藥企營銷八大戰(zhàn)術(shù)制勝2008!(職場經(jīng)驗(yàn))

本文極具參考價值，如若有用請打賞支持我們！不勝感激！藥企營銷八大戰(zhàn)術(shù)制勝2008！(職場經(jīng)驗(yàn))藥業(yè)是按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)之一，屬于世界貿(mào)易增長最快的朝陽產(chǎn)業(yè)。但目前的現(xiàn)狀是，國內(nèi)400

多家藥品生產(chǎn)企業(yè)中，近2/3面臨著危機(jī)！其生存危機(jī)的原因不外有三，首先，藥企的研發(fā)投入不足銷售額的5%（西方發(fā)達(dá)國家為15%―25%），且大都投入到“短平快”的仿制藥上。其次，流通領(lǐng)域的不規(guī)范商業(yè)行為，致使制藥工業(yè)在正常的藥品交易過程中失去話語權(quán)，嚴(yán)重制約了行業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。另外，合資企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式開始控股或獨(dú)資，并牢牢占據(jù)了我國重點(diǎn)區(qū)域市場和高端產(chǎn)品市場，醫(yī)藥市場利潤的絕大部分被外資攫取。

十七大以后，國家關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)的新政策相繼出臺，醫(yī)藥行業(yè)日趨規(guī)范化，在打擊醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂、實(shí)施新藥審批機(jī)制變革等政策環(huán)境下，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)和銷售模式面臨巨大轉(zhuǎn)變。

一、進(jìn)軍OTC市場

我國是制藥大國，但還不是一個制藥強(qiáng)國，在新藥研發(fā)門檻抬高、專利保護(hù)日趨完善的情況下，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)必須面對這樣一個現(xiàn)實(shí)：適應(yīng)國際規(guī)則，根據(jù)市場多層次需要，加大創(chuàng)新力度，否則將有可能被淘汰出局。

從生產(chǎn)能力看，我國藥品生產(chǎn)能力非常強(qiáng)：制劑加工能力世界第一；原料藥產(chǎn)量全球第二，占整個國際原料藥市場貿(mào)易量的25％；幾大類化學(xué)藥物產(chǎn)量，尤其是抗生素、維生素C等居世界第一位。但在研發(fā)領(lǐng)域，生產(chǎn)的藥品自主知識產(chǎn)權(quán)不足、產(chǎn)品趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，一種仿制藥可以有幾十家企業(yè)同時生產(chǎn)，加劇了市場混亂、資金不足和創(chuàng)新率低的惡性循環(huán)。

近來，我國非處方藥市場異?；钴S，無論這是自我藥療的大勢所趨，還是法規(guī)政策的導(dǎo)向所引，OTC絕對是塊讓藥企眼饞的肥肉。

全球醫(yī)藥大鱷們的市場嗅覺十分靈敏，國內(nèi)誘人的OTC大餐早已納入它們捕獵的計劃，各色OTC攻略在我國頻頻發(fā)動。早期進(jìn)入的中美史克、西安楊森，上海施貴寶等早已捷足先登，感康、達(dá)克寧、施爾康等OTC藥在國內(nèi)已是婦孺皆知。羅氏將中國納入OTC全球10大核心國家之一，輝瑞、拜耳、德國馬博士等進(jìn)軍OTC，據(jù)藍(lán)哥智洋掌握到的資料顯示，西安楊森的OTC已占據(jù)整個業(yè)務(wù)板塊的64%，而在未來的5-6年內(nèi)，中美史克甚至將完全轉(zhuǎn)變?yōu)榧僌TC企業(yè)。由此可見，眾多藥企進(jìn)軍OTC是大勢所趨。

從近年的市場形勢看，以面向第一終端醫(yī)藥為主的處方藥推廣讓企業(yè)感覺到越來越難了，營銷渠道變窄，營銷方式備受限制。先是處方藥不得在大眾媒體上做廣告，然后是各地陸續(xù)開展的藥品集中招標(biāo)采購，繼而又碰到醫(yī)保目錄“門檻”，接著又是更大范圍和幅度的藥品降價政策向醫(yī)保目錄開刀、藥店銷售的處方藥必須憑醫(yī)生處方購買。。。。。。醫(yī)保品種連年增多，在醫(yī)院的藥品銷售競爭也在加劇。對此，一直以原料藥，處方藥作為經(jīng)營主業(yè)的新華制藥，原本對OTC毫無涉及，如今開始進(jìn)入OTC感冒藥市場。民生藥業(yè)在21金維他基礎(chǔ)上推出了小金維他和美維他等多維元素領(lǐng)域的兒童市場、婦女市場。

二、進(jìn)軍農(nóng)村市場

2007年底，盡管備受矚目的醫(yī)改方案至今尚未亮相，但是隨著新型農(nóng)村合作醫(yī)療的全面鋪開、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險開始試點(diǎn)、社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)收支兩條線試點(diǎn)改革等一系列政策的出臺，以往根底薄弱的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系開始慢慢形成。

當(dāng)前，不少大中型藥企已將目光投向了基層醫(yī)藥市場。去年至今，魯抗、天士力、上海和記黃埔、雙鶴等藥企對基層醫(yī)藥市場展開了攻勢。通過培訓(xùn)鄉(xiāng)衛(wèi)生院院長、社區(qū)醫(yī)生、開辟營銷網(wǎng)絡(luò)等模式，藥企在農(nóng)村、社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中樹立了自己的企業(yè)品牌，并博得了頭彩。

以北京雙鶴藥業(yè)為例，該公司長期以來主要聚焦三大普藥――大輸液、心腦血管用藥、內(nèi)分泌用藥。據(jù)了解，三大核心業(yè)務(wù)收入占產(chǎn)品收入的比重2006年就達(dá)到76.63％，同時，該公司的產(chǎn)品價格話語權(quán)不斷增強(qiáng)，主導(dǎo)產(chǎn)品降壓

號從城市到第三終端都是消費(fèi)者首選的品牌產(chǎn)品。在今年下半年醫(yī)院“一品兩規(guī)”的招標(biāo)中，北京雙鶴在北京市場成為國內(nèi)唯一的大輸液供應(yīng)商?？梢哉f，在逐步推行的醫(yī)藥改革中，北京雙鶴盈利能力提高，第三終端的市場份額增長潛力放大。

而在山東，魯抗醫(yī)藥股份有限公司早在前兩年就關(guān)注該第三終端的市場開發(fā)。魯抗產(chǎn)品主要以青霉素制劑、普藥為主，面向人群集中于中低端消費(fèi)者，而從去年開始，魯抗醫(yī)藥就將社區(qū)醫(yī)院和鄉(xiāng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為重點(diǎn)營銷區(qū)域。據(jù)介紹，自去年啟動第三級終端銷售的模式，魯抗醫(yī)藥面向基層醫(yī)藥市場取得了可喜的業(yè)績，青霉素等制劑的銷售快速增長了40.3％，預(yù)計明年還將繼續(xù)保持增長的勢頭。據(jù)悉，魯抗還要創(chuàng)新產(chǎn)品供應(yīng)模式，建立基層醫(yī)生、醫(yī)學(xué)只是培訓(xùn)為特征的體系，保障基層藥品供應(yīng)體制的健康發(fā)展。

在未來幾年，“新型農(nóng)村合作醫(yī)療”工作的推廣將使農(nóng)村醫(yī)藥市場的規(guī)模達(dá)到五百億元。但是如何開拓這個潛力巨大的第三終端市場，是擺在企業(yè)面前的一道難題。

如果被動等待，只會喪失更大的機(jī)會。世界商業(yè)巨頭沃爾瑪創(chuàng)始人薩母?沃爾頓講過一句話：如果每個人都在走老路，而您選擇一條不同的路，就可能有絕好的機(jī)會。近幾年，眾多藥企把進(jìn)軍農(nóng)村市場看成是新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，他們想借此規(guī)避打拼價格的一味血腥撕殺，而提早進(jìn)入尚待開掘的廣闊市場。比如華南藥業(yè)與國家有關(guān)部門合作推進(jìn)縣鄉(xiāng)醫(yī)生的培訓(xùn)、開展基層醫(yī)師教育，通過墻體廣告、派發(fā)宣傳單頁、農(nóng)村集市集中展示等活動增加強(qiáng)化廣告的落地效果。使普藥銷售上了一個新的臺階。此外，包括東盛科技的“南泥灣行動”、中美史克的“水銀計劃”等都在進(jìn)軍第三終端農(nóng)村市場的征途中尋找到了一片藍(lán)海。

現(xiàn)在，農(nóng)村藥品市場，由于豐厚的奶酪效應(yīng)，沒有企業(yè)不為心動，生產(chǎn)企業(yè)也出現(xiàn)了醫(yī)藥營銷重心不斷下移的現(xiàn)象。很顯然，如今的情況是，眾多藥企同