我的論文-云南白藥案例分析

品牌管理案例評(píng)析云南白藥案例分析課程名稱：品牌管理姓名：學(xué)號(hào)：專業(yè)：完成日期:云南白藥案例分析云南白藥集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱公司)股票簡稱云南白藥。公司前身為成立于1971年6月的云南白藥廠。公司是云南大型工商醫(yī)藥企業(yè),是中國中成藥五十強(qiáng)之一,1997年被確定為云南省首批重點(diǎn)培育的四十家大企業(yè)大集團(tuán)之一。1997年經(jīng)外經(jīng)貿(mào)部批準(zhǔn),獲得企業(yè)經(jīng)營進(jìn)出口權(quán)。1999年被云南省科委認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)。1999年被國家人事部批準(zhǔn)建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列為10戶重點(diǎn)扶持的醫(yī)藥企業(yè)之一。2003年公司控股子公司云南白藥集團(tuán)大理藥業(yè)有限責(zé)任公司、麗江藥業(yè)有限公司及天紫紅藥業(yè)有限公司先后通過國家GMP認(rèn)證,公司控股子公司云南省醫(yī)藥有限公司、云南白藥大藥房有限公司、云南白藥集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司通過GSP認(rèn)證。2004年7月公司合劑、口服液劑型通過國家GMP認(rèn)證,2004年9月公司文山三七種植基地高水準(zhǔn)通過國家GAP認(rèn)證。2005年9月公司糖漿劑、軟膏劑、搽劑通過國家GMP認(rèn)證。2006年天紫紅飲片車間通過GMP認(rèn)證。經(jīng)營范圍：化學(xué)原料、藥制劑、中藥材、中成藥、生物制品加工、保健食品、化妝品及第三產(chǎn)業(yè)。醫(yī)療器械（二類）、醫(yī)用敷料類、一次性使用醫(yī)療衛(wèi)生用品。食品、日化用品。牙膏市場需求分析1.目標(biāo)客戶的購買需求分析:“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”等口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，影響了人們的日常生活和工作，有快速解決的心理和生理需求。2.其他產(chǎn)品為何沒能滿足消費(fèi)者的需求:其他牙膏多為日化企業(yè)生產(chǎn)，以清潔美白和防蛀清新口氣為主，在解決口腔健康問題上，傳統(tǒng)日化企業(yè)無醫(yī)藥科技優(yōu)勢！3.目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析:影響消費(fèi)者購買的因素依此是：功效、價(jià)格、品牌。(1).功效：調(diào)查顯示，產(chǎn)品功效是影響消費(fèi)者牙膏購買行為的首要因素。有66.8%的消費(fèi)者購買牙膏時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品功效。這表明消費(fèi)者在牙膏消費(fèi)上已趨于理性化。(2).價(jià)格：由于受收入水平制約，價(jià)格適中是消費(fèi)者購買牙膏時(shí)所考慮的第二個(gè)主要因素，58.1%的消費(fèi)者注重這一因素。而價(jià)格的適中或合理性來自與消費(fèi)者對(duì)牙膏價(jià)值與價(jià)格的心理對(duì)等！(3).品牌：調(diào)查顯示有45.3%的消費(fèi)者購買牙膏時(shí)會(huì)考慮知名品牌，品牌消費(fèi)已經(jīng)成為牙膏消費(fèi)的一大特點(diǎn)。當(dāng)人民生活水平有了提高后，人民的消費(fèi)水平也隨之有了一個(gè)較大的提高，尤其是城鎮(zhèn)居民，因其收入較高，對(duì)于生活品質(zhì)的追求也有了較大地提升。在牙膏行業(yè)，主要表現(xiàn)為追求個(gè)性化產(chǎn)品，因此牙膏行業(yè)市場高度細(xì)分，而對(duì)于牙膏產(chǎn)品的價(jià)格和功效，如果其物有所值，當(dāng)然也會(huì)納入大部分人的考慮范圍。云南白藥目標(biāo)市場的選擇1.云南白藥牙膏市場細(xì)分的基本原則(1).以優(yōu)勢資源開發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品云南白藥最大的優(yōu)勢是其獨(dú)特的功效、醫(yī)藥科技背景和云南白藥享譽(yù)百年的知名度，云南白藥牙膏就要以己之“強(qiáng)”攻傳統(tǒng)日化牙膏之“弱”！(2).先創(chuàng)品類，后樹品牌云南白藥牙膏必須與傳統(tǒng)日化牙膏形成品類性的根本區(qū)隔，要與傳統(tǒng)日化牙膏形成“一分為二”的“產(chǎn)品品類”之界和“消費(fèi)需求”之界！(3).堅(jiān)持做高檔產(chǎn)品！目前牙膏市場的狀況可以簡單歸納為（1）中低價(jià)產(chǎn)品市場份額最大；（2）成熟品牌的品規(guī)產(chǎn)品豐富，（3）市場運(yùn)作成本高。云南白藥牙膏產(chǎn)品不具備成本優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢。如在現(xiàn)有市場層面上參與市場競爭，無疑是以卵擊石?！澳闳舨荒艹蔀楝F(xiàn)有市場中的第一，就應(yīng)努力率先進(jìn)入細(xì)分市場”。云南白藥牙膏根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，決定進(jìn)入高檔消費(fèi)領(lǐng)域。2.云南白藥牙膏進(jìn)行市場細(xì)分的關(guān)鍵要素是：這支牙膏要賣給誰?現(xiàn)代人，尤其是都市人群，口腔亞健康狀態(tài)非常普遍，只是問題還沒有被重視起來，所以不必用過于精準(zhǔn)的人群定位自縮市場，所有有口腔問題以及關(guān)注口腔健康的人都是我們的潛在消費(fèi)者。對(duì)此我們提出的牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛三大訴求點(diǎn)，貫穿于各種傳播行為中進(jìn)行不斷強(qiáng)化，而這三點(diǎn)看似非常聚焦，其實(shí)基本囊括了70%的普通消費(fèi)者。3.目標(biāo)市場的規(guī)模分析和成長前景預(yù)測(1).中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。依據(jù)第二次全國口腔健康和行為流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果分析，我國城市35—44歲年齡組刷牙率已達(dá)85.65%，但達(dá)到口腔衛(wèi)生良好指標(biāo)的中僅占0.22%。在我國，據(jù)報(bào)道牙周病的患病率達(dá)到99.4％，患病率遠(yuǎn)高于齲齒的患病率，已達(dá)齲齒的近2倍。牙周病是成年人常見的口腔疾病，也是危害口腔健康的最大“殺手”，在最終導(dǎo)致患者牙齒松脫、拔牙的疾病中位居首位。(2).人們解決口腔問題的需求迫切性在不斷增強(qiáng)。隨著人們生活水平的不斷提高和個(gè)人健康保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，會(huì)有越來越多的人有消費(fèi)能力、也愿意為能幫助改善口腔健康的高價(jià)云南白藥牙膏“埋單”！云南白藥牙膏產(chǎn)品定位白藥牙膏是云南白藥集團(tuán)股份有限公司研發(fā)生產(chǎn)的一種護(hù)齦固齒功能健康性產(chǎn)品。它是根據(jù)我國牙周病發(fā)病率高居不下，市場缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，開發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。它的問世，被云南白藥自詡了“革命性的開啟了中國口腔護(hù)理、保健的新時(shí)代，為中國人的牙齒健康提產(chǎn)品定位“非傳統(tǒng)牙膏”要讓云南白藥牙膏快速被消費(fèi)者認(rèn)可，必須打破傳統(tǒng)思維模式。跳出普通牙膏陣營，不讓云南白藥牙膏姓“牙”，而是作為一支“口腔全能保健膏”，能綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來真正口腔健康的，一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”。非傳統(tǒng)的含義：配方非傳統(tǒng)（云南白藥，國家中成藥3大絕密配方），療效非傳統(tǒng)（一修二養(yǎng)三提高），成分非傳統(tǒng)（獨(dú)含云南白藥六大活性因子，治療調(diào)理能力更強(qiáng)）、原料非傳統(tǒng)、工藝非傳統(tǒng)……非傳統(tǒng)牙膏的定位，創(chuàng)出了一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類。云南白藥的獨(dú)特成分構(gòu)成決定了云南白藥牙膏在解決“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”等口腔問題上有著功效上的不可替代性——要解決口腔問題，買牙膏只有云南白藥牙膏更有效！與同類產(chǎn)品的差異化特征主要體現(xiàn)：1.與普通日化牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”在對(duì)健康的“更專業(yè)”——以醫(yī)藥科技做支撐，擁有更專業(yè)的理念、更專業(yè)的人員、更專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度……2.與一些草本漢方牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”則顯得“不一般”——配方非傳統(tǒng)（云南白藥，國家中成藥3大絕密配方），功效非傳統(tǒng)（一修二養(yǎng)三提高），成分非傳統(tǒng)（獨(dú)含云南白藥六大活性因子，功效更強(qiáng)）……輔以云南白藥百年的品牌力，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個(gè)不同于普通牙膏的新品類——“非傳統(tǒng)口腔全能保健膏”，依靠獨(dú)特的品類區(qū)隔迅速撬開市場。應(yīng)該說，云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢和消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，針對(duì)分眾市場推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。云南白藥牙膏的營銷路程1、產(chǎn)品策略云南白藥在進(jìn)軍牙膏市場的時(shí)候，進(jìn)行了非常細(xì)致的市場調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)了以下兩個(gè)現(xiàn)象，為云南白藥的產(chǎn)品定位奠定了基礎(chǔ)。發(fā)現(xiàn)一，中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。無論是專業(yè)數(shù)據(jù)顯示還是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著飲食習(xí)慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，故眾多消費(fèi)者有快速解決此類問題的心理和生理需求。發(fā)現(xiàn)二，傳統(tǒng)牙膏解決的主要是“防蛀、美白、口氣清新”等問題，這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔。但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問題。這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的“空白點(diǎn)”，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢點(diǎn)。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨(dú)特功效，是云南白藥集團(tuán)科研專家多年攻堅(jiān)的成果。臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對(duì)牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。事實(shí)上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問題的牙膏。云南白藥牙膏在產(chǎn)品上依靠著“非傳統(tǒng)專業(yè)的”醫(yī)藥型牙膏這一品牌形象進(jìn)入了市場。2、價(jià)格策略對(duì)普通清潔牙膏而言，10元是消費(fèi)者接受的價(jià)格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的產(chǎn)品時(shí)，20多元的價(jià)格就顯得容易理解了。而且經(jīng)過營銷團(tuán)隊(duì)通過對(duì)數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的了解、試用前后消費(fèi)者反映，鎖定了20元左右的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格雖然與其它牙膏相比偏貴，但仍然在云南白藥品牌以及產(chǎn)品力支持范圍內(nèi)。因此在價(jià)格方面云南白藥在保持品牌以及產(chǎn)品力的支持范圍內(nèi)成功打造了高端品牌的形象，擺脫了競爭激烈的牙膏紅海地段，是對(duì)品牌形象的一種良好的支撐和保證。3、分銷渠道策略為了迅速實(shí)現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標(biāo)，云南白藥牙膏制定出“鎖定商超，布局全國”的營銷策略。這一策略的執(zhí)行分為兩大部分：（1）.集中優(yōu)勢資源，聚焦商超，尤其是重點(diǎn)KA賣場，將渠道重心從原來的藥房渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)移，因?yàn)橄M(fèi)者購買常規(guī)日化品主要還是在商超，極少人會(huì)特意去藥房買牙膏。(2).梯度布局。在全國各省級(jí)市場進(jìn)行渠道建設(shè)，以央視為平臺(tái)，進(jìn)行電視廣告投放，拉動(dòng)全國市場面的銷售，帶動(dòng)各市場的銷量；選擇部分省級(jí)市場作為重點(diǎn)市場，從省會(huì)城市開始，實(shí)現(xiàn)中心突破，而后向二類地級(jí)市場推進(jìn)。目前云南白藥牙膏已建立起一支由1000多人組成的全國日化隊(duì)伍，組建了自己的KA部，不間斷地開展各類大、中、小型KA及賣場活動(dòng)，建立了完整的人才儲(chǔ)備機(jī)制，積累了豐富的KA實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?？梢哉f云南白藥牙膏在渠道方面很好地利用日化品市場的優(yōu)勢渠道，并采用了逐步穩(wěn)健推進(jìn)的方式，為后來銷量爆炸式增長提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4、促銷策略云南白藥牙膏的前期啟動(dòng)，在傳播中首先就是靠“新聞性報(bào)紙和廣告”打響頭一炮！《云南白藥牙膏里的國家機(jī)密》、《這是一支2015年的牙膏》等一輪攻勢，充分制造了云南白藥牙膏的一種權(quán)威性、神秘性，極大引起了公眾的強(qiáng)烈發(fā)現(xiàn)感！同時(shí)內(nèi)文的深度說服，為這種天價(jià)牙膏進(jìn)行了權(quán)威的支撐，又給了公眾一種十足的信任感，彌補(bǔ)了其它傳播方式的短板。緊接著，充分造勢?！豆?！20多塊的牙膏居然賣火了》，《誰在買20多塊的牙膏？》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價(jià)牙膏竟然遭搶購》，給了公眾一種購買的堅(jiān)決性和緊迫感?？梢哉f，這兩輪攻勢之后，云南白藥牙膏銷量有了大幅增長，同時(shí)打下堅(jiān)實(shí)傳播基礎(chǔ)和品牌印象！在經(jīng)過前面幾輪廣告后，市場熱度已經(jīng)接近頂點(diǎn)，云南白藥牙膏開始推出品牌系列廣告。展現(xiàn)云南白藥牙膏的高端品質(zhì)。使之與其20多塊的售價(jià)相匹配。同時(shí)配合兩篇新聞式廣告，強(qiáng)化品牌的不可復(fù)制與不可超越。并在后續(xù)的促銷中結(jié)合節(jié)日送禮的氣氛，進(jìn)一步推進(jìn)市場銷售。云南白藥牙膏的成功，再次證明了新聞性平面廣告在現(xiàn)當(dāng)今的營銷傳播環(huán)境下，完全沒有失去它應(yīng)有的魅力，并且屢試不爽云南白藥牙膏的問題分析及營銷建議問題一：消費(fèi)人群：高端還是患者？云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價(jià)每支22至24元。云南白藥牙膏的市場零售價(jià)基本上就統(tǒng)一在了19.8元/支。按業(yè)界的一般說法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏，如高露潔、黑妹、佳潔士等；價(jià)位2～6元的是中檔牙膏，2元以下的算低檔。在品牌多達(dá)40多個(gè)、品種超過300種的牙膏市場上，它是少有的幾個(gè)價(jià)格在20元左右的牙膏品牌之一。很明顯，白藥牙膏將自己定位在了高端市場，也就是說，它的目標(biāo)受眾基本上就鎖定在了兩個(gè)人群：一是有牙齦出血癥狀的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。第二類人群對(duì)價(jià)格比較敏感，他們通常只會(huì)在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向白藥牙膏進(jìn)行嘗試。那么，白藥牙膏到底是選擇高收入人群，還是牙齦出血的重度患者為自己的核心目標(biāo)消費(fèi)人群呢？這個(gè)亟待解決的問題，將直接關(guān)系到白藥牙膏品牌打造及其宣傳、促銷等一系列營銷動(dòng)作的方向性、針對(duì)性和實(shí)效性。換而言之，這個(gè)問題直接關(guān)系到云南白藥牙膏到底是賣牙膏，還是賣藥。但從目前看來，白藥牙膏似乎并不想在主力消費(fèi)人群上進(jìn)行再細(xì)分與更明確的選擇。比如，在它的電視廣告上，我們只見到了白藥牙膏對(duì)防止牙齦出血的強(qiáng)化訴求，卻無法從產(chǎn)品的使用場景、廣告人物的衣著和氣質(zhì)等方面，看到任何有關(guān)白藥牙膏高端性的暗示。也就是說除了價(jià)格和包裝對(duì)高端的詮釋之外，云南白藥還沒有作好將白藥牙膏打造成高端人群專享品牌的準(zhǔn)備。日化等快消品行業(yè)的游戲規(guī)則，相對(duì)于云南白藥以前長期處身的藥品行業(yè)而言，具有更強(qiáng)的品牌專屬性特征，可以說是根本就不存在左右逢源和能討好每一類人群的品牌。白藥牙膏針對(duì)目標(biāo)人群的全覆蓋策略，難以給可能長期消費(fèi)白藥牙膏的高端人群帶去心理利益，這樣就無法保障其品牌忠誠度。如果云南白藥只是在教育和培育這塊分眾市場，而沒有在核心消費(fèi)者中建立品牌忠誠度，假以時(shí)日，一旦有稍具實(shí)力的競爭對(duì)手推出同樣功能、價(jià)格稍便宜的產(chǎn)品，白藥牙膏又憑什么讓消費(fèi)者認(rèn)為自己貴得有理呢？營銷建議：1.主力消費(fèi)人群定位在患有牙齦出血癥狀的高端收入人群。這個(gè)主力消費(fèi)人群與白藥牙膏的高端價(jià)格相匹配，成為與高端人群想對(duì)應(yīng)的品牌，能有力狙擊中低價(jià)格對(duì)手的跟隨。針對(duì)主力消費(fèi)人群，打造出他們專享的品牌，讓白藥牙膏給予他們更多、更大的心理利益，以強(qiáng)化他們的認(rèn)同感和忠誠度。這也需要對(duì)“云南白藥”這個(gè)百年老品牌的內(nèi)涵、形象等進(jìn)行調(diào)整及整合。2.不同年齡層等方向?qū)で笸黄?，豐富自己的產(chǎn)品組合，而不是孤零零的一款產(chǎn)品擺在大賣場、便民超市與連鎖藥店的貨架上。3.據(jù)主力消費(fèi)人群的具體特征，重拍廣告片，如果仍然采用恐嚇式手法的，就讓這支廣告片來得更“恐怖”一點(diǎn)，以便白藥牙膏對(duì)目標(biāo)受眾形成更猛烈的沖擊，讓他們更深刻地記憶，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買沖動(dòng)，力爭讓“防止牙齦出血的牙膏=白藥牙膏”的概念深入人心。問題二：渠道懸空：超市還是藥店？

云南白藥在白藥牙膏上采用的是保健品的營銷思路，在渠道選擇上目前主要是兩條腿走路：一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進(jìn)入大賣場及相應(yīng)超市。

應(yīng)該說，這樣的渠道規(guī)劃，既讓白藥牙膏與自己的傳統(tǒng)主打產(chǎn)品形成了高度的渠道資源共享，又讓自己因?yàn)檫B鎖藥店的“通路費(fèi)”相對(duì)較低，同臺(tái)競爭與互相進(jìn)行信息干擾的牙膏品牌相對(duì)較少，從而方便自己獲得更大的操作空間，還讓自己兼顧到了日化產(chǎn)品的渠道運(yùn)作規(guī)律，形成了通過大賣場與連鎖藥店對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行兩條線的覆蓋。但是，云南白藥忽視了這一點(diǎn)：消費(fèi)者習(xí)慣去大賣場及便民超市等地方購買牙膏，連鎖藥店相對(duì)這些渠道而言，顯然是牙膏產(chǎn)品的“新渠道”，需要對(duì)之進(jìn)行培育，誘導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變。無論是在牙膏常用渠道還是連鎖藥店，白藥牙膏的陳列位置都可以用差來形容，也基