網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研任務(wù)描述通過對網(wǎng)絡(luò)購物為主題的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查案例進(jìn)行分析，完成案例后面的相關(guān)任務(wù)。

1、討論分析網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有哪些主要內(nèi)容和方法？2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有哪些特點(diǎn)與優(yōu)勢？3、網(wǎng)絡(luò)購物為主題的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查還需要設(shè)計(jì)哪些內(nèi)容？

認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境1分析網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查方法3網(wǎng)上市場調(diào)查的主要內(nèi)容4網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的程序5目錄Contents目錄認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境第二階段，國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場。第三階段，“在線瀏覽、在線交易”階段。第一階段，生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段。一、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展------網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境一、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展------網(wǎng)絡(luò)市場的特征1、無店鋪的經(jīng)營方式2、無存貨的經(jīng)營形式3、成本低廉的競爭策略4、無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營5、無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍6、精簡化的營銷環(huán)節(jié)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境案例：思科利用電子商務(wù)獲得成功Cisco在其Internet網(wǎng)站中建立了一套專用的電子商務(wù)訂貨系統(tǒng)，銷售商與客戶能夠通過此系統(tǒng)直接向Cisco公司訂貨。此套訂貨系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)不僅能夠提高訂貨的準(zhǔn)確率，避免多次往返修改訂單的麻煩；最重要的是縮短了出貨時(shí)間，降低了銷售成本。認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境01二、網(wǎng)絡(luò)市場的客戶資源我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模（數(shù)據(jù)來源：CNNIC）2011年，網(wǎng)購用戶總規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)購使用率提升至37.8%。中美不同年齡的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境二、網(wǎng)絡(luò)市場的客戶資源02網(wǎng)齡與購物的關(guān)系認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境二、網(wǎng)絡(luò)市場的客戶資源02網(wǎng)齡與購物的關(guān)系分析網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場一、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象及其購買行為分析1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的演變（1）前大眾傳媒、大眾營銷時(shí)代的個(gè)性化服務(wù)。（2）大規(guī)模營銷時(shí)代的服務(wù)。（3）回歸個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征分析網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場一、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象及其購買行為分析(一)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次了解整個(gè)過程接觸公司人員需要公司幫助解決問題需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息分析網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場一、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象及其購買行為分析(一)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次自我實(shí)現(xiàn)尊重需求社交需求安全需求生理需求富裕階段}小康階段}溫飽階段分析網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場一、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象及其購買行為分析(一)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征-----網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征1234567個(gè)性消費(fèi)的回歸消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性消費(fèi)需求的差異性對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性89網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性分析網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場移動(dòng)商務(wù)（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求新特點(diǎn)集聚興趣交流惠顧動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)分析網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場移動(dòng)商務(wù)在此錄入對當(dāng)前分類的簡短描述在此錄入對當(dāng)前分類的簡短描述在此錄入對當(dāng)前分類的簡短描述在此錄入對當(dāng)前分類的簡短描述（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程5、事后評價(jià)1、購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生2、收集信息3、比較選擇4、購買決策分析網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場移動(dòng)商務(wù)在此錄入對當(dāng)前分類的簡短描述在此錄入對當(dāng)前分類的簡短描述在此錄入對當(dāng)前分類的簡短描述在此錄入對當(dāng)前分類的簡短描述（五）我國網(wǎng)民購買決策影響力細(xì)分研究1.收入對網(wǎng)購用戶購買決策的影響艾瑞研究發(fā)現(xiàn)：收入不決定是否使用網(wǎng)絡(luò)購物，但影響網(wǎng)購金額的多少。艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，調(diào)查群體不論各收入層次都有網(wǎng)絡(luò)購物行為，但是整體看，其購買金額隨收入等級(jí)上升而增加。艾瑞咨詢分析不同收入段消費(fèi)者的差異認(rèn)為，月收入在5000以下的網(wǎng)民大部分年網(wǎng)購金額以1000元以下，占比近60%。而收入5000元以上的用戶年購買金額5000的為25.4%，超過年網(wǎng)購1000元以下的選擇比例（22.6%）。高收入者往往時(shí)間機(jī)會(huì)成本更大，網(wǎng)絡(luò)購買的為其提供了節(jié)省時(shí)間，更為便捷的購買方式。收入成為網(wǎng)絡(luò)購買金額和次數(shù)的顯著影響因素。分析網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場移動(dòng)商務(wù)在此錄入對當(dāng)前分類的簡短描述在此錄入對當(dāng)前分類的簡短描述在此錄入對當(dāng)前分類的簡短描述在此錄入對當(dāng)前分類的簡短描述（五）我國網(wǎng)民購買決策影響力細(xì)分研究2.用戶評論對網(wǎng)購決策影響艾瑞研究發(fā)現(xiàn)：近七成的網(wǎng)購消費(fèi)者使用用戶評論幫助購買決策。艾瑞咨詢分析不同年齡段消費(fèi)者的差異認(rèn)為，女性用戶更加重視用戶評論，72%的女性使用用戶評論幫助網(wǎng)購決策，男性有61%用戶選擇此項(xiàng)。女性消費(fèi)者更習(xí)慣單向性的獲取信息，而通過用戶評論則更為便捷。另外的年輕用戶對社區(qū)討論更為習(xí)慣，信任網(wǎng)絡(luò)間人與人之間的交流，25-30歲的用戶有66.8%的網(wǎng)民使用用戶評論幫助購買決策，高于30到35歲的用戶4.5個(gè)百分點(diǎn)。分析網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場移動(dòng)商務(wù)（五）我國網(wǎng)民購買決策影響力細(xì)分研究3.商家產(chǎn)品特征對網(wǎng)購決策影響艾瑞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在商家產(chǎn)品特征中，商品品牌口碑是消費(fèi)者購買過程中最關(guān)注的品牌信息，有近七成消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)將其列為品牌關(guān)注首位，而是否具有國家認(rèn)證和是否暢銷品牌僅僅有一部分消費(fèi)者最關(guān)注，分別為14.2%和13.2%。而國際品牌對網(wǎng)絡(luò)購買者購買選擇影響力更弱，在網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境下，口碑信息成為最重要的品牌信息網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分（一）認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場------網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場123網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分（二）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則反應(yīng)的差異性穩(wěn)定性實(shí)效性可接近性可衡量性網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分（三）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)B2C市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)B2B市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）按地理因素細(xì)分市場（2）按人口因素細(xì)分市場（3）按心理因素細(xì)分市場（4）按行為因素細(xì)分市場（1）用戶規(guī)模（2）最終用戶（3）企業(yè)購買狀況網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分（四）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的方法完全細(xì)分A按一個(gè)影響需求的因素細(xì)分B按兩個(gè)以上影響需求的因素細(xì)分C網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分（五）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的程序0102030405明確研究對象收集信息選擇目標(biāo)市場，提出營銷策略擬定市場細(xì)分方法、形式和具體變量實(shí)施細(xì)分并進(jìn)行評價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分三、網(wǎng)絡(luò)市場定位------網(wǎng)絡(luò)市場定位的內(nèi)容顧客服務(wù)定位網(wǎng)站類型定位服務(wù)范圍定位網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分三、網(wǎng)絡(luò)市場定位------網(wǎng)絡(luò)市場定位依據(jù)根據(jù)公司營銷現(xiàn)狀進(jìn)行定位（1）自己的公司銷售什么（2）自己公司的的顧客是哪些人（3）自己的公司在哪些方面與其他公司有所不同（4）正確評價(jià)公司的現(xiàn)有營銷狀況（5）不必極力在網(wǎng)上頻繁重塑公司的形象網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分三、網(wǎng)絡(luò)市場定位------根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為進(jìn)行定位不要過多地使用新聞組。務(wù)必使搜索引擎及其他站點(diǎn)指向你的站點(diǎn)。使用E-mail進(jìn)行網(wǎng)上營銷,需要謹(jǐn)慎而有禮節(jié)地進(jìn)行。將產(chǎn)品的相關(guān)信息公布在網(wǎng)絡(luò)上以吸引更多的用戶。網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分三、網(wǎng)絡(luò)市場定位（1）注意種類上網(wǎng)訪問者。（2）注意潛在顧客。（1）關(guān)注競爭對手。（2）與競爭對手比較優(yōu)勢和劣勢。根據(jù)顧客群體的發(fā)展進(jìn)行定位根據(jù)競爭對手狀況進(jìn)行定位網(wǎng)上市場調(diào)查的主要內(nèi)容010203消費(fèi)者行為的研究①消費(fèi)者自身因素②環(huán)境因素③企業(yè)市場營銷因素市場需求研究市場供給分析網(wǎng)上市場調(diào)查的主要內(nèi)容(三)網(wǎng)上市場調(diào)查的主要內(nèi)容------營銷因素研究生命周期調(diào)查產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查產(chǎn)品的包裝調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查網(wǎng)上市場調(diào)查的主要內(nèi)容(三)網(wǎng)上市場調(diào)查的主要內(nèi)容------營銷因素研究010203價(jià)格調(diào)查

價(jià)格調(diào)查主要包括目標(biāo)市場的不同階層顧客對產(chǎn)品的需求程度、競爭產(chǎn)品的定價(jià)水平及銷售量、采用浮動(dòng)價(jià)格是否合適、目標(biāo)市場的不同消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的要求、現(xiàn)有定價(jià)能否使企業(yè)盈利及在同類企業(yè)中居于什么樣的地位。分銷渠道研究

分銷渠道指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道。市場營銷中大體有三種分銷渠道，即直接賣給用戶、通過商品經(jīng)銷商(批發(fā)、零售)賣給用戶、委托代理商負(fù)責(zé)推銷。市場調(diào)查需要研究的是哪一種分銷方式最能有效地輻射商品，使更多的商品進(jìn)人市場，并能使更多的消費(fèi)者了解和認(rèn)可商品。促銷策略研究

促銷活動(dòng)包括廣告、公關(guān)、現(xiàn)場演示、有獎(jiǎng)銷售等一系列方式。根據(jù)產(chǎn)品的不同情況，采用哪一種或幾種方式更能促銷，就需要根據(jù)調(diào)查資料來進(jìn)行決策。網(wǎng)上市場調(diào)查的主要內(nèi)容(三)網(wǎng)上市場調(diào)查的主要內(nèi)容------競爭對手研究④競爭者的分銷渠道、產(chǎn)品價(jià)格策略、廣告策略、銷售推廣策略等情況。⑤競爭者的服務(wù)水平等。(1)主要內(nèi)容①市場上的主要競爭對手及其市場占有率情況。②競爭對手在經(jīng)營、產(chǎn)品技術(shù)等方面的特點(diǎn)。③競爭對手的產(chǎn)品、新產(chǎn)品水平及其發(fā)展情況。網(wǎng)上市場調(diào)查的主要內(nèi)容(三)網(wǎng)上市場調(diào)查的主要內(nèi)容------分析步驟對競爭對手的客戶進(jìn)行調(diào)查①②③④搜索競爭者的網(wǎng)站搜索第三方網(wǎng)站選擇關(guān)鍵詞和搜索引擎網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法21、專題討論法2、WEB網(wǎng)站問卷法3、電子郵件調(diào)查法網(wǎng)上直接調(diào)研的方法1、利用搜索引擎收集資料2、利用BBS收集資料3、利用新聞組收集資料4、利用Email收集資料5、專業(yè)調(diào)查公司數(shù)據(jù)庫網(wǎng)上間接調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法2(三)網(wǎng)上調(diào)研的步驟ACEBDF問題與機(jī)會(huì)的識(shí)別與界定收集二手信息選擇調(diào)研方式確定網(wǎng)上調(diào)研對象確定調(diào)研方法分析調(diào)研結(jié)果G撰寫調(diào)研報(bào)告網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法有效的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查程序確定目標(biāo)制定計(jì)劃收集信息分析信息陳述結(jié)論作出決策網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的程序注意事項(xiàng)調(diào)查方式是使用在線問卷、郵件列表還是其他方式?如果是問卷調(diào)查，是自己設(shè)置還是請專業(yè)公司制作?是一種方式還是多種方式綜合使用?能否結(jié)合網(wǎng)下進(jìn)行調(diào)查?信息來源如果收集第一手信息，則需調(diào)查那些對象?因?yàn)榫W(wǎng)上調(diào)查對象的選擇比較困難，如何確保網(wǎng)上問卷能讓調(diào)查對象看到并回