概念地產(chǎn)策劃案例選

概念地產(chǎn)策劃案例選案例一：廣州南方名酒交易中心開拓會(huì)展物業(yè)項(xiàng)目策劃案來(lái)源：嚴(yán)忠明于2001年以廣州南方名酒交易中心策劃總監(jiān)的身份，對(duì)南方名酒交易中心主題定位模糊、商鋪銷售不暢、缺乏品牌吸引力所主持的調(diào)整定位，提升品牌，掀起新一輪銷售高潮的策劃案。應(yīng)用：本策劃案適用于新開發(fā)樓盤內(nèi)大型主題商鋪，專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的物業(yè)租售，尤其對(duì)要求迅速旺場(chǎng)并回收資金，提升品牌的物業(yè)是可借鑒的思路和方法。內(nèi)容：高層樓盤投資項(xiàng)目最終是否盈利，決戰(zhàn)在裙座商場(chǎng)的銷售。如今把裙座商場(chǎng)分割為一小片一小片出售，做傳統(tǒng)的百貨業(yè)和批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)吸引力不大了，因?yàn)闊o(wú)序經(jīng)營(yíng)造成的失敗讓投資者吃盡了苦頭。因此，現(xiàn)今一般思路是將裙座商場(chǎng)由發(fā)展商統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，做主題商鋪，以期用集約化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的方式打動(dòng)商鋪投資者。但一個(gè)新的主題商鋪如何依客觀情況準(zhǔn)確定位，如何突破專業(yè)局限，在最短的時(shí)間內(nèi)打造品牌呢？由于不同的特點(diǎn)，主題商鋪的銷售不能走臨街商鋪銷售的路，僅僅闡述專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)始終使商鋪投資者對(duì)商鋪本身的保值、升值能力心存疑慮。因此怎樣全面提升主題商鋪的品牌價(jià)值便是策劃的關(guān)鍵所在。如果將主題商鋪準(zhǔn)確定位在具有強(qiáng)大保值、升值能力的朝陽(yáng)行業(yè)上，并具有地域和行業(yè)的唯一性、排它性，實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)目的朝陽(yáng)提升；爭(zhēng)取同本行業(yè)具有不可爭(zhēng)議地位的龍頭老大聯(lián)手，建立聯(lián)盟關(guān)系，打造金字招牌，實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)目的地位提升；從一開始便下大力氣走品牌經(jīng)營(yíng)的路，便可以在最短的時(shí)間內(nèi)，以最直接可感的方法，讓投資者通過著名品牌的強(qiáng)大凝聚力理解商鋪的內(nèi)在價(jià)值和含金量，實(shí)現(xiàn)該該項(xiàng)目的含金量的提升；讓投資者找到一個(gè)具有可比性的參照系，使項(xiàng)目本身更具抵抗投資風(fēng)險(xiǎn)的能力，完成該項(xiàng)目的行動(dòng)力提升；這比從專業(yè)經(jīng)營(yíng)方式理解商鋪的保值、升值能力要直接有效得多。通過這四步提升使投資者明白單打獨(dú)奏不如加入合唱，私自出海對(duì)抗風(fēng)浪不如搭乘一艘航空母艦，這能讓商鋪投資者產(chǎn)生對(duì)前景無(wú)限憧憬，也的確能更好地保障投資者未來(lái)的利益。本策劃案是嚴(yán)忠明受廣州的南方名酒交易中心邀約而策劃實(shí)施的，針對(duì)廣州市未來(lái)十年要大力發(fā)展會(huì)展物業(yè)的良好契機(jī)，主動(dòng)出擊，攀龍附鳳，讓交易中心同廣州會(huì)展經(jīng)濟(jì)龍頭大哥廣交會(huì)建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。通過與廣交會(huì)下屬企業(yè)建立合作關(guān)系，開拓與廣交會(huì)平行的酒類進(jìn)出口業(yè)務(wù)、酒類展覽業(yè)務(wù)，把南方名酒交易中心在酒類產(chǎn)品交易中的特殊地位凸現(xiàn)出來(lái)，打造一個(gè)含金量極高的品牌，制造一個(gè)商界爆炸性新聞事件，不僅提升了整個(gè)交易中心的形象，而且迅速地吸引了那些對(duì)交易中心主題商鋪的潛在的投資者注意，由此迅即開展商鋪展銷，使開發(fā)商的投資得以迅速回收，為商鋪經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)備了充足的資金，極大地推進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目的順利發(fā)展。案例：廣州南方名酒交易中心是廣東最大的酒類主題商場(chǎng)，位于廣州西關(guān)旺地。商場(chǎng)共15000m2的經(jīng)營(yíng)面積，被分割為9m2一個(gè)的標(biāo)準(zhǔn)攤位，向商鋪投資者出售，發(fā)展商以此籌措經(jīng)營(yíng)資金，回收房地產(chǎn)投資，但自2000年下半年至2001年2月底開展銷售攻勢(shì)以來(lái)，銷售情況很不理想。為了解決銷售難題，發(fā)展商決定聘請(qǐng)廣州最好的策劃人，廣告公司和銷售公司組成聯(lián)合艦隊(duì)，協(xié)同作戰(zhàn)。獨(dú)立策劃人嚴(yán)忠明臨危受命，擔(dān)任該項(xiàng)目的策劃總監(jiān)。通過周密的調(diào)查研究，嚴(yán)忠明對(duì)該項(xiàng)目作了品質(zhì)診斷，調(diào)整了該交易中心的定位，主張?jiān)摻灰字行膹钠刈髋l(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向開拓酒類博覽及進(jìn)出口業(yè)務(wù)，使該商鋪成為廣州首家具有私人產(chǎn)權(quán)的會(huì)展物業(yè)，以此作為商鋪銷售的新賣點(diǎn)，把會(huì)展物業(yè)這一朝陽(yáng)行業(yè)的特點(diǎn)充分傳達(dá)給商鋪投資者。促成交易中心完成一次品牌提升。為了以最快的速度樹立這一新品牌的市場(chǎng)價(jià)值，嚴(yán)忠明采取攀龍附鳳的策劃思路，尋求交易中心同廣州最大會(huì)展經(jīng)濟(jì)名牌企業(yè)——廣交會(huì)建立聯(lián)姻關(guān)系，實(shí)施捆綁聯(lián)結(jié)，以求品牌互補(bǔ)，達(dá)到雙贏局面，這一策劃方案在得到發(fā)展商的認(rèn)可后得以實(shí)施。由于廣交會(huì)一直沒有酒類交易專場(chǎng)，而且一直想開展酒類博覽及進(jìn)出口業(yè)務(wù)，因此，交易中心與廣交會(huì)在許多認(rèn)識(shí)上一拍即合，廣交會(huì)經(jīng)貿(mào)發(fā)展公司于2001年7月18日正式指定交易中心為廣交會(huì)首個(gè)酒類出口基地，并簽署了合同。2001年8月21日，在廣交會(huì)一號(hào)館，南方名酒交易中心主持召開了“聚首廣交會(huì)，共建名酒港”的新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)上廣交會(huì)下屬公司及其它十多家權(quán)威單位共同簽署了支持共建南方名酒交易中心“備忘錄”及其它合作合同，該策劃案得以順利進(jìn)行。該簽約儀式成為廣州新聞界的一個(gè)重大新聞，對(duì)商鋪投資者具有振聾發(fā)聵的效果。嚴(yán)忠明以此新聞事件為商鋪銷售的切入點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)廣東省廣告公司展開了主題為“商鋪投資革命”的商鋪促銷活動(dòng)，不失時(shí)機(jī)的推出“廣交會(huì)式會(huì)展物業(yè)”的主題商鋪概念。8月28日至9月2日共5天的展銷活動(dòng)，就銷售了700萬(wàn)元的商鋪，發(fā)展商由此很快能回收資金，準(zhǔn)備進(jìn)一步的經(jīng)營(yíng)。目前，發(fā)展商正沿著這一策劃思路進(jìn)一步推大戰(zhàn)果。解釋：廣州駿浩集團(tuán)公司是一家具有公路建設(shè)、生物制劑、電訊網(wǎng)絡(luò)、房地產(chǎn)投資等項(xiàng)目的頗有實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)。該公司投資興建的駿業(yè)閣房地產(chǎn)項(xiàng)目位于廣州傳統(tǒng)商業(yè)旺地——西關(guān)，占地5000m2，樓高30層。其中1-5層共15000m2的商場(chǎng)已于1999年決定做主題商鋪，預(yù)算投資3億元人民幣。由全國(guó)人大副委員長(zhǎng)王光英題名為“南方名酒交易中心”。發(fā)展商為了回收資金，將1-5層商場(chǎng)分割為9m2一個(gè)的標(biāo)準(zhǔn)攤位，向商鋪投資者出售。但自2000年底發(fā)起銷售攻勢(shì)以來(lái)，銷售業(yè)績(jī)并不理想。第二輪銷售攻勢(shì)于2001年2月底結(jié)束，且由香港著名的代理公司中原物業(yè)代理銷售的，然后銷售情況卻令發(fā)展商大跌眼鏡，情況每況愈下。至此發(fā)展商發(fā)現(xiàn)問題已十分嚴(yán)重，因?yàn)樵摌窃?jì)劃九月通過驗(yàn)收，即將成為現(xiàn)樓。如果現(xiàn)樓不按原計(jì)劃裝修，商場(chǎng)不開張，投資者疑惑頓生，經(jīng)營(yíng)者也將失去信心，該商場(chǎng)勢(shì)必難逃爛尾的命運(yùn)；如九月份以后強(qiáng)行開張，則發(fā)展商還要投入大量現(xiàn)金，這無(wú)疑對(duì)資金缺乏的發(fā)展商似火上加油，萬(wàn)一吸引不到商鋪投資者來(lái)買鋪，則發(fā)展商會(huì)越陷越深，不能自拔。由此發(fā)展商已處境尷尬、左右為難。發(fā)展商通過緊急商議，決定聘請(qǐng)廣州最好的策劃人、代理公司、廣告公司協(xié)同作戰(zhàn)，成立聯(lián)合艦隊(duì)，如果還不成功，則死而無(wú)悔！2001年3月，廣州黑天鵝市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展公司總經(jīng)理閻林森致電筆者，邀請(qǐng)筆者參加廣州策劃人會(huì)議，對(duì)南方名酒交易中心項(xiàng)目進(jìn)行診斷，并說(shuō)參加會(huì)議的有王志剛工作室云亮先生、中泰廣場(chǎng)總策劃周穎舟、全城置業(yè)李天奇、北京大廈總策劃董海斌、華天浩瀚置業(yè)付總經(jīng)理席美云等十多人。我當(dāng)時(shí)表示，如果說(shuō)不上話，我還是不去吧。閻林森沉吟了一下說(shuō)：“你行，不僅因?yàn)椴邉?，因?yàn)槟氵€做過發(fā)展商?！痹诮酉氯サ囊粋€(gè)月時(shí)間，策劃人與發(fā)展商進(jìn)行了多次磋商，被嚴(yán)忠明稱之為“東山論劍，西關(guān)賣酒?！薄赌戏蕉际袌?bào)》、《羊城晚報(bào)》均有報(bào)道，發(fā)展商最終接受了嚴(yán)忠明的策劃思路，并正式具文聘請(qǐng)嚴(yán)忠明為該項(xiàng)目的策劃總監(jiān)。在策劃過程中，嚴(yán)忠明對(duì)廣州主題商鋪及相關(guān)情況進(jìn)行了如下整理：在廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)中，商鋪投資一直是一個(gè)特殊的投資領(lǐng)域。首先，廣州市民，尤其是小資本投資者十分樂意做商鋪投資，一來(lái)利潤(rùn)穩(wěn)定（2001年6月以前普遍可采用反租回報(bào)方式，7月份后被國(guó)家建設(shè)部禁止），二來(lái)投資選對(duì)方向，有炒鋪的利潤(rùn)空間，且往往是供鋪或分期付款，動(dòng)用資金量并不大，因此，好地段的鋪位極易受追捧，如北京路、東山農(nóng)林下路的鋪位常高達(dá)5萬(wàn)/m2。其次，商鋪投資竟?fàn)幨旨ち?。各發(fā)展商各出奇招，務(wù)求吸引投資者的注意。單從《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》的房地產(chǎn)廣告便可見一斑，一個(gè)近20萬(wàn)的彩版，往往要提前一個(gè)星期到10天去駁位，否則根本沒有廣告版面。第三，各商鋪投資者對(duì)主題商鋪的定位到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行高投入的精心策劃、注重包裝。而且可以看出，經(jīng)過策劃的樓盤明顯比未曾策劃的樓盤好銷。如廣百新翼大炒北京路概念，農(nóng)林下路的新裕廣場(chǎng)炒作第二條步行街概念，中泰廣場(chǎng)炒作口岸物業(yè)概念，均取得了不俗的業(yè)績(jī)。第四，主題商鋪的目標(biāo)人群往往較為特殊，如果把握不好，容易弄巧成拙。第五，據(jù)調(diào)查，廣州上半年房地產(chǎn)成交額共210個(gè)億，其中有10%左右來(lái)自商鋪銷售，銷售額一直在增長(zhǎng)，市場(chǎng)看好，值得投入。第六，作為專門經(jīng)營(yíng)酒類產(chǎn)品的商場(chǎng)廣州尚沒有。但以前在城郊曾有人組建的酒類批發(fā)市場(chǎng)目前均已倒閉。原因是運(yùn)作成本高，假酒防不勝防，交通不便等原因。全國(guó)有酒廠15000家，其中較有名氣的共3000家。廣東不是產(chǎn)酒大省，但奇怪的是，廣東卻是銷酒大省。廣東每年消耗全國(guó)白酒的10%，這可能應(yīng)歸因于幾百萬(wàn)南下打工的外省人。由此可見，廣州的酒業(yè)的確是個(gè)巨大的市場(chǎng)。通過以上的整理，嚴(yán)忠明對(duì)南方名酒交易中心項(xiàng)目作了如下判斷：1）南方名酒交易中心定位是做酒類批發(fā)的，在廣州市郊包括南海、佛山等地都有過此類批發(fā)市場(chǎng)，但全部以失敗告終，南方名酒交易中心的定位未能說(shuō)明它有什么不同尋常的法寶可以逃脫失敗的命運(yùn)。2）南方名酒交易中心位于廣州西關(guān)老商業(yè)街，表面上位于上下九商圈的傳統(tǒng)旺地，但實(shí)際上交通并不方便。該中心離長(zhǎng)壽路地鐵出口雖僅200m路程，但因要轉(zhuǎn)兩條在窄街，不熟悉地形根本難以找到；而且交易中心門口的文昌南路為交通單行線，大型貨車根本不能通行，該中心也無(wú)足夠的車位泊車，在此艱難的交通條件下如何做批發(fā)市場(chǎng)，成為一個(gè)投資者不得不深思的問題。3）宣傳雖說(shuō)是權(quán)威經(jīng)營(yíng)，但各大酒廠并不十分看好，多采取觀望態(tài)度，因?yàn)楦鞔缶茝S均有自己在廣州的經(jīng)銷渠道，看不出自己有什么必要另外在該交易中心設(shè)一攤位，花錢不說(shuō)，還自己同自己的銷售網(wǎng)絡(luò)打架，也不明白除了進(jìn)駐可能的高成本外，自己的利潤(rùn)空間究竟何在。4）作為主題商鋪的保值升值能力解釋不清，廣告一味強(qiáng)調(diào)“黃金鋪”，內(nèi)容卻空空如也，沒有任何實(shí)在的支撐點(diǎn)，也沒有任何新鮮熱辣的內(nèi)容刺激投資者的欲望。因此可以判定，該項(xiàng)目定位有重大缺陷，品牌沒有號(hào)召力，利潤(rùn)路由設(shè)計(jì)不清，廣告對(duì)目標(biāo)人群的針對(duì)性不強(qiáng)，如果不改弦更張，必定會(huì)重蹈以前那些酒類批發(fā)市場(chǎng)的老路，給發(fā)展商造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失?；谝陨系恼砗团袛啵瑖?yán)忠明提出了一個(gè)全方位解決的策劃方案：1)首先，對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行朝陽(yáng)提升，變夕陽(yáng)行業(yè)為朝陽(yáng)行業(yè)。淡化酒類批發(fā)市場(chǎng)概念，強(qiáng)調(diào)交易中心的交易概念，開展酒類會(huì)展業(yè)務(wù)，重整形象，走品牌經(jīng)營(yíng)的思路；2)打造酒類航母形象，尋求多方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，借政府力量爭(zhēng)取更多戰(zhàn)略合作伙伴的加盟；3)對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行地位提升。挺進(jìn)會(huì)展經(jīng)濟(jì)，開拓酒類會(huì)展物業(yè)，化解因交通不便對(duì)批發(fā)造成的制約，變夕陽(yáng)行業(yè)定位為朝陽(yáng)行業(yè)。主動(dòng)與廣交會(huì)聯(lián)系，爭(zhēng)取成為廣交會(huì)的合作伙伴甚至酒類交易市場(chǎng)。4)對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行含金量提升。利用廣交會(huì)的強(qiáng)大號(hào)召力，充分凸現(xiàn)南方名酒交易中心的鮮明形象，成為中國(guó)首家具有私人產(chǎn)權(quán)的會(huì)展物業(yè)，在中國(guó)酒類經(jīng)營(yíng)中樹一桿獨(dú)特的大旗。5)對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行行動(dòng)力提升。讓南方名酒交易中心同廣交會(huì)這艘航空母艦聯(lián)結(jié)在一起，可以使南方名酒交易中心具有更強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力、更廣闊的經(jīng)營(yíng)空間。通過這四步提升，實(shí)際上是完成南方名酒交易中心的品質(zhì)全面升級(jí)。駿浩集團(tuán)很快接受了這一策劃方案，并成立了專門的決策小組以全面協(xié)調(diào)此方案的執(zhí)行。為了充分研究該策劃案的可行性，嚴(yán)忠明還對(duì)廣州市場(chǎng)、港澳市場(chǎng)及全國(guó)市場(chǎng)的有關(guān)情況進(jìn)行了全面的調(diào)查研究和嚴(yán)格論證。第一、多次去港澳調(diào)查摸底的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)國(guó)外各大酒莊一直在中國(guó)尋找登陸點(diǎn)，但均不得要領(lǐng)。因?yàn)榇箨憶]有一個(gè)集中的場(chǎng)所作為酒類交易的中心。第二、多年來(lái)“亞太酒展”一直未能進(jìn)入大陸，因?yàn)榇箨懙臅?huì)展條件不成熟，也不存在一個(gè)酒類展覽的固定場(chǎng)所。而廣州作會(huì)展經(jīng)濟(jì)勢(shì)在必行，是廣州未來(lái)十年發(fā)展規(guī)劃重點(diǎn)之一，作朝陽(yáng)行業(yè)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。調(diào)查顯示，會(huì)展經(jīng)濟(jì)基本上可以說(shuō)是區(qū)別發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)和發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要特征之一。第三、廣交會(huì)至今已開過89屆，今年春交會(huì)成效額達(dá)500億美元，廣州市的直接經(jīng)濟(jì)效益為60億人民幣，廣交會(huì)的租金高企，是所有商鋪投資者稱羨不已的，連周邊物業(yè)價(jià)值也一路飚升。如《羊城晚報(bào)》報(bào)道今年春交會(huì)即創(chuàng)出周邊物業(yè)9m2的標(biāo)準(zhǔn)展位12天展期，共收租金15萬(wàn)元的天價(jià)。但廣交會(huì)一直沒有酒類交易專場(chǎng)，也一直在探索想搞酒類博覽，都因種種原因未能實(shí)施。廣交會(huì)領(lǐng)導(dǎo)甚至引此為憾事。第四、全國(guó)知名酒商都對(duì)廣州龐大的市場(chǎng)有濃厚的興趣。事實(shí)上，許多知名白酒都是在廣州市場(chǎng)先行銷成功再占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)的，如水井坊等。但用傳統(tǒng)低檔的經(jīng)營(yíng)手法顯然打動(dòng)不了這些酒廠、酒商?；谝陨系恼撟C調(diào)查，決策小組一致認(rèn)為，策劃案可操作性的主客觀條件都已具備，具有相當(dāng)?shù)目尚行裕S即決策進(jìn)行實(shí)施。在決策中，嚴(yán)忠明一共確立了三套方案，以確保策劃得到較好的效果。方案一：以廣交會(huì)式會(huì)展物業(yè)的概念指導(dǎo)各功能設(shè)計(jì)、租售、招商和宣傳活動(dòng)。爭(zhēng)取成為廣交會(huì)的酒類專業(yè)市場(chǎng)，如果能成為廣交會(huì)的分會(huì)場(chǎng)，則是最佳的策劃效果，100%的捆綁成功。方案二：以廣交會(huì)式會(huì)展物業(yè)提升整個(gè)名酒交易中心的品牌，如對(duì)廣交會(huì)公關(guān)成為分會(huì)場(chǎng)不成功，則爭(zhēng)取同其下屬單位建立實(shí)質(zhì)性協(xié)作關(guān)系，或共同合作舉辦酒類博覽會(huì)，最好每年春秋二度，與廣交會(huì)同期舉行，也不失為對(duì)廣交會(huì)的業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，可達(dá)到品牌補(bǔ)充的雙贏局面。方案三：如方案一、方案二行不通，則爭(zhēng)取讓廣交會(huì)成為南方名酒交易中心的戰(zhàn)略合作伙伴，并在一些具體業(yè)務(wù)上有契約性或松散的合作關(guān)系。為執(zhí)行以上方案，嚴(yán)忠明具體負(fù)責(zé)談判及合同內(nèi)容。主要同廣交會(huì)廣州展覽公司和廣交會(huì)廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司洽談。通過反復(fù)的商討，同廣交會(huì)廣州展覽公司就共同舉辦“世界名酒博覽會(huì)”達(dá)成了共識(shí)，具體合作方式仍在商討。同廣交會(huì)廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司則于2001年7月18日簽訂了出口代理協(xié)議，南方名酒交易中心被廣交會(huì)指定為“酒類出口基地”，是廣交會(huì)唯一一個(gè)被指定的基地，由此，基于達(dá)到了方案二及方案三的復(fù)合效果，南方名酒交易中心開拓會(huì)展物業(yè)，可謂大局已定。2001年8月21日，可以說(shuō)是該策劃案得以全面實(shí)施的日子。在廣交會(huì)1號(hào)館，駿浩集團(tuán)召開了“聚首廣交會(huì)，共建名酒港——南方名酒交易中心戰(zhàn)略合作伙伴簽約儀式”新聞發(fā)布會(huì)。從會(huì)上公布成果可以說(shuō)，都是該策劃案預(yù)計(jì)要完成的。如：中國(guó)出口商品交易會(huì)廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司正式指定南方名酒交易中心為首個(gè)酒類出口基地；廣東省酒類專賣局，廣州市酒類專賣局進(jìn)駐交易中心，成為交易中心合作伙伴；國(guó)家內(nèi)貿(mào)局信息中心，國(guó)家質(zhì)量檢驗(yàn)局也簽署了合作協(xié)議；廣州市對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)、廣州市旅游局、廣州博物館、廣州市社科院及荔灣區(qū)政府等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)也簽訂了合作協(xié)議和合作備忘錄。這一簽約儀式因?yàn)閺V交會(huì)及多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的加入成為轟動(dòng)性新聞事件。一時(shí)成為廣州新聞界的熱門話題，人們紛紛對(duì)交易中心的這一重大舉措深表關(guān)注。《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《新快報(bào)》、廣東電視臺(tái)都爭(zhēng)先恐后作了報(bào)道。以此轟動(dòng)新聞事件為導(dǎo)入，吸引商鋪投資者的注意，正是嚴(yán)忠明策劃開始商鋪銷售的切入點(diǎn)。從8月19日至8月28日嚴(yán)忠明主持驅(qū)動(dòng)廣東省廣告公司在《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《羊城晚報(bào)》等媒體上展開宣傳攻勢(shì)，打出“商鋪投資革命”的口號(hào)，提醒商鋪投資者不要僅僅把投資眼光局限在做零售、百貨傳統(tǒng)商鋪上，不要以為買貴鋪就能避免風(fēng)險(xiǎn)，要有世界性眼光，做朝陽(yáng)行業(yè)，要去搭乘投資航母的順風(fēng)船，要關(guān)注廣交會(huì)式會(huì)展物業(yè)——南方名酒交易中心商鋪。從9月初5天的展銷期看，市場(chǎng)反響熱烈，基本達(dá)到了策劃效果，該5天的成交額已超過700萬(wàn)元。該策劃案完成后，嚴(yán)忠明已依約結(jié)束同發(fā)展商的合作。但據(jù)了解，目前發(fā)展商已開始招商，進(jìn)展尚算順利。從整個(gè)策劃案的操作過程來(lái)看，盡管存在許多不盡如人意的地方，但基本上達(dá)到了預(yù)期的效果。不僅能使發(fā)展商短期內(nèi)回收資金，而且為南方名酒交易中心的長(zhǎng)期發(fā)展找到了一條開拓會(huì)展物業(yè)可行的思路；不僅提升了項(xiàng)目的品牌價(jià)值，而且為中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)的健康發(fā)展作了有益的嘗試和探索?！皬V州南方名酒交易中心開拓會(huì)展物業(yè)項(xiàng)目”策劃案實(shí)際上是策劃界屢創(chuàng)奇跡的“攀龍附鳳”的招數(shù)的成功運(yùn)用。對(duì)定位不清晰或市場(chǎng)反映不熱烈的項(xiàng)目，應(yīng)重新認(rèn)真清理頭緒。就象一盤圍棋一樣，應(yīng)該努力營(yíng)造活眼，一個(gè)根據(jù)地，如果一盤棋沒有活眼，無(wú)論你如何左沖右突，最終都不免覆滅。而一旦有了活眼，就應(yīng)該培養(yǎng)其生存環(huán)境，不斷擴(kuò)大其影響面，讓其站住腳，并借外力充分發(fā)育，以此帶活整個(gè)項(xiàng)目。在以上案例中，實(shí)際上很多有識(shí)之士都看到了會(huì)展物業(yè)有號(hào)召力，也是南方名酒交易中心較有潛力的方向之一。但是，一想到要向廣大商鋪投資者解說(shuō)一個(gè)新概念，成本太高，發(fā)展商根本負(fù)擔(dān)不起，便裹足不前?！芭数埜进P”的方法便是這種節(jié)約宣傳成本，顯化潛在品牌的好辦法。通過將一個(gè)人們熟知的品牌和一個(gè)人們較陌生的品牌有意識(shí)地建立一種特殊聯(lián)系，使人們?cè)谡J(rèn)知上找到一個(gè)參照系，從而達(dá)到使陌生品牌清晰明了，從而產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同的過程。如果按照傳統(tǒng)的思路，自己找到了一個(gè)好項(xiàng)目，自己投入、宣傳、培養(yǎng)，不僅運(yùn)作成本高，而且周期長(zhǎng)，效果難以保證。單打獨(dú)奏根本難以抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，包括后來(lái)居上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。本策劃案不僅為企業(yè)找到了好的生長(zhǎng)點(diǎn)，而且找到了廣交會(huì)這個(gè)最好的參照物，一系列的策劃活動(dòng)都使人們把南方名酒交易中心物業(yè)同廣交會(huì)這個(gè)十分成功的品牌產(chǎn)生聯(lián)想，為私人實(shí)現(xiàn)廣交會(huì)式會(huì)展物業(yè)的高額利潤(rùn)鋪上了一條可行之路，不僅為企業(yè)節(jié)約了成本，而且擴(kuò)大了知名度，為未來(lái)發(fā)展奠定了廣闊的空間。本策劃案的關(guān)鍵不僅在于“攀”，更重要的還在于“附”，即具有同參照物某種平行或類同的業(yè)務(wù)關(guān)系，這是產(chǎn)生長(zhǎng)久影響和號(hào)召力的根源。而“攀”可以很快即時(shí)見效，“附”則需要企業(yè)作許多扎實(shí)具體的工作，這是對(duì)一個(gè)企業(yè)整體水平的真正考驗(yàn)。企業(yè)是否真的有自己“攀”的知名品牌那樣的水平和品質(zhì)，在隨后的經(jīng)營(yíng)中將通過這種曝光讓自己清晰地暴露在公眾面前。如果只有“攀”的炒作，終究人們會(huì)覺得該企業(yè)華而不實(shí)；如果還有“附”的扎實(shí)功底，該企業(yè)將通過這種操作躍上一個(gè)嶄新的臺(tái)階。要么加速成功，要么加速死亡。攀龍附鳳是企業(yè)的提速器、催化劑，它將企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同樣倍數(shù)地放大，并置于眾目睽睽之下。注意：攀龍附鳳的方法不可隨便使用：①所“攀”的參照物必須地位無(wú)可爭(zhēng)議，品質(zhì)一流，如果有爭(zhēng)議，效果可能弄巧成拙；②如果只想用“攀”的方法炒作自己，不想用“附”的方法改造自己去走創(chuàng)新之路，最好不要用此法，弄不好會(huì)搬起石頭砸自己的腳；沒有決策權(quán)不用此招，不然極難保證效果，反而會(huì)造成“誰(shuí)主張、誰(shuí)負(fù)責(zé)”的局面，有口難辯。案例之二：周村紡織交易市場(chǎng)物業(yè)開發(fā)調(diào)研案周村位于山東省中部，是淄博市轄區(qū)之一，總面積263平方公里、，其中城市人口13萬(wàn)，農(nóng)業(yè)人口18萬(wàn)。城市建成面積15平方公里，是一座古老而又新興的工商業(yè)城市，也是山東省重要的紡織工業(yè)基地。周村是中國(guó)桑蠶絲綢業(yè)重要發(fā)源地之一，具有悠久的歷史，被譽(yù)為“絲綢之鄉(xiāng)”。從漢至唐代，一直是世界著名的海上和陸路絲綢之路的重要源頭，很早便有了從臨淄、於陵通過芝罘、蓬萊等港口通往朝鮮、日本、俄羅斯甚至美洲大陸的貿(mào)易航線。明清時(shí)期，周村絲織發(fā)展成為山東絲綢業(yè)的中心。1936年出版的《現(xiàn)代本國(guó)地圖》介紹，“周村絲織業(yè)之盛，所織絹、縐、綢、綾之屬，稱山東第一?！彼a(chǎn)絲織品，運(yùn)銷新疆、內(nèi)蒙等地以及國(guó)外市場(chǎng)，周村因此而聞名海內(nèi)外。“桑植滿田園，戶戶皆養(yǎng)蠶；步步聞機(jī)聲，家家織綢緞”，這首民謠生動(dòng)地描繪出當(dāng)時(shí)周村絲織業(yè)的繁榮景象。周村自古商業(yè)發(fā)達(dá)，1904年，周村和濟(jì)南同時(shí)被清政府開辟為商埠后，很快就發(fā)展成為聞名省內(nèi)外的重要商品集散地，素有“金周村”、“旱碼頭”之美譽(yù)，且有“南有周莊，北有周村”之說(shuō)。現(xiàn)周村已成為全國(guó)12個(gè)絲綢出口生產(chǎn)基地之一。生產(chǎn)品種80余個(gè)，出口品種20余個(gè)，銷往12個(gè)國(guó)家和地區(qū)。調(diào)研問題：周村布匹批發(fā)市場(chǎng)的前景如何，是否可以用布匹批發(fā)概念作為物業(yè)開發(fā)的主題做房地產(chǎn)投資。策劃過程：在理解策劃問題后，要先對(duì)問題進(jìn)行分解，然后策劃人員兵分三路，即開展理論研究、思想采購(gòu)和市場(chǎng)調(diào)查三方面的工作。理論研究組主要研究布匹市場(chǎng)發(fā)展的歷史規(guī)律及檔口投資的理論；思想采購(gòu)組則主要研究廣東布匹市場(chǎng)及浙江布匹市場(chǎng)的成敗經(jīng)驗(yàn)；市場(chǎng)調(diào)查組則主要調(diào)查本地紡織產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，相關(guān)批發(fā)產(chǎn)業(yè)等，研究周村布匹批發(fā)市場(chǎng)的來(lái)龍去脈，尤其是產(chǎn)業(yè)鏈的生長(zhǎng)情況。調(diào)研結(jié)論：周村處于泰沂山脈的南出口，為華北大平原的天然屏障，周村地理優(yōu)勢(shì)和紡織品原材料供應(yīng)基地優(yōu)勢(shì)，造成周村的長(zhǎng)久繁榮。目前，全區(qū)有國(guó)家大型紡織企業(yè)十幾家，還有眾多多種所有制成分的1000多家各類紡織企業(yè)，周村區(qū)紡織業(yè)在全國(guó)具有生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、一定的技術(shù)裝備優(yōu)勢(shì)，是淄博市紡織絲綢主要生產(chǎn)基地。但目前的周村布匹，正處于一個(gè)高速增長(zhǎng)后的緩慢發(fā)展后期。原因是南風(fēng)強(qiáng)過北風(fēng)，南方布匹對(duì)北方造成很大的壓力。周村布匹又同當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)合不緊，僅局限于做流動(dòng)領(lǐng)域的生意，利潤(rùn)較低，而世界紡織業(yè)不景氣則更是雪上加霜。但周村始終是南貨北進(jìn)在山東的最后堡壘，又是北貨南進(jìn)的橋頭堡，是南北布匹及其他貨物在山東境內(nèi)的心理分界點(diǎn)。在交通格局上，布匹的小批量、多品種接近終端市場(chǎng)依然靠汽車運(yùn)輸。因此，周村在山東及北方布匹市場(chǎng)的龍頭老大地位難以動(dòng)搖。周村布匹生意難做并不意味周村在北方布匹市場(chǎng)的龍頭地位在動(dòng)搖。目前的經(jīng)營(yíng)格局有問題，但非不治之癥。從全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展看，布匹生意技術(shù)含量越低，利潤(rùn)便越低，流動(dòng)領(lǐng)域的生意將會(huì)越來(lái)越難做。目前全國(guó)市場(chǎng)聚集效應(yīng)明顯，面對(duì)信息化時(shí)代，周村正處于紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)口。與廣州中大布匹城、南海西樵布匹城和浙江柯橋輕紡城比，周村布匹批發(fā)嚴(yán)重落后于全國(guó)市場(chǎng)，處于產(chǎn)業(yè)鏈底邯、以粗放式經(jīng)營(yíng)為主，缺高科技含量，缺現(xiàn)代管理手段，正遭到周邊市場(chǎng)不斷的蠶食、分割。周村只有在高科技、信息紡織上占領(lǐng)制高點(diǎn)，進(jìn)行品牌運(yùn)作，調(diào)整布局與結(jié)構(gòu)，政府下決心放水養(yǎng)魚，老樹才有可能發(fā)新枝，才能重整北方紡織老大的雄風(fēng)。投資建議：周村布匹批發(fā)市場(chǎng)有長(zhǎng)期發(fā)展的機(jī)會(huì)，但必須要與周村紡織工業(yè)這一產(chǎn)業(yè)鏈緊密鏈接。信息化、集約化和增加科技含量是周村布批升級(jí)換代的惟一選擇。周村布批市場(chǎng)與江南和廣東的布匹市場(chǎng)不能相比，但在北方布匹市場(chǎng)仍然還處于龍頭老大的霸主地位，暫時(shí)還未有替代其地位的布市出現(xiàn)，在山東省也還是排名第一的專業(yè)布匹市場(chǎng)，對(duì)東北亞和我國(guó)長(zhǎng)江以北省份布匹業(yè)仍有相當(dāng)大的影響力和輻射力。因此，判斷房地產(chǎn)投資可行性的關(guān)鍵不在于政府能提供多少優(yōu)惠政策和廉價(jià)的土地，而在于政府對(duì)紡織布批市場(chǎng)的調(diào)整和升級(jí)換代的決心有多大。如果政府的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)政策到位，那么，緊緊抓住當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈，以紡織概念作產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)引擎應(yīng)有相當(dāng)大的可行性。附：商業(yè)步行街是如何變成“不行街”的目前，在中國(guó)尤其是北京、上海、廣州都出現(xiàn)了一批非常熱鬧的步行街。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大大小小稱為步行街的街道在中國(guó)共有近200條。步行街建設(shè)已經(jīng)成為房地產(chǎn)投資和所謂都市經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重要的熱點(diǎn)。步行街在大城市出現(xiàn)，以其功能全、環(huán)境優(yōu)美、生活方便，并同時(shí)滿足人們購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂、旅游觀光等多種需要，而成為大都市的商業(yè)窗口。但是，在一些中小城市所建設(shè)的步行街，卻具有很強(qiáng)的跟風(fēng)性質(zhì)，人們把它作為一種時(shí)尚、一種政績(jī)進(jìn)行追求，有街無(wú)市，缺少人氣，成為一個(gè)比較嚴(yán)重的問題。步行街的建設(shè)同前幾年流行的主題公園建設(shè)一樣，由于盲目跟風(fēng)，目前已經(jīng)出現(xiàn)了很多急待解決的投資問題。幾年前，由于深圳華僑城的成功，許多城市也建起了這樣和那樣的主題公園。但是，由于市場(chǎng)反應(yīng)不熱烈，許多投資都化為烏有，而今已經(jīng)是“門庭冷落車馬稀”。一些中小城市步行街的建設(shè)是否會(huì)重蹈主題公園的覆轍，這是一個(gè)非常值得深思的問題。最近，WBSA教授嚴(yán)忠明應(yīng)徐州市有關(guān)部門的盛情邀請(qǐng)，對(duì)徐州市步行街進(jìn)行了實(shí)地考察。在此期間，綜合對(duì)全國(guó)步行街的研究和各地考察經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)忠明教授對(duì)目前步行街所面臨的問題進(jìn)行了比較系統(tǒng)的論述，并對(duì)步行街的策劃以及建設(shè)提出了自己的看法。步行街的七種“死火法”中國(guó)目前步行街有一半是旺丁不旺財(cái)?shù)?，有的甚至只是在開街的時(shí)候熱鬧了一陣子就冷落下來(lái)了，步行街逐漸演化為“不行街”。那么，為什么在中國(guó)三大都市圈和都市連綿帶以外的中小城市建設(shè)的步行街效果不理想呢？推敲其中的原因：一、沒有市場(chǎng)只有市長(zhǎng)。這類步行街多是政府進(jìn)行所謂的城市運(yùn)營(yíng)，照搬照抄大城市的作法建成的。這種決策很少是建立在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的研究基礎(chǔ)上的。在大城市中興旺的項(xiàng)目在中小城市并不一定旺，這是一個(gè)基本的事實(shí)。這同城市本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌有很大的關(guān)系。步行街建設(shè)在北京、上海、廣州這樣的大都市圈里興旺又發(fā)達(dá)，根本的原因不在于步行這一概念，而在于本身城市商業(yè)的強(qiáng)大的輻射能力。也就是說(shuō)，其目標(biāo)人群是全國(guó)乃至全世界。步行只是都市美女的一件時(shí)裝，對(duì)于俊俏的姑娘來(lái)說(shuō)，那怕只是披上隨意的一塊布匹，也是風(fēng)情萬(wàn)種。但是中小城市就缺乏這種天生麗質(zhì)。它的目標(biāo)人群往往只是在本地、本市。而本地市場(chǎng)由于第三產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重同質(zhì)化和商業(yè)物態(tài)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，僅步行這一概念很難產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。這些城市也不具有象三大都市圈里城市強(qiáng)大的吸引力和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的拉動(dòng)?？尚Φ氖牵械闹行〕鞘性诮ㄔO(shè)步行街的時(shí)候，把世界上及北京、上海、廣州那些步行街的美麗照片發(fā)送到人手一冊(cè)，希望建設(shè)像這樣高檔的商業(yè)氛圍，簡(jiǎn)直就有畫餅充饑的味道。二、沒有策劃只有規(guī)劃。許多步行街由于是在政府一手指揮之下完成的，因此，規(guī)劃方案是由一些著名規(guī)劃設(shè)計(jì)院完全的。這些美觀、漂亮也充滿各種風(fēng)格的建筑，外表上看，它可能是仿古的，也可能是現(xiàn)代，但是從使用上看，卻很難同任何商業(yè)物態(tài)相容，因?yàn)樗⒉皇歉鶕?jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)生態(tài)和商業(yè)氣氛策劃設(shè)計(jì)的。在中小城市，要做一個(gè)同一主題的長(zhǎng)達(dá)800米的商業(yè)步行街，用什么樣的目標(biāo)人群來(lái)支撐它，是一個(gè)非常嚴(yán)峻的問題。因?yàn)檫@樣一個(gè)主題步行街，在大城市也需要相當(dāng)?shù)南M(fèi)人群。我們?cè)姷揭粭l街，建筑漂亮的檔口都是以整齊劃一的風(fēng)格建設(shè)的，但實(shí)操不好用。如果整條長(zhǎng)達(dá)700、800米的街道全部做服裝，本地市場(chǎng)很難消化；如果做飲食業(yè)，又沒有考慮到廚房等相關(guān)的配套；如果做歌廳或卡拉OK，其隔音、消防等也存在一系列的問題。所以，規(guī)劃漂亮，但由于沒有策劃的指導(dǎo)，沒有建立項(xiàng)目操作總譜，其后續(xù)的壓力在經(jīng)營(yíng)中就表現(xiàn)得非常突出。三、沒有定位只有“品味”。定位，我們指要根據(jù)當(dāng)?shù)厣倘统鞘刑攸c(diǎn)、人文特點(diǎn)、消費(fèi)能力和目標(biāo)人群的情況，設(shè)計(jì)相應(yīng)的物態(tài)。例如，在做旺人氣方面，我們就要充分考慮兩個(gè)重要的因素，一個(gè)就是對(duì)兒童的吸引力問題。我們知道，小孩子因?yàn)樵诓叫袇^(qū)域里沒有車輛的危險(xiǎn)，可以快樂玩耍，這對(duì)做好步行街人氣是一個(gè)非常重要的因素，因此，兒童天地在步行街里是一個(gè)聚集人氣的很重要的手段，但是，很多步行街卻沒有這種考慮。其二，是對(duì)那些沒有錢的人的吸引，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)和節(jié)事活動(dòng)的安排，可以設(shè)計(jì)讓那些周邊的居民有參與性的活動(dòng)，就是做旺人場(chǎng)的一個(gè)很重要的因素。但是，有的步行街的設(shè)計(jì)只一味的追求品味，向高檔次靠攏。其結(jié)果就好像讓全城的婦女按瑪麗蓮·夢(mèng)露的模樣進(jìn)行化妝一樣，不倫不類，很難產(chǎn)生共鳴。曲高則和寡，步行街不能和當(dāng)?shù)氐纳倘σ约笆袌?chǎng)緊密結(jié)合，嚴(yán)重背離市場(chǎng)導(dǎo)向，其結(jié)果就將被市場(chǎng)所拋棄。四、不講優(yōu)生，只講整容。由于前期搞所謂的城市經(jīng)營(yíng)，不考慮整條商業(yè)街的優(yōu)生優(yōu)育，貪大求全，其結(jié)果是項(xiàng)目啟動(dòng)以后，人氣不旺，驅(qū)動(dòng)不夠力，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。在這種情況下，很多城市便考慮進(jìn)行后期整容。結(jié)果，使得一條看來(lái)非常漂亮的步行街，布滿因?yàn)楦鞣N原因招攬過來(lái)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，雜亂無(wú)章地聚集在街道兩旁，同建設(shè)步行街的初衷相距甚遠(yuǎn)。經(jīng)營(yíng)單位由于建筑物已經(jīng)建成，整體招商困難，不得不低下高昂的頭，根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r進(jìn)行整容。五、有肉大家吃，有難沒人擔(dān)。由于是政府工程，步行街建設(shè)經(jīng)歷時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，因此組織者個(gè)個(gè)有工程做，有一種轟轟烈烈的局面。但是，到了最后招商的時(shí)候，結(jié)果發(fā)現(xiàn)由于中間環(huán)節(jié)多，使房?jī)r(jià)高企，租金高企，本地市場(chǎng)很難承受。作為發(fā)展商難處很大，需要維持現(xiàn)狀，并且要償還銀行貸款，尤其作為國(guó)有資產(chǎn)很難降低價(jià)格，因?yàn)橐坏┪g本出讓，就要追究個(gè)人的責(zé)任。因此，招商進(jìn)展緩慢，沒有人敢出頭收拾殘局，唯有轉(zhuǎn)嫁投資風(fēng)險(xiǎn)。政府在支持步行街的建設(shè)方面，應(yīng)該說(shuō)是出于一種良好的愿望，但是，為了完成整個(gè)步行街的招商，結(jié)果往往又會(huì)要求各部門大力推進(jìn)步行街的建設(shè)，其結(jié)果造成全民招商局面，甚至下達(dá)指標(biāo)。對(duì)于目前商業(yè)環(huán)境里需要非常小心對(duì)待的步行街經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這種全民招商的情況實(shí)際上后果非常不妙。投資者如果在租金和房?jī)r(jià)高企的地方，不能夠賺到應(yīng)有的利潤(rùn)，就會(huì)出現(xiàn)一系列的問題，如偷稅漏稅、拖延租金、隨意改變經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目等，使得整個(gè)步行街品味大跌，甚至出現(xiàn)許多嚴(yán)重違法、違紀(jì)的經(jīng)營(yíng)。六，擊鼓傳花，逃出升天算命大。由于步行街的建設(shè)周期長(zhǎng)，基本上是一個(gè)“你方唱罷我登臺(tái)”的好戲，只要最后責(zé)任不在我手中，那么就算逃出升天。至于最后的結(jié)果怎樣，只有天知道。七、拖字當(dāng)頭，官場(chǎng)習(xí)氣代替商業(yè)操作。由于步行街的建設(shè)大部分都是由政府操作，存在著責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)的問題。當(dāng)經(jīng)營(yíng)不善和有困難的時(shí)候，往往是拖字當(dāng)頭。決策難下，管理婆婆多，使得商機(jī)貽誤，政出多門，很難按統(tǒng)一的規(guī)范進(jìn)行操作。其結(jié)果除了地面鋪得漂亮的地板以外，看不到任何真正現(xiàn)代氣息的步行街。這就是很多中小城市步行街的命運(yùn)。這些當(dāng)然并不是具體指某一條步行街，而是我們?cè)谌珖?guó)研究步行街所看到的一些典型的例子，這讓我們必須坐下來(lái)深思，步行街到底應(yīng)該怎么樣策劃和經(jīng)營(yíng)。步行街策劃的一般方法首先，我們必須理解步行街這一概念。在西方國(guó)家最初出現(xiàn)步行街，是因?yàn)槌鞘信蛎?，尤其是汽車的飛速發(fā)展使人們?cè)诮紖^(qū)居住成為可能，由于城市中心的擁擠不堪和生態(tài)環(huán)境的惡化，人們搬到郊區(qū)去居住。政府為了復(fù)活城市中心的活力和魅力以及商業(yè)物態(tài)，因此建了步行街，使得人們?cè)诔鞘兄行纳钜惨粯訐碛邪察o、繁榮而方便購(gòu)物、娛樂的場(chǎng)地。步行街始終是城市本身魅力的反映。我們必須明白一個(gè)重要的事實(shí)，就是步行只是一種包裝，是一種形式。步行街的魅力最后表現(xiàn)的依然是城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力和城市的吸引力。如果城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠，也就是說(shuō)城市消費(fèi)物態(tài)的引擎不夠力，外包裝做得再花哨也沒有用。就拿北京、上海和廣州來(lái)看，北京是中國(guó)的首都，它對(duì)全國(guó)人們和世界旅游者都有強(qiáng)大的吸引力，因此王府井、西單步行街人海如潮，這是北京本身吸引力的表現(xiàn)。上海由1860第二次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)，南京路就一直是繁華的商業(yè)中心，它對(duì)整個(gè)長(zhǎng)江三角洲、中國(guó)以至世界的旅客來(lái)說(shuō)都具有一種非常大的吸引力，因此，它的步行街形態(tài)依然是城市本身魅力的象征。廣州作為南中國(guó)的大門，北京路和上下九的步行街每天吸引著50、60萬(wàn)的旅客，北京路的商鋪，平均月租金就能達(dá)到2000元/平方米。這種人潮和物業(yè)興旺的情況也不是一朝一夕形成的，它是整個(gè)珠江三角洲城市群消費(fèi)物態(tài)金字塔結(jié)構(gòu)的頂尖。它反映的是整個(gè)珠江三角洲城市群落的魅力，而步行是一種消費(fèi)形式，只是一種外包裝，這個(gè)都市的美女，無(wú)論穿上什么樣的時(shí)裝都是儀態(tài)萬(wàn)方。因此，在只有幾十萬(wàn)人口或一百來(lái)萬(wàn)人口的中小城市里做步行街，不能照搬照抄大城市的做法。因?yàn)?，在中小城市目?biāo)人群主要集中在本地，人們消費(fèi)水平有限，人們的購(gòu)物習(xí)慣，并沒有因?yàn)椴叫薪值某霈F(xiàn)而產(chǎn)生根本性的變化。因此步行街的建設(shè)，必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，“在什么山上唱什么歌”。其次，我們必須研究步行街的目標(biāo)人群，也就是說(shuō)要有一種科學(xué)的、實(shí)事求是的研究方法。我們必須搞清楚誰(shuí)來(lái)步行？怎么樣步行？為什么來(lái)步行這三個(gè)問題。誰(shuí)來(lái)步行就是研究我們的目標(biāo)人群，即消費(fèi)者是誰(shuí)。如果是為本地人服務(wù)，那就必須同本地人的消費(fèi)水準(zhǔn)相一致。為什么來(lái)步行的問題，是解決步行的游歷和觀感問題。人們必須在步行中找到快樂。例如，對(duì)于兒童和沒錢人的娛樂場(chǎng)所的建設(shè)，就是讓人們能夠產(chǎn)生反復(fù)來(lái)步行的快樂和向往。怎么樣步行則是科學(xué)規(guī)劃步行區(qū)域的問題。步行街的一般長(zhǎng)度是650米左右，超過這一長(zhǎng)度，人們游樂的時(shí)候就會(huì)有疲勞感。對(duì)南北向的步行街來(lái)說(shuō)，東邊的街鋪就會(huì)比西邊的街鋪生意好一些；對(duì)于東西向的步行街來(lái)說(shuō)，南面的商鋪就會(huì)比北面的消費(fèi)情況會(huì)好一些。那么，在步行街設(shè)計(jì)中我們必須考慮在那些人流相對(duì)少的地方，設(shè)置一些可供游人休閑如喝咖啡和飲食的地方，這樣可以調(diào)節(jié)整個(gè)街區(qū)的氛圍。必須研究出入口、停車場(chǎng)、以及重要的節(jié)點(diǎn)和黃金分割點(diǎn)的物態(tài)，尤其是高潮區(qū)的設(shè)計(jì)。只有我們從結(jié)構(gòu)上把整