有關凈水器營銷策劃案

益銳牌家用凈水器營銷籌劃書班級：連鎖二班組員：劉長剛王靜麗肖金歡沈俏鄭曉雪欽楚天一、籌劃背景和目的………………3〔一〕籌劃背景………………3〔二〕推廣目的……………3二、推廣環(huán)境分析…………………4〔一〕市場概況……………4〔二〕產品分析……………5〔三〕消費者分析…………5〔四〕競爭對手分析……………………7(五)SWOT分析…………8三、目標市場定位…………………10〔一〕目標市場定位…………10〔二〕目標市場行為特征……………………10〔三〕引導目標市場消費的主題……………10四、推廣戰(zhàn)略………………………11五、推廣策略………………………11〔一〕前期市場調查…………11〔二〕產品策略………………11從產品功能來看，凈水器是一種直接關系到人們生命健康的的環(huán)保產品，隨著人們消費水平和健康意識的逐步提升，凈水器必將像彩電，冰箱、空調一樣，成為一種家用必需品而在各個家庭得到普及。但凈水器市場產品本身良莠不齊，掌握核心技術的企業(yè)較少，企業(yè)實力相差懸殊，很多企業(yè)開始涉足凈水器的開發(fā)制造，卻始終沒有形成氣候。只有認真的分析市場，制定出正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，實行有效的營銷組合，才能在市場上占有一席之地。但凈水器市場的宣傳推廣普遍存在散而亂，繁卻多不標準的現(xiàn)象，因此，建立起明確的產品品牌形象，以標準化的市場推廣面向面臨抉擇的消費者，將能夠十分有力地提高企業(yè)整體競爭力，贏得更多顧客。二、推廣環(huán)境分析〔一〕市場概況根據(jù)問卷調查，目前武漢市場上73%的人聽水過凈水器，27%對凈水器還是一無所知，但有75%的消費者對凈水器功能持不信任態(tài)度，對于凈水器的購置仍持觀望態(tài)度，而僅有20%的家庭已購置并安裝了家用凈水器。目前凈水器的安裝主要有廚房，對接自來水，自制凈化水等：主要用途在飲用，烹飪、洗菜，洗浴、美容等，局調查顯示，25.9%的家庭凈水器主要用在飲用方面，11.4%的家用凈水器主要用在洗浴方面，2.3%的家用凈水器主要用在美容方面，還有2.3%的家用凈水器用在其他方面，可以看出消費者購置家用凈水器已超多方面用途開展。凈水器之所以熱銷啊，主要的原因是凈水器在使用本錢上比飲水機低，飲水機的純潔水送水價格是每公斤0.25元，而凈水器處理的凈水價格僅為0.06元。長期下來，凈水器造水實惠多了。〔三〕消費者分析武漢地區(qū)全市土地面積11015平方公里，總人口785萬人。2009年GDP實現(xiàn)3566.12億元，比增12.5%.根據(jù)對武漢市的隨機問卷調查，獲取了一下相應數(shù)據(jù)，情況如下。4、相信產品的效果76%的人相信相信凈水器對改善普通家庭用水的效果，55%的人愿意購置。因此“益銳”凈水器進行市場開拓，其份額會隨著其認知度的上升而快速成長。5、認為凈水器產品價格偏高66%的人表示，用于家庭凈水器的設備價格應適當廉價。但同時他們也會對低價格產品的質量有所顧慮，而對凈水器的價格上限，幾乎沒有了解。45%的人認為凈水器的價格在1000元以內，而這也是“益銳”熱銷產品的價格。因此，益銳凈水器的市場價格應該主要定位在這一區(qū)間，并竭力爭取到這些潛在的客戶。夏季是凈水設備的銷售旺季，目前多款凈水產品已經適時推出優(yōu)惠酬賓價。如美的凈水機30W功率，可自動、手東沖洗，采用韓國井口濾芯，出水7.8L每小時，原價2088元，現(xiàn)特價1688元，備受消費者親睞，安吉爾凈水器原價1889元，現(xiàn)特價989元，此款凈水機采用超濾膜別離技術，物理別離二次污染，5級高精度過濾可直接與自來水管連接自動補水，即產即飲：沁園簡裝凈水器僅售328元，此款凈水器采用MTR殺菌技術，水質甘甜，能有效改善用水的平安?！参濉砈WOT分析1、優(yōu)勢分析品牌優(yōu)勢：“益銳”為武漢外鄉(xiāng)品牌，具有一定的親和力，且專注于以凈水器，具有專業(yè)的品牌優(yōu)勢。渠道優(yōu)勢：由于公司和銷售終端都在武漢市區(qū)，“益銳”通過武漢當?shù)鼐C合性商場，經銷商網(wǎng)絡等快捷的渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢，利用現(xiàn)有的渠道實現(xiàn)快速鋪貨，市場啟動速度優(yōu)勢明顯。產品優(yōu)勢：產品開發(fā)周期短，啟動本錢較低，可以快速實現(xiàn)產品供給。由于公司，廠商和銷售終端都在武漢地區(qū)，具有一定的本錢優(yōu)勢，可以在起步階段把企業(yè)投資本錢應用于業(yè)務隊伍的建設上來，用在終端及返利上，在商品價格上具有更大的彈性和競爭性。3、機遇分析市場機遇：直飲水代替自來水，是大勢所趨。凈水器產業(yè)還處于初級階段，還沒有形成絕對性的領導品牌，市場認同感在逐步提升，對于后來者具有較強的市場開發(fā)空間，盡管市場上存在各家實力不等的競爭對手，第三由于眾多公司在一起運作，逐漸的把直飲水的觀念向市民普及，先“趨勢”再“造勢”。市場潛力巨大，前景廣闊。品牌機遇：“益銳”為武漢外鄉(xiāng)品牌，利用品牌親和力優(yōu)勢加快市場推廣行業(yè)優(yōu)勢：近年來，放地產市場蓬勃開展，各地大工程的建設給凈水器行業(yè)帶來開展機遇。4、威脅分析凈水器銷售的第一波已經過去，有些企業(yè)已經利用品牌親和優(yōu)勢加快市場推廣。開始“過河拆橋”打呀競爭對手，市場的競爭本質就是時間與速度的競爭，如果企業(yè)不能在最短的時間內用最快的速度。最少的本錢實現(xiàn)最大的效果，就面臨著北市場擠出去的危險?！踩骋龑繕耸袌鱿M的主題完善的給水效勞提高生活質量造水比買桶裝水更好，平安衛(wèi)生方便社會時尚4、大力研究應用先進的凈化技術，解決凈水器開展的瓶頸問題?！捕钞a品策略目前“益銳”凈水器主要有廚房凈水機系列，管線凈水機系列，管道凈水機系列。對于選定目標市場，我們主推廚房凈水機系列的UR-1、RO型產品，凈水器本身價格可以壓價，售后再定期免費維護方面收取凈水器濾芯更換費用?！踩钞a品推廣廣告方面針對“益銳”凈水器推出的廣告，主要強調產品特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到的利益。海報宣傳在各街道宣傳欄內張貼大型海報，內容激情活力，不是清新高雅。建議公司參與設計海報單及自行制作，以求的公司的宣傳到達最好最全面的效果。傳單派發(fā)在促銷活動期間同時進行傳單派發(fā)，推廣知名度展板經常更新位置，擺放醒目不受其他任何組織宣傳影響。產品展示會在促銷活動會場外設展覽場地，進行公司產品小型展覽會，活動當天是公司產品得到展示，吸引人來參觀及過路人的目光，建議公司準備具有特色的音像制品現(xiàn)場播放以求最正確效果?，F(xiàn)場介紹贊助商可派單位的人前來促銷活動場地，與推廣人員合作表演節(jié)目，或者現(xiàn)場宣傳，推廣人員也會以游戲等形式宣傳，這樣的宣傳效果也很好。促銷與街道店面推廣相結合，在節(jié)假日或者周末進行促銷活動，活動采取打折促銷等多種形式，到達提高益銳凈水器的知名度及銷售額的效果。事件營銷贊助有重大影響的活動為相關群體免費提供凈水器?，F(xiàn)金折扣。付現(xiàn)金與優(yōu)惠券差不多，不同的只是減價發(fā)生在購置之后，而不是購置之時。顧客購物后將一張“購物證明”寄給生產企業(yè)，然后成產商用郵寄方式用郵寄方式向消費者退換購物貨款。贈獎〔或禮物〕。贈獎是以相對較低的價格出售或免費提供某種商品，以此作為對購置對特定產品的刺激。形式括一、隨附贈品，將贈品附在商品或包裝里面：二、免費郵寄贈品，就是消費者來購置的證據(jù)時，回寄一件商品：三、自然贈送，即把產品以低于正常零售價的價格出售給消費者，或向消費者提供多種多樣的印有企業(yè)名稱的贈品。競賽〔抽獎、游戲〕。競賽是提供贏得獎金，旅游、商品等時機，作為購置某種商品的結果。競賽是消費者在購置某種商品后向組織者提供參加競賽的東西，如建議、廣告詞、商品知識，交由評價小組審查，確定獲獎者。抽獎是消費者購置商品后，參加有獎抽獎。游戲是指購置時提供參加獎賽的競猜游戲。3、凈水器人員推銷人員推銷是促銷組合中最傳統(tǒng)也是最不可缺少的一種促銷方式，引起溝通方式直接性以及易于與顧客建立親密的長期合作關系等特點，它在現(xiàn)代市場營銷中仍具有很重要的地位。人員推銷是指推銷人員現(xiàn)場對顧客做宣傳，已到達推銷產品，實現(xiàn)盈利目標的一種直接營銷方式。具體而言，人員推銷的任務包括在營業(yè)場所接受訂單、上門征訂、建立信譽、培養(yǎng)現(xiàn)有或潛在客戶、充當技術參謀、運送產品等。人員推銷是一種雙向溝通，它是推銷人員和顧客面對面進行交易商談，具有交流充分、效勞方式靈活、適應性強、彈性大、效果明顯但推廣費用高的特點。人員推銷的方式有：單個推銷員對單個客戶。及一對一的推銷活動單個推銷員對一群客戶。推銷小組對顧客群體。推銷會議。推銷研討會。即推銷人員與技術人員一起，為顧客單位舉辦有關產品技新聞媒體：處理好與新聞媒體的關系，經常與新聞界提供新聞稿，重大事件舉行新聞發(fā)布會，向新聞界分發(fā)企業(yè)刊物，宣傳下冊子等，以求最迅速的將企業(yè)內部信息擴算到新聞界，利用新聞媒介形成有利于企業(yè)的社會輿論。舉辦各種招待會，座談會，茶話會，接待和專訪等社交活動：這內公共關系具有直接性，靈活性和人情味等特點，能使人際間的關系進入“情感”的層次，因而在公共關系活動中得到廣泛應用。提供能夠各種優(yōu)惠活動：比方開展售后效勞，咨詢效勞，維修技術培訓等，以行動證實對公眾的誠意。這類公共關系被譽為“實惠”公關，容易獲得公眾的理解和好感。在促銷活動的現(xiàn)場，有些顧客對產品的價位不滿意，雖然有需求，但是價格影響大于自身需求的影響，影響了顧客對對產品的購置，鎮(zhèn)在促銷活動的現(xiàn)場，有些顧客對產品的價位不滿意，雖然有需求，但是價格影響大于自身需求的影響，影響了顧客對對產品的購置，針對這種情況，我們采取“多贈”的促銷手段，這就對于一些對價格有意見的顧客，我們采取在保證產品價位不變的條件下再多附贈竟是龍頭，以滿足顧客“多得”的需求。對于產品較為滿意但還在猶豫的顧客，我們將對其保證上門安裝使用的原那么，保證產品的質量，試用期完畢不滿意者可以無條件退貨，以此讓顧客用的舒心，用