電子商務視角下農產品區(qū)域品牌建設研究

信息時代下，“互聯(lián)網+”技術與產業(yè)融合的確實愈發(fā)和深入，有效地促進了電子商務的快速發(fā)展。在農業(yè)領域，構建“互聯(lián)網+農業(yè)”的產業(yè)發(fā)展模式，能進一步發(fā)揮技術對農業(yè)產業(yè)的導向作用，促進農業(yè)產銷模式的優(yōu)化。鄉(xiāng)村振興背景下，我國高度重視農村農業(yè)的發(fā)展，農產品銷售是農業(yè)產銷建設的重要環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)農業(yè)模式下，農產品銷售受諸多因素影響，在《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中，明確指出開展農產品銷售工作需要推進區(qū)域農產品公共品牌建設，提升農產品的整體品質和品牌形象[1]?；谶@一要求，在農產品銷售中，實現(xiàn)電子商務與農產品區(qū)域品牌的結合，能為農產品的銷售帶來全新的市場機會，達到加快農產品產銷，增加農民收益的目的。一、農產品區(qū)域品牌建設的必要性（一）拓寬農產品銷售渠道中間商采購是農產品流通銷售的基本模式，在這種流通模式下，農產品的流通具有被動性，即所有的農產品等待市場的選擇?；ヂ?lián)網+農業(yè)背景下，電子商務的發(fā)展為農產品的快速流通搭建了良好平臺，該平臺不僅實現(xiàn)了農民、購買者和最終消費者的有效銜接，而且實現(xiàn)了資金流、信息流和物流的相互結合，較為高效化地解決了農產品流通渠道的一部分問題。從農產品流通過程來看，農產品具有良好區(qū)域品牌時，能吸引消費者注意力，激發(fā)消費者購買欲。在一定程度上，也使得農產品電子商務的發(fā)展更加繁榮，拓寬了農產品銷售的渠道。（二）完善農產品市場機制區(qū)域品牌建設工作對于完善農產品市場機制具有積極作用。一方面，傳統(tǒng)銷售模式下，農產品銷售過程存在信息不對稱、價格不穩(wěn)定問題，這容易造成消費者或者農民自身損失。而在電子商務背景下，通過農產品區(qū)域品牌建設，能實現(xiàn)農產品市場細化分類，借助農產品品質信息確定市場價格，達到改善農產品市場價格體系的目的[2]。另一方面，建設農產品區(qū)域品牌，還能優(yōu)化農產品的交易方式；即知名農產品區(qū)域品牌更能吸引消費者注意力，通過區(qū)域品牌實現(xiàn)不同農產品的區(qū)分，能保證市場信息的公開度，創(chuàng)造無障礙的在線交流和交易平臺，確保市場競爭的共品性。此外，農產品區(qū)域品牌健全了市場的服務信息，其能為消費者提供更有價值、更全面的農產品信息，改善消費者農產品購買體驗。（三）促進農村經濟建設發(fā)展電子商務是信息時代下的重要產物，將電子商務與農產品結合在一起，有效地加快了農產品的流通速度，增加了農品的收益（見表1）。然而不可否認的是，在農業(yè)電子商務發(fā)展過程中，出現(xiàn)了農產品質量參差不齊的問題。新時期，構建農產品區(qū)域品牌形象，不僅能從農民層面改善農產品品質，擴大能產品的市場影響力，而且能提升本地區(qū)農產品的競爭實力，促進本地區(qū)農業(yè)產業(yè)、經濟的可持續(xù)發(fā)展。表1電子商務+農產品區(qū)域品牌下2019年農村網絡零售規(guī)模統(tǒng)計（元）二、電子商務視角下農產品區(qū)域品牌建設問題分析（一）缺乏區(qū)域品牌統(tǒng)一規(guī)劃體系作為一個系統(tǒng)性工程，農產品區(qū)域品牌建設具有較高的專業(yè)性、綜合性：即在農產品區(qū)域品牌建設中，需重視產品、產業(yè)、經濟等要素的協(xié)調，并且應在農產品區(qū)域品牌這一核心的支撐下，建立系統(tǒng)完善的運營、營銷、傳播、物流、溯源、數(shù)據(jù)管理體系，為優(yōu)質農產品產銷管理提供支撐與保證[3]。然而結合現(xiàn)階段農產品區(qū)域品牌建設實際可知，有較多農村地區(qū)在農產品區(qū)域品牌建設中缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，其僅考慮了一種農產品要素，對于農牧產品、旅游及文化資源等要素的考慮不足，這使得本品牌下的特色產品較為單一，品牌競爭力、抵抗威脅能力整體較為薄弱。（二）品牌運營及管理不夠規(guī)范加強農產品區(qū)域品牌運營管理，能擴大農產品區(qū)域品牌的影響，發(fā)揮該品牌對本地區(qū)農產品銷售的帶動作用。但是在當前環(huán)境下，農村農產品品牌運營及管理不規(guī)范的問題極為突出。究其原因在于農民本身雖然具有較強的農產品生產能力，但其對于品牌建設營銷等管理手段的認知較淺，限制了農產品區(qū)域品牌的建設、推廣、使用和維護。另外，農產品區(qū)域品牌的運營和管理需要政府、協(xié)會、企業(yè)、農民等多元主體的共同參與，但是現(xiàn)階段仍有農民未能參與到農產品區(qū)域品牌建設當中，這使得農民未能承擔“遵守品牌使用規(guī)則”等責任問題，同時農民也未能享受到區(qū)域品牌建設的紅利，阻礙了農業(yè)產業(yè)的高品質發(fā)展。（三）區(qū)域品牌下的保障機制不完善電子商務視角下，建設農產品區(qū)域品牌就必須重視該品牌推廣使用中的保障機制建設。電子商務供應鏈是農產品區(qū)域品牌保障機制建設的關鍵，同時其也是農產品流通、下手的技術前提。目前，有部分地區(qū)雖然已經塑造了較為知名的農產品區(qū)域品牌，但是在該區(qū)域品牌等農產品銷售中，電子商務供應鏈建設不全使得產品銷售過程本身較為遲緩，如供應鏈重點環(huán)節(jié)不突出、信息共享不及時、管理過程不規(guī)范等，這削弱了農產品區(qū)域品牌的影響力，降低了農民的實際收益。三、基于電子商務的農產品區(qū)域品牌建設策略（一）構建完善的農產品區(qū)域品牌規(guī)劃體系科學建立農產品區(qū)域品牌規(guī)劃體系，確保規(guī)劃體系統(tǒng)一性、完善性，能為農產品區(qū)域品牌建設工作的開展奠定良好基礎。一方面，在農產品區(qū)域品牌建設中，地方政府、協(xié)會及企業(yè)、農民等應注重本地區(qū)農業(yè)發(fā)展?jié)撡|的分析，從農產品、農業(yè)、經濟等層面開展農產品區(qū)域品牌，確保區(qū)域品牌的科學性、代表性和形象性。另一方面，農產品區(qū)域品牌形象建設還應重視多重微觀要素的有效分析，做到農業(yè)產品、農牧產品與旅游、文化等資源等的結合。此外，在完成農產品區(qū)域品牌規(guī)劃后，還應注重其技術體系的優(yōu)化和保證，如對農產品區(qū)域品牌下的運營、營銷、傳播、物流、數(shù)據(jù)等要素進行管理，為農產品的快速流通創(chuàng)造良好條件。（二）明確農產品區(qū)域品牌的建設管理責任目前，農產品區(qū)域品牌在運營管理等層面存在較為嚴重的濫竽充數(shù)、無效監(jiān)督問題。這對于農產品區(qū)域品牌的影響力造成了較大影響，嚴重阻礙了農產品的流通和銷售?；诖耍谵r產品區(qū)域品牌建設初期階段，就必須明晰農產品區(qū)域品牌建設、運營主體，明確各主體在農產品區(qū)域品牌建設的作用及責任。電子商務背景下，農產品區(qū)域品牌建設已經成為影響地區(qū)農業(yè)經濟發(fā)展的重要因素，在區(qū)域品牌建設中，應充分發(fā)揮地方政府的牽頭引導作用，在政府農業(yè)管理部門帶領下，發(fā)揮農業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、農民在農產品區(qū)域品牌建設、維護和監(jiān)管中的責任。在農產品區(qū)域品牌建設管理責任承擔中，針對各方主體，不僅要確立資質和資格使用的規(guī)定期限，而且應對品牌的使用資格進行監(jiān)管，此外，應注銷不符合使用資格的品牌，繼而塑造良好的農產品區(qū)域品牌形象。（三）重視農產品區(qū)域品牌的識別維護管理農產品區(qū)域品牌識別及維護管理要點包括：其一，在農產品品牌建設階段，應系統(tǒng)考慮本區(qū)域農產品的整體特征，找準市場定位，確保農產品品牌形象能實現(xiàn)本地區(qū)農產品與消費者需要的銜接，擴大農產品品牌形象的知名度和影響力。其二，為加強農產品品牌識別管理，還應注重品牌名稱、徽標、內外包裝等要素的統(tǒng)一建設，并且在這些品牌識別要素建設中，應注重本地區(qū)歷史、文化、地理特征的有效融合，豐富農產品品牌形象的內涵。其三，應注重農產品區(qū)域品牌形象維護管理人員的技術培訓，通過對大學生村官、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年等群體的培訓，提升農產品品牌管理效率與質量。（四）深化農產品區(qū)域品牌的信用體系建設近年來，我國對于食品安全的重視程度不斷建設，為保證農產品的安全性，在農產品區(qū)域品牌建設中，還應注重品牌信用體系的有效建設。一方面，應建立系統(tǒng)完善的農產品安全追蹤管理體系，實現(xiàn)農產品質量的監(jiān)督和管理。另一方面，電子商務背景下，建設農產品區(qū)域品牌信用體系，還需要重視農產品網上交易風險體系建設，最大限度地消除農產品網上交易風險，確保農產品交易安全。此外，在完善農產品安全監(jiān)督制度體系建設的基礎上，應注重農產品區(qū)域品牌下產品線上交易和線下體驗的結合，即在發(fā)展線上電子商務的同時，應開展不同形式的線下體驗活動，增強消費者對產品的信賴感[4]。（五）保證區(qū)域品牌下的農產品供應體系要進一步提升農產品其與品牌建設質量，還應注重農產品供應體系的有效優(yōu)化。首先，應聚農產品電子商務供應鏈重點環(huán)節(jié)，通過農業(yè)生產土地、市場空間、品牌急劇整治，做好農產品生產、流通、銷售等環(huán)節(jié)的高效管理。其次，在農產品區(qū)域品牌下，開展農產品供應管理還需要注重產品流通過程的信息共享，以信息流帶動物質流、資金流的流轉。同時在供應鏈物流組織管理中，不僅應注重農產品加工企業(yè)主導模式應用，而且應深化農產品零售企業(yè)主導模式管理，此外應重視第三方物流協(xié)作模式的控制，提升供應鏈物流組織管理效率，實現(xiàn)各方利益均衡。最后，應重視整個農產品供應鏈應用過程的管理，如在實際管理中，可對區(qū)域性的農產品電商進行集成，然后構建農產品電商供應鏈系統(tǒng)，這樣能在銜接各大電商的基礎上，實現(xiàn)各方利益的統(tǒng)籌、協(xié)調管理，進而達到擴大農產品區(qū)域品牌形象，加快高品質農產品流通的目的。農產品區(qū)域品牌建設對于提升農產品品質，加快農產品流通具有積極作用?；ヂ?lián)網+農業(yè)背景下，農副產品交易網、慧聰網等等電商交易平臺已經基本建成，在該平臺下，農業(yè)生產