《國際mba大師高層論壇――――全部演講講義》

《國際mba大師高層論壇--------全部演講講

義》

整合營銷傳播的策略與進展一一唐E?舒爾茨

整合營銷傳播的策略與進展

唐E?舒爾茨的演講

同學(xué)們、老師們晚上好！我的發(fā)音不太準(zhǔn).請大伙兒原諒。專門快樂來到

那個學(xué)校，今天下午我們來杭州的路上，有人告訴我杭州最有名的有三件

東西.他們是茶葉、絲綢、美女。我能鑄確信關(guān)于美女確信是正確的。

今天晚上我和大伙兒一起來探討一下整合營銷傳播和它如何樣將會在今后

的營銷體系中改變我們的新的祝念。更重要的是,你們作為學(xué)生在21世紀(jì)

是你們發(fā)揮的時候,而不需要像我們?nèi)绱说陌最^老人來做如此的情況。你

們是今后在為中國建設(shè)做奉獻的人，而我可能今后是坐在你們后面，著你

們?nèi)绾巫觥?/p>

今天我想講的確實是提供大伙兒一個場所,讓大伙兒看看今后是什么樣的.

而不是我們來回憶往常的歷史。盡管提到整合營銷傳播從現(xiàn)在才開始，在

世界范疇內(nèi)正在進展起來.相對來講這整合營銷傳播是個新的槌.念，差不

多有10年的歷史,由于我們的研究還在進行，因此整個理論還在構(gòu)建之中.

今天上午我們在上海畚加金鼎獎中國營銷論壇的時候,看到了中國營銷學(xué)

者們把世界各種營銷理論結(jié)合中國的實踐做的專門的成功。我的在上海有

差不多250名中國營銷界的精英參加了那個會議。專門明顯關(guān)于你們今后

要學(xué)習(xí)的東西正在構(gòu)建,因為中國營銷論壇在今天早上開的會有2000多個

案例。

今天晚上我想探討兩個話題，第一個是什么東西促使?fàn)I銷向前進屣,是容

易做的呢，依舊不容易做的。第二個要談的是如何樣來做整合的程序。我

想提出來整合營銷傳播實際上是被三個營銷因素推動。第一個神實是那個

全球化，第二個確實是市場能力的移動，第三個是品牌城立。今天下午海

蒂教授差不多講了品牌定立的東西.如果你們今天下午有聽的話,可能對

這方面差不多有了解了。

我下面呢,我一一來講明那個。中國由于今后將加入WTO.就也將賽邠世

界競爭的市場變得全球化。那個全球化對由國來說，進入WTO以后是比較

新的，然而中國的歷史?中國會在這方面進展專門快。當(dāng)你在深入全球化

的時候，你會發(fā)覺我們金融系統(tǒng)，傳媒系疣，交通系統(tǒng)和物潦系統(tǒng)差不多

上互相交連的。實際上我們將進入的是一介早在60年代英國教授馬可羅漢

所提出的世界村的概念。

今天下午，我們從上海開到杭州的時候，在上海的路上.看到了專門多世

界品牌的廣告，在上海我們可能并不認(rèn)為它是中國的都市,實際上它是世

界的都市，可能恰好在中國芨立。如果我們做那個世界村.互相莖不多上

關(guān)聯(lián)的。我們通過某種形式把大伙兒都關(guān)聯(lián)起來,如此大伙兒才能從中得

到好欠。在60年代.馬可羅漢提出那個世界村的覆念。

現(xiàn)在.一個經(jīng)濟學(xué)的專家談到關(guān)于矩離的戚念。他在書中辯論到我們通過

了三次交通的革命.第一次交通的革命，確實是我們的水上交通,我們遹

過水上交通我們能夠?qū)ｉT快的運輸物流。第二次交通革命他實是航空革命。

因為飛機把世界各國的人專門快的逐起來,從一個個都市到另一個都市，

例如講從芝加哥到上海和芝加哥到舊金山?jīng)]什么區(qū)不。因此經(jīng)濟專家受到

的革命是信息產(chǎn)業(yè)革命。信息產(chǎn)業(yè)革命給我們帶來的能夠把聲音、數(shù)絳、

圖象專門快的傳輸紿對方。第三次革命實際上是距離的消逝。我們大伙兒

都在一個地球材，實際上沒有那個比駕，我們就需要進行多方面的整合，

把所有的信息把整合到一塊兒。實際上當(dāng)你要把所有的這些系統(tǒng)變成全球

化,如果你不做整合是不可能的。實際上呢，在世界上個方面的人都明白

整合的概念，都需要整和.然而對營銷人可能有些人還沒有意iR到這一點。

實際上，商家在做營銷產(chǎn)品的時候,把廣告、營銷、傳媒都分開來做,實

際上這是一個分散的過程,并沒有意識到應(yīng)該整合起來。實際上，我所要

提出來的嘀實是對營銷來講，我們應(yīng)該把這些分箴的系統(tǒng),把傳媒、把廣

告、把銷售個方面的系統(tǒng)整合起來,正向我們對商業(yè)的各個方面一樣都整

合到一起來做。整和營銷不是一個選擇，而是必須要做的情況。

第二個觀點，我要闡述的是市場能力的轉(zhuǎn)變的移動。下面你們有幾個是學(xué)

營銷的，你們學(xué)營銷的請舉手。專門多人可能不明白他們在學(xué)什么。就像

我們學(xué)校的學(xué)生一樣.都不明白自己在學(xué)什么。實際上如果我們看看傳統(tǒng)

的營情,像傳統(tǒng)的營銷能力大部分把握在商家的手里。像那個商家他是有

權(quán).他決定他要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、如何樣定價,往常傳統(tǒng)營銷知何樣去

定價，如何樣去做更道?告訴什么樣的人都把握在商家的手里。因此.#

料組織總是有權(quán)益。直到今天.情況改變了。因為今天.現(xiàn)在那個年代，

由于信息的發(fā)達,我們把這些信息給了我們的消費者,紿了我的峋客戶.

明白他們通過什么更道在做那個消費,做那個營銷.明白他們的競爭對手

是避，商家也明白他們今后的打確實是什么，明白他們今后過3年5年會

處在一個什么樣的位子.什么樣的地位，真正的挑戰(zhàn)并不是新家明白你現(xiàn)

在是什么，或者是今后幾年你將要做什么.真正的挑戰(zhàn)是那個過程，從你

現(xiàn)在到今后邠個過程,那個轉(zhuǎn)變過程，有專門多商家實際上獻乏的確實是

這么一個地圖,走向以后的地圖，整金營銅傳播會提供那個工具,提供如

此一個地圖.

關(guān)于學(xué)市場營銷的人來講,我現(xiàn)在給大伙兒簡單回憶一下那個營銷的歷史.

通過如此子，我們能夠推測今后我們會做什么，如比呢.在60年代與戰(zhàn)后

所有的競冢都集中到一起了。在60年代末和70年代初那個全球化就開始

To由日本,韓國他們生產(chǎn)的產(chǎn)品營銷到世界各個國家70年代實際上要緊

是集中在質(zhì)量,都集中精力在生產(chǎn)更高質(zhì)量的產(chǎn)品，實際上我們從50年代

的產(chǎn)品短缺到了80年代那個產(chǎn)品過剩，那個過程，在任何時候,當(dāng)有產(chǎn)品

過剩的時候，營銷、商家能做的一件情況,確實是價格戰(zhàn)。70年代末和80

年代初在全球范藩我們都開始了專門強烈的價格競爭。猶疑價格競爭如此

給我們帶來價格。降價戰(zhàn)給我們帶來的結(jié)果實際上是我們的利潤減少，如

此使得我們重新摸索如何樣來做情況。社實際上碓實是我們在90年代所遇

到的這些情形。在90年代我們有一次大的革命.這確實是電子信息革命.

實際上在1994年因為英特網(wǎng)的建立把世界整個連成一體了。在英特爾之前

是商家的有利，因為客戶或消費者不明白這些信息，當(dāng)我們到90年代末期

我們所見到確實是信息的轉(zhuǎn)變,信息從密納國家慢慢危轉(zhuǎn)向消費者。因此

現(xiàn)在通過那些帶我們到21世紀(jì)的市場.如此后場營何在過去二三十年轉(zhuǎn)變

專門大，在60年代我們實際上做了最差不多的營銷,在70年代我們再全

球化的通訊發(fā)生，然后是大眾傳媒,在80年代我們有銷售和促銷，在80

年代后期由于我們能夠收集到專門多產(chǎn)品信息.因此我們產(chǎn)生了直蓑了當(dāng)

營銷或者叫數(shù)據(jù)庫營銷.80年代末，在我們西北大學(xué),我們開始了總結(jié)往

常的營銷方式,把所有的集合起來,我們產(chǎn)生了整合營銷傳播理論。在3)

年代末的電子革命紿我們帶來了我們能鑼互換、互動的這種交換信息的方

式.所有這一些差不多上我們信息的傳輸信息革命的結(jié)果。在我到中國這6

天之中，我看到中國這些信息產(chǎn)品的發(fā)達,進展,實際上專門多信息產(chǎn)品

差不多上從中國生產(chǎn)的。實際上在過去我們所見到的有三類營銷組織,一

種是以產(chǎn)品為中心，一種是以渠道為中心,另一種是以消費者為中心。實

際上關(guān)于不同類型的營銷組織.我們有不同類型的整合方式.這種整合方

式不是講我們是用整合營銷這種理論加到企業(yè),而是按照企業(yè)類型，營銷

組織的類型，我們來開發(fā)、研究產(chǎn)生。因此下面呢.我就想對這三中方式

進行一些闡述。

第一類型的公司確實是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品驅(qū)動的公司他們要緊集中用

傳統(tǒng)的4P理論來做營輛.4P碇實是產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。那個產(chǎn)品驅(qū)

動這種公司，他們有他們的利益,他們是以商家有信息,因為有信息，他

們有技術(shù),有鈔票.因此他們來決定整個銷售鏈,通過那個商家把握有信

息.因此他們能夠操縱渠道、操縱媒體、操縱客戶,在這種組織，第一種.

需要的整合只有一種.碇實是他內(nèi)部的整合.實際上確實是我們需要生產(chǎn)

什么，還有我們生產(chǎn)多少,當(dāng)市場慢慢成熟的時候,變化就來了，我們一

定要讓客戶買我們生產(chǎn)的東西。

第二種類型，確實是我們所講的分銷驅(qū)動的組織,以渠遒驅(qū)動的組織.他

們要緊的看到地點.他們的物流，他們的供應(yīng)鞋和他們遍布分地的點，因

此這種產(chǎn)業(yè)，由于他們擁有信息、擁有商家的產(chǎn)品.因此他們能緋操縱媒

體、操縱客戶，因此你也會慢慢地者到這種公司進入中國,就像沃爾瑪如

此的公司，因此如此類型的公司，他們的宗旨確實是如何樣能終更方便的

獲得產(chǎn)品，如何樣能夠更方便的提供服務(wù),讓消嶄者在那個地點得到他所

普要的東西.關(guān)于這一類型企業(yè)來講,他們所需進行整合的東西，實際上

是要關(guān)懷的確實是如何憚處理好兩家和生產(chǎn)廠商的關(guān)系.實際上這種類型

的企業(yè).他的真正的營銷確實是在商家和生產(chǎn)廠商之間,真正的營銷實際

上是在第三類,是以客戶為中心的營情.宗旨確實是如何怦滿是客戶的需

求。這種企業(yè)真剛要做的確實是找到客戶想要的東西，熬后制造品牌、使

得客戶能跟我們一起明白.供事這些信息,以客戶為中心的企業(yè)，他的結(jié)

構(gòu)差不多上確實是象這張圖所表示的一樣：像這種組織.他們是互相溝通

的.互相形成一個網(wǎng)絡(luò)。從商家、到渠道,到媒體.實際上真正的信息是

把握在客戶手里，像現(xiàn)在的客戶他們擁有所有的信息.因此他們能第決定

他們所想要的東西。因此現(xiàn)在技術(shù)整合是把他們、把商家和銷售者和購買

者連到一起。如何樣把他們更快的.更有效的連到一起?，F(xiàn)在這種首鋪實

際上確實是把真正的整合系統(tǒng).把生產(chǎn)廠家，銷售者和購買者聯(lián)合起來，

你們作為學(xué)生,今后的任務(wù)可能確實是在這中間去發(fā)揮你們的作用，像整

合在那個以客戶為中心的系統(tǒng)里面不是一個選擇.而是一個必須要做的，

現(xiàn)在實際上，更大的咨詢題是在市場上診的權(quán)益更大,如何找到那個權(quán)益。

實際上信息技術(shù)把那個能力從生產(chǎn)廠家到銷售者.再到用戶,現(xiàn)在這確實

是我剛才所描述的三種營銷機制。左邊是以產(chǎn)品為中心的市場，渠道為中

心的是在中間,客戶為中心的在右邊。真正的區(qū)不.實際上專門簡單，在

左邊和中間這兩個系統(tǒng)他們的宗旨差不多上如何樣杷自己的產(chǎn)品推向,實

際上是向外的系統(tǒng).第三種以客戶為中心的系統(tǒng)是一個互動的.網(wǎng)絡(luò)化的。

我想要論證的確實是對這三種不同的營銷模式,真正的由于信息技術(shù)的進

展.把市場然而場那個能力從生產(chǎn)者移到了客戶.著是我所要講的營精對

角線。我想講的確實是隨著客戶信息的變化，因此我們整個的營銷也要做

出相應(yīng)的變化。同樣,市場營銷那個學(xué)咨詢，那個工具不是一成不變的的.

殖著信息變化,市場營銷的方式也在做永久持續(xù)的變化.如果要想在那個

市場競爭中獲勝,你就必須要整合你的整合營銷傳播打算。實際上最可怕

的確實是在以客戶為中心的市場環(huán)鏡下，如果我們用老的傳統(tǒng)的營銷方法。

第三點，我要講的確實是品牌的進展，今天下午海蒂教授談到了品牌的進

展.這是一個相當(dāng)新的領(lǐng)域。

什么綠熱要產(chǎn)生品牌？也確實是產(chǎn)品的生產(chǎn)進展技術(shù)差不多相當(dāng)成熟,專

門多產(chǎn)品實際上差不多上差不多的，功能都莖不多.在這種情形下,我們

就要以創(chuàng)定品牌制勝.實際上品牌也確實是區(qū)分愛不多看起來相同產(chǎn)品的

一種東西。當(dāng)我到中國來之后,老是聽到關(guān)于價格戰(zhàn)這方面的咨詢題,如

何幸免價格戰(zhàn).因此我想要提出來的論證確實是品茜實際上是峭決那個咨

詢題的法寶。品牌的建設(shè)實際上是通過整合而產(chǎn)生，從消費者的跟里來看.

那個圖是在他們眼中的一個企業(yè).通過他的價格、營箱集造、廣告、銷售

來反映他整個的企業(yè).在消費者眼里來講,企業(yè)實際上通過一個企業(yè)的品

牌所體現(xiàn),企業(yè)的品牌體現(xiàn)了所有企業(yè)的價值,按照海蒂教投所講的關(guān)于

品牌、品牌建立的最佳案例的研究，下面是所得到的結(jié)果。因此要迂立好

的品牌必乘從全方位的去建立那個品苒.在我們的研究當(dāng)中.企業(yè)的品牌

實際上是霞重要的。關(guān)于企業(yè)來講你必柔要有一個清晰的品牌粒念，如何

去解析你的品聲，如何樣明白得那個品裨，正如海蒂散授所研究的結(jié)果的.

要創(chuàng)建好的品尊一定要保持你的一致性和永久性,真正的要集中到一個概

念.確實是品牌要集中到一個妣念.通過一個聲音發(fā)出去.實際上在迂立

品牌那個東西，整合是必須要做的,因此我想得出的結(jié)論是整合是必須要

做的，而不是一個選擇.由于我們前面講到那個全球化和信息技術(shù)和品牌

建立方面的緣故，下面我們的咨詢題確實是一個企業(yè)如何樣來做一個整合

營銷傳播的打算。關(guān)于我們來講，我們的回答確實是用整合營箱傳播如此

一個過程，來實現(xiàn)那個打算。對一個企業(yè)來講,財務(wù)、銷售和物流各方面

差不多上一種過程,而市場營銷不把它當(dāng)成一種過程來處理。整合營精確

實是想把營銷作為一種過程來對企業(yè)起作用.這確實是我們所開發(fā)的五步

整合營銷傳播的過程,那個過程我們在世界各個國家都用過。因此要運用

到中國，我們還需按照中國的國情來改變它.我們在過去的幾年中差不多

跟上百家公司運用了整合營鎮(zhèn)傳播過程做過咨詢顧咨詢和實施，然而所做

的東西都沒有一樣是相同的，必須對不同的企業(yè)做不同的過程c第一那個

過程是要對你的客戶.由你的客戶的數(shù)據(jù)庫對客戶的行為、客戶的信息進

行了解，第二項，我們要做的確實是對這些進行價格化,價值化，那個價

值化的概念專門簡單,因為你用鈔票去做那個營銷.你也期要你的鈔票有

你的回報。你可能可不能明白你的營箱的價值到底是多少,直到你把那個

價值應(yīng)用到某一個顧客.第二個確實是我們產(chǎn)生這種信息的傳青箝客戶，

信息確實是你在腦子里面有的東西.當(dāng)你到市場上去.你去解析東西的時

候,你所用到的，另外的確實是給顧客.當(dāng)他到你的企業(yè)來買東西的時候.

你給他們的一些好處。咨詢題確實是你想要給他們長期的和短期的這種利

益。然而在往常，我們做廣告?zhèn)髅?因此差不多上斯整短期的效益,實際

上真正的是要考慮到長期的效益。

第四點確實是我們?nèi)绾稳ス览砦覀儗︻l客投會的回報.如果我們那個過程

成功的話，關(guān)于我們所明白的客戶.我們對他們的投人有多少.我們應(yīng)該

能夠估量出來我們所得到的回報應(yīng)該是多少，從那個埋點看到的確實是我

們實際上在建立一個財務(wù)的模型.通過對那個營銷做這種財務(wù)估量，我們

來得到來估量我們那個營銷到底值多少鈔票.

最后一步確實是做預(yù)算。通過前幾步我們所做的財務(wù)模型.我們最后在做

那個預(yù)算，到底要投入多少鈔票來做這件情況。

在那個系統(tǒng)里面，你可能看到一個比較驚奇的現(xiàn)象.輔實是講我們那個頸

算實際上是整個過程的。最后.而不是一開始就把那個頸算提出來。從這

整個系統(tǒng)來看這是有道理的。因為在你不明白你的客戶.不明白客戶的價

慎,不明白將得到多少的回報之前.你可能不能估量你到底要花￥少”?票.

另外一個那個系統(tǒng)的戢大一個特點.整個是一個循環(huán)系統(tǒng).從一步到五步.

我們會循環(huán)無止境的做下去。那個整合營銅傳播的過程開始于客戶，從客

戶做起如何去區(qū)分這些重要的客戶這是專門重要的。通過那個模型，我們

能夠預(yù)算我們到底要花多少鈔票來做這方面的投資。整個過程是循環(huán)的，

無止境的。我們持續(xù)也發(fā)覺，持續(xù)地修改那個過程.最重要的磴實是完全

的整合。

整合營銷傳播差不多來珞.我們在21世紀(jì)的市場環(huán)境一定要用整合營銷傳

播的方法。我這演講就到此終止,感謝大伙兒來聽，感謝大伙兒沒有睡覺.

感謝！

21世紀(jì)歐洲營銷進展趨勢一讓?史埃爾-艾爾弗

21世紀(jì)歐洲營銷進屐葩勢

讓?皮埃爾?艾爾?尊在上海的演說

女士們、先生們！

今天我要和大伙兒談一談21世紀(jì)歐洲營銷趨勢。今天上午.我專門榮幸作

為頒獎曷賓，為中國的一些在市場營銷方面取得專門大的成功的杰出人士

鹿獎.我得到了回報。我期望今天下午我的講座也能夠得到一個回報,連

續(xù)到下一年，期望明年我再會到上海來。

我要和大伙兒講一講21世紀(jì)歐洲營銷進展趨勢。在開始講座前，我想和大

伙兒談一談，我自己專門喜愛那個行業(yè).大伙兒明白法國是一個歐洲國家.

我想和大伙兒談一談歐洲的一些重要情形。

今天，法國在歐洲什么樣的位置？法國有一些人所共知的強項.比方講,

法國是世界第一大旅行強國，2001年將會有7000萬人到法國旅行,其中到

法國旅行的中國游客的增長速度專門快：同時,法國也是生產(chǎn)高檔奢侈品

的國家。大伙兒可能會購買巴黎的一些名膊服裝.可能會佩藪法國的有檔

首飾,女士們可能會用法國的名牌香水：法國的飲食也專門有名,但專門

遺憾，法國飲食在世界上只能持在第二位,第一位因此是中國。然而，大

伙兒可能專門少明白法國在其他一些領(lǐng)域的成就。法國的飛機制造業(yè)也相

當(dāng)杰出，例如法國和歐洲國家合作生產(chǎn)的“空中客車”：法國的石油工業(yè)每

年都取得長足的進展：昨天我在“上海日報”看到一條消息，法國的阿爾

卡特公司收購了上海貝爾.這專門好地證明了法國工業(yè)的實力：在交通領(lǐng)

域,相信大伙兒都明白法國高速列車(TGV),也許有一天，法國高速列車

將在中國顯現(xiàn)；在定筑行業(yè).法國的“維爾地”和“波爾哥二是世界上最

大的建筑公司；在保險行業(yè)，具有世界知名度的法國“AXA”公司＜.在商

業(yè)分銷領(lǐng)域，排名世界第二的是大伙兒所料知的“家樂?！?Carrefour)；

21世界歐洲營銷進展趨勢如何呢？我建議從以下四個層面來分析。第一是

營銷全球性。不管是在巴黎、倫敦、依舊在東京或上海.營銷教師講授的

內(nèi)容是相同的,這一點從營銷專業(yè)產(chǎn)生起至今一直如此。第二是營精的變

化因素。我們看到了最近幾年的一些變化因素。世界正在發(fā)生變化，營用

也在發(fā)生變化。今天上午我們專門榮幸聽到了科特勒教授的講話.他講到

了營輛的變化因素.我們盡可能去明白得世界經(jīng)濟變化導(dǎo)致管俏因素的變

化。第三是營銷的適應(yīng)性。如果不期受營精失去生命力.那么應(yīng)該做些什

么呢？我相信所有的學(xué)科.如果不葩適應(yīng)變化的要求.那么總有一天將被

別除。戢后，營銷的今后是什么樣的？比方講2005年或2010年的營銷將

會如何呢？

現(xiàn)在我向大伙兒介紹營銷的五個重要因素。第一,把客戶放在我們要考慮

咨洵題的中心；第二是信息對決策的重要性.我們在做出決策之前，應(yīng)該

把握盡可能多的信息：第三，重要的觀點是讓大伙兒明白.有時候營精并

不是企業(yè)中所有的人都喜愛和同意的。我們應(yīng)該努力去訓(xùn)蛾企業(yè)內(nèi)的其他

人員,講服他們明白律營銷的重要性：第四，我想講營銷不是孤立的，營

情要與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合：第五,營銷學(xué)是一門科學(xué).是研究如何吸引房客

的一門學(xué)科。我在巴黎大學(xué)的講臺上，夜上營銷學(xué)之前,我總是告訴我的

學(xué)生,營銷不是一門簡單的課程，它是一門關(guān)于愛的學(xué)咨詢，是關(guān)于企業(yè)

與客戶之網(wǎng)愛的科學(xué)。

第一，我們要把客戶放在中心的位置上。如果你期望成功的話.那么你在

每天早上醒來之前.起來之后.不管是晚上依舊半發(fā)?你總是應(yīng)該為你的

客戶若想。在現(xiàn)在那個報告廳里，如果