們的用戶要通過這個產(chǎn)品得到什么？（用戶需求）”這個觀點看起來完全背離實用主義，卻是決定頁面成敗的關(guān)鍵要素，即“戰(zhàn)略層”，它是用戶體驗模型中最基礎(chǔ)的層次，奠定了整個用戶體驗模型的根基。如同一條擇偶標準“沒啥要求，人好就行”，“優(yōu)質(zhì)的用戶體驗”也是一個寬泛而復雜的概念。具備優(yōu)質(zhì)用戶體驗的網(wǎng)頁應(yīng)該是怎樣的？“它有非常友好的用戶交互?！薄八茏畲蟪潭葷M足用戶需求?！薄八軐崿F(xiàn)‘Don’tmakemethink’這條經(jīng)典的用戶體驗法則?！薄?00位產(chǎn)品經(jīng)理，對于“優(yōu)質(zhì)用戶體驗”可能有100個答案。這是因為創(chuàng)建用戶體驗受多方面因素影響：可用性、品牌識別、信息架構(gòu)、交互設(shè)計。有沒有一種“即插即用”式的網(wǎng)站設(shè)計方法呢？在頁面設(shè)計的5個層次中，“戰(zhàn)略層”是值得思考和玩味的。盡管從管理學的角度看，“戰(zhàn)略”是“道”而非“術(shù)”，但并沒有在“戰(zhàn)略”的內(nèi)涵上進行學術(shù)探討，而是用兩個簡單的問題：“我們要通過這個產(chǎn)品得到什么？”、“我們的用戶要通過這個產(chǎn)品得到什么？”，界定了如何制定“戰(zhàn)略”，使“戰(zhàn)略”成為頁面設(shè)計中的“術(shù)”。實踐案例“戰(zhàn)略”對網(wǎng)站設(shè)計有多大程度的影響？這難道不是CEO才應(yīng)該思考的問題嗎？下面將以魔鬼集訓營產(chǎn)品頁面的設(shè)計及改版思路為例，分析和佐證戰(zhàn)略對網(wǎng)站設(shè)計的影響?？缈冀逃瘓F是一家專注于為大學生提供學歷與職業(yè)提升整體解決方案的教育培訓機構(gòu)，其高端的考研輔導課程（單價3~12萬元）是公司的“金牛產(chǎn)品”。這些產(chǎn)品大部分通過互聯(lián)網(wǎng)營銷體系帶來營收——通過SEM或社交渠道引流，使意向用戶到達產(chǎn)品營銷頁面（即課程招生簡章），促進用戶與咨詢師產(chǎn)生交互，然后由咨詢師跟蹤服務(wù)，最終促進用戶報名。在產(chǎn)品團隊中，產(chǎn)品上線、招生簡章的設(shè)計和優(yōu)化迭代是極其重要的環(huán)節(jié)。但長期以來，教育培訓機構(gòu)的產(chǎn)品招生簡章的設(shè)計都是快速上線、快速迭代，其頁面設(shè)計也是非常粗放的。當我們用這本書的用戶體驗模型和“戰(zhàn)略”要素去設(shè)計頁面時會發(fā)現(xiàn)，前期戰(zhàn)略制定得“慢”一些，“準”一些，會讓頁面的用戶體驗更加優(yōu)質(zhì)，營銷轉(zhuǎn)化能力更加高效。1.以“滿足用戶需求”為主的“戰(zhàn)略”，對產(chǎn)品頁面的影響我們用“戰(zhàn)略”這一元素來界定產(chǎn)品營銷頁面在設(shè)計之前需要明確的問題。1）我們要通過這個產(chǎn)品得到什么？（產(chǎn)品目標）——營收及利潤2）用戶要通過這個產(chǎn)品得到什么？（用戶需求）——考上研究生對于第一個問題，答案是顯而易見的，在此不作過多探討。本案例主要針對第二個問題進行分析。通過用戶調(diào)研（咨詢師訪談、學員問卷調(diào)查、校區(qū)老師訪談等方式），我們發(fā)現(xiàn)用戶需求集中在以下幾個方面：①高效的課程體系。②權(quán)威的師資。③專業(yè)的教學服務(wù)體系。④濃厚的學習氛圍和嚴格的管理氛圍。⑤舒適的校區(qū)環(huán)境。⑥這是一家值得信賴的大機構(gòu)、大品牌。⑦有多少成功學員在這里考上了名校研究生，他們的具體情況?；谝陨戏治?，我們對用戶的關(guān)注點進行了排序，根據(jù)用戶關(guān)注度的強弱順序，確定了魔鬼集訓營頁面（簡稱MG產(chǎn)品頁）的賣點展示邏輯。頁面頭圖展現(xiàn)魔鬼集訓營產(chǎn)品的效果，眼球效應(yīng)，快速吸引用戶注意力?！つK一：展現(xiàn)魔鬼集訓營強大的品牌?！つK二：展現(xiàn)高效的課程體系?！つK三：展現(xiàn)權(quán)威的師資隊伍。·模塊四：展現(xiàn)專業(yè)的教學服務(wù)體系。·模塊五：展現(xiàn)考上名校的成功學員案例?！つK六：展現(xiàn)舒適優(yōu)美的校區(qū)環(huán)境和校區(qū)文化。·模塊七：展現(xiàn)報名流程。根據(jù)上述七大模塊，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品團隊按照“用戶體驗模型”，依次梳理了網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，在此基礎(chǔ)上對網(wǎng)頁的范圍、結(jié)構(gòu)、框架、表現(xiàn)進行設(shè)計，完成魔鬼集訓營產(chǎn)品頁（簡稱MG產(chǎn)品頁）。觀察幾周的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，此頁面的跳出率、用戶停留時長、TQ轉(zhuǎn)化率（與咨詢師對話超過1分鐘時長的用戶數(shù)與頁面訪客的比值）均達到預期目標。但采用熱力圖分析用戶行為時我們發(fā)現(xiàn)，頁面右側(cè)有一條明顯的紅色長畫線，這條線到達頁面中部時變綠，越往下熱力線越來越淡直至消失。據(jù)此分析，頁面右側(cè)的紅色長畫線，是大量用戶迅速向下滑動鼠標，對頁面中部頻繁彈出的廣告彈框產(chǎn)生“關(guān)閉”動作的交互所致，同時表明用戶希望快速瀏覽完冗長的頁面。當用戶將鼠標滑動至頁面中部時，由于仍未觸達頁面底部，導致許多用戶失去耐心，放棄瀏覽，選擇跳出。顯而易見，這個頁面存在“內(nèi)容過多”“頁面過長”的缺點。有什么辦法使頁面變短，提升用戶體驗，滿足用戶需求呢？需要更深入地分析用戶，進而嘗試調(diào)整戰(zhàn)略。我們希望能設(shè)計出一個結(jié)構(gòu)相對簡單，頁面長度較短，同時又能滿足招生需求的產(chǎn)品頁。下面的案例是產(chǎn)品團隊嘗試對MG產(chǎn)品頁進行戰(zhàn)略調(diào)整的具體過程。2.以展現(xiàn)“品牌”為主的“戰(zhàn)略”，對產(chǎn)品頁面的影響經(jīng)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，盡管考研用戶的終極需求是“考上研究生”，但從市場發(fā)展的角度來看，現(xiàn)階段考研用戶的直接需求，除了解產(chǎn)品是否能讓他們“考上研究生”外，更需要比較同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢——通過比較來決定自己最終報讀哪一家機構(gòu)的集訓營。這個變化是有據(jù)可依的：經(jīng)過5~6年的發(fā)展，目前“考研集訓營”產(chǎn)品已從新產(chǎn)品的“成長期”，進入了產(chǎn)品的“發(fā)展期”，意向用戶對產(chǎn)品本身的認知已比較成熟（意味著產(chǎn)品頁面不需要過多地對用戶進行產(chǎn)品優(yōu)勢的教育），他們更多的是希望能通過頁面了解這個品牌、這家機構(gòu)是否值得選擇。也就是說，用戶不僅僅需要通過產(chǎn)品頁面來了解“是否能讓我考上研究生”，而更需要對同類產(chǎn)品“進行比較”。因此按照“用戶體驗要素”模型的“戰(zhàn)略層”理念，我們對“用戶需求”進行追溯和分解。用戶需要通過我們的產(chǎn)品得到什么？——考上研究生（一級需求）——因此需要選擇一家最值得信賴的培訓機構(gòu)（二級需求）依據(jù)二級需求，我們重新界定了“戰(zhàn)略”：強化跨考魔鬼集訓營與競品對比后的品牌優(yōu)勢（突出大品牌、大機構(gòu)的代表性元素）。依據(jù)新的戰(zhàn)略定位，我們把用于論證“這個產(chǎn)品能讓你考上研究生”的頁面調(diào)整至二級頁面，設(shè)計了魔鬼集訓營產(chǎn)品頁面的測試版（簡稱MG產(chǎn)品測試頁）。1）在范圍層，突出了品牌優(yōu)勢，把代表品牌優(yōu)勢的“成功學員”“經(jīng)典活動”等內(nèi)容作為頁面的內(nèi)容主體，在頁面突出顯現(xiàn)。2）在結(jié)構(gòu)層，大幅縮減頁面長度，將整個頁面控制在3屏左右。3）在表現(xiàn)層，通過簡約大方的視覺設(shè)計，向用戶傳遞出“大品牌”感覺。從數(shù)據(jù)上看，在未對二級頁面進行優(yōu)化的情況下，MG測試頁在上線第一周，跳出率和用戶停留時長即與原MG頁面持平，某些時間段的數(shù)據(jù)甚至要優(yōu)于原MG頁面?？梢耘袛?，測試頁提升了頁面用戶體驗，值得繼續(xù)觀察和進行SEM投放。但這個頁面也存在明顯的問題：跳出率與原MG產(chǎn)品頁沒有拉開顯著差距（也可能與SEM策略和二級頁面有關(guān)），目前處于觀察測試階段。3.新的嘗試：以“活動專題”戰(zhàn)略定位來設(shè)計產(chǎn)品頁面大部分的產(chǎn)品都有淡旺季之分，教育培訓產(chǎn)品也不例外。當產(chǎn)品進入營銷淡季，用什么樣的營銷策略來實現(xiàn)招生突破？常規(guī)的MG產(chǎn)品頁面在淡季時的數(shù)據(jù)往往表現(xiàn)不佳，需要嘗試新的戰(zhàn)略思路。經(jīng)市場分析發(fā)現(xiàn)，跨考魔鬼集訓營與競品相比，最大的優(yōu)勢在于——“規(guī)?！?。作為考研培訓領(lǐng)域的知名品牌，跨考魔鬼集訓營在暑期集訓招生人數(shù)突破1600人，這在考研培訓界是絕無僅有的。那么我們是否可以通過一個開營活動專題頁來影響用戶，喚起用戶從眾心理，進而促進用戶在淡季依然能踴躍報名呢？我們嘗試用這個思路去梳理和重新界定“戰(zhàn)略”。用戶需要通過產(chǎn)品得到什么？——考上研究生（一級需求）——因此需要選擇一家最值得信賴的培訓機構(gòu)（二級需求）——因此需要了解培訓機構(gòu)開班的真實情況（三級需求）將用戶需求進一步分解后，我們打算放大集訓營“招生規(guī)?！钡膬?yōu)勢，設(shè)計“1600人開營活動”專題頁面，通過“活動專題”戰(zhàn)略進行產(chǎn)品營銷?？紤]到這是一次實驗，頁面沒有通過SEM競價進行導流，主要利用免費社交渠道（QQ群、微信、微博等）進行大范圍的網(wǎng)絡(luò)推廣。連續(xù)觀察兩周數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，這個活動專題盡管沒有如預期那樣帶來明顯的意向名單量的提升，但在社交渠道上的訪客量（約6000UV/周）是較為令人滿意的。意向名單量沒有明顯增長，問題出在哪里？分析發(fā)現(xiàn)，在制定網(wǎng)站“戰(zhàn)略”時，我們對用戶需求進行了3個層次的分解，“了解真實的開營情況”，已經(jīng)是第3個層級的用戶需求，無法直接打擊用戶痛點。之前的MG產(chǎn)品頁和MG產(chǎn)品測試頁，無論是聚焦“產(chǎn)品優(yōu)勢”，還是聚焦“品牌優(yōu)勢”，至少是對用戶需求的直接界定（不超過2級）。由此可見，開營活動專題頁更適合的定位是“品牌優(yōu)勢的佐證”，將其融入MG產(chǎn)品頁，作為展示品牌優(yōu)勢的一個詳細案例似乎更為恰當。下圖顯示的是將活動頁面嵌入MG產(chǎn)品頁的設(shè)計，首頁第二屏左側(cè)焦點圖，及“查看千人開營場面”交互模塊（紅色方框所示）均為活動專題頁面的入口，活動專題頁不再作為獨立的產(chǎn)品頁面進行推廣?？偨Y(jié)分析1）在設(shè)計頁面時，你可能低估了“戰(zhàn)略”的重要性。“戰(zhàn)略”對頁面設(shè)計產(chǎn)生決定性影響。不同的戰(zhàn)略，決定頁面不同的范圍、結(jié)構(gòu)和視覺效果。對于產(chǎn)品頁面而言，“戰(zhàn)略”則直接決定頁面的營銷轉(zhuǎn)化效率。因此戰(zhàn)略不是CEO的專利，具備系統(tǒng)、準確的戰(zhàn)略思維應(yīng)成為每一位產(chǎn)品經(jīng)理的必備素質(zhì)。2）花時間研究“用戶需求”可能會費力不討好，但不研究則更容易讓你“在錯誤的方向上一路狂奔”?！皯?zhàn)略”來自對“用戶需求”的理解和界定，以用戶“直接需求”（購買產(chǎn)品的目的）界定的戰(zhàn)略，和以用戶“間接需求”（比較產(chǎn)品的品牌）界定的戰(zhàn)略，所設(shè)計出的頁面結(jié)構(gòu)和用戶體驗可能是完全不同的。因此，花更多一些的時間來研究用戶吧，這是做正確的事的開始。3）“用戶需求”是動態(tài)變化的，“戰(zhàn)略”需要適時更新。受市場變化的影響，用戶需求是動態(tài)變化的。產(chǎn)品在不同發(fā)展階段，促發(fā)用戶不同的需求——產(chǎn)品成長期的用戶更多需要了解產(chǎn)品，而產(chǎn)品發(fā)展期和成熟期的用戶更多需要比較品牌。制定戰(zhàn)略的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該對市場和產(chǎn)品有敏銳的感知，能及時根據(jù)市場變化和用戶需求的變化來調(diào)整戰(zhàn)略。06三步輕松做出靠譜需求分析李美霖上海貝銳信息科技有限公司產(chǎn)品經(jīng)理，擅長需求分析、交互設(shè)計與理性設(shè)計，有較強的市場敏感度，并能從市場和競品中提煉出產(chǎn)品的特質(zhì)，為設(shè)計和落實提供依據(jù)。喜歡思考：邏輯縝密地思考產(chǎn)品的方向與價值，是個務(wù)實主義者；喜歡想象：關(guān)注各種藝術(shù)表現(xiàn)，從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的美和內(nèi)涵；喜歡包容：喜歡讓自己的產(chǎn)品能具有包容性，均衡技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合。精彩觀點認清現(xiàn)象和原因的不同。從證實假設(shè)到導出結(jié)論的過程中，最重要的就是弄清楚發(fā)生問題的原因是什么，但是大多數(shù)經(jīng)營者和企業(yè)經(jīng)理人只看到問題的現(xiàn)象，卻看不到產(chǎn)生問題的原因?，F(xiàn)象終究只是現(xiàn)象，不是原因，但是大多數(shù)人卻不了解這種理所當然之事。不找出真正的原因，就別期望解決問題。因此，最重要的是思考在各種現(xiàn)象之中，如何找出真正的原因，決不能在列舉了各種現(xiàn)象之后就停止思考。\h[1]產(chǎn)品經(jīng)理總是在面對各種各樣的需求，需求分析是面對需求后的第一步，它的重要性在于：分析的深度直接決定了最后方案的好壞。需求分析的本質(zhì)就是想辦法解決問題，在解決問題的過程中，往往存在因為被現(xiàn)象所迷惑，沒有找出導致問題的真正原因，從而不能挖掘到更深層次的需求，導致解決方案停留在表面的現(xiàn)象。那么作為產(chǎn)品人，能如何避免這種情況呢？在工作中，我總結(jié)出三步輕松做出靠譜需求的方法，下面以實例來做相關(guān)說明。實踐案例最近有這樣一個需求。某產(chǎn)品負責人向我們提出：目前他每天需要關(guān)注產(chǎn)品線的一些銷售數(shù)據(jù)。該產(chǎn)品線產(chǎn)品分類如右圖所示。目前每天我需要關(guān)注的數(shù)據(jù)如下，希望能整合查看?！っ刻?月產(chǎn)品A的銷量·每天/月產(chǎn)品B的銷售·各個年限的銷量·各個級別的銷量·打折、禮品、各種促銷活動占比·新購、續(xù)費、升級各種占比·在之后又有補充：·用戶類別的數(shù)量（個人？企業(yè)？）·每個小時，各類用戶的購買數(shù)量·用戶注冊時間（N天前）第一步：梳理現(xiàn)象——盡可能多地搜集現(xiàn)象，并進行梳理就像破案一樣，為了找出最后的真相，需要先盡可能多地搜集線索。這些線索就對應(yīng)著現(xiàn)象，真相就是原因。在搜集到線索后，需要進行初步的梳理，以備之后的深入分析。從原始需求可以看出，在這個負責人關(guān)注的這些數(shù)據(jù)中，首先最重要的是關(guān)注銷量，然后對銷量進行更細緯度的查看。關(guān)注的數(shù)據(jù)可分類為以下3種類型：時間、購買產(chǎn)品類型、用戶類型，具體數(shù)據(jù)分類如下表所示。第二步：多問為什么——從現(xiàn)象追溯到原因，直指需求的根源到了第二步，我們已經(jīng)有了很多線索，并進行了初步的梳理，但這些線索都還只是現(xiàn)象，停留在表明，在這個階段，我們的任務(wù)就是從現(xiàn)象追溯到原因，去找尋需求到根源。如何找原因呢？在現(xiàn)象的基礎(chǔ)上多問幾個為什么，再去找出這些問題的答案。1）產(chǎn)品負責人為什么需要看銷售數(shù)據(jù)？2）為什么要關(guān)注每時、每天、每月的銷量？3）為什么關(guān)注不同年限、各級別、各促銷方案的占比？4）為什么關(guān)注用戶類型？對應(yīng)答案為：1）產(chǎn)品負責人對產(chǎn)品負責，而產(chǎn)品的銷量是KPI考核中的重要部分。2）首先是總結(jié)銷量，看是否完成任務(wù)；其次是關(guān)注銷量的變動，每次變動是否有對應(yīng)的原因，所做的活動有沒有效果等；再次看用戶購買行為產(chǎn)生的時間有沒有規(guī)律。3）看現(xiàn)在銷量最多的產(chǎn)品是什么，什么級別與促銷方案對我們的用戶更有吸引力。4）看用戶類型的占比，以及用戶的偏好性，以便針對不同的用戶制定有針對性的營銷計劃。找出答案后，再一次對答案進行梳理，可以看出需求主要分為以下兩方面：1）對銷售數(shù)據(jù)的總結(jié)。關(guān)注銷量的變動，每次銷量變動是否有對應(yīng)原因，所做的活動有沒有效果。2）對未來進行的營銷方案提供數(shù)據(jù)支撐。細分用戶，關(guān)注細分用戶群對哪些產(chǎn)品更有興趣，更喜歡什么樣的促銷方案。第三步：從原因再次出發(fā)——真正做出靠譜的需求分析分析到這里，對于需求的來龍去脈都有了清晰的了解。針對本案例，最后給出的功能列表包括：1）可按小時/日/月查看銷量，從關(guān)注數(shù)據(jù)的變動來考慮，則數(shù)據(jù)的展示方式不直接用表格，而選用折線圖。2）需要滿足對數(shù)據(jù)更細緯度的交叉查詢。綜合以上的分析，可以得出，只是直接的數(shù)據(jù)展示是不能滿足需求的，而需要對數(shù)據(jù)進行交叉查詢，例如可以查詢到：·在產(chǎn)品A-級別1的銷量中，各種年限的占比分別是多少，而每種年限中各種用戶類型的占比是多少。·在產(chǎn)品A的銷量中，哪種用戶最多，而每種用戶類型更偏好什么產(chǎn)品的什么級別、什么年限。3）具體化不確切選項。在前面所要展示的數(shù)據(jù)中，有兩個數(shù)據(jù)是無法確切定義的，即銷量與用戶注冊時間（N天前）。·銷量：怎么定義銷量，銷量是總銷售額，還是總成交用戶數(shù)，還是訂單數(shù)？一般KPI會以直接的數(shù)據(jù)來衡量，所以確定為總銷售額。后考慮除了總銷售額，還應(yīng)關(guān)注成交用戶數(shù)來確定人均消費，因此把成交用戶數(shù)也納入數(shù)據(jù)項。·用戶注冊時間（N天前）：N怎么定義，根據(jù)用戶可能消費的節(jié)點，定義為6個時間段：1周（1~7天）、1月（8~30天）、3個月（31~90天）、6個月（91~180天）、1年（181~360天）、一年以上。4）擴展的需求負責人想要知道用戶類型及偏好，同時公司還有其他產(chǎn)品，那么可以獲取到哪些產(chǎn)品擁有多少比例的共同用戶，從而使用戶角色擁有更豐滿的數(shù)據(jù)，為多條產(chǎn)品線一起營銷提供可能性，更可能有在將來挖掘出新的產(chǎn)品機會?？偨Y(jié)分析在這個案例中，最重要的就是認清現(xiàn)象和原因的不同，不要只看表面上提出的需求，而是要深入分析，這個需求提出的原因是什么，再從原因出發(fā)，絕不能在列舉了各種現(xiàn)象之后就停止思考。這更讓我想起一個知名的討論，討論的主題是“產(chǎn)品需要創(chuàng)造需求還是迎合需求？在汽車出現(xiàn)之前，如果你問用戶需要什么，他會回答需要一匹更快的馬?！爆F(xiàn)在再來看這個主題，用戶回答需要一匹更快的馬，只是現(xiàn)象，而根本的原因是對速度的要求?？履险f：真相只有一個！做產(chǎn)品也是如此，在解決問題時，要注意分析這是現(xiàn)象還是原因，不要淺嘗輒止，要深挖，努力發(fā)現(xiàn)事實的真相，問題的本質(zhì)，做出靠譜的需求分析。\h[1]《思考的技術(shù)》，作者大前研一，劉錦秀、謝育容譯，中信出版社2010年11月出版。07透過用戶行為挖掘本質(zhì)需求的方法周偉一個偏執(zhí)于互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品設(shè)計的一線工作者。在創(chuàng)業(yè)路上的產(chǎn)品經(jīng)理，期望探究用戶的底層需要，專注做點東西，對得起不多的光陰。曾供職于騰訊科技微博事業(yè)部，任騰訊微博產(chǎn)品經(jīng)理，負責微博QQ客戶端項目；YY娛樂產(chǎn)品主管，負責WebYY項目。多次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)失敗經(jīng)驗，堅信優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理是理性的藝術(shù)家，沒有對生活的深度體驗和思考，沒有對人性的理解和獨有的產(chǎn)品天賦，就只是一個在屏幕前憧憬的人。精彩觀點產(chǎn)品總是在滿足用戶行為中迷失，在追求用戶核心需要中成功。9月7日，一個平常的下午，坐在某小店喝東西，突降暴雨。這是一個兼營簡餐的咖啡廳，店里很熱鬧。十來桌客人，每桌基本都點的是飲品和小食，客人涵蓋所有用戶年齡段。兩位男士一桌在談?wù)撘恍﹪烂C的類似工作的話題，兩位女士一桌估計是在抱怨著什么，兩位異性一桌各自玩著手機，偶爾交談，有一個年長者在看書，有一群好友在歡笑就餐，也有我這種“偷窺者”……看似同樣的場所，同樣的吃喝交談行為，但是背后卻是不同的動機。每個人都在獲取著自己的需求。小店如同是一個產(chǎn)品，當它想去滿足餐廳、會議室、客廳、書房之類的功能需求時，我想老板會無所適從。但是，這樣一個相對安靜舒適的環(huán)境，恰到好處地滿足了不同行為背后的需要——社交需要。好的產(chǎn)品一定會聰明地分辨哪些只是用戶的行為，哪些是用戶行為背后的需求，且超越期望的滿足。如何分辨用戶行為和需要？人本心理學之父馬斯洛舉了這樣一個例子：我們需要錢，目的是買一輛汽車。原因是鄰居有一輛汽車，我們又不愿意感覺低人一等，所以我們需要錢，目的是為了擁有一輛汽車。這樣我們就可以維護自尊心并且得到別人的愛和尊重。所有的用戶行為，都可以追本溯源地找到它們的最終目標或結(jié)果。它最終一定是我們不能再追溯下去的目標或者需要，這些需要的滿足本身就是目的。這樣長期觀察、分析、追溯，會逐漸透過行為看到本質(zhì)的需求。產(chǎn)品經(jīng)理需要透過龐雜的信息去分析事物的本質(zhì)，尋找到目標用戶群和他們的需求，忙于滿足行為而堆積功能很累很受挫。如何定位目標用戶群的本質(zhì)需要？下面分享幾個方法。1）用戶跟蹤調(diào)研：產(chǎn)品經(jīng)理實地真實場景的大量參與、觀察、需求收集。2）線上檢測分析數(shù)據(jù)，試出相對正確方案。3）深度訪談樣本用戶。4）現(xiàn)實場景的線上還原。5）產(chǎn)品經(jīng)理的沉浸式場景假設(shè)（張小龍大招，不建議隨便嘗試）。實踐案例游戲用戶的需求不是玩游戲，而是獲得快樂和成就感這里分享一個在滿足用戶行為中失敗的典型案例：我在2013年初離職創(chuàng)業(yè)做了一個手游應(yīng)用市場，市場切入的時間點很好，正是手游爆發(fā)嚴重依賴渠道的時候；資源也充足，投資、預裝渠道、CP合作也不差，結(jié)果卻不盡人意。這看起來的萬事俱備中，少了最重要的一點：你解決什么用戶、什么需要？用戶來手游應(yīng)用市場是下載游戲，所以我們提供的功能為下載游戲，不斷提高游戲下載的速度，豐富游戲的種類，做精品游戲推薦，這是產(chǎn)品最基本的功能：讓用戶找到自己想玩的游戲，下載。然后呢？我覺得沒有然后了。單純滿足單一行為，很難做到與競品的差異化和自己的獨特優(yōu)勢。小米應(yīng)用市場可以下載游戲，樂逗游戲中心可以下載游戲，那包子游戲中心的核心價值是什么呢？沒有。下面是幾個主要手游市場的主界面截圖。換一個角度看這個問題。用戶為什么要下手游？為了玩手游。為什么玩手游？為了獲取快樂，獲得成就感……這背后的需要是什么呢？快樂！正如騰訊游戲的slogan：用心創(chuàng)造快樂。游戲本身只是滿足用戶對快樂這種底層需要的一種途徑，玩游戲是一種行為，立足于讓用戶通過手游這種方式獲得快樂，產(chǎn)品的想象力突然非常大。下載游戲、游戲攻略、游戲背后故事分享、打造排行榜、挑戰(zhàn)好友、游戲周邊，甚至游戲外掛不都可以讓用戶從中獲取快樂嗎？聚焦一個點，做到極致，逐步建設(shè)一個用游戲滿足用戶快樂的產(chǎn)品，我會愛不釋手。實踐案例YY娛樂Web直播是一款滿足用戶核心需求的好產(chǎn)品接下來，分享一個在不斷滿足目標用戶群需要中獲得一定成績的案例，希望對如何把握和滿足用戶需求有所幫助。這是一個我一直不太認同的“屌絲產(chǎn)品”，在線視頻秀，但它真實還原了現(xiàn)實中的娛樂圈，將人內(nèi)心的需求滿足到了極致。且不談那些成功的公司，僅聊聊它帶給了用戶什么。個體可以付諸較小的成本獲取當名人的快感，幾千萬低收入用戶在這個半真實的社區(qū)中獲得了內(nèi)心極大的歸屬感，他們快樂，他們沉醉。從某種程度上，甚至降低了社會犯罪率。亞伯拉罕·馬斯洛把人的底層需要分為生理需要（physiologicalneeds）、安全需要（safetyneeds）、愛和歸屬感（loveandbelonging，亦稱為社交需要）、尊重（esteem）、和自我實現(xiàn)（self-actualization）5類。一個簡單的直播間，把愛和歸屬、尊重這兩層需要發(fā)揮到了極致。換一種表達，人是具有群體屬性的，每一個孤獨的個體都渴望在群體中找到自己的位置，現(xiàn)實如此，虛擬世界亦然。個體在群體中位置由低到高可以粗略分為3個層次：存在感、認同感、優(yōu)越感，不斷地得到群體的反饋可以獲取存在感，不斷地正反饋可以獲得認同感，認同感的比較勝出獲得群體中的優(yōu)越感。舉個小例子，鳳姐是一個非常有存在感的人，她被關(guān)注，不斷獲取群體對她的反饋。視頻直播間通過刷公屏、虛擬禮物、出場秀，甚至送禮物時的動畫效果，將現(xiàn)實生活中明星被圍觀、土豪揮金如土、粉絲簇擁的感覺真實地還原且放大，吸引了不能在線下獲得如此大存在感或優(yōu)越感的普通用戶。在右側(cè)公屏普通用戶不斷地發(fā)言、送鮮花來期望被關(guān)注，渴望在這個虛擬群體中得到反饋，尤其是主播的反饋，以獲取存在感。這種女主播賺錢賺人氣、普通用戶賺存在感、付費用戶賺優(yōu)越感的虛擬世界將人在群體中底層需要的滿足真實還原，就是最好的產(chǎn)品。誰能在激烈的同質(zhì)化中競爭將需要最低成本地滿足到極致，誰自然就會領(lǐng)跑?？偨Y(jié)分析用戶的需要說到底就那么幾種，亙古不變，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)著這個時代，在更高效、更低成本地解決人們現(xiàn)實生活存在的問題。不臆想需求，而是在對生活、對人的觀察中體會種種行為背后的心理訴求是什么，用互聯(lián)網(wǎng)的方式獲得超越期望的滿足。深刻和永不停歇地觀察；充分理解互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)；靈活使用它提供的各種素材（Web、App、智能終端等），最大限度地降低解決用戶問題的成本；這才是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的使命。理論是枯燥的，但是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理就應(yīng)該有那么點天賦，一種熱愛產(chǎn)品，探究本質(zhì)，渴望深度體驗生活和思考生活的天賦。個人拙見，僅做參考。08如何確保你設(shè)計的就是用戶需要的童姍姍HOUSE365-365淘房、365租售寶產(chǎn)品經(jīng)理。移動互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，在學習和執(zhí)行的路上，視覺設(shè)計-交互設(shè)計-移動互聯(lián)網(wǎng)PM，喜歡讀書。喜歡程序員小哥/妹子，認為產(chǎn)品經(jīng)理就是具有抽象思維解決具體問題的對一切都有好奇心的人。奔跑在學習、成長、嘗試的產(chǎn)品大路上。精彩觀點《黑客與畫家》一書中有這樣一段話：編程像繪畫。一幅畫是逐步完成的。通常一開始是張草圖，然后再逐步填入細節(jié)，但是它又不單純是一個填入細節(jié)的過程。有時原先的構(gòu)想看來是錯的，就必須動改痕跡。無數(shù)古代畫作放在X光下見識，就能看出修改痕跡，四肢的位置被移動過，或者臉部表情經(jīng)過了調(diào)整。繪畫的這個創(chuàng)作過程就值得學習。我認為黑客亦應(yīng)該這樣工作。你不能盼望先有一個完美規(guī)格的設(shè)計，然后再動手編程，這樣想是不現(xiàn)實的，如果你預先承認規(guī)格設(shè)計是不完美的，在編程時，就可以根據(jù)需求當場修改規(guī)格，最終會有一個更好的結(jié)果。堅持一絲不茍，就能取得優(yōu)秀的成果。因為那些看不見的細節(jié)累加起來就變得可見了。書中的這段文字用畫家創(chuàng)作的過程作為類比，他認為黑客應(yīng)該學習畫家打造產(chǎn)品的方式：先畫草圖，然后再逐步細化和修改，沒有完美的設(shè)計，只要不斷調(diào)整，一定會有更好的結(jié)果?？偨Y(jié)一下，作者認為畫家創(chuàng)作一幅作品或黑客編寫一個程序，都可以遵循下面的步驟：1）搭建原型。2）上線運營。3）收集反饋。4）調(diào)整產(chǎn)品。5）成長壯大。其實，這種方法也值得產(chǎn)品經(jīng)理借鑒，產(chǎn)品經(jīng)理可以根據(jù)這種方法檢驗自己設(shè)計的產(chǎn)品究竟是不是用戶需要的。首先做出一個產(chǎn)品原型，之后是上線運營，交付用戶測試或使用，然后收集用戶的反饋，看看自己的設(shè)計與用戶的需求是否匹配，如果不匹配，再根據(jù)用戶的需求調(diào)整，不斷地重復這個過程，最終做出一款讓用戶真正喜愛的產(chǎn)品來。實踐案例1.案例背景2012年5月份的時候，我開始接手HOUSE365二手房的一個項目。當時的二手房事業(yè)部一直在運營一個幫助經(jīng)紀人發(fā)布和刷新房源的后臺類型產(chǎn)品——365租售寶。我的項目便是完成它的移動端落地。滿足經(jīng)紀人用戶刷新、發(fā)布、管理自己的房源，在項目組中，我承擔了產(chǎn)品、交互和產(chǎn)品經(jīng)理的角色。2.搭建原型項目需要滿足的需求是給經(jīng)紀人刷新房源和發(fā)布房源。刷新房源是經(jīng)紀人讓自己的房源信息在一定時間內(nèi)信息置頂?shù)囊环N方式，每個經(jīng)紀人可以購買一定的刷新房源的數(shù)目，但是每日使用會有上限數(shù)目的限定。例如，A經(jīng)紀人買了A套餐，A套餐中每個月經(jīng)紀人可以有刷新300條房源的權(quán)利，但是同個房源每日上限不得超過10條。所以這樣帶來的問題就是，如果當月用不完刷新房源的數(shù)目，累積到以后是沒有用處的，會造成浪費。設(shè)計原型時，想到手機地理位置的特性和使用攜帶的方便，再加上經(jīng)紀人看房源時，需要記錄房源信息，因此將發(fā)布房源作為了產(chǎn)品的核心功能，入口放置在了首頁。3.上線運營與用戶反饋收集項目上線之后，下載量不錯，裝機用戶數(shù)據(jù)也不錯，但是活躍用戶慘不忍睹，也就是說，用戶有興趣使用，但是用完后多半都刪除了。帶著對項目的疑惑，我在南京7月著名的夏天中，開始和門店的經(jīng)紀人接觸。僅僅一兩次的走訪，就找到了問題的根源。每個經(jīng)紀人的門店都有一個房源管理系統(tǒng)，經(jīng)紀人在看完賣房/租房人的房源后，會記錄到自己門店的管理系統(tǒng)中，然后通過復制，分發(fā)到各個營銷平臺。也就是說，對于經(jīng)紀人用戶來說，最重要的不是發(fā)布房源，而是隨時檢驗自己剩余的端口數(shù)，并隨時可以刷新房源，正如上文中所說到的，當月用不完的資源，到下個月就是廢物，但是經(jīng)紀人沒辦法每時每刻坐在電腦前檢查自己的房源端口數(shù)情況。手機這個時候就可以起到很好的提醒和操作的作用。4.調(diào)整產(chǎn)品他們最需要的是一個可以靈活的，不限制地址位置和使用條件的端口刷新工具。因為很有可能經(jīng)紀人現(xiàn)在不在電腦上，但是提示你本月還有XX條端口可以使用，這時候，手機不僅可以幫助你避免自己的端口數(shù)被浪費掉，而且可以直接展示未刷新房源的列表，供經(jīng)紀人用戶直接進行刷新操作。帶著新理解，我們迅速修改了頁面和功能。1）首頁展示房源信息列表，并顯示當日/當月剩余端口數(shù)。2）提示打開剩余端口數(shù)，頁面直接顯示當日未刷新房源，方便經(jīng)紀人用戶直接操作。3）增加了草稿箱存儲功能，對接網(wǎng)絡(luò)平臺的賬號，可以進行房源信息同步。4）去掉了房源列表中房源圖片的展示（調(diào)研發(fā)現(xiàn)經(jīng)紀人對流量非常在意，大多數(shù)經(jīng)紀人看到標題就知道房源的信息，列表展示房源圖片，實在多此一舉）?？偨Y(jié)分析從真實的實踐中可以看出，產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計檢驗自己的產(chǎn)品確實也有5個步驟，同畫家繪畫、黑客編程一致。在這5個步驟中，檢驗的對象為自己的產(chǎn)品，反饋的對象是真實的用戶，積極敏感地收集覺察到用戶的反饋，才能讓自己的產(chǎn)品更好地適應(yīng)市場需要，適應(yīng)用戶需求，并且可以看到的是，這個步驟本身是可以循環(huán)往復的，循環(huán)往復的使用這個5個步驟，正是使產(chǎn)品一步步走向強大的過程。09結(jié)合使用場景打造滿足用戶需求的產(chǎn)品焦尚松網(wǎng)名Nairo，中國最大的產(chǎn)品經(jīng)理平臺——人人都是產(chǎn)品經(jīng)理（\h）核心管理團隊成員，產(chǎn)品之夏負責人。偽極客，個人站長，行走在產(chǎn)品路上的產(chǎn)品人一枚。先后經(jīng)歷電商、視頻、語音社交方向及Android、IOS和PC平臺，創(chuàng)業(yè)公司O2O電商模式失敗的嘗試、上市公司視頻社交的探索、原貴陽朗瑪啊嚕哈產(chǎn)品經(jīng)理、語玩產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)創(chuàng)業(yè)中。工作7年，希望能再次突破。精彩觀點噪音會影響到聲音線索。那么在噪音大的環(huán)境下，我們該如何設(shè)計用戶認為重要的信息的提醒方式？反之，在非常安靜的會議室，又該如何設(shè)計提醒方式？比如許多語音即時通信工具既可以讓用戶通過公放來播放語音信息，也允許用戶通過聽筒來收聽語音信息，后者有效地避免了噪音的干擾。在不同的使用情景中，用戶有不同的姿態(tài)。比如，走路、坐著、干活中、貼耳傾聽，等等。各種姿態(tài)下的持機方式各有不同，它們不僅會影響到用戶的操作，也會影響到用戶的注意力分配。移動端的產(chǎn)品設(shè)計，受限于手機特性及客觀條件，需要結(jié)合用戶的使用場景判斷。·當我來到一個陌生城市時，可以使用手機地圖進行導航?！ぷ罔F、乘公交時，可以使用手機社交軟件打發(fā)寂寞?！み\動時，手機可以作為一個監(jiān)測儀器存在，或者聽聽音樂也是好的。如果依靠電腦來完成這些事情。·當我來到一個陌生城市時，即便我?guī)е娔X，但是如何判斷我身在何方？·坐地鐵、乘公交時，何處有網(wǎng)絡(luò)？·運動時，抱歉，這不是負重練習。電腦和手機有著各自的使用場景和用戶需求，但是移動端需要多一個緯度：使用場景。之前Web端的設(shè)計經(jīng)驗只能作為參考，移動端的產(chǎn)品設(shè)計，必須深入了解用戶，了解使用場景。PC端和Web端的產(chǎn)品尚有部分譯著可以讓產(chǎn)品經(jīng)理直接學習到國外的產(chǎn)品經(jīng)驗，但是移動互聯(lián)網(wǎng)的一夜崛起，用戶場景和使用習慣的巨大差異讓很多產(chǎn)品無所適從。Apple和Google提供的設(shè)計規(guī)范和交互指南，只能讓產(chǎn)品符合移動端，但是要讓產(chǎn)品能給用戶超出預期的體驗，必然要結(jié)合用戶使用場景和使用習慣來設(shè)計產(chǎn)品。做移動產(chǎn)品，需要從特征、框架、細節(jié)、適配等角度完整地了解移動產(chǎn)品的設(shè)計，并總結(jié)經(jīng)驗和教訓。對于我們已經(jīng)了解的內(nèi)容，得以驗證，不了解的知識，得以拓展。比如引導，書中是這么寫的：適時出現(xiàn)和離開在進入包含某一隱藏操作的頁面時，最好是用戶可能觸發(fā)這一操作時再提醒，而不是一進入這個頁面就提醒。如果這一提醒不會對進一步的操作造成影響，最好是出現(xiàn)一下（建議3秒左右）就離開，而不是需要用戶操作才離開；與之配合的動效最好不要做太復雜的形狀或運動的變化。很多公司沒有針對性地設(shè)計用戶體驗，也很少甚至沒有進行過用戶調(diào)研、可用性測試等相關(guān)測試；導致部分產(chǎn)品設(shè)計功能、處理需求時只能或者依靠摸索，對于用戶的體驗無法預知?？赡苡脩粝Ｍ牟⒉皇沁@樣。我們認為的，可能并不是用戶所認為的。真正的好設(shè)計，只有結(jié)合用戶的真實使用場景去考慮，才是符合用戶預期的設(shè)計。實踐案例語丸（現(xiàn)已更名為“語玩”）是由朗瑪信息設(shè)計研發(fā)的一款基于語音社交的多方實時語音交友應(yīng)用。最初的幾個版本僅有最基本的功能：一對一語音、多人語音。我們的App在3版時就已經(jīng)開始在籌劃5版的重構(gòu)和改版，現(xiàn)有的主功能在用戶和數(shù)據(jù)反饋上均很不理想，功能易用性數(shù)據(jù)和界面設(shè)計的效果完全沒法看。在準備階段，產(chǎn)品組A/B測試、焦點小組和可用性測試都做了一部分，而在一次視頻回放時，才注意到以下這些問題。1）我們希望用戶