培訓(xùn)講義-品牌管理制度與品牌經(jīng)理人

培訓(xùn)講義-品牌管理制度與品牌經(jīng)理人目錄摘要解讀品牌管理品牌管理的理解品牌經(jīng)理的理解品牌管理制度解析品牌管理系統(tǒng)概述品牌經(jīng)理素質(zhì)分析2品牌管理是一種以品牌為中心、以不斷提升品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的企業(yè)營銷管理機(jī)制?；谄放频倪\(yùn)用，存在兩種情況：多品牌管理：單一品牌，多產(chǎn)品管理：3“多品牌管理”的優(yōu)劣優(yōu)勢

每個(gè)品牌都能獲得專人的全力支持“鰻魚效應(yīng)”挑戰(zhàn)

品牌經(jīng)理對其他職能部門（如研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等）的控制力較弱資源的競爭與分散4品牌經(jīng)理的由來第一家采用“品牌經(jīng)理”制的公司？第一個(gè)采用“品牌經(jīng)理”制的品牌？第一個(gè)“品牌經(jīng)理”？尼爾.麥凱瑞5品牌經(jīng)理的原始概念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”?！捌放平?jīng)理應(yīng)能夠把銷售經(jīng)理工作的大部分接過來，使銷售經(jīng)理能將主要精力放在銷售產(chǎn)品的工作上”。 ——尼爾·麥凱瑞 1931年5月31日6品牌經(jīng)理了解市場（消費(fèi)者、競爭、行業(yè)等）發(fā)展市場計(jì)劃協(xié)調(diào)各部門對市場計(jì)劃的實(shí)施監(jiān)控、評估相應(yīng)品牌的表現(xiàn)廣義發(fā)展品牌定位規(guī)劃品牌架構(gòu)規(guī)范品牌識別監(jiān)測品牌資產(chǎn)公司品牌傳播（據(jù)情況）狹義對品牌資產(chǎn)、利潤負(fù)責(zé)任的人，通過不斷提高消費(fèi)者的滿意度來實(shí)現(xiàn)品牌的短期與長期目標(biāo)只對公司品牌戰(zhàn)略和品牌資產(chǎn)負(fù)責(zé)的“品牌經(jīng)理”，并不對具體的生意負(fù)責(zé)品牌經(jīng)理=產(chǎn)品經(jīng)理

7“品牌經(jīng)理制”的組織結(jié)構(gòu)品牌經(jīng)理市場經(jīng)理（總監(jiān)）匯報(bào)品牌經(jīng)理市場經(jīng)理（總監(jiān)）匯報(bào)品類經(jīng)理匯報(bào)8目錄摘要解讀品牌管理品牌管理制度解析品牌管理部門的職責(zé)品牌管理的意義和使命品牌管理的要素和關(guān)鍵事項(xiàng)品牌管理系統(tǒng)概述品牌經(jīng)理素質(zhì)分析9品牌管理部門的使命是建立、維護(hù)、提升品牌資產(chǎn)品牌管理部門品牌資產(chǎn)品牌建設(shè)活動了解市場消費(fèi)者滿意度提高定位產(chǎn)品傳播促銷……了解自己10品牌管理的角色——輪軸說銷售……財(cái)務(wù)生產(chǎn)品牌管理研發(fā)服務(wù)11有時(shí)……品牌管理12品牌管理的角色——尖刀說財(cái)務(wù)部……人力資源部產(chǎn)品供應(yīng)部產(chǎn)品研發(fā)部銷售品牌管理13有時(shí)候：財(cái)務(wù)部……人力資源部產(chǎn)品供應(yīng)部產(chǎn)品研發(fā)部銷售品牌管理渠道營銷部14目錄摘要解讀品牌管理品牌管理制度解析品牌管理部門的職責(zé)品牌管理的意義和使命品牌管理的要素和關(guān)鍵事項(xiàng)品牌管理系統(tǒng)概述品牌經(jīng)理素質(zhì)分析15長期一致的品牌管理的意義建立品牌需要的投入是昂貴的消費(fèi)者需要花時(shí)間來理解一個(gè)品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng)如果品牌頻繁地變化，消費(fèi)者就會感到迷惑消費(fèi)者對品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù)公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌（案例分析）如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來16目錄摘要解讀品牌管理品牌管理制度解析品牌管理部門的職責(zé)品牌管理的意義和使命品牌管理的要素和關(guān)鍵事項(xiàng)品牌管理系統(tǒng)概述品牌經(jīng)理素質(zhì)分析17品牌管理的特點(diǎn)品牌管理=生意管理全程管理決策中心品牌管理=細(xì)節(jié)管理微觀，以消費(fèi)者為中心創(chuàng)新，細(xì)節(jié)挖掘18專業(yè)品牌管理的三個(gè)關(guān)鍵要素組織結(jié)構(gòu)流程與系統(tǒng)一致性溝通包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和和各地分支機(jī)構(gòu)，品牌經(jīng)理和一線員工之間等也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公關(guān)公司、分銷合作伙伴等得到高級管理層的高度認(rèn)可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)具備操作能力與經(jīng)驗(yàn)的專職品牌管理專業(yè)人士從設(shè)計(jì)、開發(fā)、試點(diǎn)到推出對品牌的整個(gè)生命周期管理持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理19“中國的”品牌管理的關(guān)鍵要素人財(cái)力長期一致性20目錄摘要解讀品牌管理品牌管理制度解析品牌管理系統(tǒng)概述品牌經(jīng)理素質(zhì)分析21品牌管理的實(shí)施需要相應(yīng)系統(tǒng)的支持品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌管理信息系統(tǒng)廣告發(fā)展系統(tǒng)業(yè)務(wù)回顧與計(jì)劃系統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)績效評估系統(tǒng)……產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略管理品牌日常管理品牌經(jīng)理系統(tǒng)22品牌管理系統(tǒng)-品牌日常管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌管理信息系統(tǒng)廣告發(fā)展系統(tǒng)業(yè)務(wù)回顧與計(jì)劃系統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)績效評估系統(tǒng)……產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位系統(tǒng)品牌日常管理品牌經(jīng)理系統(tǒng)23市場信息系統(tǒng)是品牌管理的基礎(chǔ)系統(tǒng)品牌管理信息系統(tǒng)消費(fèi)者信息研究（U&A、FGD、BEM、Sat/Dissat……)競爭信息？行業(yè)信息統(tǒng)計(jì)年鑒行業(yè)研究零售調(diào)研H&P內(nèi)部信息內(nèi)部數(shù)據(jù)庫行為/習(xí)慣/態(tài)度需求知名度/使用率滿意度市場表現(xiàn)市場策略成本/利潤行業(yè)容量/成長宏觀環(huán)境政策/法規(guī)銷售數(shù)據(jù)費(fèi)用數(shù)據(jù)成本數(shù)據(jù)庫存數(shù)據(jù)24競爭信息渠道競爭信息渠道案頭研究二手資料公開信息……市場監(jiān)測廣告監(jiān)測媒體監(jiān)測活動監(jiān)測……行業(yè)跟蹤研究固定樣本銷售稽核……消費(fèi)者研究滿意度使用與態(tài)度……市場訪談銷售終端中間商從業(yè)人員……專業(yè)訪談行業(yè)協(xié)會行業(yè)專家……25產(chǎn)品概念開發(fā)與產(chǎn)品定位系統(tǒng)消費(fèi)者細(xì)分產(chǎn)品特性產(chǎn)品概念概念評估消費(fèi)者需求分析市場研究FGD,概念測試,概念和使用測試26概念開發(fā)集中方向集中概念庫經(jīng)過概念質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)后的產(chǎn)品概念經(jīng)過內(nèi)部樣本組評估并篩選后的產(chǎn)品概念理解吸引力評估可信度評估獨(dú)特性評估通過討論確定最終產(chǎn)品概念最終概念報(bào)告提案概念研究篩選概念優(yōu)化概念發(fā)展（第二階段）評估概念庫，選定概念開發(fā)的集中方向第3次概念創(chuàng)作(集中式)完整性檢驗(yàn)溝通性檢驗(yàn)建立內(nèi)部樣本組獨(dú)特性分析相關(guān)性分析支持性分析

備選概念備選概念的消費(fèi)者評估（定性+定量研究）各備選概念的優(yōu)缺點(diǎn)分析、改進(jìn)最終產(chǎn)品概念推薦概念開發(fā)組成員從不同的角度進(jìn)行概念創(chuàng)作初步概念庫概念發(fā)展（第一階段）概念開發(fā)項(xiàng)目組構(gòu)成

第1次概念創(chuàng)作

(標(biāo)題式)

第2次概念創(chuàng)作(完整式)

產(chǎn)品概念開發(fā)計(jì)劃書概念開發(fā)策略需求分析產(chǎn)品分析競爭分析概念開發(fā)策略確立產(chǎn)品概念開發(fā)流程27廣告發(fā)展系統(tǒng)創(chuàng)意簡報(bào)創(chuàng)意評估廣告測試廣告策略產(chǎn)品概念定性測試定量測試廣告制作28廣告創(chuàng)作流程內(nèi)容職責(zé)產(chǎn)品概念項(xiàng)目背景，廣告目的，廣告策略，目標(biāo)群體，時(shí)間表，預(yù)算等創(chuàng)意思路，視覺、文字腳本客戶對創(chuàng)意提出反饋意見了解消費(fèi)者對創(chuàng)意的理解，認(rèn)知，喜歡程度根據(jù)消費(fèi)者，客戶的意見進(jìn)行修改確認(rèn)每個(gè)畫面的溝通目的、廣告制作的每個(gè)細(xì)節(jié)拍片并進(jìn)行后期制作、合成成片客戶客戶廣告公司客戶廣告公司客戶廣告公司市場研究公司客戶廣告公司客戶廣告公司制作公司（主要是導(dǎo)演）客戶廣告公司制作公司客戶廣告策略創(chuàng)意簡報(bào)創(chuàng)意腳本客戶評估創(chuàng)意腳本創(chuàng)意測試創(chuàng)意腳本修改及定稿制作準(zhǔn)備會攝制及后期制作成片確認(rèn)29業(yè)務(wù)回顧和市場計(jì)劃發(fā)展系統(tǒng)內(nèi)部回顧銷量與利潤回顧產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略市場支持回顧外部回顧競爭環(huán)境分析主要競爭品牌的市場策略分析競爭品牌的銷量與財(cái)務(wù)估算影響業(yè)務(wù)的內(nèi)部因素影響業(yè)務(wù)的外部因素業(yè)務(wù)計(jì)劃市場策略方向30歷史得失銷量分析利潤分析產(chǎn)品市場策略與計(jì)劃品牌資產(chǎn)市場份額業(yè)務(wù)回顧價(jià)格營銷組合媒體廣告促銷市場支持總體品種區(qū)域渠道渠道業(yè)績回顧知名度使用率忠誠度品牌關(guān)聯(lián)31競爭回顧-品牌體檢品牌策略推演品牌定位策略產(chǎn)品組合策略價(jià)格策略包裝策略廣告策略媒介策略品牌體檢數(shù)據(jù)消費(fèi)者拉力品牌推力產(chǎn)品價(jià)值廣告促銷分銷品牌SWOT競爭品牌體檢總體市場格局品牌形象輪廓與體檢表32產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)需求研究需求挖掘細(xì)分市場規(guī)劃產(chǎn)品概念開發(fā)概念應(yīng)用12345概念計(jì)劃書概念模版概念優(yōu)化模版產(chǎn)品定義簡報(bào)產(chǎn)品研發(fā)部產(chǎn)品定位描述產(chǎn)品概念評估數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品上市業(yè)績數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品概念庫消費(fèi)者需求歷史積累自由發(fā)想競爭參考產(chǎn)品技術(shù)消費(fèi)者市場研究公司細(xì)分市場評估SLIM矩陣市場細(xì)分模型量化研究33績效評估系統(tǒng)公司指標(biāo)銷售量盈利能力銷量結(jié)構(gòu)……市場指標(biāo)市場份額容量份額價(jià)值份額消費(fèi)者指標(biāo)知名度使用率忠誠度品牌形象……綜合指數(shù)體系生命周期34品牌管理系統(tǒng)-品牌經(jīng)理系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌管理信息系統(tǒng)廣告發(fā)展系統(tǒng)業(yè)務(wù)回顧與計(jì)劃系統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)績效評估系統(tǒng)……產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位系統(tǒng)品牌經(jīng)理系統(tǒng)35品牌經(jīng)理發(fā)展系統(tǒng)個(gè)人表現(xiàn)回顧對業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)對組織建設(shè)的貢獻(xiàn)發(fā)展目標(biāo)和行動計(jì)劃年度工作計(jì)劃個(gè)人素質(zhì)的發(fā)展方向培訓(xùn)反饋個(gè)人素質(zhì)的強(qiáng)項(xiàng)/弱項(xiàng)指導(dǎo)計(jì)劃培養(yǎng)評估36品牌管理系統(tǒng)-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌管理信息系統(tǒng)廣告發(fā)展系統(tǒng)業(yè)務(wù)回顧與計(jì)劃系統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)績效評估系統(tǒng)……產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略管理品牌經(jīng)理系統(tǒng)37品牌戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的延伸是以對品牌作出定義并可將其與其他品牌進(jìn)行區(qū)分的核心特性與不同業(yè)務(wù)組合相對應(yīng)的、有組織的品牌結(jié)構(gòu)，可用來指明不同品牌的類別、數(shù)量、相互關(guān)系及其各自的目的和作用公司戰(zhàn)略品牌定位品牌架構(gòu)品牌戰(zhàn)略品牌識別38品牌定位——品牌磁盤市場與競爭環(huán)境市場和用戶眼中的替代品目標(biāo)用戶特定的或特定條件下的優(yōu)選品牌的人，包括他們的態(tài)度和價(jià)值觀利益訴求引發(fā)購買的功能訴求和情感訴求品牌差異點(diǎn)用戶選擇你最重要的理由品牌個(gè)性品牌所代表的或品牌的信念，以及它的擬人性格品牌支持點(diǎn)利益支持和個(gè)性價(jià)值支持，為什么相信你？用戶洞察透過表象看清用戶的內(nèi)心品牌精髓核心價(jià)值39品牌識別系統(tǒng)(BIS)品牌定位與理念品牌基本識別系統(tǒng)品牌應(yīng)用識別系統(tǒng)品牌主題推廣品牌標(biāo)識，標(biāo)準(zhǔn)色，字體，組合應(yīng)用類別如文具，門牌，車標(biāo)，廣告，網(wǎng)頁等主題廣告40目錄摘要解讀品牌管理品牌管理制度解析品牌管理系統(tǒng)概述品牌經(jīng)理素質(zhì)分析“六大”核心能力態(tài)度41金三角+銀三角執(zhí)行能力專業(yè)技能溝通協(xié)調(diào)能力分析能力品牌經(jīng)理創(chuàng)新能力領(lǐng)導(dǎo)能力42分析能力、領(lǐng)導(dǎo)能力和溝通協(xié)調(diào)能力是品牌管理人員最重要的專業(yè)素養(yǎng)溝通協(xié)調(diào)能力分析能力領(lǐng)導(dǎo)能力43分析能力是品牌管理人員的最基本素質(zhì)

——通過不斷的追問為什么，在零散、復(fù)雜的狀態(tài)中，通過全面的分析，描繪出業(yè)務(wù)的清晰圖景，并且透過表象，挖掘出影響業(yè)務(wù)的主要因素及其相互關(guān)系問題利潤下降可能是？銷售降低成本提高費(fèi)用增大是什么？競爭對手缺貨經(jīng)銷商原材料包裝材料銷售費(fèi)用管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用具體是什么？前后對比原料供應(yīng)運(yùn)輸能力生產(chǎn)能力前后對比具體成分具體部分廣告費(fèi)終端費(fèi)差旅費(fèi)貸款利息工資44領(lǐng)導(dǎo)能力(3E)是出色的品牌經(jīng)理的根本特征EnvisionEnergizeEnable遠(yuǎn)見激勵(lì)培養(yǎng)45品牌經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)能力的具體范疇?wèi)?zhàn)略眼光跨部門領(lǐng)導(dǎo)能力對外部機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)能力，如廣告公司、媒體培訓(xùn)/指導(dǎo)能力團(tuán)隊(duì)管理“管理領(lǐng)導(dǎo)”——影響管理層46溝通和協(xié)調(diào)能力是保障品牌經(jīng)理的工作效率的根本

——深入了解不同部門的需求和特點(diǎn)，并且結(jié)合品牌業(yè)務(wù)目標(biāo)，尋找大家的共同點(diǎn)，調(diào)動大家的積極性，實(shí)現(xiàn)“多贏”目標(biāo)。市場部：提升銷量建立品牌個(gè)人業(yè)績生產(chǎn)部：生產(chǎn)質(zhì)量降低成本個(gè)人業(yè)績銷售部：銷售/回款個(gè)人業(yè)績共性銷量個(gè)人業(yè)績我們的項(xiàng)目/我們的目標(biāo)市場部的促銷建議47溝通的主要手段寫聆聽開會/匯報(bào)48溝通-對品牌經(jīng)理的提示在讓別人理解你之前先去理解別人別只聽人講的話，更要抓住別人話的內(nèi)涵問問題，但不是挑戰(zhàn)別人理解原因并以解決問題的的心態(tài)為出發(fā)點(diǎn)49銀三角執(zhí)行能力專業(yè)技能品牌經(jīng)理創(chuàng)新能力“先己后人”善始善終基本功到位+突破傳統(tǒng)50市場研究FGDRetailAuditH&P概念測試產(chǎn)品測試U&A……財(cái)務(wù)知識1.毛利2.成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)3.資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表4.投資收益率(ROI)……產(chǎn)品知識1.配方2.功能3.生產(chǎn)工藝……銷售管理1.各種不同渠道的定義2.各種不同渠道的利潤及主要特點(diǎn)3.產(chǎn)品的流通過程4.貨架管理……供應(yīng)鏈管理1.MRP-II2.銷售計(jì)劃及生產(chǎn)3.供應(yīng)鏈的不同環(huán)節(jié)及對業(yè)務(wù)的影響因素……雜家媒體管理1.GRP2.Reach&Frequ