試論公共關(guān)系危機(jī)事件的特點(diǎn)

試論公共關(guān)系危機(jī)事件的特點(diǎn)、分期及處理的基本原則中文系2010級(jí)3班張潔2010010308摘要：危機(jī)無(wú)處不在，危機(jī)無(wú)時(shí)不有，作為“緊急的或困難的關(guān)頭”的危機(jī)，是一種生命常態(tài)，處理和化解危機(jī)事件歷來(lái)是組織形象管理、信譽(yù)管理、公眾關(guān)系管理的一項(xiàng)重要任務(wù)。要很好地處理和化解危機(jī)事件，首先要對(duì)危機(jī)事件有一個(gè)具體的了解，本文就將從特點(diǎn)、分期、基本原則等三個(gè)方面闡述公共關(guān)系危機(jī)事件，加以事例說(shuō)明，希望能夠加深對(duì)我們公共關(guān)系危機(jī)事件的認(rèn)識(shí)。關(guān)鍵詞：危機(jī)事件特點(diǎn)分期基本原則《韋伯詞典》對(duì)危機(jī)的定義為：“危機(jī)是可能變好或變壞的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或關(guān)鍵時(shí)期”，系統(tǒng)論認(rèn)為危機(jī)是一種改變或破壞的系統(tǒng)平衡狀態(tài)的現(xiàn)象，可以視為系統(tǒng)的失衡狀態(tài)。簡(jiǎn)言之，危機(jī)是指危及政府（企業(yè)）利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故或事件，處理和化解危機(jī)事件，歷來(lái)是政府（企業(yè)）形象管理的一項(xiàng)重要任務(wù)。下面將就特點(diǎn)、分期、基本原則三個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)介紹。危機(jī)事件的特點(diǎn)我們強(qiáng)調(diào)組織危機(jī)具有三大特點(diǎn)：普遍性、突發(fā)性和嚴(yán)重性。危機(jī)事件的普遍性危機(jī)的普遍性是指任何能出錯(cuò)的都會(huì)出錯(cuò)，這就是危機(jī)的法則。據(jù)調(diào)查，百分之八十九的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人為：“企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。也有人說(shuō)，危機(jī)是趁你不注意是積累的災(zāi)難。因此危機(jī)普遍性的特點(diǎn)告誡人們必須防患于未然，要做好危機(jī)預(yù)防、危機(jī)預(yù)警、做到居安思危。比如自10月18日開始，中國(guó)海軍集結(jié)北海艦隊(duì)、東海艦隊(duì)和南海艦隊(duì)三大艦隊(duì)的參演兵力，在西太平洋海域舉行代號(hào)為“機(jī)動(dòng)-5號(hào)”的遠(yuǎn)海實(shí)兵對(duì)抗演習(xí)。雖然現(xiàn)在處于和平年代，但我們?nèi)匀灰邆湮C(jī)意識(shí)，隨時(shí)預(yù)防，大力發(fā)展海軍和進(jìn)行海上軍演，是為了我們的長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，而不是針對(duì)短期形勢(shì)。（二）危機(jī)事件的突發(fā)性危機(jī)的突發(fā)性是指危機(jī)的發(fā)生在時(shí)間上和征象上往往是不可預(yù)見(jiàn)的，或不可完全預(yù)見(jiàn)的。如有的組織根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)知道消費(fèi)者如果使用不當(dāng)可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，但究竟何時(shí)何地何人會(huì)發(fā)生，卻不得而知，不可預(yù)見(jiàn)，可謂“已知的未知”。2008年的汶川大地震就充分說(shuō)明了危機(jī)事件的突發(fā)性這一點(diǎn)，因?yàn)榈卣鸬陌l(fā)生是毫無(wú)征兆也不可預(yù)防的，地震來(lái)臨的時(shí)候人們毫無(wú)準(zhǔn)備，很多人因此被掩埋在廢墟之下。（三）危機(jī)事件的嚴(yán)重性危機(jī)的嚴(yán)重性是指出現(xiàn)危機(jī)對(duì)組織的形象、信譽(yù)和公共關(guān)系的影響是很大的，有時(shí)甚至是災(zāi)難性的。根據(jù)美國(guó)學(xué)者的調(diào)查表面，每有一名通過(guò)口頭或書面直接向公司提出投訴的顧客，就有約26名保持沉默的感到不滿意的客人。這26名顧客每個(gè)人都有可能會(huì)對(duì)另外10名親朋好友造成消極影響，而這10名親朋好友中，約有三分之一的人會(huì)有可能再把這個(gè)化消息傳給另外20個(gè)人。一個(gè)小小的媒體投訴，就會(huì)產(chǎn)生如此的影響，危機(jī)隱含的的嚴(yán)重性可見(jiàn)一斑。睫的危機(jī)已經(jīng)得到化解，但這不是結(jié)束，我們需要通過(guò)對(duì)危機(jī)的反思找到癥結(jié)所在，對(duì)癥下藥徹底整改，確保同樣的會(huì)再發(fā)生。而一般的危機(jī)的發(fā)生都會(huì)給組織、企業(yè)的形象形成一定的負(fù)面影響，這個(gè)時(shí)候需要做的就是依靠各種手段矯正形象。危機(jī)處理的基本原則（一）“3T原則（1）Tellyourowntale（以我為主提供情況）（2）Tellitfast（盡快提供情況）（3）Tellitall（提供全部情況）危機(jī)處理的“3T”原則是英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家杰斯特提出的，它強(qiáng)調(diào)了危機(jī)處理時(shí)把握信息發(fā)布的重要性。第一個(gè)“T”強(qiáng)調(diào)了危機(jī)處理時(shí)組織應(yīng)牢牢信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，信息的發(fā)布地、發(fā)布人都要從“我”出發(fā)，以此來(lái)增加信息的保真度，從而主導(dǎo)輿論，避免發(fā)生信息真空的情況。第二個(gè)“T”強(qiáng)調(diào)了危機(jī)處理時(shí)組織應(yīng)盡快的不斷的發(fā)布信息，要說(shuō)明的是在特殊的國(guó)際形勢(shì)中，在一切處于混沌狀態(tài)的情況下，該等的還是要等，該壓的還是要壓。第三個(gè)“T”強(qiáng)調(diào)了信息發(fā)布應(yīng)全面真實(shí)，而且必須實(shí)言相告，越是隱瞞真相往往越是會(huì)引起更大的懷疑。（二）公眾為上原則這是公共關(guān)系的核心原則，也是危機(jī)傳播管理的核心原則。沒(méi)有這條原則，那么小危機(jī)也會(huì)轉(zhuǎn)化為大危機(jī)。以下兩個(gè)案例，雖年代久遠(yuǎn)，但很能說(shuō)明公眾為上原則的重要性。1991年8月5日，上海某人購(gòu)買了一臺(tái)小天鵝洗衣機(jī)，營(yíng)業(yè)員在開發(fā)票的時(shí)候?qū)?280元寫成了1080元，發(fā)現(xiàn)后前往某人家里要求退還少給了的100元錢，某人拒絕，商店于是將此事報(bào)給了某人所在的單位，后來(lái)還將某人告上了法庭。而在布魯塞爾也有一個(gè)幾乎是一模一樣的案列，一位顧客在超市購(gòu)買了一樣商品，實(shí)際標(biāo)價(jià)是2500比郎，但在收銀臺(tái)的電腦上打出來(lái)的價(jià)格是1800比郎，收銀員前后打了兩次都是這個(gè)價(jià)格，收銀員只好笑著聳聳肩對(duì)顧客說(shuō)：“先生，你走運(yùn)了?！比缓蟀?800比郎收款。以上兩個(gè)案例中，商家在面對(duì)同樣的危機(jī)時(shí)采取了截然不同的兩種措施，第二個(gè)案例中超市雖然損失了700比郎，但卻換回了顧客的信任、贊譽(yù)，這是一筆無(wú)形資產(chǎn)，而第一個(gè)案例中的商店雖然通過(guò)打官司贏回了190元錢卻失去了這個(gè)顧客，甚至連帶了失去了這個(gè)顧客的親戚朋友，這不是釀成了更大的危機(jī)嗎？維護(hù)信譽(yù)原則維護(hù)信譽(yù)既是危機(jī)傳播管理的出發(fā)點(diǎn)，又是它的歸宿點(diǎn)。組織的信譽(yù)是組織的生命，而危機(jī)的發(fā)生常常會(huì)對(duì)組織的信譽(yù)帶來(lái)負(fù)面影響，有時(shí)甚至?xí)斐芍旅拇驌?。因此，危機(jī)傳播管