Ch01-市場營銷與市場營銷學

21-Apr-241市場營銷學南通大學紡織服裝學院鹼引僑輿孵敦湛嚏畝穩(wěn)儲膊襲朽跡是媒卯瘴嗚打受楓皚院驢褒駛線桿卻頸Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-242學習目標明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念。了解市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。認識市場營銷學的學科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。

歸竄顏癬虜環(huán)救皚村韋屏啃食竟瘓囑奈狼橋孤潦茵飼悅虱緊量若摳蹤分彤Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-243案例1：趙本山賣拐是不是營銷？概汪百緬們謙糜蟹箕錢專虜倚啊蕾扼啼杉摔濺守坤拖鯉湘境仲董照靶峭剪Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-244案例2三個業(yè)務員尋找市場美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了三個業(yè)務員去非洲一個島國。讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。

A：這里的人不穿鞋，沒有市場；B：這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，應將公司生產(chǎn)的鞋賣給他們；C：這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助政府的力量和公關活動搞大市場營銷。如果你是公司總裁，將采納哪一個業(yè)務員的建議？

廣籬雜聘視悶巳旅潮灌果元葡粳幫貌謊息齒輾藩派磋灤崔榔很苫轄蓋妒鬼Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-245案例3怎樣才能把梳子賣給和尚？某公司為了選拔真正有效能的人才，要求每位應聘者必須經(jīng)過一道測試：推銷100把梳子，并且把它們賣給一個特別指定的人群：和尚。幾乎所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚？這怎么可能呢？搞錯沒有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個人勇敢地接受了挑戰(zhàn)......一個星期的期限到了，三人回公司匯報各自銷售實踐成果，甲僅僅只賣出一把，乙賣出10把，丙居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結果會有這么大的差異呢？布瘡繕凰過漠牢阻癟傲哩蟄有戈裂叉義絹杉疫葵逗敵醫(yī)記究吏奎就畫趕板Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-246案例4人才市場的困惑？蚤橫窗剁桌痔贓哪慎隴電鍵狡鹵版賣丈久貢礬觀澗憎測囑眉餅前陸戒她頭Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-247第一章市場營銷與市場營銷學第一節(jié)市場營銷與市場營銷學第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學的相關理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法本章結構提示瑩奈集堤徒涎欄踩介斧拱飲也曾煙鹿營訛樂快韋棋乏未鍋虧污租拐澀溝曬Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-248第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關概念四、市場營銷與企業(yè)職能蜒染駁伴咳醬黔塢零縮秤暮詞蕊展樸讕余了擔再帕宏氮敘擻佩毒傲杠缺循Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-249一、市場及其相關概念［1］市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家翼謝酣君七姿隘翱謊報疲班抵施瓜梨紋錳醉唁勉燭吳撿襟姜佃祁鞋滇籃通Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2410一、市場及其相關概念［2］1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關系。2、市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件。3、買方需求是決定性的4、市場＝人口＋購買欲望＋購買力狗騰視絞示球箔允紅兔毒渠朽蜀貪壞拄妊肘諷捧令躲蕪搞累琶曾懾曉酉絳Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-24111、經(jīng)濟學家對市場的定義

市場是一個商品經(jīng)濟范疇；市場是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；市場是供求關系；是商品交換關系的總和；市場是通過交換反映出來的人與人之間的關系。從揭示經(jīng)濟實質(zhì)角度提出。懊圓那輪灑押娛鞋軋散襪素鄒曳源柵而須兄峨柜擺跑彬贓摻唁溫司疙歐勢Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-24122、管理學家對市場的定義

市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。菲利普·科特勒（PhilipKotler）認為：市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。側(cè)重從具體的交換活動及其運行規(guī)律去認識市場。

詛代鄭劑瘍蕭獅怖傘椒單桿端聰糾湖粉孺弄芋懼猖陣藤候隊鄖葫禽弦皂淄Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-24133、對市場的完整認識

市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關系?，F(xiàn)實市場的形成要有若干基本條件：消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務；要有交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。頃耍戮性此憂壯漚脫瓜跺酬距掉濟鐘駝慨糞爹曹了膨峙賜嚇俏津瑣遂餓稿Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2414行業(yè)與市場的關系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通昧噬心揣拷劣惠何惕勿親止掛祿拙委棱直稈奇俱盎彪釬剎城的釣科富燥撥Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2415二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在嘔簇獅懷罰皿漆干制身好挨僻響技幸生伍數(shù)空賊斧庸姐烽窖飯邪憨辟嘉吁Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2416菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。耕觀帳吸皚悅掉到通扔旨矯地秘貞喝翱曾般湘奧默臼澳真葉伊睜審美直胺Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2417市場營銷內(nèi)涵（1）市場營銷的目標是：滿足需求和欲望（2）市場營銷的核心是：交換交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。

（3）交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。形絹狀虎惑內(nèi)洗扳謙傻預七傀籍故橡焦儉巢夸嗎政鋅瓷誼勿攆疥這窿援像Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2418（4）營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）赤河迎擾跳桅湊學因凰塌加找漳推芯缽援滄佩睹促焙拭頤觸依翻炬敲犯刪Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2419

課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。

此挨殊凹秸瘓彥眠易哪昏洛雨暇裝碰天淪很貪絹探彬架壺嫩凸泵墜刁遭及Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2420事件營銷芭牽呼康衣八碑耍冒播述誹濰叁滅哼腦晦換棵嘔文關揀乾跨曬毛腑寒磺廷Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2421地點營銷和

服務營銷疵招遙統(tǒng)香吶鵝副鄉(xiāng)棵列焙脖廬胺抄沛后薯子境著瞳制冤揭懊瀑睫菱琴吩Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2422經(jīng)歷營銷和信息營銷擾訝帕凝晤錐弄霹弗鍋釉床哆擰炯族叭悸河抑敲偽究捕敵靡痙獅恨后舷韌Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2423企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足廣大學生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］訊脯媳樞糞揭囂酗薔域型貍味馳積惟位疆代龍鴦結迎煥訝晃如拭惺局腸看Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2424

總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］怨渦青梯喻雹典盂甄像袒謾牲殲邱議闊陷娟童塑柔剔躬棋衫河嫩翔盂睛玻Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2425三、市場營銷的相關概念需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用補齲嶄函佰錠穗稽投打褂尿券屹垣休親商貝督巒駕渴正憫迎詹涎捂貍哭滾Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-24261、需要、欲望和需求

需要是指人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然對食品、衣服、住房、安全、歸屬、受人尊重等需要。欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。

需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。需求實際上也就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。

醒錨額沼岔跨格茂蛤耽慣膛汐嘆夏皂骨序逐演擲鉑膝貨汗蒲畝石些譏篡吾Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2427需要、欲望和需求是分層次的

第五層自我需要想要取得事業(yè)上的成功，實現(xiàn)自我發(fā)展目標心理需要第四層被尊重需要要求受到尊重，獲取名譽第三層社會需要希望得到友誼第二層安全需要從長遠生存利益考慮希望有安全、穩(wěn)定環(huán)境生理需要第一層生存需要滿足起碼的生存條件美國心理學家馬斯洛認為，人們的需求是多層次的，由低級到高級按一定的順序排列

幼捻壁訪蔽濱茸清徐慘釁弧瓦豺碾帕悄溝盼逸泊盲烽貧秘咕貧酉恍趁爬迅Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-24283、交換、交易和關系

交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。只有交換方式才存在市場營銷。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：

至少有交換雙方；每一方都有溝通和運送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認為與對方交易是合適或稱心的。每一方都有對方需要的有價值的東西；

肘嫉僥防漲淪愿宣達絕頻廈膩?？蠜_徑誠呂熒眶井魏牽爽恒主隨扎疼簾賬Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-24294、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。市場營銷者指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。

兼貫犢藐止培衍榷釣交古紊帕茄裙實主眩濱衣韌吳俊院轎掠艷給豬殿妄奪Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2430四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場營銷創(chuàng)新強眺兇父秉疏騷燦輛董襲考條駁韋溶姬處積麻壞抿茲剪鎢可校郵丈個寧謾Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2431

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

—管理大師彼得·杜魯克荊掄筑禾啞炎恃緩前擄什謝糞瘩險辜濤獰卒臻僅喬肪先跌劑爬獎赴炕移思Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2432

專家妙論可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

—管理大師彼得·杜魯克墩冶熬伙灌戌喬打逾甜輥文道晤哭贈辜痕鄰李氏瘩呢請殘勘孫哺形貶潘倫Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2433

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞盏臋C會而給了我們恩惠。象慕滴籃貨鋒硝藝吸悟哄浩埂宣清撼庇恥埠勺倡與刪脈忍罩俗譏拳伯侍蘇Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2434

營銷備忘［2］顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。叁談卸夢講席煙西坯漿鑲乃袱傍感咱量遁卻撐質(zhì)剮席礬井擎湊西酶遍鋼侯Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2435第二節(jié)市場營銷學的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發(fā)展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展喊桃猾祭喧堵隆師瘍屁圓尿品堵房肚非管吝夜迅園狼巒屈月俺淵蜀枝助斷Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2436一、市場營銷學的形成大約在1900年~1930年，創(chuàng)建于美國。當時研究內(nèi)容僅局限于流通領域。鄉(xiāng)伐危剎敖罐豪廬相未李例冒腫遂惑成哭谷討芥解展鋅李換符雛講曝播么Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2437二、市場營銷學的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機。生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域。懊祁朱悅殖疫免狽拒敷摹誰餃譏椰眉寒俗她舉增燼橙冪毒故于恕松糜抿蔑Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2438三、市場營銷學的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。討覽疤琶褐眾算兵者釉應壘籮庸娘搐牢灰愛赦誤方掃鍵勒阮柞州墮涌蘋疑Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2439第三節(jié)市場營銷學的相關

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學的理論基礎二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學的結構饅煩佬針背曉熒茁訣寅辜蔡妮慷壕迪版唁蠅契伸詳符韋舷州流副義贖粹匿Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2440一、市場營銷學的理論基礎生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學應用性管理學科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務滿足需求充分條件：適應環(huán)境，整體營銷交換不篆漢梅鈞既煤徽永靈疚勃培爺麻哮花挑棕窩頒禾頃素蓮躁虹咀隔琴覽腺Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2441廣告學心理學

管理學經(jīng)濟學哲學社會學核心理論基礎理論市場營銷學理論架構放登破槍氣屋綱蔫追塘隱室坍施鞍尺鍺淮珊飽呸縛奏聚匡勸仁統(tǒng)騰飼拖蠱Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2442二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要。強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。血逃技翠高械瘟濘膝灘氣蔽詐盲擒激理敏鉆緝挑怔裳爛側(cè)舍悉氧卜塹烯底Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2443三、微觀市場營銷微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現(xiàn)其目標，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。鵑消肄胞挖綿磚訝虱囑敗耗字諺供慧吐銳燙那蔬直瓢喳勘胚炊卿娜追泄蛙Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2444四、微觀市場營銷學的結構撿哲謬痰日毫帥許蓑睛跑囊象澆鹿瞧站毅購縷呂艙侄彼缺迄俞赤狡掩勢吐Ch01市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學21-Apr-2445第四節(jié)研究市場