汽車營銷策劃書4篇

本文格式為Word版下載后可任意編輯和復制第第頁汽車營銷策劃書4篇奧迪汽車營銷策劃書

一、策劃目的

由于受到年初取消的購置稅減免、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等政策對車市產(chǎn)生了不利的影響，導致的整個車市低迷，我們公司也受到了車市低迷的影響，導致前半年車輛銷售狀況不抱負。但是有分析指出居民消費物價指數(shù)CPI在6月份見頂，下半年宏觀調控有望適度放松，GDP增速溫柔上行，隨著9月份前后銷售旺季的到來，三四季度，汽車企業(yè)有望迎來產(chǎn)銷兩旺的局面。鑒于此我們無論是處理庫存還是提升銷量，都必需把握好這個機會，爭取在年內(nèi)順當完成任務。

二、當前的營銷環(huán)境狀況

1、當前市場狀況及市場場景分析：

①奧迪汽車較早進入中國，人們對它性能，平安，舒適等都有不錯的口碑，由于人們生活日益見好，社會經(jīng)濟進展快，隨著人們對汽車行業(yè)的漸漸了解，奧迪汽車也將漸漸走近尋常百姓家，奧迪汽車前景反正大。

②奧迪汽車市場成長快速，目前汽車正處于進展期，公司需發(fā)覺潛在客戶，應把營銷重點放在那些潛在客戶，次之則進行宣揚，在將來的幾年甚至十幾年內(nèi)，需求量將會增加許多，需求量的增加說明奧迪汽車各方面的性能好，被人們所接受。

③對于消費者，在將來的時間里，人們對汽車的依靠性增加，人們的生活質量有很大的提高，在交通工具上將會選擇更平安舒適的汽車，而奧迪汽車平安舒適，價格實惠，就會成為他們的首選，奧迪汽車市場進展前景寬闊。

2、市場影響因素：

宏觀環(huán)境

政治環(huán)境：

2022年10月新汽車政策的頒布對泉州地區(qū)的影響不是很大

購置稅稅率上調至7.5%、汽車以舊換新力度度加大、汽車真實油耗統(tǒng)一分布、新能源汽車加大試點、政府選購50%自主品牌。

社會文化：

人們對奧迪汽車的品牌是確定的，認知度比較高。

自認環(huán)境：

泉州地區(qū)交通便利，大路交通網(wǎng)線發(fā)達，人們對以汽車代步的欲望比較劇烈。

經(jīng)濟環(huán)境：

泉州地區(qū)經(jīng)濟進展快速，經(jīng)濟環(huán)境良好。

消費者經(jīng)濟：

生活水平漸漸提高，消費觀念轉變

微觀環(huán)境

供應商：奧迪汽車整車、零配件供應商

營銷中介：奧迪的代理商和經(jīng)銷商

顧客：奧迪是較早進入中國市場的，顧客對其認可度比較高

社會公眾：是奧迪品牌的監(jiān)督者和宣揚者

競爭者：寶馬、奔馳、別克

三、市場機會

1、行業(yè)分析

隨著汽車工業(yè)的快速進展，隨著中國經(jīng)濟的快速進展，汽車消費者的普及，汽車漸漸成為了人們?nèi)粘３鲂械闹饕ぞ?，像冰箱、彩電一樣也走進了尋常百姓家，購車后人們對愛車養(yǎng)車已漸入人心，時尚、共性、經(jīng)濟、有用成為有車族的追求目標。

2、競爭分析

汽車產(chǎn)業(yè)在中國還是新興產(chǎn)業(yè)，將來場景大為可觀，所以涌出汽車4s店，汽車配件行業(yè)企業(yè)等，但規(guī)模大小不一，市場開發(fā)手段落后，管理落后，經(jīng)營模式落后，漸漸地就形成了行業(yè)的不正值競爭。一些大型修理企業(yè)效益不如人意，而小型路邊汽車修理店悄然崛起，絕大多數(shù)缺乏科學管理，技術保障和正規(guī)的進貨渠道。

3、消費者分析

目前的汽車后續(xù)服務滿意不了車主的高標準要求，眾多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開頭樂觀的探究行業(yè)新的進展之路，取而代之的是：品牌店——品牌店美、店面形象好，經(jīng)營規(guī)范，服務意識強，質量牢靠的汽車美容養(yǎng)護店，因為人們消費觀念的轉變，消費意識和自我愛護意識不斷增加，人們在消費過程中不僅滿意直接消費的需求，還需要最大限度的滿意心理消費的需求。

四、營銷目標

追求利潤的最大化是企業(yè)的最終目標，但是利潤最大化的概念企業(yè)與企業(yè)之間有很大的區(qū)分，有的而企業(yè)只追求利潤指標，有的企業(yè)可能不僅要利潤指標，還要追求客戶滿足度，追求更長遠的利益，我們要有自己的利潤目標。

在要敬重全部合作伙伴的利益的前提下，來打造整個價值鏈，直到讓我們的客戶滿足，只有客戶的滿足度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業(yè)才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持可持續(xù)進展，這些最終就導致了我們產(chǎn)品的價格是根據(jù)最高性能價格比這樣一個原則來定的，而不是考慮獵取暴利或眼前的利益。

營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為1000太，估計毛利1000萬元，市場占有率實現(xiàn)10%。

五、營銷戰(zhàn)略

1、價格策略

價格策略主要體現(xiàn)在降價和各種方式的優(yōu)待促銷，在現(xiàn)代買房市場環(huán)境下，要強調消費者角度，因而都采納由外而內(nèi)的定價，即首先考慮消費者的心里接受力量，當我們的價格高于某一界限時，消費者難以接受，假如低于某一界限時，則顯其不夠品嘗，同樣得不到消費者的青睞，在考慮消費者的接受力量之后，再考慮競爭因素，最終考慮成本因素。

2、服務策略

要提高員工服務意識，提倡人性化服務，真誠關懷客戶，了解他們的實際需要，把親情與友情融入銷售的服務中，不斷加以創(chuàng)新，超越客戶的期望，使整個服務布滿“人情味”，把服務他人作為樂趣，發(fā)自內(nèi)心的多一句問候，多一個微笑，使客戶感受到親人般的關愛，伴侶般的暖和，用服務的魅力牢牢地吸引客戶。還有，要實施服務質量考核與激勵機制，樹立服務典型，引導員工實現(xiàn)人性化服務，從微小處入手，完善服務項目。

3、宣揚策略

可分為長期廣告宣揚和短期廣告宣揚

長期廣告可在戶外，網(wǎng)站，戶外廣告可在人流量車流量多的地方設廣告牌，在網(wǎng)站上做廣告，在國內(nèi)知名的汽車網(wǎng)站做宣揚，并結合百度推廣，使用戶能夠簡潔快速的進入公司網(wǎng)站。短期可在電視字幕上，電視電影廣告，電臺廣告，報紙雜志，短信平臺電臺廣告以及短信平臺宣揚敏捷性強，內(nèi)容變更成本低，在大型車展，促銷活動之前投放能起到較好的效果。

除了長期廣告和短期廣告外，還有隱形廣告，走訪，宣揚單的發(fā)放，大型節(jié)日促銷，內(nèi)部廣告發(fā)布?？梢宰龉婊顒樱放坡?lián)合，時間炒作來提高公司的影響力和知名度，能夠樹立正面的樂觀的影響，能供應差異化，共性化的服務，吸引客戶的關注。

4、產(chǎn)品策略

適時的實行一些優(yōu)待和降價策略，采納產(chǎn)品組合方式銷售汽車。

5、市場定位

中國汽車行業(yè)的快速進展，預示著人們對汽車售后市場的劇烈需求，這種需求會隨著人們對汽車的熟悉不斷深化，需求也會越來越理性，從簡潔的沒話漸漸轉化成對附加服務的需求，同時汽車快修行業(yè)還不夠成熟，經(jīng)營四位和觀念上則要走需求方面，重質量，重服務，重特色，行業(yè)差異化將是這一行業(yè)的主要進展趨勢。

4s店通過對汽車市場服務業(yè)的深化分析及總結，并結合汽車市場的狀況，從目標客戶、品牌、營銷、產(chǎn)品、服務、價格、促銷等幾個大方面進行了縱深端詳，供應了有別于傳統(tǒng)的大同小異的傳統(tǒng)落后營銷方式，汽車美容店不做大而全，專做小而精，鎖定投資小、回報快的汽車銷售服務路線。

六、策劃方案各項費用預算汽車營銷策劃書

一、市場背景

受世界經(jīng)濟危機影響，世界汽車產(chǎn)業(yè)面臨充分，競爭格局發(fā)生變化。中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過調整，在世界汽車市場大幅下滑的形勢下仍舊保持了良好的進展態(tài)勢，主要跨國企業(yè)相繼調整在中國的戰(zhàn)略部署，將中國市場進展納入其全球戰(zhàn)略，樂觀實施本地化進展戰(zhàn)略，將來幾年，中國汽車市場將成為全球汽車市場的主戰(zhàn)場。汽車銷售與國民經(jīng)濟進展、居民收入水平、基礎設施建設、產(chǎn)業(yè)進展政策和汽車進展進展階段等因素都有著親密的關聯(lián)。隨著我國經(jīng)濟在將來幾年的快速平穩(wěn)增長，消費者收入預期、消費者信念的不斷增加、城鎮(zhèn)化水平的提高和交通設施的持續(xù)完善，私人汽車消費正在成為主流，二、三線汽車市場將成為汽車銷售的主要增長區(qū)域，我國將漸漸走入汽車社會，迎來汽車消費大眾化的時代。我國已經(jīng)是世界上汽車產(chǎn)業(yè)進展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，巨大的消費潛力是我國汽車市場不斷進展的基本保證，在今后相當長的一段時間內(nèi)，我國汽車產(chǎn)業(yè)將會保持持續(xù)增長的勢頭。

二、汽車營銷策劃書之戰(zhàn)略及行動方案

市場營銷，是通過確定市場對產(chǎn)品和服務的需要，使企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和服務的最終消費者的需求來從事討論和進展工作，在盈利的條件下生產(chǎn)并銷產(chǎn)品和服務，滿意市場的需求市場。市場營銷以消費者(顧客)為指向，一切營銷活動都要以消費者為動身點，又以消費者為終結點。市場營銷的最終目的是要把企業(yè)的產(chǎn)品或勞務，通過市場這個中間環(huán)節(jié)轉移到消費者手中。并獲得盈利。汽車美容店營銷策略主要包括價格策略、服務策略和宣揚策略。

價格策略主要體現(xiàn)在降價和各種方式的優(yōu)待促銷。傳統(tǒng)的定價策略是依據(jù)成本加上毛利率，再兼顧競爭因素進行定價。而在現(xiàn)代買方市場環(huán)境下，強調消費者角度，因而都采納由外而內(nèi)的定價，即首先考慮消費者的心理接受力量，當我們的價格高于某一界限時，則顯得曲高和寡，消費者難以接受，而低于某一界限時，則顯其不夠品位，同樣得不到消費者的青睞。考慮完消費者的接受力量之后，再考慮競爭因素，最終才考慮成本因素。因為聘請的大多說員工都是自己學校的同學，低于他們來說也是一個不錯的實踐機會，他們剛開頭比較重視學習和實踐力量的培育和練習，故不會要求太高的工資，我們可以利用這一優(yōu)勢以及主要的目標顧客教職工(工薪階層)來開出比市場較低的顧客可接受的價格，來吸引客戶。

總之，服務質量是汽車美容店生存與進展的根本，在市場競爭中，誰在服務上先邁出第一步，誰就會取得競爭優(yōu)勢;誰始終領先競爭對手一步，誰就會成為市場的主宰，同時形成吃掉競爭對手的強大實力。因此，每一個汽車美容店要在初期實現(xiàn)與競爭對手在服務上差異，突出共性化，逐步達到人性化服務目標。通過客戶感知后的口碑宣揚及美容店實行的各種服務營銷措施，通過不斷的努力和完善，最終建立本地區(qū)乃至全省汽車美容的第一品牌。三、競爭分析

現(xiàn)今，市場汽車品牌多如牛毛，各有所長，也各自擁有著自己的市場份額。那么“靠什么競爭？靠什么進展？”變得至關重要。江淮和悅的價格主要是在5.7-8.9萬元之間，江淮和悅的主要競爭對手：吉利帝豪EC718、奇瑞A3、奔騰B50、中華駿捷等。和悅與奇瑞A3、中華駿捷比較，在產(chǎn)品平臺方面，在外觀、內(nèi)部空間、動力等各個方面都更具優(yōu)勢?，F(xiàn)在中國車市是一個正在不斷在擴大的時期，中國人對汽車的需求也越來越大，急劇上升。當然各地城市也是一樣的，市場的空間還很大，據(jù)目前的調查，車市上的銷量正在不斷的上升，江淮和悅汽車有許多類型，平安性能好，還有相對其它車來說較低，性價比超高，價格低，外觀設計也相當?shù)耐晟?，各種小的缺陷很少，售后服務比其他類型的車好許多，所以信任江淮和悅汽車可以搶占市場。奧迪汽車營銷策劃書

一、概述

三年前，奧迪全新Q7正式在國內(nèi)上市，代表著奧迪品牌開頭在國內(nèi)SUV市場上發(fā)力，首先要搶占的就是頂級豪華SUV市場。奧迪Q7憑借自身不凡的魅力，在國內(nèi)也受到許多消費者的關注。近日，奧迪宣稱，奧迪Q7這款大型SUV將推出2022新款，新車將配備新的LED照明燈和人機界面的設計。

奧迪從去年起已經(jīng)在各大國際車展上展現(xiàn)Q7。這是奧迪的第一款運動型多功能車，將運動性、功能性、高科技和豪華品質融為一體，為豪華SUV市場設立新標準。

由于這是被定位為四輪驅動的SUV，身為車壇quattro四輪傳動先驅的奧迪，自然馬虎不得，從形狀設計到實際功能都下足功力。

幾個星期前，奧迪支配了各地的媒體記者到德國慕尼黑進行冰地測試，獲得不錯的評價。這次他們支配另一批媒體記者到沙漠測試，不外是為了呈現(xiàn)Q7從冰地到沙漠無所不“行”的力量。

30余項外觀內(nèi)飾改進

新奧迪Q7有容乃大的胸懷氣度，讓新奧迪Q7即使置身在機場停車場的車陣中，依舊有著傲視群雄的氣概。此外，新奧迪Q7更加注意內(nèi)飾細節(jié)，并增加了多項豪華配置。被LED勾畫出的日間行車燈是新Q7外觀最大的亮點。尾燈和轉向燈同樣采納了LED的線條造型。后視鏡調整旋鈕和坐椅調整按鍵采納了大量鍍鉻元素修飾，具有出眾的手感且便于操作。

第三代MMI多媒體交互系統(tǒng)是新奧迪Q7豪華配置的又[1]一亮點，首次裝備的3D立體導航系統(tǒng)將城市中的重點建筑物以立體的方式顯示，便于駕駛者更高效地識別目標。作為國內(nèi)軸距最長的頂級SUV，新奧迪Q7以3002mm軸距為車內(nèi)乘員供應了寬敞舒適的空間。不過，如此超大的空間卻讓記者突然感到自己的嬌小。此外，新奧迪Q7還供應了第三排坐椅的選裝裝備，全新設計的“輕松進入”功能使乘員進出更加便捷。

TDI發(fā)動機首次登場

新奧迪Q7此次在國內(nèi)首次發(fā)布了柴油動力版。這款奧迪3.0LTDI發(fā)動機使用VTG可變截面渦輪增壓技術和帶壓電陶瓷噴嘴的燃油共軌直噴技術，明顯提升了發(fā)動機的性能表現(xiàn)。強大的低轉速扭矩輸出訪新奧迪Q7在不同速度下均能表現(xiàn)出強大的提速力量。由靜止加速到100km/h僅需8.5s，而綜合油耗僅為9.1L/100km。

二、營銷現(xiàn)狀

奧迪Q7，2022年1月首次亮相洛杉磯汽車展，是德國汽車制造商奧迪在2022年開發(fā)的歷史上的首款suv用車，并于今年夏天全面推向歐洲和美國市場。這款全尺寸豪華運動型多功能汽車，是繼大眾汽車E平臺上開發(fā)出途拉格、卡宴(E平臺由大眾和保時捷共同開發(fā)，卡宴屬于保時捷品牌)后，奧迪借助該平臺開發(fā)的又一款奧迪品牌的suv。

這款奧迪的首款suv，長5085毫米，寬1984毫米，高1697毫米，軸距為3002毫米，搭載的發(fā)動機發(fā)動機是奧迪久負盛名的FSIQuattro，排量分別是4.2升和3.6升。另外在歐洲市場上奧迪Q7另有一款柴油發(fā)動機。

推出以來，在歐洲市場的表現(xiàn)一枝獨秀，但在美國市場上卻是差強人意。這的確和德國大眾當時的預料大相徑庭。當時奧迪Q7的市場銷售方案是，一半的銷量量是美國市場。但這款車在美國上市四個月以來，在美國市場的銷售量只占到了整個銷量的30%。

奧迪銷售和市場總管瑞爾夫.威勒承認，奧迪Q7之所以在美國的市場銷售沒有達到預定目標，是因為其本身的品牌形象，同勒克薩斯或寶馬相比，缺乏廣泛的認同。

奧迪Q7奧迪從去年起已經(jīng)在各大國際車展上展現(xiàn)Q7。這是奧迪的第一款運動型多功能車，將運動性、功能性、高科技和豪華品質融為一體，為豪華SUV市場設立新標準。由于這是被定位為四輪驅動的SUV，身為車壇quattro四輪傳動先驅的奧迪，自然馬虎不得，從形狀設計到實際功能都下足功力。

在前四個月里，奧迪A6的銷量增長了42%，達到79400輛，保持全球C級高檔轎車市場的領先地位。奧迪A3共售出85900輛，增長了19%，仍是全球增長率最高的車型。奧迪第一款SUV———奧迪Q7的銷量非常引人注目，在上市之前，奧迪Q7的訂單數(shù)就已超過了15000張。從3月初歐洲上市至4月底，奧迪公司共向用戶交付了6300輛奧迪Q7，Q7的銷售消失了供不應求的局面，而且訂單數(shù)字還在連續(xù)攀升。據(jù)悉，奧迪Q7將于今年年中分別登陸美國和中國市場。

今年夏天奧迪Q7美國市場的銷售儀式上，奧迪副總裁，美國市場執(zhí)行經(jīng)理約翰.德納森向外界表示，奧迪Q7主要面對的市場是美國市場，這這里，大型運動多功能用車有著可觀的市場份額。在德國市場上，這款7座的奧迪SUV，起始售價為48，900歐元，在美國市場上，其起始售價是40，000美元，折合歐元的價格僅為31，000歐元。即使這樣，Q7美國市場的銷售也沒有象大眾當時的猜測一樣，表現(xiàn)出應有的紅火。Q7這種美國市場表現(xiàn)冷淡的狀況，也再次體現(xiàn)美國汽車市場當前對大型豪華SUV的需求現(xiàn)狀，燃油的價格仍舊很大程度上抑制著市場對這種車型的需求。

雖然美國的市場表現(xiàn)冷淡，但總體的Q7銷售卻為奧迪帶來了較好的利潤，因為Q7的在大眾的歐洲本土市場上，銷售表現(xiàn)卻特別火爆。美元幣值的疲軟匯率，使奧迪回避了因此可能帶來的損失。

三、SWOT問題分析

奧迪作為世界知名的豪華轎車品牌，隨著中國的國門的打開，都紛紛的進入中國市場，以不同的市場占有率，分據(jù)著中國的高檔豪華車市場。本文將分析奔馳、寶馬和奧迪汽車在中國營銷的差異。

中國的市場是世界上最簡單的市場，區(qū)域差異，經(jīng)濟差異，消費心理差異都注定這些汽車豪強必需制定全面適應中國國情的營銷策略。

對手——三者的SWOT分析

SWOT分析是一個企業(yè)制定營銷策略的重要環(huán)節(jié)，從競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威逼（threat）上，客觀的分析奧迪、寶馬及奔馳的外部和內(nèi)部的營銷環(huán)境。這些差異就直接影響了這三個汽車巨頭在華的營銷策略的制定。

優(yōu)勢：

奧迪，第一個在中國實現(xiàn)本土化生產(chǎn)的汽車企業(yè)，有先入的優(yōu)勢。母公司是大名鼎鼎的大眾公司，給了奧迪堅實的后盾。擁有國內(nèi)規(guī)模最大的轎車服務網(wǎng)絡，現(xiàn)階段，在中國有著“官車”的形象，是它作為豪華車的最大官方“證明”。據(jù)悉，奧迪新款Q7的變化比較小，主要是大尺寸的運動型保險杠，使這款車與奔馳M級和寶馬X5成為最大的競爭對手。新款奧迪Q7采納全新的LED照明尾燈，另外奧迪也將會選配LED轉向燈和日間行駛燈為新款奧迪Q7搭配。此外，新車還將采納全新輪轂設計和較低的車身顏色。

在內(nèi)部方面，2022款奧迪Q7采納了奧迪的多媒體界面(mmi)的最新版本，包括三維導航地圖、交通數(shù)據(jù)和操縱桿掌握等。采納的人機界面將升級更好的語音掌握單元，比如說：“我餓了”，汽車將指向四周的餐廳。另外，奧迪Q7擁有特別好的車輛平安性，包括美國國家大路交通平安局5星的測試結果和頂級平安獎由美國大路平安（IIHS的）保險學會獎。

劣勢：

奧迪，因為長期以“官車”自居，隨著中國的經(jīng)濟進展，在目前私人購車成為主流的狀況下，“官車”的形象成為最大的阻礙。品牌認知度不如奔馳、寶馬，往往中國的消費者“誤認為”不是豪華轎車。本土化產(chǎn)品的更新?lián)Q代遲緩，無法滿意中國的主流市場的需求，到目前只有A6和A6L應對中高端主流市場。奧迪Q7定價比價高適合的人群比較單一。

機會：

中國的轎車市場是世界上最大的。

中國加入WTO，特別有利于各大汽車品牌入駐中國這個大市場，隨著中國的GDP不斷的攀升，社會的消費水平也隨之提高，對汽車的需求日益增加，尤其是先富起來的部分人對豪華轎車的需求劇烈。中國也能為他們實現(xiàn)國產(chǎn)化供應高素養(yǎng)的人才。

奔馳最純豪華轎車血統(tǒng)的轎車形象已經(jīng)深深的植入中國消費者的心中。由于近年來寶馬消失了負面的社會影響，如“哈爾濱寶馬撞人案”、“義烏人大代表駕寶馬酒后襲警”等，不幸染上是“道德敗壞”的部分人的奢華轎車。奧迪在社會公關上獲得了機會。寶馬，在中國擁有大量的年輕勝利群體的狀況下，張揚共性的品牌特征很符合這部分的消費心理。威逼：

2022年9月1日，中國政府調整了汽車消費稅，3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用車由15%上調至25%，4.0升以上的乘用車由20%上調至40%，欲給年初興起的SUV市場重壓。寶馬豪華7系和SU5，奔馳的E級都受影響。

奧迪由于更新?lián)Q代遲緩，寶馬和奔馳都已經(jīng)推出新車型應付奧迪A6及A6L，勢必打破奧迪的獨占鰲頭、遙遙領先的優(yōu)勢。更多的豪華轎車品牌進軍中國市場，像日系的皇冠、雷克薩斯，美系的凱迪拉克，瑞典的沃爾沃等。

四、目標

“奧迪在中國最大的優(yōu)勢就是機構的強大和產(chǎn)品的勝利?！蔽豪照f。事實上這樣的戰(zhàn)略目標，在今年奧迪一系列的中國市場運作中已經(jīng)充分表露。全新奧迪TT宣布引進中國以前，只是在今年德國世界杯上進行了簡潔的亮相，而其在中國上市與歐美完全實現(xiàn)了同步。在這之前，今年上半年引進中國的奧迪Q7也是在歐美上市幾個月后，即完成了其中國的適應性試驗，引進銷售。但很明顯，全新奧迪TT的引進速度還是比奧迪Q7引進時的速度更快速。

其實，奧迪勝利品牌已經(jīng)給其在中國的進展奠定了堅實的基礎，在今年頭十個月奧迪全球共計銷售汽車75.77萬輛，增幅為8.7％。其中中國成為增長最快的國別市場，增長速度為60％，銷量為65950輛。

奧迪Q7在中國的上市標志著奧迪品牌在中國進入了一個新的時代。隨著奧迪在全球不斷推出更多的新產(chǎn)品，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部將不斷引入奧迪的最新車型，以更好地滿意中國用戶對高檔豪華車的共性化需求。

展望將來，奧迪銷售事業(yè)部將以奧迪品牌建設為戰(zhàn)略核心，連續(xù)提升品牌美譽度，樂觀參加和支持與奧迪品牌內(nèi)涵相符的社會公益、經(jīng)濟、文化及體育等項目，履行企業(yè)的社會責任；在產(chǎn)品方面，不斷豐富產(chǎn)品線，為用戶供應技術領先和頂級品質的產(chǎn)品，滿意用戶的共性化需求，保持奧迪在高檔車市場份額上的領先地位；在網(wǎng)絡建設方面，連續(xù)提升網(wǎng)絡數(shù)量和質量，為用戶供應更豐富、更共性化的增值服務。這一戰(zhàn)略框架的目標是：全面提高品牌影響力和用戶滿足度，連續(xù)保持和鞏固奧迪作為中國高檔車市場的領導者地位。

五、戰(zhàn)略營銷

●產(chǎn)品：

奧迪的產(chǎn)品始終都打著科技的牌子。在汽車開發(fā)上是很有實力的，曾經(jīng)的quattro全時四驅系統(tǒng)的應用，世界第一輛采納全鋁車身框架結構（ASF）汽車的展現(xiàn)等，都完善的詮釋了“突破科技啟迪將來”的品牌理念。

一汽奧迪還在國內(nèi)領先實現(xiàn)了“共性化訂單推廣模式”。產(chǎn)品采納“進口+國產(chǎn)”的模式，以不同車型面對不同需求的消費者。本著先入中國市場的優(yōu)勢，在中國的奧迪銷量遠遠比奔馳、寶馬大。

●價格：

在德國，奧迪被譽為平民的豪華車，在中國，奧迪最早是政府用車，價格就明顯的比較高些，但是隨著奧迪的渠道、服務體系的規(guī)?；瑠W迪轎車的修理服務成本不斷下降，新的A6L排量區(qū)間為2.0L～3.0L，除了新推出的3.0TFSIquattro豪華型售價69.6萬元之外，其他9個版本車型基本維持了老奧迪A6L的價格區(qū)間，為34.82萬～65.02萬元。因此，奧迪在這次調整汽車新消費稅中巧合般的影響不大。

當時A6通過高價上市擊敗了奔馳、寶馬。隨著A6及A6L的漸漸受到寶馬5系、奔馳E級的沖擊，A6車型降價是鞏固霸主地位的方法之一。

●渠道：

“得渠道者等天下”，奧迪轎車在中國深得此道。在這三個品牌中，奧迪的渠道最為完善，最具規(guī)模。授權的經(jīng)銷商（4s店）已經(jīng)有128家，這個是其他兩家汽車公司所不能比的。成熟的分銷體系是降低成本的好方法。

●促銷：

奧迪的廣告起著兩個方面的作用，一個是深化詮釋“突破科技啟迪將來”的理念，一個方面是，突破“官車”的形象，為奧迪汽車重新定位，在不失去“權威”形象的狀況下，給予奧迪活力的、藝術的情感。

在公關中，奧迪除了走與奔馳、寶馬一樣的公益營銷、體育營銷和藝術營銷外，在焦點大事營銷上取得了勝利。依托一汽大眾，奧迪成為了2022年北京奧運會的正式用車的供應商，啟動了“綠色·為奧運而動”的營銷大事。

近年來我國汽車行業(yè)進展快速,乘用車市場前景樂觀,特殊是SUV(sportutilityvehicles),即運動型多功能車市場成為了新的增長點,其中豪華SUV市場潛力巨大。奧迪Q7是一款優(yōu)秀高端的SUV產(chǎn)品,對奧迪在豪華SUV車市場上以及整體豪華車市場上提升市場占有率,提升品牌形象有著重要作用。目前奧迪Q7的市場銷量和市場份額與同期相比呈下降趨勢,如何在激烈的市場競爭中把握機遇,擊敗競爭對手,爭取更多的消費者,使其對產(chǎn)品認可,對服務滿足,是一個值得討論的課題。在對奧迪Q7進行的營銷討論中,主要依據(jù)其市場定位,在高檔豪華SUV市場中的競爭對手進行比較分析,采納定性定量相結合的討論方法。本文通過分析奧迪Q7現(xiàn)有的營銷策略,通過實際案例來解讀汽車營銷理論,通過對一個個營銷要素進行分析以及對競爭對手的營銷策略解析,試圖發(fā)覺奧迪Q7的每個營銷環(huán)節(jié)的利與弊,進而總結出一套適合該產(chǎn)品的整合式營銷方法,對現(xiàn)有產(chǎn)品的后續(xù)營銷策略提出建議。在討論中,確定了汽車整合營銷的有用性,對進口品牌和產(chǎn)品在中國的營銷,提出了應當采納本土化的營銷模式,來應對合資企業(yè)和進口車型在營銷過程中的局限性。同時,把營銷理論與實際分析相結合,真正確立以消費者為中心的營銷戰(zhàn)略,通過企業(yè)與顧客之間的互動,實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏。這是本文的重點,也是其創(chuàng)新之處。

六、預算費用

媒體宣揚：300萬

相關活動宣揚：50萬

4S店內(nèi)宣揚:10萬

其他費用：10萬

七、風險掌握

風險掌握是指企業(yè)在日常的經(jīng)營中，通過對風險的熟悉、衡量和分析，并以最小的成本達到最大平安保障的管理方法。在市場經(jīng)濟條件下，風險是客觀存在的，不行能肯定消退，風險和收益并存，沒有風險，也就不行能有收益。企業(yè)作為市場的主體，要參加市場競爭，必定要面對風險，因此，如何通過管理詢問防范風險就顯得尤為重要。風險掌握的方法和技術有許多，但主要有二大類：一是掌握型的管理方法和技術；二是財務型的管理方法和技術。前者的重點在于降低損失的頻率，縮小損失的幅度或改善損失的不利差異。而后者重點則在于提高資金的運行力量，以消退發(fā)生虧損的成本。但不管企業(yè)實行哪一種方法和技術，在運用過程中，應依據(jù)詳細狀況定期或不定期的進行檢查和調整。因為客觀狀況是在不斷的變化，風險的性質和狀況也會隨之變化。特定條件下選定的最佳管理技術和方法，隨著時間的變化會發(fā)生轉變，如不準時加以修訂和調整，則會得不到預期的目標效果。汽車營銷策劃書

前言

隨著經(jīng)濟全球化的深化進展，世界汽車產(chǎn)業(yè)的格局面臨深刻的變革與調整，而2022年以美國次貸危機為代表的全球性金融危機的發(fā)生使全球汽車產(chǎn)業(yè)進入寒冬，包括日本豐田汽車公司在內(nèi)的全球各主要汽車生產(chǎn)商面臨新一輪汽車生產(chǎn)方式和營銷模式的變革與創(chuàng)新的機遇和挑戰(zhàn)。2022年豐田汽車召回門大事無疑給豐田汽車公司的進展帶來新的挑戰(zhàn)，但盡管如此2022年豐田汽車公司一度取代美國通用汽車公司成為全球產(chǎn)銷量第一的汽車生產(chǎn)集團。在這輝煌背后得益于豐田汽車公司獨特的精益生產(chǎn)管理方式和完善的市場營銷管理模式。為了充分了解豐田汽車公司獨特的市場營銷模式及豐田汽車公司在產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品定價策劃、產(chǎn)品推廣策劃、產(chǎn)品渠道策劃等方面的獨特性，組織開展一次關于豐田品牌汽車營銷模式策劃，從中吸取豐田汽車公司進展的勝利閱歷，探究中國自主汽車品牌進展的新模式，實現(xiàn)中國自主品牌汽車的迅猛進展，具有重要的現(xiàn)實和戰(zhàn)略意義。

一、豐田汽車品牌簡介

豐田公司是目前世界最大的汽車工業(yè)公司，日本最大的汽車公司，于1937年成立于日本愛知縣豐田市，2022年日本豐田汽車公司一度取代美國通用汽車公司成為世界最大的汽車制造商，豐田汽車公司的新事業(yè)立足于汽車開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務等各個階段所積累的技術與閱歷?！皬钠噭由怼痹谶@個頑強的理念指引下，豐田提出“確立繼汽車之后、面對21世紀的新興產(chǎn)業(yè)的目標”并正在為制造更豐富多彩的將來，樂觀開拓新的業(yè)務領域和系統(tǒng)產(chǎn)品。豐田公司的經(jīng)營理念是：開放公正、努力成為有信于社會的汽車企業(yè)，供應平安、環(huán)保的產(chǎn)品，制造更加富有的社會，發(fā)揮個人制造力和強有力的團隊精神的企業(yè)作風，以開放型的業(yè)務關系為基礎實現(xiàn)穩(wěn)定成長和共同富強。

二、豐田品牌策劃背景

豐田汽車作為國際聞名的汽車品牌，在全球汽車市場占有的重要的市場份額，然而2022年豐田汽車公司汽車“召回門”大事的發(fā)生使豐田品牌汽車市場的進展前景面臨巨大的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，本豐田品牌汽車策劃方案將立足于全球汽車市場這一大的市場背景和豐田汽車公司汽車“召回門”大事的現(xiàn)實背景下對豐田汽車的品牌市場營銷模式進行探究和策劃，重新樹立豐田汽車品牌的社會影響力和形象。

三、豐田品牌汽市場前景調查

（一）、調查問卷概況

為了充分了解豐田汽車“召回門”大事對豐田汽車品牌的社會認知度影響和了解廣闊青年汽車消費者的汽車消費習慣，我們小組以羅定職業(yè)技術學院全體師生為主要調查對象，采納隨機發(fā)放問卷調查的方式，隨機發(fā)放調查問卷60份，有效回收調查問卷60份，回收率達100％.經(jīng)過對調查數(shù)據(jù)的分析整理我們得出如下重要結論（1）豐田汽車在中國汽車消費市場前景寬闊，消費群體結構呈現(xiàn)年輕化趨勢；（2)汽車售后服務的質量水平已經(jīng)成為影響人們購車的關鍵因素，建立完善的汽車售后服務體系已經(jīng)成為豐田汽車提升競爭力的關鍵一環(huán)。（3)豐田汽車“召回門”大事的社會影響較大，重新塑造豐田汽車的社會品牌形象已經(jīng)成為豐田汽車公司擴大市場份額的重要手段。

（二）、豐田汽車營銷環(huán)境分析

2.1宏觀環(huán)境分析

(1)2022年是中國十二五規(guī)劃的關鍵之年，同時也是包括豐田在內(nèi)的世界各主要汽車生產(chǎn)制造商擴大在華汽車市場份額的機遇一年，隨著國家宏觀經(jīng)濟政策的總基調和支持汽車產(chǎn)業(yè)進展的政策總基調的不變，與此同時汽車三包政策、新能源汽車進展新政策等一系列汽車新政的推出必將給中國汽車市場進展帶來新的進展條件，豐田汽車公司應充分把握這新的歷史進展機遇，實現(xiàn)豐田汽車公司在中國市場的快速進展。

（2）市場消費潛力：從市場消費潛力層面看，維持我國汽車消費快速進展的基本因素沒有轉變，人們生活水平的提高使得中國汽車消費市場的增幅在空間上將呈現(xiàn)二、三線城市乃至四、五線城市的增幅超過一線城市的汽車消費增幅，汽車消費市場潛力寬闊。

（3）人口環(huán)境：中國作為世界性人口大國，同時隨著中國人們生活水平的不斷提高人們對家庭轎車的需求量巨大，另外豐田汽車進入中國汽車市場的時間比較晚，因此汽車市場前景寬闊。

（4）國際環(huán)境：2022年國際金融危機使全球汽車市場萎縮，世界各主要汽車制造商紛紛擴大在中國汽車市場的份額，豐田汽車公司應把握難得的機遇，加快自身進展。

四、豐田品牌SWOT分析

豐田汽車市場在各個領域都有自己的市場份額，對于現(xiàn)在不同的人的不同消費力量，豐田汽車都可滿意低、中、高市場的不同選擇。

4.1品牌優(yōu)勢

豐田汽車的優(yōu)勢許多，因為日系車是公認的人性化，日系車在人性化、舒適性、平安性等方面都做得非常精彩，特殊是外觀的設計，特別符合國人的審美觀念，深得消費者的認可。

4.2品牌劣勢

豐田汽車始終在國人心中都有較好的形象，從卡羅拉、佳美等車型90年月進入中國市場時就受到消費者的寵愛和全都好評。但最近這幾年隨著日本車質量的下降，最加上德系四劍客奧迪、大眾、奔馳、寶馬搶占中國市場份額，國產(chǎn)汽車的崛起使得豐田汽車中國市場的整體市場份額下降。

4.3品牌機會

豐田汽車品牌雖然比不上奔馳、寶馬，但它以其精彩的性能、人性化、價格優(yōu)勢在競爭激烈的中國汽車市場占有一席之地。

4.4品牌威逼

人們想起豐田這一日系汽車品牌就會聯(lián)想到日系車的質量相對于德系車有所劣勢，影響到汽車消費者的消費行為。同時隨著德系車在中國汽車市場的份額也增加豐田汽車的競爭壓力。

五、品牌技術優(yōu)勢

5.1采納雙VVT-發(fā)動機

采納雙VVT-i發(fā)動機，可以依據(jù)汽車發(fā)動機轉速等汽車行駛狀況信號，通過計算機對汽車燃油噴射量和噴射時間的精確?????掌握，以實現(xiàn)汽車大扭矩輸出和低燃油排放。

5.2采納GOA車身

獨有的GOA車身，可以在汽車發(fā)生碰撞時有效汲取車身碰撞能量，有效分散車身碰撞能量，實現(xiàn)對駕乘人員的平安愛護，實現(xiàn)汽車高水準的平安性能。

六、競爭對手營銷狀況分析

豐田汽車進入中國市場的時間比較晚，在中國汽車市場主要的的競爭汽車品牌有本田、通用等，下面我就廣州本田的汽車營銷策略進行分析

廣州本田以“超期望值服務”為市場營銷理念，以“4S"營銷模式為基礎，以“4P服務策略”為主要內(nèi)容，這是它在中高檔汽車取得競爭優(yōu)勢的關鍵；但隨著廣州本田產(chǎn)能的擴大和汽車市場競爭的加劇，廣州本田公司準時調整汽車營銷策略，實行差異化的營銷策略，加強營銷成本掌握，加速營銷創(chuàng)新，更加注意汽車后市場的開發(fā)與管理。

廣州本田的營銷模式可以按“三個要素”進行概述。營銷理念：廣州本田主要營銷理念是以用戶滿足為中心，好的產(chǎn)品加上好的服務實現(xiàn)客戶滿足；營銷組織：廣州本田選擇專營店模式，這是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式；營銷策略：4P策略+服務策略。

七、豐田品牌汽車組合營銷策略分析

豐田汽車公司的營銷組合策略是以消費者的需求為導向，以提高顧客滿足度為產(chǎn)品營銷策略選擇的根本立足點和動身點，時刻與顧客保持關聯(lián)，開發(fā)出顧客需要的產(chǎn)品。豐田汽車公司的營銷組合策略的內(nèi)容包含產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品推廣策略和產(chǎn)品銷售渠道策略。豐田汽車公司經(jīng)過長期的進展在中國形成了以一汽豐田、廣州豐田、雷克薩斯等三大產(chǎn)品銷售體系，下面我以廣汽車豐田凱美瑞為例子分析一下豐田汽車公司的組合營銷策略

八、豐田凱美瑞汽車品牌簡介

廣汽豐田凱美瑞是豐田汽車公司為進一步應對以本田雅閣為代表的全球各主要汽車制造商在中高級轎車市場的強勢競爭，擴大在中高級轎車市場份額而推出的一款中高級轎車。豐田凱美瑞自2022年推出以來始終成為中高級轎車市場的佼佼者，成為全球中高級轎車市場的熱銷車型，市場前景寬闊。

（一）豐田凱美瑞市場前景分析

經(jīng)濟因素:2022年是中國十二五規(guī)劃的關鍵之年，也是全球經(jīng)濟復蘇的機遇之年，隨著汽車新政的推出必將帶來中國中高級轎車市場新一輪的進展機遇，廣汽豐田凱美瑞作為中高級轎車市場中的佼佼者應把握難得的市場機遇努力實現(xiàn)自身進展。

人口因素：中國作為世界性的人口大國，汽車市場需求潛力巨大，同時隨著人們生活水平的提高，汽車消費觀念的轉變，人們購車的主要動身點已經(jīng)有生活代步性漸漸變?yōu)樯钕硎苄秃蜕矸菹笳餍偷榷嘣囅M觀，作為中高級轎車市場的代表豐田凱美瑞的市場消費潛力巨大

技術因素：作為豐田汽車公司旗下中高級轎車的品牌車型，豐田凱美瑞是豐田汽車技術的結晶品牌，憑借其獨特的豐田品牌血統(tǒng)和全面領先的技術優(yōu)勢必將成為中高級轎車市場中的佼佼者。

（二）凱美瑞汽車SWOT分析

廣汽豐田凱美瑞自2022年上市以來始終成為豐田汽車中高級轎車市場的熱銷車型。其靠著穩(wěn)重大氣的外觀、寬敞的車內(nèi)空間、做工精致的內(nèi)飾、豐富的汽車配置和乘坐的舒適性、運行的平穩(wěn)性等諸多亮點成為同級轎車市場競爭的佼佼者。

2.1.優(yōu)勢分析

2.1.1.技術優(yōu)勢

豐田凱美瑞作為中高級轎車市場的佼佼者，憑借其技術優(yōu)勢搶占市場，豐田凱美瑞采納雙VVT—i發(fā)動機在供應強勁動力的同時兼顧燃油經(jīng)濟性，充分實現(xiàn)高動力輸出、低燃油排放的雙重目標。

2.1.2成本優(yōu)勢

豐田凱美瑞作為豐田汽車旗下的品牌，其生產(chǎn)研發(fā)的平臺建立在豐田汽車公司的精益化生產(chǎn)方式的基礎之上，充分做到了產(chǎn)品開發(fā)成本的最小化和產(chǎn)品利益的最大化。

2.1.3服務網(wǎng)絡優(yōu)勢

豐田凱美瑞具有獨立而又完善的產(chǎn)品銷售服務網(wǎng)絡，以實現(xiàn)顧客購買服務便利化為根本動身點，形成凱美瑞汽車獨特的服務網(wǎng)絡優(yōu)勢

2.2.劣勢分析

豐田凱美瑞汽車在具有技術、成本、服務等多重競爭優(yōu)勢的同時當然在外觀、乘坐空間等方面有待完善，這也使豐田凱美瑞汽車在競爭中處于不利地位。

2.3.機遇分析

豐田凱美瑞作為中高級轎車的杰出代表，在激烈的中高級轎車市場的競爭中具有產(chǎn)品成長空間大、汽車節(jié)能技術成熟、中高端汽車市場閱歷豐富、品牌客戶忠誠度高等難得進展機遇和自身優(yōu)勢，應把握機遇，促進進展。

2.4.挑戰(zhàn)分析

豐田汽車公司進入中國中高端汽車市場的時間較晚，以東風日產(chǎn)天籟、廣州本田雅閣為主要競爭對手的強勢進駐