【基于5P理論的化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探究10000字（論文）】

一、緒論（一）研究背景若是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)激烈的品牌角逐，那么搶先占據(jù)較大市場(chǎng)份額的企業(yè)一定會(huì)比那些只注重發(fā)展工廠的企業(yè)更容易獲得成功，而最早擁有市場(chǎng)主導(dǎo)品牌則在占領(lǐng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤其重要。企業(yè)越來(lái)越注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，它以企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境為前提，注重建設(shè)和保護(hù)企業(yè)品牌，為其制定合適的戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣不單增加了產(chǎn)品銷(xiāo)售的份額，而且提高了帶給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，還為公司帶來(lái)了一大批忠實(shí)顧客，塑造了良好形象。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，國(guó)內(nèi)美容產(chǎn)品已經(jīng)成為一種消費(fèi)趨勢(shì)，并且此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)群體正不斷趨于年輕化。但在一眾國(guó)產(chǎn)化妝品品牌中，知名品牌的數(shù)量仍然少之又少。沒(méi)有品牌的支撐，即使公司各方面都做得很好，市場(chǎng)占有率也往往不盡如人意，淪為其它品牌的代工廠。與此同時(shí)，當(dāng)今消費(fèi)群體的消費(fèi)需求也不斷從產(chǎn)品本身的功能需求轉(zhuǎn)向形式和精神層面的滿(mǎn)足。個(gè)性化和差異化的消費(fèi)者需求導(dǎo)致了個(gè)人產(chǎn)品和定制服務(wù)的強(qiáng)勁發(fā)展。在此背景下，研究國(guó)產(chǎn)化妝品花西子的品牌策略更有意義。（二）研究意義理論意義方面，對(duì)基于5P理論的化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，可以充實(shí)5P理論和化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)理論，使5P理論和化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的更全面。實(shí)踐意義方面，通過(guò)對(duì)花西子的5P經(jīng)營(yíng)策略分析、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題以及優(yōu)化建議方面的研究，有助于提高花西子的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，使花西子在化妝品行業(yè)里成為國(guó)貨頂流。（三）文獻(xiàn)綜述1.國(guó)外文獻(xiàn)綜述密歇根大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授在1960年首次提出了4P理論，作為研究消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)用方法，后來(lái)其他學(xué)者逐漸完善擴(kuò)展到5個(gè)。簡(jiǎn)要的說(shuō)，5P理論的內(nèi)容就是：要進(jìn)行有效的消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)，需要選擇合適的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、市場(chǎng)推廣方式和包裝。美國(guó)學(xué)者SariA（2011）認(rèn)為，品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的是為目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)造附加值，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的品牌影響力，并有力地支持公司發(fā)展市場(chǎng)。BaolinHuang（2019）認(rèn)為公司品牌反映了公司現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和企業(yè)形象。因此，建立、管理和營(yíng)銷(xiāo)公司品牌是公司未來(lái)逐步發(fā)展的必然前提，也是公司在面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)展現(xiàn)自身利益的最有效手段之一。品牌在公司的成功中扮演著重要的角色。管理現(xiàn)代公司離不開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)。新媒體的發(fā)展和廣泛應(yīng)用不僅豐富了人們的生活方式，也為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)遇。HaoHE和LeiMA（2020）認(rèn)為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能夠在一定程度上展示企業(yè)的獨(dú)特性，有助于品牌的推廣。好的包裝設(shè)計(jì)能更有效地吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，讓消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)更滿(mǎn)意。ZhaoY（2020）認(rèn)為可以利用特定的空間區(qū)域或地理位置進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，然后營(yíng)銷(xiāo)可以形成品牌，其中品牌營(yíng)銷(xiāo)成為了中心環(huán)節(jié)。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述在過(guò)去的二十年里，西方的研究者、專(zhuān)家和企業(yè)界都非常重視品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究和實(shí)踐。20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，除了幾個(gè)國(guó)外知名品牌產(chǎn)品的進(jìn)入和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌營(yíng)銷(xiāo)也引起了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界和企業(yè)的極大關(guān)注。國(guó)內(nèi)研究者的品牌營(yíng)銷(xiāo)研究大多沿用品牌營(yíng)銷(xiāo)分析中產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)理論框架，中國(guó)研究者對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究，一般可能包括以下幾個(gè)方面。（1）對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)主體的探討品牌的擁有者可以屬于一群企業(yè)，不一定只是屬于某一個(gè)企業(yè)，品牌形成特定行業(yè)或產(chǎn)品在該地區(qū)的聲譽(yù)和知名度，是指企業(yè)品牌集體行為的整體表現(xiàn)。關(guān)于品牌體的討論主要包括以下觀點(diǎn)。周吉沖等人（2019）解釋了品牌的專(zhuān)有屬性，模糊的所有權(quán)使權(quán)力能夠在地區(qū)間分配，權(quán)力的劃分使特定公司不可能壟斷所有權(quán)。它還認(rèn)為，區(qū)域利益共享和模糊品牌所有權(quán)這兩個(gè)主要的產(chǎn)權(quán)特征是緊密聯(lián)系在一起的，以保存所有權(quán)的模糊特征。王嵐（2016）他認(rèn)為，品牌營(yíng)銷(xiāo)通常是公司和市政當(dāng)局的投入。他強(qiáng)調(diào)了市政當(dāng)局在打造企業(yè)品牌方面的重要性。陳剛等人（2018）認(rèn)為品牌由區(qū)域內(nèi)所有相關(guān)公司共同擁有，但區(qū)域利益劃分的清晰解釋權(quán)和品牌所有權(quán)的模糊性，并不認(rèn)為區(qū)域內(nèi)任何一家公司都可以壟斷品牌權(quán)。筆者認(rèn)為，為了提高品牌的有效性，各個(gè)主體必須相互協(xié)作，共同建設(shè)和維護(hù)品牌。品牌所有權(quán)和模糊性的好處決定了品牌營(yíng)銷(xiāo)主題的多樣性。（2）關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容孫薇（2020）認(rèn)為國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)起步很早，但是目前一直在市場(chǎng)中處于中低端位置，市場(chǎng)份額也不高.要想進(jìn)一步做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，站在消費(fèi)者行為的角度考慮問(wèn)題至關(guān)重要.王煦涵和劉穎昕（2020）認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)建立、使用和維護(hù)企業(yè)品牌的過(guò)程。它是一個(gè)公司的行動(dòng)計(jì)劃，是在分析外部條件和自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上制定的。在這個(gè)階段，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性得到強(qiáng)調(diào)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須抓住機(jī)遇，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)。文章分析了品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義及對(duì)策。筆者認(rèn)為，要做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，必須樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，打造戰(zhàn)略品牌，利用資本進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，加快品牌發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施組合管理，實(shí)行粗放式和集約化經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境。作者最終認(rèn)為，品牌不僅是公司、服務(wù)和產(chǎn)品的標(biāo)志，也是反映公司管理水平和綜合實(shí)力的無(wú)形資產(chǎn)，在公司競(jìng)爭(zhēng)中起著直觀而重要的作用。（3）關(guān)于5P理論的內(nèi)容夏晶（2002）認(rèn)為目前，我國(guó)旅游業(yè)面臨前所未有的機(jī)遇。為了使我國(guó)旅游業(yè)在新一輪發(fā)展中取得巨大成就，旅游企業(yè)必須圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)、包裝(5P)等方面認(rèn)真研究和制定營(yíng)銷(xiāo)策略。原茜和武文穎（2013）認(rèn)為自推出以來(lái)，付費(fèi)電視頻道在我國(guó)得到了高調(diào)的行政推廣和學(xué)術(shù)回應(yīng)，但同時(shí)也存在一些操作上的問(wèn)題和困惑?；邴溈襄a的“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論，并且根據(jù)我國(guó)的具體國(guó)情，審視我國(guó)數(shù)字付費(fèi)電視的運(yùn)營(yíng)方式，促進(jìn)我國(guó)數(shù)字付費(fèi)頻道的健康發(fā)展。鄭直（2014）認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)4P是所有營(yíng)銷(xiāo)人都耳熟能詳并且一直在使用的營(yíng)銷(xiāo)法則，也有人把營(yíng)銷(xiāo)4P擴(kuò)展為營(yíng)銷(xiāo)5P，那第5個(gè)P就是包裝Package。調(diào)查顯示，對(duì)于日用消費(fèi)品，有90%以上的消費(fèi)者回答常常在購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)臨場(chǎng)改變購(gòu)買(mǎi)決定，特別是，60%以上的購(gòu)物者提到他們最后購(gòu)買(mǎi)的商品經(jīng)常并不是進(jìn)商場(chǎng)前打算購(gòu)買(mǎi)的。人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候，存在一個(gè)“7秒鐘定律”:面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品，只要7秒鐘，消費(fèi)者就可以確定對(duì)這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒內(nèi)，包裝里特別是色彩的作用達(dá)到67%。在諸多的影響臨場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)因素中包裝是一個(gè)影響購(gòu)買(mǎi)某一商品的非常重要的因素。文獻(xiàn)評(píng)述綜上所述，國(guó)內(nèi)外對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究框架比較完善，其理論也能隨著市場(chǎng)的發(fā)展而不斷更新。但是，當(dāng)前中國(guó)對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究大多還處于消化、吸收西方的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的階段，本文研究花西子品牌營(yíng)銷(xiāo)正是對(duì)這一研究的深化和完善。（四）研究方法1.文獻(xiàn)研究法。研究花西子5P理論下的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，充分利用圖書(shū)館、知網(wǎng)和學(xué)習(xí)通等平臺(tái)，通過(guò)查閱大量相關(guān)報(bào)刊、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)、期刊、書(shū)籍，研究分析現(xiàn)有文獻(xiàn)，總結(jié)相關(guān)理論和經(jīng)驗(yàn)，為本研究的實(shí)踐性奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。2.案例分析法。以花西子為例研究品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，深入分析花西子5P經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)花西子品牌營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)存問(wèn)題進(jìn)行研究，并提出優(yōu)化建議。二、理論基礎(chǔ)5P理論相對(duì)4P理論而言，4P更趨向于產(chǎn)品而5P更趨向于人。5P和4P營(yíng)銷(xiāo)理論差別在5P增加了包裝策略（Package），因?yàn)槿魏紊唐返暮诵亩际悄切┦褂蒙唐返娜艘簿褪窍M(fèi)者。越來(lái)越多的數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)外包裝來(lái)選購(gòu)和做購(gòu)買(mǎi)決策，所以包裝策略已經(jīng)成為品牌必須要去思考的方向。最簡(jiǎn)單的消費(fèi)顯現(xiàn)就是，一些朋友看到包裝精美的商品會(huì)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，有調(diào)查結(jié)果顯示，在精美包裝商品面前，她們的消費(fèi)將超過(guò)原來(lái)的45%，因此包裝在商品營(yíng)銷(xiāo)上的地位也越來(lái)越高。同時(shí)，我們也可以看到，事實(shí)上，對(duì)商家而言，好的包裝并不一定需要很多成本，并且那些精美的包裝設(shè)計(jì)會(huì)給商品帶來(lái)更多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。因?yàn)榫赖陌b和設(shè)計(jì)會(huì)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，比如便于攜帶、便于處理、色彩突出、彰顯個(gè)性等等，尤其是一些環(huán)保設(shè)計(jì)更會(huì)贏得很多消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而改善消費(fèi)者對(duì)商品的滿(mǎn)意度?？梢哉f(shuō)，包裝精美的商品也增加了消費(fèi)者間的溝通和互動(dòng)，因此可以把精美包裝看成是商品和消費(fèi)者間的載體。三、花西子營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析（一）花西子概況花西子品牌于2017年在中國(guó)杭州成立。它是一個(gè)彩妝品牌，它的意識(shí)形態(tài)是“東方彩妝，鮮花滋養(yǎng)彩妝”。該品牌來(lái)自?xún)?yōu)秀詩(shī)人蘇東坡的詩(shī)句:“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜?！被ㄎ髯悠放频膭?chuàng)意靈感主要來(lái)自中國(guó)古代數(shù)千年的美容配方，它以花精和中草藥活性成分為核心，并采用現(xiàn)代工藝技術(shù)進(jìn)行化妝品研究開(kāi)發(fā)，傳承東方古典精致的美學(xué)理念。這種帶有濃厚古典味道的中式產(chǎn)品，為創(chuàng)造一個(gè)適合東方女性肌膚的美妝品牌這在過(guò)去的國(guó)內(nèi)美妝品牌中是非常罕見(jiàn)的。獨(dú)特的品牌元素很快就在年輕群體中引起了審美共鳴，在如今迅猛發(fā)展的中國(guó)里容易煥發(fā)人們的國(guó)家榮譽(yù)感和責(zé)任感。從另一個(gè)角度來(lái)看，花西子的發(fā)展不僅為國(guó)產(chǎn)美妝創(chuàng)造了新態(tài)勢(shì)，也為東方文化的對(duì)外輸出提供了新的方向。短短三年時(shí)間，“花西子”用自己的方式，將無(wú)與倫比的“東方美學(xué)”全面滲透到行業(yè)領(lǐng)域，超越各大品牌成為國(guó)貨美妝中當(dāng)之無(wú)愧的超級(jí)黑馬，值得認(rèn)可。但應(yīng)該注意的是，時(shí)尚化妝品行業(yè)的大眾人群都是年輕且變化多端的，而網(wǎng)紅品牌都是過(guò)眼煙云。如何打造忠實(shí)顧客，打造品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力，成為國(guó)際品牌的中流砥柱，“花西子”無(wú)疑將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。（二）花西子5P經(jīng)營(yíng)策略分析1.產(chǎn)品定位花西子的品牌定位一直非常清晰準(zhǔn)確，緊緊圍繞中國(guó)風(fēng)格和中華文化的主題生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品體系，包括定制的合作品牌禮盒，也是“印象東方”系列，走的國(guó)潮路線(xiàn)，用戶(hù)的認(rèn)可度也很高?；ㄎ髯拥漠a(chǎn)品介紹在很大程度上反映了傳統(tǒng)文化，花西子在命名時(shí)非常謹(jǐn)慎，并強(qiáng)調(diào)其非常重視產(chǎn)品的形象。所以當(dāng)人們第一次聽(tīng)到花西子的名字時(shí)，他們的腦海中就會(huì)有一個(gè)形象。例如，同心鎖口唇膏、百鳥(niǎo)朝鳳浮雕眼影盤(pán)、松燕蝶睫毛膏、螺絲眉筆等，都使用了極具中華文化精髓的名稱(chēng)，具有很強(qiáng)的差異性，可以說(shuō)與品牌文化非常契合。無(wú)論是花西子的官網(wǎng)還是產(chǎn)品本身的內(nèi)外包裝都非常注重潮流感，最終目的是讓人們?cè)诳吹交ㄎ髯赢a(chǎn)品的時(shí)候感受到濃烈的中國(guó)氣息，凸顯花西子的主題設(shè)定。當(dāng)然，花西子陸續(xù)推出的聯(lián)合品牌禮盒也有共同特點(diǎn)，并一直沿用著之前的風(fēng)格，包括超模杜鵑專(zhuān)門(mén)定制的“東方美人”彩妝禮盒、苗族印象彩妝套裝、瀘州老窖桃花醉的聯(lián)名禮盒都含有強(qiáng)烈的中國(guó)文化元素。細(xì)節(jié)與匠心表明，花西子想要專(zhuān)注于產(chǎn)品，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，不僅專(zhuān)注于當(dāng)下，更試圖進(jìn)入世界。為開(kāi)放市場(chǎng)鋪路，進(jìn)一步促進(jìn)中華傳統(tǒng)對(duì)外輸出。價(jià)格策略由于花西子是國(guó)內(nèi)興起的化妝品品牌，所以目標(biāo)定位在中端市場(chǎng)，這對(duì)于摸索階段的品牌來(lái)說(shuō)更加有利。因此，普通產(chǎn)品的價(jià)格范圍在100-200元，價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較“親民化”，但與完美日記又有區(qū)別，它有專(zhuān)屬自己的定價(jià)原則和交易策略?；ㄎ髯右?xún)r(jià)值定位為導(dǎo)向。在多元化的化妝品市場(chǎng)上，有許多昂貴的一線(xiàn)品牌和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小眾品牌。這就使得花西子的價(jià)格定位既要考慮到市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，也要綜合考慮到消費(fèi)者能夠承受期望價(jià)格的區(qū)間，同時(shí)還全方位考慮到塑造品牌認(rèn)知所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)附加值，全面考量以上各方面諸多因素的影響，來(lái)確定價(jià)格。促銷(xiāo)推廣策略花西子銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)主要依賴(lài)產(chǎn)品的推出和宣傳，積極宣傳推廣對(duì)品牌的發(fā)展大有益處。花西子的普及推廣主要分為直播營(yíng)銷(xiāo)和品牌聯(lián)合推廣兩部分。與其他品牌創(chuàng)建線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道不同，花西子在線(xiàn)上合并了產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。它從一開(kāi)始就利用天貓這樣的大型電商平臺(tái)。對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)的品牌，用傳統(tǒng)的方式和渠道是不可能達(dá)到這么高的增長(zhǎng)的?；ㄎ髯釉趪?guó)潮中以蘊(yùn)含中國(guó)文化的產(chǎn)品在美妝行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。加上恰當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷(xiāo)，該品牌在后電商時(shí)代的崛起之路是成功的。花西子于2018年簽約入駐天貓旗艦。由于主要是網(wǎng)上銷(xiāo)售，所以側(cè)重于電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。它還依靠李佳琦的聲譽(yù)和市場(chǎng)能力，借助抖音視頻平臺(tái)，使花西子迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，品牌影響力也提高了。由于李佳琦的賣(mài)貨能力提供了巨大市場(chǎng)，花西子于2019年正式任命李佳琦為首席推薦官，這一戰(zhàn)略對(duì)花西子的發(fā)展大有益處。之后，花西子在明星宣傳中邀請(qǐng)了“四千年美人”鞠婧祎，并參與了多部古裝劇的拍攝，大力增加了品牌在年輕人中的關(guān)注度。超模杜鵑作為品牌的主要代言人，品牌塑造“東方佳人、絕世獨(dú)立”，杜鵑可以說(shuō)是品牌東方之美的典型形象，歌手周深也于2020年4月成為該品牌的代言人。通過(guò)唱許多動(dòng)聽(tīng)的民謠，花西子的品牌被宣傳為高山流水遇周深。2020年6月，他們與余連軍、陳志毅、方文山等優(yōu)秀詞曲創(chuàng)作人共同推出了《花西子》。在歌手周深的現(xiàn)場(chǎng)演唱下，在這首歌中有一個(gè)歌詞：“你對(duì)鏡梳妝淺笑，東方情調(diào)，淡妝宜巧，而濃抹不妖?！泵枥L的場(chǎng)景是美麗多彩的，它充滿(mǎn)了中國(guó)彩妝對(duì)未來(lái)的熱情期待。渠道策略（1）聚焦重點(diǎn)銷(xiāo)售平臺(tái)花西子的銷(xiāo)售推廣區(qū)域集中在阿里平臺(tái)和京東商城。其中淘寶作為國(guó)內(nèi)備受歡迎的購(gòu)物平臺(tái)，客流量大，平臺(tái)保障好。只要這個(gè)平臺(tái)上的產(chǎn)品品質(zhì)好，推廣和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就做得好，就能穩(wěn)固一定數(shù)量的消費(fèi)者群體，提高銷(xiāo)售量。另外集中在這兩個(gè)大型平臺(tái)銷(xiāo)售可以保證資源的充分有效利用，使產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)具有唯一性和識(shí)別性。（2）多平臺(tái)多渠道傳播與許多品牌方一樣，花西子同樣深耕小紅書(shū)、抖音等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。這種低成本而又效果顯著的宣傳方式，不僅能降低成本預(yù)算，也能積累大量的優(yōu)質(zhì)的品牌正面積極的內(nèi)容。另一方面，花西子在微信上正式發(fā)布了用戶(hù)體驗(yàn)官。在推出產(chǎn)品之前，會(huì)招募成千上萬(wàn)的用戶(hù)來(lái)試用新產(chǎn)品，然后根據(jù)用戶(hù)反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)的體驗(yàn)報(bào)告。這種“用戶(hù)共創(chuàng)、參與式發(fā)展”的新模式，拉近了與用戶(hù)之間的距離，也反映了用戶(hù)的真實(shí)需求，對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也有好處，可以建立用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，在一定程度上降低用戶(hù)對(duì)流量的心理依賴(lài)。通過(guò)多種渠道的傳播效率，都表達(dá)出花西子中華文化的思想觀念，從而吸引年輕群體的關(guān)注。包裝策略“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”是花西子的品牌理念。在產(chǎn)品包裝上，花西子前期強(qiáng)調(diào)女性如芙蓉花，在品牌上強(qiáng)調(diào)“花”的概念，后期則聚焦東方韻味的民族潮流。隨著品牌的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)花西子不斷整合各種新元素，重新定義民族風(fēng)格品牌，挖掘更多傳統(tǒng)工藝元素和產(chǎn)品包裝本身的品質(zhì)，用雕花浮雕產(chǎn)品打造民族風(fēng)格元素。在整體色彩上，包裝設(shè)計(jì)采用了品牌的主色——黛色，結(jié)合了女性的粉色搭配。整體視覺(jué)呈現(xiàn)東方古典主義與時(shí)尚優(yōu)雅的巧妙融合。知音禮盒和百鳥(niǎo)朝鳳眼影盤(pán)是花西子包裝設(shè)計(jì)的代表。通過(guò)將江南剪紙工藝和升降技術(shù)與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，呈現(xiàn)出非常東方的審美設(shè)計(jì)。打開(kāi)禮盒，主角雕花口紅撩起，可謂是極大的驚喜；其中百鳥(niǎo)朝鳳眼影盤(pán)，整體靈感來(lái)源“百鳥(niǎo)朝鳳”，大膽創(chuàng)新，結(jié)合浮雕技術(shù)的傳承和玄關(guān)窗的設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)了花西子品牌的精致和情趣。花西子不僅在產(chǎn)品視覺(jué)上融合了東方元素，還融入了本土人文IP元素?；ㄎ髯訌耐獍b的苗家銀器、景德鎮(zhèn)白瓷、同心鎖，到打開(kāi)外盒看到的雕花口紅和彩妝盤(pán)，看到花西子的產(chǎn)品，第一反應(yīng)都會(huì)覺(jué)得它如同一件藝術(shù)品。不少彩妝博主在測(cè)評(píng)的時(shí)候都會(huì)說(shuō)，花西子的彩妝盤(pán)，美得讓人不愿意去破壞。四、花西子品牌營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)存問(wèn)題（一）重銷(xiāo)售輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重以花西子人氣單品“空氣蜜粉”為例，花西子旗艦店空氣蜜粉的累計(jì)評(píng)價(jià)約為104萬(wàn)條左右，對(duì)差評(píng)進(jìn)行整理后，可以發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的主要反饋是：產(chǎn)品存在色差，持妝效果一般且不控油，容易浮粉、卡粉等。而這些問(wèn)題，恰恰是品牌急需解決的。針對(duì)化妝品包裝設(shè)計(jì)的特殊性，一些公司已經(jīng)開(kāi)始在制造過(guò)程中使用過(guò)多的材料，服裝過(guò)于奢華，包裝使用過(guò)多的復(fù)雜工藝。這導(dǎo)致了高昂的制造成本。例如，一些老式品牌用昂貴的材料（例如，實(shí)木和絲綢）來(lái)包裝化妝品，但是，這些材料卻失去了基本的防護(hù)產(chǎn)品因?yàn)槠渲杏行┥踔帘然瘖y品本身貴。包裝的另一個(gè)作用：美觀產(chǎn)品，增加產(chǎn)品價(jià)值，用昂貴的包裝材料失去了包裝本身的意義。在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中，造成了環(huán)境污染，增加了人們的生活負(fù)擔(dān)。（二）用戶(hù)對(duì)品牌信任度不高花西子的品牌地位還不足。品牌價(jià)值就是產(chǎn)品給消費(fèi)者的感受。但無(wú)論是包裝、品牌故事做得多好，最終都需要通過(guò)傳播來(lái)向消費(fèi)者展示內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此。在過(guò)往，廣告收入最多的媒體是報(bào)紙，雜志，廣播，電視，但如今新媒體卻是上升最快的。顯然，人們轉(zhuǎn)移到哪，品牌傳播就得去哪。而人們就在抖音，快手等短視頻、直播媒體上。新品牌們?yōu)榱擞|達(dá)消費(fèi)者，就要以直播，短視頻等新內(nèi)容為抓手，通過(guò)新內(nèi)容來(lái)向消費(fèi)者傳遞品牌身份、品味或者個(gè)性。雖然“花西子”在電商營(yíng)銷(xiāo)方面做的非常成功，也在短短三年內(nèi)成為了“國(guó)貨之光”，但是“花西子”的產(chǎn)品價(jià)值卻一直沒(méi)有提高。這是由于花西子一開(kāi)始的價(jià)格定位就是針對(duì)年輕人，因此價(jià)格偏低，在價(jià)格上就會(huì)給消費(fèi)者一種花西子家的產(chǎn)品價(jià)值不高，只是為了好看而買(mǎi)的體驗(yàn)感。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式單一花西子的營(yíng)銷(xiāo)模式目前主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售渠道也是依靠淘寶、天貓等大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售?；ㄎ髯拥臓I(yíng)銷(xiāo)模式是依靠前期大量投放廣告進(jìn)行推廣，并尋找有影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人在抖音、小紅書(shū)上進(jìn)行軟文推廣，依靠流量為紐帶進(jìn)行大量的產(chǎn)品宣傳，除此之外沒(méi)有其他有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者傳播自己的產(chǎn)品理念和功效，缺乏產(chǎn)品說(shuō)服力，這說(shuō)明花西子的營(yíng)銷(xiāo)模式比較局限和單一。（四）將廣告當(dāng)成唯一法寶花西子的營(yíng)銷(xiāo)模式目前主要是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售渠道也依托淘寶等各大電商平臺(tái)。花西子的營(yíng)銷(xiāo)模式是依靠前期大量投放廣告進(jìn)行推廣，并尋找有影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人在抖音、小紅書(shū)上進(jìn)行軟文推廣，依靠流量為紐帶進(jìn)行大量的產(chǎn)品宣傳。從上市至今，花西子頻繁出現(xiàn)在抖音平臺(tái)，難免引起人們的反感和不滿(mǎn)。除了抖音之外，花西子還會(huì)分散布局美妝愛(ài)好者都喜歡瀏覽的小紅書(shū)、微博等等，在美妝愛(ài)好者和部分女性眼里，花西子“無(wú)處不在”。推廣過(guò)多也有弊端，大量的投放會(huì)讓消費(fèi)者疲軟，降低了對(duì)消費(fèi)者的沖擊力。由此可見(jiàn)，不可把廣告當(dāng)成唯一法寶，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)迅速消耗消費(fèi)者的好感，適得其反。（五）過(guò)于注重包裝設(shè)計(jì)花西子注重產(chǎn)品包裝，在產(chǎn)品包裝方面投入較多。這就導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的更迭新產(chǎn)品的生產(chǎn)速度會(huì)變慢，生產(chǎn)中心向包裝傾斜，因此生產(chǎn)產(chǎn)品種類(lèi)可能會(huì)比其他彩妝品牌來(lái)說(shuō)相對(duì)較少，彩妝體系不健全，面對(duì)不同化裝需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能有的需要會(huì)滿(mǎn)足不了，這就會(huì)間接導(dǎo)致客戶(hù)流失。在2021年的美妝銷(xiāo)售榜單中，銷(xiāo)量前三名分別是歐萊雅、蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛，“花西子”沒(méi)有進(jìn)入前十名，前十名中的國(guó)貨品牌有“自然堂”、“百雀羚”、“薇諾娜”和“完美日記”，就這種情況而言，“花西子”所面臨的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅是國(guó)際大牌，還有在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)都下了功夫的國(guó)貨品牌，在這種情況下，“花西子”主打的東方美學(xué)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)就不夠突出。五、花西子品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化建議（一）注重產(chǎn)品質(zhì)量，增加消費(fèi)者粘度一個(gè)品牌是好是壞，最終還是看產(chǎn)品如何。營(yíng)銷(xiāo)做得再好，人們買(mǎi)了用了之后都會(huì)覺(jué)得不盡如人意，品牌還是堅(jiān)持不了多久。自從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)誕生以來(lái)，打著“網(wǎng)紅”旗號(hào)的產(chǎn)品和店鋪如雨后春筍般涌現(xiàn)。原創(chuàng)的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品可以吸引大量的流量，從而獲得巨大的銷(xiāo)售額，但是隨著越來(lái)越多的商家效仿，人們漸漸對(duì)帶“網(wǎng)紅”二字的產(chǎn)品麻木了。風(fēng)靡一時(shí)的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品很快就被淹沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)的大海里。由網(wǎng)絡(luò)調(diào)查得知，大多數(shù)人不選擇購(gòu)買(mǎi)花西子的原因，是因?yàn)橛凶约航?jīng)常購(gòu)買(mǎi)和使用的化妝品品牌，如香奈兒、迪奧等國(guó)際大牌。香奈兒、迪奧等品牌能存活百年，得益于他們專(zhuān)注于打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，即使價(jià)格不菲，也依然有人愿意為之買(mǎi)單。俗話(huà)說(shuō)“金子總會(huì)發(fā)光”，產(chǎn)品是金子，營(yíng)銷(xiāo)只能暫時(shí)吸引消費(fèi)者。只有給消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能保住消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的粘度。例如口紅可以從顏色和質(zhì)地上中出改變，所以建議可以針對(duì)不同膚色的人群生產(chǎn)標(biāo)新立異的口紅色號(hào)，要生產(chǎn)出能夠區(qū)別于國(guó)外的產(chǎn)品，要有屬于我們自己的創(chuàng)新技術(shù)和新型的實(shí)用產(chǎn)品?；ㄎ髯有枰獜目蛻?hù)需求角度出發(fā)，為客戶(hù)真正的解決彩妝問(wèn)題，才能在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩妝市場(chǎng)環(huán)境下受到普遍消費(fèi)者的喜愛(ài)和擁護(hù)。（二）強(qiáng)化溝通提升品牌價(jià)值花西子汲取東方美學(xué)的品牌形象十分符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于美妝產(chǎn)品的期待，是它十分值得營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)，抓住“打造東方美人”這個(gè)特點(diǎn)，花西子就不需要再依靠大牌替代品的營(yíng)銷(xiāo)，花西子可以不斷提升自身品牌的價(jià)值，帶來(lái)品牌附加值，具體做法如下：一是可以生產(chǎn)高端產(chǎn)品?；ㄎ髯拥膬r(jià)值一直都比較低，這也是消費(fèi)者選擇它的原因之一。但是低廉的價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者懷疑花西子品牌的價(jià)值，雖然花西子做工精美，但是價(jià)格的低廉卻讓消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑，不利于品牌價(jià)值的提升?；ㄎ髯涌梢酝ㄟ^(guò)一些高端產(chǎn)品來(lái)打造品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者對(duì)花西子產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)生信賴(lài)。二是對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)力度進(jìn)行把控?；ㄎ髯咏?jīng)常在節(jié)假日做促銷(xiāo)活動(dòng)，并且優(yōu)惠力度非常大，往往同一件產(chǎn)品在不同時(shí)期購(gòu)買(mǎi)，可能價(jià)格差別很大，并且一些產(chǎn)品在花西子旗艦店和其他店鋪購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格也相差甚大，價(jià)格的浮動(dòng)也會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得花西子品牌價(jià)值不高。因此，花西子在做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不應(yīng)該讓價(jià)格產(chǎn)生太大的差別。（三）增加新的營(yíng)銷(xiāo)模式花西子需要把目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)在的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)方式，但是更要爭(zhēng)取線(xiàn)下的實(shí)體銷(xiāo)售，而花西子只選擇了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和短視頻營(yíng)銷(xiāo)這類(lèi)需要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式，卻忽視了實(shí)體銷(xiāo)售的重要性。實(shí)體可滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)性消費(fèi)，給消費(fèi)者帶來(lái)更加真實(shí)的感覺(jué)，同時(shí)也能為品牌自身提供真實(shí)、準(zhǔn)確、有效的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和用戶(hù)體驗(yàn)結(jié)果反饋。還能給消費(fèi)者提供更多服務(wù)，從而吸引用戶(hù)，維護(hù)品牌口碑?；ㄎ髯討?yīng)該注意線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售相結(jié)合的方式，這樣對(duì)品牌日后的銷(xiāo)售和各方面會(huì)更加有力。（四）減少過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，避免消費(fèi)者反感縱觀現(xiàn)在各類(lèi)國(guó)產(chǎn)品牌，花西子的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是做的非常優(yōu)秀的。在營(yíng)銷(xiāo)方面玩出各種花樣，利用“國(guó)風(fēng)”來(lái)吸引眾多粉絲?；ㄎ髯右云渥约邯?dú)特的風(fēng)格，在眾多美妝愛(ài)好者的心中牢牢烙印著她的品牌形象?，F(xiàn)在的花西子可以適當(dāng)削減營(yíng)銷(xiāo)，避免消費(fèi)者的麻木和反對(duì)。當(dāng)一種營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用到一定階段，人們的新鮮感逐漸消失，沒(méi)有更創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式很難得到人們的關(guān)注。與其花大價(jià)錢(qián)打廣告，發(fā)明營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引客戶(hù)，不如留住老客戶(hù)。在留住現(xiàn)有客戶(hù)的基礎(chǔ)上做適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)不僅引起消費(fèi)者的厭惡和反對(duì)，也反映了商家缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力?；ㄎ髯討?yīng)適當(dāng)減少投資和營(yíng)銷(xiāo)推廣，將更多的精力投入到公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造上，使公司在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中獲得長(zhǎng)期活躍的核心能力。（五）加快推進(jìn)對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)目前國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)產(chǎn)品大多缺乏創(chuàng)新能力，花西子雖擁有現(xiàn)下比較受歡迎的粉餅、口紅等，但消費(fèi)者傾向度更高的是性?xún)r(jià)比高、功能性更強(qiáng)的產(chǎn)品，因此創(chuàng)新產(chǎn)品才是品牌發(fā)展的有效驅(qū)動(dòng)力，對(duì)于花西子來(lái)說(shuō)還有進(jìn)步的空間?！熬葡悴慌孪镒由睢?，只有將產(chǎn)品做到極致，才能夠帶來(lái)更好的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。消費(fèi)者之所以愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)際大牌，是因?yàn)閲?guó)際大牌的產(chǎn)品使用體驗(yàn)感很好，給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)用性，所以銷(xiāo)量很高，產(chǎn)品價(jià)值也高。“花西子”雖然包裝和雕花十分精美，但是其產(chǎn)品質(zhì)量卻十分堪憂(yōu)，比如雕花口紅雖然看起來(lái)很美，但是上嘴卻很干，粘牙、顯唇紋等一系列問(wèn)題，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)“花西子”產(chǎn)品的價(jià)值判斷大打折扣，因此，“花西子”需要不斷加強(qiáng)自身產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量好了之后，甚至可以再適當(dāng)提升價(jià)格，讓產(chǎn)品價(jià)值不斷提升。六、結(jié)語(yǔ)“中國(guó)潮”大時(shí)代已來(lái)，對(duì)于花西子來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)美好的時(shí)代。在這個(gè)美好的時(shí)代，傳統(tǒng)東方美學(xué)產(chǎn)品可以借助現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝和新興的現(xiàn)代商業(yè)手段，獲得全新的展示。花西子憑借國(guó)際領(lǐng)先的制造工藝，以及創(chuàng)新開(kāi)放的新零售模式，將傳統(tǒng)美學(xué)產(chǎn)品以更優(yōu)質(zhì)、更高效的方式，進(jìn)入到新一代的年輕消費(fèi)人群中。成立五年，花西子用自己的方式將極致的“東方美學(xué)”滲透到整個(gè)行業(yè)，并將中國(guó)彩妝帶上了一個(gè)全新的高度。在以“花西子”為代表的“中國(guó)風(fēng)”品牌的不斷探索中，傳統(tǒng)的東方文化，必將以前所未有的煥活姿態(tài)，大步進(jìn)入新時(shí)代。這種承載東方年輕文化的做法實(shí)際上就是年輕化打造的一種方法之一，品牌必須年輕化，也必須有文化。參考文獻(xiàn)[1]張夢(mèng)晨.中國(guó)三所高校建設(shè)世界一流大學(xué)的戰(zhàn)略對(duì)比研究——基于5P理論的視角[J].北京科技大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2021,37(2):7.[2]ZhaoY.HowDoes"NewDomesticCosmeticsBrands"AttractOurAttention[J].日用化學(xué)品科學(xué)：英文版,2020,5(1):4.[3]SariA,RachmawatiA.MARKETINGSTRATEGYANALYSISWITHCOSMETICSORIFLAMEBRANDINPT.NATUREORIN