【耐克品牌中國市場營銷策略探究14000字（論文）】

耐克品牌中國市場營銷策略研究摘要：耐克品牌的成功源自于耐克品牌公司自身所獨有的營銷策略。隨著耐克品牌入駐中國市場多年并取得卓越的效益，給其他不少運動品牌帶來威脅。本論文主要通過具體分析耐克品牌公司的內(nèi)外競爭環(huán)境，了解耐克品牌企業(yè)中的競爭對手,運用SWOT矩陣分析法分析出耐克品牌的四大因素，并基于SWOT分析法分析出耐克品牌的STP營銷戰(zhàn)略，再通過4P營銷理論分析出耐克品牌存在的問題，同時提出相關(guān)的營銷建議和優(yōu)化措施，也為其他運動品牌提供借鑒和參考。關(guān)鍵詞：耐克品牌；品牌營銷策略；SWOT分析；STP戰(zhàn)略；4P營銷理論目錄TOC\o"1-3"\h\u21266一、緒論 131846（一）研究背景 132559（二）研究方法 1（三）19445研究現(xiàn)狀 212790二、研究文獻回顧 330698三、耐克品牌內(nèi)外環(huán)境分析 426453（一）PEST分析 465751、政治環(huán)境 4295642、經(jīng)濟環(huán)境 4316103、社會環(huán)境 4111384、科技環(huán)境 527346（二）自身情況介紹 53360（三）競爭對手分析 6219871、公司自身情況介紹 6109052、品牌戰(zhàn)略分析 630120（四）SWOT分析 6302981、優(yōu)勢（Strength）分析 6221052、劣勢（Weakness）分析 7146033、機會（Opportunity）分析 8199894、威脅（Threats）分析 8184375、SWOT矩陣分析 913781四、耐克品牌目標市場營銷STP戰(zhàn)略分析 1116494（一）耐克品牌的市場細分（Segmentation） 1120754（二）耐克品牌的目標市場（Targeting） 123053（三）耐克品牌的市場定位（Positioning） 1316688五、耐克品牌的4P營銷策略分析 1427844（一）產(chǎn)品營銷策略（Product） 147714（二）價格營銷策略（Price） 1424790（三）渠道營銷策略（Place） 1513023（四）促銷營銷策略（Promotion） 1625432六、耐克品牌4P營銷策略的調(diào)整 185271（一）產(chǎn)品營銷策略（Product） 188118（二）價格營銷策略（Price） 1825269（三）渠道營銷策略（Place） 1827088（四）促銷營銷策略（Promotion） 1811435七、結(jié)論 1910628附錄 216210參考文獻 27一、緒論（一）研究背景隨著經(jīng)濟、社會和人民生活水平的不斷提高，人們正在努力尋求高水平的精神享受，并高度重視生活質(zhì)量。體育已成為現(xiàn)代重要的娛樂和休閑活動人們正在尋找高質(zhì)量，舒適和時尚的運動品牌。中國國外運動產(chǎn)品行業(yè)品牌市場的持續(xù)快速增長直接帶動吸引了眾多國外制造商,特別是中國陸續(xù)成功加入了WTO和舉辦了奧運會，因此國內(nèi)外眾多國際運動產(chǎn)業(yè)品牌生產(chǎn)商和制造商都十分深信這個新興國家具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿?。耐克、阿迪達斯、匡威等業(yè)內(nèi)眾多國際知名體育運動品牌已成功進軍中國運動市場多年，對李寧、安踏、特步等國內(nèi)知名體育運動品牌已經(jīng)構(gòu)成了巨大競爭威脅，市場競爭日趨激烈。憑借先進的技術(shù)和領(lǐng)先的品牌，這些國外運動品牌正在迅速推廣品牌概念，從而改變了我在國內(nèi)的新運動服品牌的選擇，從而完全占領(lǐng)了中國市場。同時，中國運動服裝品牌的發(fā)展即將到來，技術(shù)創(chuàng)新能力與世界知名品牌的聲譽和管理之間仍然存在巨大差距。因此，重要的是要汲取國內(nèi)外先進的營銷經(jīng)驗，努力打造中國體育用品的全球品牌。耐克品牌營銷策略研究和分析的目的是研究該運動品牌成功的原因，并為其他運動品牌提供建議。研究方法在當前的運動品牌市場競爭中，要獲得一席之地并不容易，但是耐克品牌已經(jīng)通過自己的品牌穩(wěn)固了自己的地位，并且在最近幾年已成為中國市場上的流行品牌。耐克的成功源于耐克獨特的品牌營銷策略。本文主要使用PEST分析，SWOT分析，STP營銷策略分析和4P營銷理論來研究耐克品牌營銷策略。PEST分析是指對一個企業(yè)的宏觀環(huán)境分析：P是政策，E是經(jīng)濟，S是社會，T是技術(shù)。在分析一個人品牌背景的時候，一般使用這四個因素來分析企業(yè)面臨的情況。SWOT分析方法也有被稱為異常的分析方法。它主要是基于對內(nèi)部和外部企業(yè)競爭環(huán)境以及競爭條件下情況的分析得出的，并且與這項研究密切相關(guān)。基于對于公司的四個主要核心價值優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的深度調(diào)查，可以將它們識別并分類為一個矩陣。然后，系統(tǒng)決策分析的思維被廣泛用來通過匹配和綜合分析因素并由此得出一致的分析結(jié)論，通常它具有某些系統(tǒng)決策特征。對整個營銷管理環(huán)境業(yè)務(wù)進行數(shù)據(jù)分析的主要目的之一是準確識別這些業(yè)務(wù)的重大優(yōu)勢和潛在劣勢,并及時發(fā)現(xiàn)這些業(yè)務(wù)在整個營銷管理環(huán)境中可能面臨的重大機會和潛在威脅。用這種方法，可能對研究對象發(fā)現(xiàn)的情況進行完整、系統(tǒng)和準確的研究，以便根據(jù)研究結(jié)果制定制定計劃的策略和相應(yīng)的對策。在公司戰(zhàn)略營銷市場細分理論中，市場營銷細分，目標導(dǎo)向市場和產(chǎn)品定位是直接構(gòu)成一個公司營銷策略的三大部分，稱為公司營銷策略的STP。因此，營銷戰(zhàn)略專家認為，現(xiàn)代企業(yè)營銷市場戰(zhàn)略關(guān)于市場營銷的三個重要核心戰(zhàn)略概念我們可以明確而有定義地一致認為它就是：STP，STP戰(zhàn)略包括：首先，市場戰(zhàn)略需要細分。這種方法包括根據(jù)不同的細分變量將市場劃分為不同的客戶細分。公司需要闡明不同的市場細分方法，并概述市場細分的基準。其次，選擇發(fā)展目標好的市場。換句話說，要制定標準來衡量一個細分市場的吸引力，并選擇一個或多個要進入的市場。三，產(chǎn)品定位是確定一個公司和產(chǎn)品在目標市場的所處競爭地位。4P市場營銷理論最早據(jù)說是1960年代在美國提出的，恰逢市場營銷混合經(jīng)濟理論的引入。1953年，尼爾·博登創(chuàng)造了“市場營銷混合”這一單詞。這意味著市場需求或多或少受到4P營銷理論的影響。它由四個基本的營銷策略組成：產(chǎn)品、促銷、價格和渠道。研究現(xiàn)狀如今，耐克品牌已進入中國市場超過20年，并已成為中國市場占領(lǐng)份額最高的品牌。負責(zé)在中國市場營銷耐克品牌的組織結(jié)構(gòu)是大中華地區(qū)，大中華市場的收入和利潤也非常可觀。全球未來最高的訂單增長率也會是耐克品牌，這一數(shù)據(jù)表明中國市場已成為耐克品牌的海外收入增長的主要來源。無論短期還是長期，中國市場都具有強勁的增長潛力。中國和其他新興市場占耐克海外品牌銷售額的近65％，也是未來幾年利潤增長的主要來源。耐克品牌在中國的銷售基地已從上海，北京逐步擴大。東莞，蘇州等二三線城市的市場狀況表明，耐克品牌是非常重視中國市場的。耐克品牌的最大優(yōu)勢是它的品牌形象和較高的品牌忠誠度，這是其他品牌難以匹敵的。但是，隨著中國自主品牌的不斷擴展以及其他國際知名品牌進入中國，中國市場的競爭壓力越來越大。將來，耐克品牌還必須繼續(xù)花很大功夫才能站穩(wěn)腳跟。二、研究文獻回顧耐克品牌在中國能夠發(fā)展的如此迅猛且受大量消費者的喜愛追捧，與其獨特的品牌營銷策略是密不可分的。季天舒（2019）在分析耐克品牌營銷策略時，就發(fā)現(xiàn)耐克品牌作為國外運動品牌與國內(nèi)運動品牌的營銷模式是完全不同的，它創(chuàng)新的體驗營銷模式和產(chǎn)品研發(fā)都更好的滿足了消費者的購買需求，也提高了消費者對產(chǎn)品的滿意度。楊帆（2019）還發(fā)現(xiàn)耐克品牌的營銷之道還體現(xiàn)在尊重女性，發(fā)展女性市場，在做廣告時會凸顯女性的地位，建立男女平等的觀念。此外耐克品牌還善于通過饑餓營銷來吸引消費者購買，每月限量發(fā)售的鞋款吸引了大量的粉絲，從而使鞋款的本身價值變大了。同時線上線下同時進行營銷也大大增進了耐克品牌的盈利率，電子商務(wù)成為了當今人們新的生活方式，但也存在一定的質(zhì)量風(fēng)險，耐克品牌對此提出了線上吸引顧客線上體驗的營銷策略，提高顧客的滿意度。但再大的品牌也會經(jīng)歷不可避免的挑戰(zhàn)，李秦佑（2020）在分析耐克品牌在中國市場的營銷策略時發(fā)現(xiàn)耐克品牌在中國市場的營銷遭受到了挑戰(zhàn)，絕大部分原因是與中國的文化息息相關(guān)。隨即結(jié)合了中國的文化，指出了耐克品牌組合營銷策略所需要做出的改變，可以請明星代言，將體育精髓和魅力融入到品牌中，轉(zhuǎn)化為一種情感和文化。此外，邢川夏（2019）在基于SWOT分析法的基礎(chǔ)上，也研究了耐克的品牌營銷策略，發(fā)現(xiàn)耐克品牌雖然在當今市場上有著很大的優(yōu)勢和很多的機遇，但仍存在一系列的劣勢和危機，面對著瞬息萬變的環(huán)境，耐克品牌在未來仍然需要不斷把握機會、取長補短、面對風(fēng)險從容面對，才能打造出更加優(yōu)秀的體育品牌。趙遠東、趙李、王明垚等五人（2020）在分析耐克品牌在中國市場的發(fā)展前景時指出，未來耐克的發(fā)展應(yīng)著眼于產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略中的營銷，塑造和壯大知名品牌，重視產(chǎn)品研發(fā)，確保產(chǎn)品具有鮮明的個性，可以傳播企業(yè)文化；堅持產(chǎn)品研究和技術(shù)創(chuàng)新，并繼續(xù)開發(fā)最具創(chuàng)新性和先進性的產(chǎn)品，可以為耐克帶來許多忠實的客戶；尋找另一種方式，開拓新市場，關(guān)注被市場忽視的中老年人體育用品，開展多元化經(jīng)營；傳播企業(yè)文化并將文化應(yīng)用到每種產(chǎn)品中，以使這種文化不僅在人們的心目中成為耐克，而且是運動品牌，更重要的是，該品牌的含義被廣泛接受。這樣，耐克品牌將在中國市場發(fā)展得越來越好。三、耐克品牌內(nèi)外環(huán)境分析（一）PEST分析1、政治環(huán)境中國的現(xiàn)代城市人口密度非常高，這樣就形成了一個巨大的市場。中國的國際政治局勢是一直都是很穩(wěn)定的，中國政府在1978年開始實行改革對外開放，吸引了大量外國投資并大力促進了中國進出口。此外，社會主義市場經(jīng)濟的中國政府頒布的《對外貿(mào)易法》，也由此開始了一個目的主要在于在國內(nèi)改善國民經(jīng)濟以及對外貿(mào)易領(lǐng)域法律法規(guī)的開放改革進程。為了保證達到國際相關(guān)標準，中國政府在我國商品出口貿(mào)易、外國投資、知識產(chǎn)權(quán)和商品反傾銷五個領(lǐng)域分別制定了各種相關(guān)法律法規(guī)。同時，政府政策的透明度也在不斷提高。從中國正式加入WTO以來在市場準入、國內(nèi)限制措施、外國投資管理制度和金融服務(wù)對外貿(mào)易等各個領(lǐng)域也都充分履行了自己的明確承諾,并且得到了世界貿(mào)易組織和世界各地國際組織的稱贊。2009年,中國的對外貿(mào)易收入總額連續(xù)排名位居世界第二。這些政策措施為在中國市場銷售中的耐克運動品牌提供了許多便利條件,因此中國的絕大多數(shù)消費者正在逐步選擇耐克等國際品牌。經(jīng)濟環(huán)境中國的GDP一直在增長。如今，我國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)超過日本，位居整個世界第二，經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高也代表著居民消費水平在不斷穩(wěn)步提高。對于耐克品牌而言，國外的公司無疑是是一個巨大的發(fā)展商機。今年是耐克品牌進入中國的第41周年。它在中國僅用了26年就將銷售額達到了10億美元，而且僅用4年的短短時間竟然就使這一年的數(shù)字翻了一番?，F(xiàn)如今，中國海外所有的市場已經(jīng)占領(lǐng)全球市場份額的約8％，這使中國成為耐克品牌最大的海外銷售市場。此外，中國還具有社會主義市場經(jīng)濟體制這一特殊的經(jīng)濟體制，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟和現(xiàn)代計劃經(jīng)濟的結(jié)合體。這種新的國家經(jīng)濟發(fā)展政策體系必將使中國成為一個保持經(jīng)濟穩(wěn)定的國家。從全國經(jīng)濟海嘯和全球經(jīng)濟危機中中國經(jīng)濟的平穩(wěn)過渡，我們可以看到中國有一套成熟的應(yīng)對經(jīng)濟危機的方法。這些使耐克品牌等許多國際公司對投資有了更大膽的信心。面對經(jīng)濟危機，當耐克品牌在歐洲等其他市場受到?jīng)_擊時，其在中國市場的損失和風(fēng)險可以減少。社會環(huán)境在中國運動市場上的耐克運動品牌也在努力積極響應(yīng)中國品牌文化。2007年,在大阪世錦賽上劉翔表演了"大滿貫"之后,耐克運動品牌在這一天設(shè)計了并生產(chǎn)了“翔”T恤。2008年,耐克運動品牌再次推出了"黃金一代"全新系列,這個全新系列的設(shè)計靈感就是來自1984年在洛杉磯奧運會上三位前退役運動員的動人故事,他們分別是郎平、徐海峰和朱建華。更讓人由此感到親切的地方是,衣服的顏色款式基本和1984年奧運會中國隊的比賽隊服款式相差甚遠無異,都分別是以神的紅色,皇帝的黃金和其他運動員的藍色等作為主要服裝顏色,并以亮黃色為主。胸前兩個“中國”大字是歷史的象征。不僅如此,耐克運動品牌還陸續(xù)開發(fā)了很多像鳥巢之類的新概念的系列運動鞋,這些同時具有中國設(shè)計元素的運動產(chǎn)品也時刻響應(yīng)著中國的現(xiàn)代社會潮流文化?？梢?耐克品牌抓住機遇,從而受到了廣大消費者的青睞。科技環(huán)境在世界所有的體育用品中，耐克品牌不僅具有優(yōu)良質(zhì)量，為了順應(yīng)當代體育運動的發(fā)展，各類專業(yè)的運動員對裝備的要求也越來越高。在新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域，耐克品牌也投入了大量資金。創(chuàng)新的技術(shù)NikeFuse被應(yīng)用到了許多鞋款，這一技術(shù)是將皮革，網(wǎng)眼和TPU等產(chǎn)品結(jié)合起來。上層復(fù)合材料是一種特別加工制作的全新材料。三種材料都完全融合了熱熔技術(shù)，可實現(xiàn)無與倫比的輕便，耐力，透氣性和保護性效果。耐克品牌的籃球鞋、足球鞋、運動鞋都受到了許多運動員的青睞，尤其是與各種籃球明星合作推出的籃球鞋，一直最受歡迎，這和它在技術(shù)上的投入是緊密相連的，此類產(chǎn)品使人們舒適度增加，同時也可以幫助運動員在比賽場上表現(xiàn)的更好。（二）自身情況介紹1972年，耐克品牌公司成立了。起初，這是一家很小的公司，隨時可能破產(chǎn)。該公司的創(chuàng)始人BillBowerman和PhilKnight都分別擔(dān)任多個職務(wù)，甚至沒有辦公樓，在體育用品行業(yè)中仍然處于初級水平。后來，它超越了阿迪達斯、萬斯和匡威等大型品牌一度獨占鰲頭。1972年，耐克品牌公司成立，年營業(yè)額為320萬美元。在接下來的幾年中，耐克品牌公司每年翻一番，營業(yè)額蒸蒸日上美國的耐克品牌公司的前身是1964年成立的藍帶體育用品公司，1972年此公司正式更名為耐克。隨后，耐克品牌公司迅速發(fā)展，其生產(chǎn)線逐漸擴展到勞動力成本相對較低的東亞國家。如今公司發(fā)展成為一家領(lǐng)先于其他體育品牌的著名體育公司。在耐克品牌的發(fā)展進程中，阿迪達斯一直是他它競爭對手。耐克品牌實際上是在阿迪達斯之后慢慢崛起的。在發(fā)展的初期，耐克品牌面對阿迪達斯施加的壓力，發(fā)展的并不順利，走了許多彎路，差點接近破產(chǎn)。但后來耐克品牌反思自己，開始建立自己的品牌文化，專注于品牌營銷，逐步接近阿迪達斯，最終取代了阿迪達斯在市場上的位置?？梢钥闯觯放莆幕粌H為耐克品牌帶來了收益，而且?guī)砹藷o限的發(fā)展前景。競爭對手分析耐克和阿迪達斯這兩個著名的運動品牌，已經(jīng)在市場上激烈競爭了許多年。在這場無煙之戰(zhàn)中沒有輸家，對兩者的品牌分析也已成為業(yè)界的重點觀察。相比之下，耐克注重創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，而阿迪達斯注重差異化。兩家公司利用各自的資源，在不同的基礎(chǔ)上建立了自己的競爭優(yōu)勢。公司自身情況介紹阿迪達斯成立在德國的一個小鎮(zhèn)。一開始，阿迪達斯是為了給專業(yè)的運動員提供專業(yè)的裝備的。后來在身穿阿迪達斯裝備的運動員分別取得奧運會冠軍后，阿迪達斯的創(chuàng)始人將阿迪達斯從個人品牌轉(zhuǎn)向了現(xiàn)代化的制造商。如今，阿迪達斯已成為一家全球上市公司，更是全球最大的體育品牌的其中一個。著名的“三杠”標志隨處可見，不管是運動鞋，還是服裝配飾，各種運動器材，阿迪達斯都能滿足你對體育運動的需求。品牌戰(zhàn)略分析差異化服務(wù)是阿迪達斯的品牌戰(zhàn)略。長期以來它一直致力于優(yōu)化服務(wù)和流程，以跟上競爭對手的步伐。多元化的品牌組合使阿迪達斯能夠滿足不論是專業(yè)運動員還是普通消費者的各種需要求，從而在行業(yè)中擁有獨特的身份以保持其核心競爭力。與耐克品牌相比，阿迪達斯的線上銷售效率也更高，他們與供應(yīng)鏈保持緊密溝通，將設(shè)計和研發(fā)推向上游，并根據(jù)消費者的喜好改進產(chǎn)品。阿迪達斯還會定期進行數(shù)據(jù)分析來評估消費者的購買行為，并將其投資重點放在不同國家的營銷和分銷渠道上。此外，阿迪達斯非常重視自身員工和工人供應(yīng)商的需求，并在股東利益和員工利益之間取得了適當?shù)钠胶猓⒃谌曛斜皇谟琛白罴压椭鳌狈Q號。SWOT分析優(yōu)勢（Strength）分析品牌具有很大的影響力耐克品牌成功的關(guān)鍵是不僅銷售運動鞋，還銷售生活方式。耐克品牌經(jīng)常使用一些能夠鼓舞人心的語言來激勵消費者。無論您是誰，頭發(fā)或皮膚的顏色，遇到的任何身體或社會限制，耐克品牌都能完全說服消費者，您一定可以做到。他告訴人們，堅持生活的方向并采取行動。廣告“JustDoIt”的背后隱藏著一種非常美國的意識形態(tài)。但是，隨著全球化的發(fā)展，最初的美國意識形態(tài)已成為世界范圍內(nèi)的共同愿望。但在他們生活的各個方面。這可以歸因于美國的開拓精神及其對成功的渴望。毫無疑問，耐克品牌將偉大的美國夢推向世界，并弘揚其職業(yè)道德。耐克品牌對消費者說，如果您下定決心并孜孜不倦地工作，您將超越他人。此外,耐克運動品牌還能夠利用激發(fā)人們對成功的這種渴望之心來不斷創(chuàng)造自己的品牌個性和生活態(tài)度。通過巧妙地組合使用一個用法非常簡單的產(chǎn)品廣告引導(dǎo)短語,成功地將一種生活態(tài)度直接融入了所需要銷售的所有產(chǎn)品中。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良耐克品牌生產(chǎn)使用高品質(zhì)原材料并重視技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)的產(chǎn)品。在大多的跑步裝備中耐克品牌都會運用Dry-Fit這一技術(shù)，這一技術(shù)翻譯成中文的意思就是速干，為的是運動員在進行體育運動出汗后衣服能夠快速變干，從而使運動員體育運動后仍保持舒適的體感。在運動鞋中耐克品牌也經(jīng)常采用一種React的技術(shù)，這種材料制作的鞋子氣墊非常柔軟且輕彈，適合在日常休閑活動中穿著，頗受年輕消費者的喜愛。明星代言許多人認為耐克品牌這個廣告語的傳播方式是一種“明星效應(yīng)”，再加上其獨特的廣告圖像和一個廣告故事情節(jié)。但它在事實上是不一樣的,它不是語言溝通的一種形式，而是溝通內(nèi)容，它起著一種根本性的引導(dǎo)作用，是與一個消費者在一家廣告中心所進行的真誠溝通對話！因此,耐克運動品牌的中國廣告語和傳播活動獲得了出色的品牌效果，可以立刻引起中國消費者的強烈品牌共鳴。在今年一系列幽默的"BaoKnow"宣傳公告中，棒球小小明星鮑丹喬丹是這個廣告的小男主角，滑稽可愛的鮑丹喬丹引起了許多中國青少年的強烈注意。后來，BaoJordan受傷，無法踢球，不得不告別體育界，失去了廣告的價值。在正常情況下，美國貿(mào)易公司通常會終止合同。但耐克品牌卻不這樣，繼續(xù)與他合作拍攝廣告。劣勢（Weakness）分析零售商對價格的影響價格率的變化直接就會影響零售管理部門的市場營銷,因此零售管理部門對商品價格非常敏感。盡管許多耐克運動品牌在每NikeTown上都擁有自己的耐克零售商,但耐克品牌的主要銷售收入利潤來源仍然是向其他耐克零售商客戶提供耐克產(chǎn)品。當這些零售商開始試圖將參與低成本市場競爭的經(jīng)營壓力直接轉(zhuǎn)移過來給耐克時,該零售公司的營業(yè)利潤將可能會大幅減少。例如，零售商為這雙鞋設(shè)定價格，消費者將去其他商店找到同一雙鞋以進行價格比較，然后選擇要購買的一雙。盡管這是商店間的銷售競爭，但實際上，零售商已將價格競爭的壓力間接轉(zhuǎn)移給了耐克品牌公司。產(chǎn)品價格高耐克品牌因其國際地位，其產(chǎn)品的價格與一些本土的體育品牌相比會更高一些，這對于一些低收入水平的消費者來說是可望而不可及的。利潤主要來自鞋類市場盡管耐克品牌公司在總銷售額上在主要運動品牌中排名第一，但其大部分利潤來自鞋子。AJ和聯(lián)名鞋等運動鞋的限量銷售占了耐克品牌的大部分利潤。如果有任何原因?qū)е滦愪N售市場萎縮，無疑將對耐克品牌產(chǎn)生重大影響。機會（Opportunity）分析人們對物質(zhì)精神文化的迫切需求不斷增加如今，人們的精神文化生活境界越來越高，人們的家庭物質(zhì)和社會精神上的生活也越來越精致。在我們選擇這些專業(yè)運動產(chǎn)品時，人們都非常挑剔。因此，像耐克運動品牌這樣既美觀又優(yōu)質(zhì)的運動產(chǎn)品無疑將逐漸成為大多數(shù)年輕人的生活首選。不斷探索開拓新業(yè)務(wù)領(lǐng)域耐克品牌一直通過銷售女裝來大力開拓全球女性消費市場。耐克品牌公司全新開發(fā)的女裝市場推出了運動內(nèi)衣、跑步緊身褲、連體衣等，可以在體育館或日常生活中穿著的最新健身系列。消費者甚至還可以自由地組合不同的樣式并穿上自己喜歡的樣式。每件衣服的設(shè)計都可以幫助人們自由進行健身運動，使他們自如地運動，并通過使用涼爽透氣和吸汗的材料保持身體涼爽。威脅（Threats）分析競爭激烈的市場阿迪達斯作為耐克品牌一直以來的競爭對手，兩者在各個市場都在爭出風(fēng)頭。無論是電視節(jié)目還是各項國際賽事的品牌贊助，兩者都會為奪一席之地而競爭。再加上很多類似李寧、特步本土品牌的崛起，因其較低的價格吸引一些低收入消費者，也對耐克品牌在市場上構(gòu)成了一定的威脅。產(chǎn)品成本在上升隨著國內(nèi)外投資人民幣的大幅升值以及國內(nèi)工業(yè)勞動力和其他主要原材料行業(yè)生產(chǎn)成本的大幅上漲，中國的許多制鞋商將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到了海外。耐克品牌宣布將一些生產(chǎn)公司從中國轉(zhuǎn)移到印度等東南亞幾個國家。除去這些人工成本，耐克品牌面臨許多不利局面，耐克品牌需要花費與原先更多的錢購買原材料。SWOT矩陣分析使用系統(tǒng)分析的設(shè)計思想，根據(jù)上面特定四種SWOT矩陣分析的內(nèi)容，為耐克品牌制定以下SWOT模型，并據(jù)此制定相應(yīng)的SO，WO，ST，WT潛在策略。表1耐克品牌的SWOT分析模型內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）機會（Opportunity）SO:強調(diào)產(chǎn)品與眾不同的定位，并與體育迷們保持密切聯(lián)系以擴大市場利用品牌價格和渠道優(yōu)勢快速增加的市場份額3、積極開發(fā)健康運動領(lǐng)域的創(chuàng)新服務(wù)WO:將銷售與知名度很高的產(chǎn)品結(jié)合起來，增加市場份額并降低促銷成本抓住落后者的優(yōu)勢，收集市場見解，以不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能威脅（Threats）ST：創(chuàng)造獨特的消費通過高質(zhì)量的客戶服務(wù)策略提高客戶忠誠度WT：專注于目標市場，避免與競爭對手的災(zāi)難性競爭整合差異化優(yōu)勢根據(jù)以上的各項分析，可以得到如下的SWOT結(jié)構(gòu)矩陣：表2耐克品牌的SWOT結(jié)構(gòu)矩陣優(yōu)勢（Strength）強大的市場競爭力：與其他國際知名品牌有著的長期競爭關(guān)系強大的品牌知名度：已經(jīng)發(fā)展成為世界領(lǐng)先品牌多數(shù)年輕人的關(guān)注追捧：關(guān)注當今流行的時尚名人，請他們進行代言，從而使品牌受到更多年輕人的追捧劣勢（Weakness）當?shù)卦S多體育品牌有固定的消費者；安踏，李寧和特步在中國都擁有自己的固定消費者，因此這些消費者不打算購買耐克品牌的產(chǎn)品在某些消費者看來，耐克品牌是一種高價產(chǎn)品：與本地品牌安踏，李寧和特步相比，耐克品牌產(chǎn)品的價格略高機會（Opportunity）強大的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力：耐克品牌不斷創(chuàng)新和探索開發(fā)新產(chǎn)品，以擴展新的時尚領(lǐng)域探索高利潤產(chǎn)品銷售市場：限量發(fā)行產(chǎn)品有利于提高第三渠道市場產(chǎn)品的價格威脅（Threats）市場競爭激烈：與阿迪達斯的長期競爭業(yè)務(wù)關(guān)系產(chǎn)品成本上升：原材料價格上漲等方面許多模仿品牌：具有模仿作用的產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市場上，并以較低的價格吸引了許多認為耐克品牌產(chǎn)品昂貴的顧客四、耐克品牌目標市場營銷STP戰(zhàn)略分析耐克品牌的市場細分（Segmentation）按消費者年齡細分不同年齡的消費者有不同的消費差異。由于社會環(huán)境的明顯差異，他們追求的利益，需求的特征和購買習(xí)慣，以至于對商品的品種、價格、樣式等都有所不同。在所調(diào)查的消費群體中年齡分布如下：圖1耐克品牌消費者年齡分布上圖數(shù)據(jù)顯示，在新的消費生活觀念的不斷影響下，年齡在18至28歲之間的年輕人的消費水平在總體上有所提高。耐克品牌抓住了年輕人對體育運動的熱愛，追求運動時尚和關(guān)注運動時尚的兩大愿望的特征，贏得年輕人的追求。年輕人對耐克品牌有強烈的文化認同感，因此年輕人是一個非常強大的消費群體。按消費者工作細分不同工作的消費者對產(chǎn)品有不同的需求。在所調(diào)查的消費者中工作分布如下：圖2耐克品牌消費者工作種類分布上圖數(shù)據(jù)顯示，耐克品牌的消費人群居多的都是在校大學(xué)生，在校大學(xué)生敢于迎接挑戰(zhàn)，追求新潮事物，對運動品牌有很大興趣，平時的穿著也大都偏運動風(fēng)。耐克品牌所推出的籃球、足球、瑜伽系列的服裝與鞋款也深受這些在校大學(xué)生的喜愛。另外，企業(yè)白領(lǐng)與自由職業(yè)的人群選擇耐克品牌也居多，據(jù)調(diào)查，企業(yè)白領(lǐng)都有下班后健身的習(xí)慣，耐克品牌的裝備成為了他們的選擇。而自由職業(yè)的消費者則是喜歡耐克品牌休閑、舒適的特點。按消費者性別細分除了生產(chǎn)品牌的運動鞋外，耐克品牌還生產(chǎn)各種種類體育運動用品，因此，在針對不同年齡性別的體育消費者時，它必須生產(chǎn)具有不同需求的體育產(chǎn)品。例如，男性市場消費者大多數(shù)都喜歡穿著籃球運動鞋和寬松的運動衣服來充分展示自己；而女性運動市場不同，大多數(shù)年輕女性市場消費者都特別喜歡性感運動服裝，耐克運動品牌今年生產(chǎn)的女性運動服裝向年輕消費者充分展示了通過合身的面料設(shè)計而既體現(xiàn)了年輕女性優(yōu)雅時尚外觀的個性需求，同時又依然不失服裝一般性，從而能夠使女性消費者充分展示在進行運動時的美感。因此，耐克運動品牌開始進行持續(xù)創(chuàng)新和不斷設(shè)計新的產(chǎn)品時，要準確區(qū)分不同性別的人對市場的不同需求,以便能滿足不同消費者的需求。耐克品牌的目標市場（Targeting）對于耐克品牌而言，目標市場的選擇非常重要，它決定了公司的經(jīng)營方向，正確的方向是成功的前提。選擇目標市場時，必須首先確定是否可以改變市場以形成本地優(yōu)勢。其次，檢查目標市場是否有足夠的銷量；第三，企業(yè)是否具有進入目標市場的能力。一般來說，眾企業(yè)按下圖所示的步驟來確定目標市場：細分市場評價細分市場確定目標市場制定目標市場策略 細分市場評價細分市場確定目標市場制定目標市場策略圖3確定目標市場的步驟青年市場是耐克品牌擴大中國市場的主要戰(zhàn)略突破。這個市場的消費者都具有一些共同的特征：熱愛運動，尊敬英雄，對明星的強烈追求意識，想要被大家重視，具有積極的思維和夢想。針對年輕消費者的這一特點，耐克品牌已與許多著名體育明星相繼簽訂合同，成為耐克廣告的杰出主角。耐克品牌廣告幾乎沒有顯示任何的耐克產(chǎn)品，它們不像其他廣告那樣宣傳產(chǎn)品或陳述銷售點，它們僅通過游戲或故事來宣傳耐克品牌。耐克品牌的市場定位（Positioning）1、確定潛在的競爭優(yōu)勢。除了阿迪達斯，彪馬，還有李寧，特步等，在中國市場，他們都是是耐克品牌的直接競爭對手。雖然現(xiàn)在，競爭對手不如耐克，但不可否認的是，它可以在未來的發(fā)展中增值。2、了解耐克品牌的主要競爭優(yōu)勢。耐克品牌的主要競爭在于，耐克品牌擁有強大的科學(xué)技術(shù)研發(fā)團隊和廣泛的聲譽。3、制定戰(zhàn)略以充分利用主要競爭優(yōu)勢。耐克品牌在原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，主要推廣產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、便利性等，并推廣明星戰(zhàn)略以取得更好的性能。五、耐克品牌的4P營銷策略分析（一）產(chǎn)品營銷策略（Product）1、耐克品牌一直堅持獨立的產(chǎn)品研發(fā)，其產(chǎn)品種類也非常豐富。有3000多種產(chǎn)品。僅在運動鞋行業(yè)，她每年就推出至少400多種新樣式。其產(chǎn)品涵蓋不同年齡段的兒童，青年和成人。此時，各個年齡段和風(fēng)格的消費者都可以在耐克找到適合他們的產(chǎn)品。耐克品牌通過官方網(wǎng)站和其他網(wǎng)站了解消費者的建議和偏好，以便為新產(chǎn)品的開發(fā)提供指導(dǎo)，縮小差距并更好地滿足消費者的需求。2、明星產(chǎn)品營銷策略。耐克品牌有一種發(fā)售方式為限量發(fā)售，一般是用來發(fā)售一些明星代言的籃球鞋亦或是與其他品牌的兩方聯(lián)名。一般都采用抽簽機制或者是先到先得來進行銷售，這一饑餓營銷的方式吸引了很多消費者。從數(shù)據(jù)分析中就可發(fā)現(xiàn)大多人愿意購買耐克品牌都是源于限量銷售，但光有明星效應(yīng)卻不注重產(chǎn)品質(zhì)量，對耐克品牌的發(fā)展是不利的，數(shù)據(jù)分析中只有三分之一的消費者認為耐克品牌的質(zhì)量與價格相符，而現(xiàn)如今的消費者對待產(chǎn)品質(zhì)量的追求也越來越高，一味只追求限量發(fā)售和明星效應(yīng)不是長久之計。圖4消費者選擇耐克品牌的原因價格營銷策略（Price）價格策略中耐克品牌常用的策略主要包括兩個尾數(shù)式的定價計劃策略和撇脂式的定價計劃策略。在中國，數(shù)字9是一個非常吉祥的數(shù)字。9在很多中國人中受歡迎,憑借這一營銷理念，耐克品牌營銷的定價充分體現(xiàn)了很多中國人對這個數(shù)字9的強烈偏愛；撇脂式的定價營銷策略是針對忠實的支持耐克中國球迷的，對于這些客戶來說，價格不是個大問題，只要買的是耐克限量版的產(chǎn)品，他們一定都會非常感興趣。圖5耐克品牌各類產(chǎn)品消費者的心理價位分布通過數(shù)據(jù)分析可以看到，對于不同品類的耐克品牌產(chǎn)品，每個消費者的心理價位仍然是不同的，對于限量鞋款大多消費者認為999到1999元最為合適；普通鞋款則是599到999元居多；上衣類和褲子的服飾價格均在299到599元一欄；而配件的價格則在299元以下一欄。根據(jù)消費者的心理價位再與耐克品牌各類產(chǎn)品的實際價格進行比對，發(fā)現(xiàn)耐克品牌的價格定位與大多消費者的心理價位相差無異。但大多的中國消費者都可能是因為喜歡耐克品牌的限量版球鞋而選擇購買耐克品牌,耐克品牌的主要銷售收入也都是依賴于球鞋類,如果由于種種原因使球鞋類的市場份額出現(xiàn)萎縮,耐克品牌可能會因此受很大的不利影響。而且仍有一部分消費者認為耐克品牌各類產(chǎn)品價格過高，無法滿足所有消費者。渠道營銷策略（Place）目前，耐克運動品牌正在采用多渠道策略進行市場銷售，主要是線上銷售和線下銷售。這兩個渠道合作與互動，以促進產(chǎn)品營銷。線上主要是通過官方網(wǎng)站，NIKEAPP、以及入駐各大電商的官方旗艦店，線下則是直營店和各大經(jīng)銷商零售店。線上和線下多渠道銷售經(jīng)營模式十分符合當今消費者的消費行為習(xí)慣。消費者還可以線上下單后門店自提，這也非常利于耐克品牌的營銷。圖6消費者購買耐克品牌的方式通過數(shù)據(jù)分析可見，如今電商大力發(fā)展，大多消費者緊隨社會趨勢的變化，將購物轉(zhuǎn)換為線上購物。圖7消費者選擇線上購買的原因而大多消費者選擇線上購買的原因則是認為足不出戶，很方便，且有時線上的活動力度也相較于線下更大，可以挑選到價格優(yōu)惠的產(chǎn)品。但雖說多渠道的營銷越來越好，但這都是耐克品牌總公司的營銷策略，耐克品牌也有經(jīng)銷商，向經(jīng)銷商提供同樣的產(chǎn)品，但消費者有時無法區(qū)分經(jīng)銷商與直營店，倘若經(jīng)銷商將價格放低，那消費者都會選擇經(jīng)銷商的產(chǎn)品，那對總公司的營銷就造成了營銷。促銷營銷策略（Promotion）耐克品牌的促銷方式與其渠道相似，也分為線上促銷和線下促銷。線上包括搜索微信公眾號、微博、抖音等；線下包括燈牌、外墻廣告等等；而且耐克品牌也會通過贊助一些活動來為自己宣傳，如之前熱播的選秀節(jié)目等，還有邀請當紅明星和球星來進行產(chǎn)品代言，都取得了比較好的宣傳效果。在節(jié)假日也會進行一系列折扣銷售，針對不同的促銷方式也讓消費者進行了喜好選擇：圖8消費者心儀的耐克品牌促銷方式可見最簡單通俗的打折促銷是最受消費者喜愛的，此外滿減在消費者看來也在一定程度上減免了部分價錢，在消費者的心中，實付價格的降低是他們最喜歡的促銷方式；此外明星代言的產(chǎn)品和限量發(fā)售這兩種促銷策略也吸引了一部分消費者。但耐克品牌很少有很大力度的折扣，雖說有很多換季折扣店，但都是一些過季的商品，對于追求潮流的消費者們，更多的是希望當季新品能夠有促銷活動。滿額換購以及用作贈品的產(chǎn)品大都也都是不被消費者問津的低銷售產(chǎn)品，那這樣的促銷是對消費者完全沒有吸引力的。耐克品牌4P營銷策略的調(diào)整產(chǎn)品營銷策略（Product）耐克品牌要發(fā)揮其自身的產(chǎn)品質(zhì)量與外形的研發(fā)優(yōu)勢，不僅僅局限于鞋類產(chǎn)品的研發(fā)，更要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費者能夠?qū)π愐酝獾姆楊惍a(chǎn)品也產(chǎn)生購買興趣，多種類增加利潤，不局限于鞋類產(chǎn)品的利潤。這樣，它還可以占領(lǐng)更多的市場份額，調(diào)整營銷策略并根據(jù)不同消費者群體的變化開發(fā)新的消費者群體。價格營銷策略（Price）耐克品牌的高價位產(chǎn)品一般都分布在限量產(chǎn)品，那對于了解此類產(chǎn)品的消費者，他們對價格是不會有異議的。但對于一些消費水平低的消費者是無法理解的，雖說耐克品牌開發(fā)出很多高科技、限量的產(chǎn)品，但對于部分消費者他們是一概不懂的，他們追求的只是產(chǎn)品的價格是否符合性價比。因此，耐克品牌可以將一些制作成本低的產(chǎn)品，以親民的價格出售給消費者，使人人都有機會、有能力穿上耐克這一國際品牌，也更加大了宣傳力度。渠道營銷策略（Place）線上線下的多渠道營銷增長了線上的利潤，但一部分也減少了線下實體店的利潤。線下實體店可以多開展一些線下的活動，邀請消費者來店進行體驗，一旦店內(nèi)顧客光顧，那對銷售便起了很大的作用。耐克品牌可以多開一些類似于上海001這樣的直營店，每季新產(chǎn)品的推出，都配有相應(yīng)的體驗活動，可以吸引大量顧客前往線下實體店體驗從而消費。此外，經(jīng)銷商其實也是耐克品牌的一大合作者，雖說耐克品牌只是為其提供產(chǎn)品，但是兩者可以共同合作，實現(xiàn)雙贏。促銷營銷策略（Promotion）消費者對于滿減換購與贈品的促銷方式并沒有很大的興趣，因此我認為，耐克品牌可以減少對贈品以及一些換購產(chǎn)品的生產(chǎn)，節(jié)約成本，更多的開發(fā)生產(chǎn)深受消費者喜愛的熱門商品，并給予一些價格的優(yōu)惠，這要比另兩種促銷方式更加吸引消費者。另外，要多了解當紅的明星，一些明星代言也是必不可少的，這種促銷形式也能夠吸引大多年輕消費者。七、結(jié)論隨著耐克品牌公司的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，品牌知名度日益提高。它不再是要尋找產(chǎn)品類型，而是在各種產(chǎn)品和服務(wù)中找到您想要的以及最適合您的產(chǎn)品。耐克品牌營銷成功不是一蹴而就的，而是隨著時間的不斷努力。耐克品牌在中國的品牌營銷策略不僅包括產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，產(chǎn)品品牌概念，還包括各種營銷渠道和對消費者內(nèi)心的控制。耐克品牌在整個中國市場的體育品牌中取得的銷售成就是大家有目共睹的，是值得我們本土的體育品牌學(xué)習(xí)的。附錄關(guān)于耐克品牌在中國市場營銷策略的調(diào)查問卷1.您的性別？[單選題]*○A、男○B(yǎng)、女2.您的年齡？[單選題]*○A、10—18歲○B(yǎng)、18—28歲○C、28—38歲○D、38歲及以上3.您的職業(yè)是？[單選題]*○A、學(xué)生○B(yǎng)、教師○C、企業(yè)白領(lǐng)○D、企業(yè)高管○E、公務(wù)員○F、自由職業(yè)○G、其他_________________*4.您的可支配月支出是？[單選題]*○B(yǎng)、2000元以下○C、2000元-5000元○D、5000元-10000元○E、10000元以上5.你是否購買過耐克品牌產(chǎn)品？[單選題]*○A、是○B(yǎng)、否6.您了解過耐克品牌嗎？[單選題]*○A、非常了解○B(yǎng)、比較了解○C、不太了解○D、沒聽說過7.您選擇耐克品牌的原因？[多選題]*□A、款式多，樣式好看□B、服務(wù)優(yōu)，售后好□C、價格合適□D、習(xí)慣性購買□E、跟風(fēng)購買□F、品牌知名度□G、其他_________________*8.您購買耐克品牌產(chǎn)品的頻率是？[單選題]*○A、經(jīng)常購買○B(yǎng)、很少購買○C、從未購買9.您覺得耐克品牌的產(chǎn)品怎么樣？[多選題]*□A、款式繁多□B、價格合適□C、質(zhì)量優(yōu)良□D、舒適度高□E、外觀好看10.了解耐克品牌產(chǎn)品信息時，您通常是通過以下哪種途徑？[多選題]*□A、品牌官網(wǎng)□B、手機APP□C、網(wǎng)絡(luò)廣告□D、新媒體平臺□E、其他_________________*11.您購買耐克品牌產(chǎn)品的途徑？[多選題]*□A、官網(wǎng)購買□B、實體店□C、網(wǎng)絡(luò)代購□D、第三方網(wǎng)站購買□E、其他_________________*12.您更傾向于線上或線下購買耐克品牌的產(chǎn)品？[單選題]*○A、線上○B(yǎng)、線下13.您傾向于線上購物的原因是？[多選題]*□A、足不出戶，很方便□B、線