旅游分銷渠道的概念

旅游分銷渠道策略得渠道者得天下第一節(jié)概述

一、分銷渠道的概念（一）定義

旅游產(chǎn)品分銷渠道泛指旅游企業(yè)將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至最終消費者手中的途徑。第一節(jié)概述

一、分銷渠道的概念（二）分銷渠道的長度和寬度1.分銷渠道的長度

分銷渠道的長度，通常是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者（或供應(yīng)者）向最終消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少。第一節(jié)概述

一、分銷渠道的概念（二）分銷渠道的長度和寬度2.分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度通常是指一個旅游企業(yè)其銷售渠道及產(chǎn)品銷售網(wǎng)點的數(shù)目和分布格局。第一節(jié)概述

一、分銷渠道的概念（三）擴(kuò)充分銷渠道的必要性

1.企業(yè)的經(jīng)營規(guī)?；蛏a(chǎn)能力的擴(kuò)大。2.企業(yè)所在地區(qū)內(nèi)同類企業(yè)數(shù)量增多，生產(chǎn)和供應(yīng)能力過剩，從而使市場份額的競爭加劇。第一節(jié)概述

一、分銷渠道的概念（三）擴(kuò)充分銷渠道的必要性

3.企業(yè)要實現(xiàn)擴(kuò)大發(fā)展，就需要增加其產(chǎn)品銷量。實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的擴(kuò)大不可能只靠回頭客的購買，更為重要的是要使更多的人成為自己產(chǎn)品的購買者。第一節(jié)概述

一、分銷渠道的概念（三）擴(kuò)充分銷渠道的必要性

4.隨著市場范圍變化，很多目標(biāo)市場所在地同企業(yè)所在地之間距離較過去更遠(yuǎn)，特別是國際旅游市場更是如此。第一節(jié)概述二、分銷渠道的類型（一）市場營銷學(xué)的分銷渠道分類市場營銷學(xué)按照分銷渠道中中間層次的多少，將分銷渠道分為：零層次渠道、單層次渠道、雙層次渠道和多層次渠道四種基本類型。第一節(jié)概述

二、分銷渠道的類型（二）旅游分銷渠道的主要類型1.直接分銷渠道①旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者－旅游消費者（在生產(chǎn)者現(xiàn)場）1.直接分銷渠道

②旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者－旅游消費者（在客源地或消費者家中）③旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者－自設(shè)經(jīng)營的銷售網(wǎng)點－旅游消費者（在銷售點現(xiàn)場）

第一節(jié)概述二、分銷渠道的類型（二）旅游分銷渠道的主要類型2.間接分銷渠道①旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游零售商——游消費者（在旅游零售商經(jīng)營現(xiàn)場）

2.間接分銷渠道

②旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游批發(fā)商——旅游消費者（在旅游零銷商經(jīng)營現(xiàn)場）③旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者－本國旅游批發(fā)商－外國旅游批發(fā)商－旅游零售商－旅游消費者第一節(jié)概述

三、分銷渠道的作用1.收集和傳播營銷環(huán)境中市場調(diào)研和情報信息；2.開發(fā)和傳播有關(guān)其供應(yīng)品的具有說服力的信息溝通；

第一節(jié)概述三、分銷渠道的作用3.尋找潛在買主并與之交流；4.塑造提供物并使它適合消費者需要，這樣的活動包括生產(chǎn)、分級、組裝和包裝；5.就提供物的價格和其他條件進(jìn)行最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)、使用權(quán)的轉(zhuǎn)移；第一節(jié)概述三、分銷渠道的作用6.運輸和儲藏商品；7.籌集和調(diào)動資金，以負(fù)擔(dān)分銷工作所需費用；8.承擔(dān)某些財務(wù)風(fēng)險第二節(jié)旅游營銷中介

一、概述（一）旅游營銷中介的含義

旅游營銷中介主要是指從事轉(zhuǎn)受旅游目的地旅游產(chǎn)品和服務(wù)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個人。第二節(jié)旅游營銷中介

一、概述（二）旅游營銷中介的作用1.整體旅游產(chǎn)品的組合者2.分銷渠道的合作組織者3.對旅游消費者購買決策的影響作用4.傳播銷售信息的重要陣地5.方便購買的銷售點第二節(jié)旅游營銷中介二、旅行社（一）旅行代理商

旅行代理商是數(shù)量最多，分布最廣的一類旅行社。是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品送達(dá)地理多元化市場可以利用的有效方法二、旅行社（二）旅游批發(fā)商

旅游批發(fā)商最重要的作用就是組合旅游產(chǎn)品。在制作一項旅游組合產(chǎn)品的過程中，旅游批發(fā)商與航空公司和飯店聯(lián)系，預(yù)定一定數(shù)量的座位和房間，并吸收特定的數(shù)量折扣。第二節(jié)旅游營銷中介

三、專門機(jī)構(gòu)與業(yè)務(wù)代表（一）旅游經(jīng)紀(jì)人

旅游經(jīng)紀(jì)人主要出售乘車旅游項目第二節(jié)旅游營銷中介

三、專門機(jī)構(gòu)與業(yè)務(wù)代表（二）獎勵協(xié)會

獎勵協(xié)會主要為企業(yè)員工和分銷商提供獎勵旅游作為他們辛苦工作的獎勵。第二節(jié)旅游營銷中介

三、專門機(jī)構(gòu)與業(yè)務(wù)代表（三）接待代表

接待代表是專門為會員賭客服務(wù)的博彩業(yè)營銷中介。第二節(jié)旅游營銷中介

三、專門機(jī)構(gòu)與業(yè)務(wù)代表（四）飯店代表

飯店代表是在特定的地區(qū)推銷飯店的客房和服務(wù)。第二節(jié)旅游營銷中介

四、行業(yè)協(xié)會與預(yù)定系統(tǒng)（一）預(yù)訂系統(tǒng)

預(yù)定系統(tǒng)為飯店提供了一個中心預(yù)訂系統(tǒng)，它們經(jīng)常為小型連鎖飯店配備這種系統(tǒng)或提供海外預(yù)訂服務(wù)，使國際游客撥打當(dāng)?shù)仉娫捑涂梢耘c飯店取得聯(lián)系如：118114、114、攜程、GDS第二節(jié)旅游營銷中介四、行業(yè)協(xié)會與預(yù)定系統(tǒng)（二）行業(yè)公會

行業(yè)公會是接待業(yè)為了共同的利益而聯(lián)合成立的組織。如：銷售協(xié)會溫州商會旅行社協(xié)會自駕游協(xié)會等第二節(jié)旅游營銷中介

五、全球分銷系統(tǒng)與互連網(wǎng)（一）全球分銷系統(tǒng)

全球分銷系統(tǒng)是一種計算機(jī)化的預(yù)訂系統(tǒng)，它可以是旅行代理商和其他接待業(yè)產(chǎn)品分銷商的產(chǎn)品目錄第二節(jié)旅游營銷中介五、全球分銷系統(tǒng)與互連網(wǎng)（二）互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)有許多優(yōu)點：使用菜單查詢功能，可以在提供大量信息的同時使用戶迅速找到感興趣的信息；作為一種十分重要的分銷渠道，其分銷成本低。第二節(jié)旅游營銷中介六、導(dǎo)引人員

各種導(dǎo)引人員、門童和前臺服務(wù)人員可能是為當(dāng)?shù)氐慕哟c旅游產(chǎn)品帶來客源的良好渠道。

第三節(jié)分銷渠道行為與組織

一、概述

單個渠道成員的成功依賴于整體渠道的成功，客觀上要求他們協(xié)調(diào)自己的目標(biāo)和行動，并通力合作達(dá)到總體渠道目標(biāo)。然而個體的目標(biāo)和短期利益導(dǎo)致渠道成員之間的矛盾與沖突。第三節(jié)分銷渠道行為與組織

一、概述（一）水平?jīng)_突水平?jīng)_突是指存在于渠道同一層次的成員之間的沖突。（二）垂直沖突垂直沖突是指同一渠道中不同層次間的沖突。第三節(jié)分銷渠道行為與組織

二、垂直營銷渠道（一）含義

垂直營銷渠道是一個實行專業(yè)化管理和集中計劃的組織網(wǎng)，在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，各個成員為了提高經(jīng)濟(jì)效益，都采取不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。第三節(jié)分銷渠道行為與組織二、垂直營銷渠道（二）垂直營銷渠道的類型

1.公司系統(tǒng)：東星2.管理系統(tǒng):約束和控制3.合約系統(tǒng):特許經(jīng)營***、特許經(jīng)營特許授權(quán)人授權(quán)被特許授權(quán)人經(jīng)營或銷售產(chǎn)品的一種持續(xù)的契約關(guān)系特許授權(quán)人創(chuàng)建品牌、產(chǎn)品或獨特的經(jīng)營方法等特許經(jīng)營人需要向特許授權(quán)人支付費用，通常是總收入的3％～7％雙方的特許協(xié)議持續(xù)10－20年＄特許經(jīng)營介紹銷售額1995年全球特許經(jīng)營銷售額超過9000億美元到2000年止，特許經(jīng)營銷售額達(dá)到10000億美元就業(yè)特許經(jīng)營組織雇用員工超過900萬人1995年，特許經(jīng)營組織店創(chuàng)造了170000多個新的就業(yè)機(jī)會成長發(fā)展每個營業(yè)日平均每8分鐘就有一個特許商店開業(yè)特許商店的數(shù)量從1992年的約550000個增加到1997年的將近580000個特許經(jīng)營人94％的特許店老板獲得成功75％的特許店老板愿意再一次從事特許經(jīng)營特許經(jīng)營的稅前總收入平均每年超過150000美元特許經(jīng)營的平均總投資成本大約為150000美元特許授權(quán)人正在國外尋求新的發(fā)展據(jù)國際特許經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，美國大約有450家特許授權(quán)人已開始向國際擴(kuò)張，還有1000多家準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場目前新興國家如墨西哥、土耳其、越南和中國非常有吸引力墨西哥土耳其中國必勝客、肯德雞等肯德基遇到麥當(dāng)勞思考:特許經(jīng)營的優(yōu)缺點1\優(yōu)點:franchiseefranchisor2\缺點:franchiseefranchisor第三節(jié)分銷渠道行為與組織

三、水平營銷渠道：競爭與合作水平營銷渠道是指由處于同一渠道級的兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個新的營銷機(jī)會。采取聯(lián)合開發(fā)的方式，公司可以把他們的資金、生產(chǎn)能力、或營銷資源結(jié)合在一起，完成單靠一個企業(yè)難以完成的任務(wù)和目標(biāo)。第三節(jié)分銷渠道行為與組織四、復(fù)式營銷渠道

復(fù)式營銷渠道是指一個公司建立兩條或更多的營銷渠道以接觸一個或更多的細(xì)分市場。

第四節(jié)旅游分銷渠道決策與管理

一、旅游分銷渠道策略（一）選擇分銷渠道的基本原則衡量旅游產(chǎn)品銷售渠道優(yōu)劣的主要標(biāo)準(zhǔn)，即高效率和低費用。第四節(jié)旅游分銷渠道決策與管理

一、旅游分銷渠道策略（二）影響渠道模式原則的因素1.產(chǎn)品因素2.市場因素3.企業(yè)自身因素4.國家政策因素第四節(jié)旅游分銷渠道決策與管理一、旅游分銷渠道策略（三）分銷渠道的選擇策略

1.分銷渠道長度策略2.分銷渠道寬度策略第四節(jié)旅游分銷渠道決策與管理二、渠道評估與成員選擇（一）渠道評估

1.經(jīng)濟(jì)性2.控制性3.適應(yīng)性第四節(jié)旅游分銷渠道決策與管理二、渠道評估與成員選擇（二）渠道成員選擇1.目標(biāo)市場。2.經(jīng)營地點。3.經(jīng)營規(guī)模。4.營銷實力。5.償付能力和信譽程度。6.維持費用7.合作意愿。第四節(jié)旅游分銷渠道決策與管理三、分銷渠道的維護(hù)與管理

1.采用高銷量，高傭金的辦法提高旅游中間商的銷售積極性，即對超過定額的銷售量提高傭金率或采取其他獎勵辦法，而且獎勵的程度要能對旅游中間商有吸引力。第四節(jié)旅游分銷渠道決策與管理

三、分銷渠道的維護(hù)與管理

2.采用邀請考察旅游的辦法增進(jìn)旅游中間商對有關(guān)產(chǎn)品的了解。3.采用提供免費電話及保證提供宣傳材料等各種助銷措施，使旅游中間商便于推銷有關(guān)的產(chǎn)品。第五節(jié)旅游業(yè)中的直復(fù)營銷與零售分銷

一、直復(fù)營銷的概念直復(fù)營銷是利用面向個人的媒介，以雙向溝通的方式將生產(chǎn)者和他們的顧客聯(lián)系起來。DEL第五節(jié)旅游業(yè)中的直復(fù)營銷與

零售分銷二、直復(fù)營銷的潛在益處1.對顧客的詳細(xì)了解，不僅了解其姓名和住址，而且了解其所在地區(qū)的類型和購買行為；2.能夠?qū)σl(fā)查詢的成本—效益進(jìn)行評估，包括按媒體類型、廣告類型、傳單類型或廣告的時間安排等對獲得的反饋