牙膏市場調查問卷

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班級：市場營銷2班組長：xx

成員：xxx、xxx、xxx、xxx、xxx、xx、xxx

名目

周密的調研方案3

市場營銷環(huán)境4市場競爭環(huán)境分析5消費者行為分析7牙膏市場主要競爭者的分析10佳潔士與高露潔10傳統(tǒng)國產(chǎn)牙膏：兩面針，田七，冷酸靈，黑妹，藍天六必治14新興市場中的主力軍：黑人，LG竹鹽，納愛斯；全面武裝的中外合資牙膏：中華...21

納愛斯牙膏的市場營銷組合24納愛斯牙膏產(chǎn)品分析25納愛斯的定價分析26納愛斯品牌分析29牙膏市場細分分析30納愛斯產(chǎn)品改革31納愛斯牙膏廣告分析34納愛斯促銷分析36納愛斯的公關策劃39納愛斯的渠道分析41

附錄：44云南白藥牙膏營銷分析44納愛斯集團簡介45分工支配46

周密的調研方案

確定牙膏市場為調研目標。起步階段：

1、《市場營銷》課本的通讀，基礎學問的掃盲，據(jù)作業(yè)要求，對書中第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略，第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略，第十章：產(chǎn)品策略，第十一章：品牌與包裝策略，第十二章：低價策略，第十三章：分銷策略，第十四章：促銷戰(zhàn)略作為此次調研的重點，將各個章節(jié)安排給組員，列出提綱。

目的：完善基礎學問。

2、方案對高露潔，佳潔士，黑人，中華，冷酸靈，黑妹，兩面針，六必治，安利，LG竹鹽，納愛斯，田七，云南白藥進行網(wǎng)上資料收集，內容包括：正負面新聞，營銷策略，牙膏市場現(xiàn)狀，產(chǎn)品特色。

目的：資料匯總，使每個組員，對牙膏市場大致了解，開闊眼界，因為假如不對主要牙膏即競爭者進行了解，就不能做出合理的市場調研。

3、第一份針對牙膏市場的問卷出爐。目的：依據(jù)已知的牙膏學問，理論聯(lián)系實際第二階段：

1、對第一份問卷進行分析

2、確定對納愛斯牙膏進行市場營銷組合的制定3、針對納愛斯牙膏的的第二份問卷出爐

4、由于我們我們對市場營銷組合詳細還并不是很明白，所以先開展對高露潔，佳潔士，黑人，中華，冷酸靈，田七，黑妹，藍天六必治，LG竹鹽納愛斯，云南白藥的進行市場營銷策略和產(chǎn)品種類的分析，依據(jù)從前的資料的收集。

5、確定詳細安排對納愛斯市場營銷組合的工作安排，如下表

6．對上文提及的11種牙膏經(jīng)行實地調查，詳細內容為產(chǎn)品現(xiàn)實品種，價格，大小超市對某一品牌的產(chǎn)品選擇，為納愛斯供應參考。

最終階段：

1、納愛斯的問卷分析完成

2、消費者行為，市場營銷環(huán)境完成，市場競爭狀況，對12種牙膏產(chǎn)品及營銷策略分析完成

3、發(fā)覺納愛斯的營銷策略有待改善，我們針對產(chǎn)品，促銷，廣告，價格進行戰(zhàn)略調整，明確思路。最終結果：論文完成。

市場營銷環(huán)境

目前，中國牙膏市場明顯區(qū)分出三大陣營：

第一陣營是由佳潔士、高露潔組成的“外資軍團”，該軍團目前占據(jù)55%左右的市場份額，實力最為強勁——近年來，高露潔、佳潔士等外資巨頭不斷進行自上而下的產(chǎn)品梯隊建設，一邊鞏固自己在高端市場幾近壟斷的地位，樹立高端品牌形象；一邊不斷推出新品，放低產(chǎn)品價格，向中低端市場滲透，獲得更大的進展空間和更多的實際利潤。目前，外資巨頭已經(jīng)形成了多檔次、多類別、多功能的全系列產(chǎn)品體系。

第二陣營是由兩面針、冷酸靈、田七、黑妹、藍天六必治等本土領軍品牌組成的“傳統(tǒng)國貨”。該軍團目前占據(jù)25%左右的市場份額。大多數(shù)本土牙膏的產(chǎn)品過于低端化進而造成對品牌認知上的嚴峻低檔化。當外資巨頭向低端滲透，與本土品牌在同等價位上競爭時，受眾自然更傾向于選擇洋品牌。因為，受眾經(jīng)過洋品牌多年潛移默化的品牌訓練，已經(jīng)形成了洋品牌品質高、有檔次的心理認知。

第三陣營是近年來崛起的中華（第三）、黑人（第四）、納愛斯、云南白藥、LG等組成的新興品牌，該陣營有外資、合資；也有本土企業(yè)，它們都通過細分市場、差異化營銷勝利走出了第三條進展道路。

最終10%左右的市場，被眾多雜牌牙膏組成的“雜牌軍”所瓜分，隨著市場的日益成熟，這些雜牌牙膏的生存空間已大幅萎縮。

分析：我們調查的結果基本上與事實相符，外資品牌占據(jù)63%的份額，新興市場

的牙膏占據(jù)12%，其余由傳統(tǒng)國產(chǎn)牙膏統(tǒng)治

市場競爭環(huán)境分析

當前我國牙膏市場的競爭主要表現(xiàn)在一下方面：1、價格：

價格競爭有所增加；國際企業(yè)力推低端產(chǎn)品，因其在高端市場已經(jīng)進入飽和程度，但低端市場對其來說是完全空白的市場。進展策略在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的基礎上，轉向降低成本、降低價格等方面。以高露潔為代表的洋品牌走高開低走的市場策略，依靠降價和不斷推出低價位產(chǎn)品的方式來競爭低端市場，形成殘酷的價